广告文案写作实训07-软文写作

第二步：去找一份当天的报纸，对比看一看
·一定要是报纸，网络和杂志都不行； ·要重点关注那些第一眼就吸引你的标题； ·用心体会，跳出“读者”的角度，以“评审者”角度看；
第三步：根据看报纸的心得，修改一下，再写10个！
·试验报纸上的各种文体； ·把“评审”的心得用在你的标题上； ·想象一下，假如它刊登在报纸上——还需要哪些改动？



http://me.cztv.com/video-557136.html

待遇：
1、‚岛屿看护员‛不仅可以获得15万澳元（约75万人民 币）的报酬，


2、免费居住在大堡礁群岛之一——哈密尔顿岛上的奢华 海景房中。这套海景房拥有3间宽敞的卧室、2个洗手间、 全套设备的厨房、娱乐系统等。 3、‚岛屿看护员‛还能享受私人泳池、日光浴室、大观 景阳台以及户外烧烤设施等。
反应社会热点新闻事件！
把软文写成新闻，是软文写作的最高境界！
2015
所以，“软文”之为物，本质上是为了：
让广告看起来像一则新闻
2015
为什么要有软文这种玩意儿？
2015
2015
然而，在这个新闻冗余的时代， 大部分产品和品牌，除了在“出事”的时候，
是没有什么新闻价值的……
需要软文的几种情景
一般情况下，“软文”总是跟“活动”联系在一起， 它们一起，合体变成一个叫“公关”的东西。
建议先写标题，这样才知道全篇重点内容， 才能在一开始就能体会“传播点”， 当然了，90%的标题都是后来改出来的。
什么才是好标题？
有信息量 有趣 有态度 有传播力
第一步：不论好坏，先写上10个再说！
·破除恐惧心和拖延症； ·梳理重点内容和主旨； ·寻找“传播点”； ·说不定，其中有一个就挺好的
定义
细信息 ) 。当然，这篇文章
必定要包含了需要宣传的内 容，比如：产品哪里好、服 务为什么棒、公司是做什么
法，它是一个与广告创意先后
相继的表现的过程、发展的过 程、深化的过程，
电视台（电视网络）、通讯社的
编辑，亦有专业公司提供分发商 业新闻稿的服务。文章相比软文 的无拘无束要求更高！
业务的…
表现形式
工业化
言之有物 逻辑顺畅
超过1000字的软文，就要用分标题
把段落顺序调整几次，试试感觉
关于“文采”的问题
• 语句通顺，文字平实 • 尽量生动，营造画面感 • 用短句，亲爱的
7月6日上午十点,由太白山 置业有限公司举办的”太白 山·壹号府邸项目内部认筹活 动”在太白山旅游管理委员会 展厅隆重举行。为期两天的认 购活动备受追捧。认购现场人 气火爆,人们更是不顾炎热排长 队等待签约。展厅每日接待客 户高达300余人。工作人员为客 户们准备了清凉水果，并赠送 一份精美礼品。活动最终以成 功签约160余套住宅的佳绩圆满 结束。 ——节选自昨天收到的一位面试 者的作品
4、进行岛上巡视时，‚岛屿看护员‛则可以驾驶配给他 的一辆小高尔夫球车。


The Best Job In The World
效果

2009年，‚世界上最好的工作‛第一季邀请人们竞聘大堡 礁汉密尔顿岛护岛人一职，人们通过博客、照片、视频日 记等形式参与竞聘，同时进一步扩散活动影响力。最终， 该活动收获超过 8000 万美元的媒介曝光价值，吸引超过 3.5万名申请人，成功将澳大利亚昆士兰州带上世界地图， 并在当年的戛纳广告节上横扫公关、直效2尊全场大奖和4 尊金狮。 该活动已吸引维珍航空（澳大利亚）、宜家、戴尔、花旗 银行、在线求职网站Monster.com、SONY音乐等品牌成为 其合作方，利用各自资源，共同打造面向年轻受众的‚求 职网络‛以宣传该活动。去年，国际青年旅游群体约占澳 大利亚旅游总人数的1/4，并为当地游行业贡献了近120亿 澳元（约766亿人民币）。
清朝秀才卖豆芽
长长长长长长长， 长长长长长长长。


长（zhǎng）长（cháng）长（zhǎng）长（cháng）长（zhǎng）长（zhǎng） 长（cháng）， 长（cháng）长（zhǎng）长（cháng）长（zhǎng）长（cháng）长（cháng） 长（zhǎng）。
软文的历史和发展趋势
不需全部说完，但有必要元素的交代。
怎样让人看第二段以及全文？
趣味性、可读性 这是一个大课题，无法一言而尽。我有 三个简单的技巧：
让数字有画面感； —— 每年销售7亿杯，杯子连起来绕地球三圈
用疑问句； ——什么样的房子，可以让误差标准控制在3毫米以内？
引用对话； ——“唉，不容易啊，两天盖了一座足球场！”万科一 位园林工程师感叹道。
什么是软文
软文概念性定义：
“软文”，有学者认为，凡事未涉及
概念性 定义
重大政治、军事、社会军事的新闻，
一律被称为软新闻，也就是我们所称
的软文。
什么是软文
软文概念性定义：
“软文”，是指通过特定的 概念诉求、以摆事实讲道理的方式
概念性 定义
使消费者走进企业设定的“思维圈， 以强有力的针对性心理攻击，迅速实
好记星、金龙鱼、王老吉、海尔、格格兰 仕等都运用软文营销利器。
软文的历史和发展趋势
2002年进入另一个高潮。
专业软文写手和团队开始浮出水面。
软文的历史和发展趋势
2003年开始——进入了平稳期 软文的媒体也开始上涨几乎与硬广告持平, 使软文被迫开始创新。
什么是软文？
软文的定义有两种，一种是狭义的，另一种是广义的。 狭义的定义：指企业花钱在报纸或杂志 DM等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。 这种定义是早期的一种定义，也就是所谓 的付费文字广告。 广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂 志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企 业品牌形象和知名度，或可以促进企业销
例：读者看了一篇软文《网络热帖：肥女1招，劲瘦30斤!》会产生购买某种产品的冲动。
优化型软文：强调主要是针对网站在百度的排名而言，一般投放的网站都会放有自己公司的网 址。进而提高自身网站关键词的排名。对文章的布局比较看重，发布的网站基本上都是支持添 加链接的。
新闻稿：强调企业品牌形象或者产品推广引导为主，对文字规范要求严格。因新闻稿内 容官方，所以可信度高。
售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定
的新闻报道、深度文章、付费短文广告、 案例分析等。
软文型网站案例
类型：全网站为软文（都具有读者引导作用）。
软文类别
按软文的内容形式可分为：营销软文，优化型软文，新闻稿。
营销型软文：强调文章的粘度和转化率。在文字上比较随意没有太多的限制，最终的考核
标准为，文章的流量UV或者IP量与购买力或者引导的关系。

一、什么是软文
1.
软文的历史和发展趋势
什么是软文
2.
3.
软文的本质是什么
软文的作用
4.
软文的历史和发展趋势
4000年左右的悠久历史 中国古代历史上的“软文” 山西 汾酒 “杏花村”
清
明
清明时节雨纷纷，
路上行人欲断魂。 借问酒家何处有， 牧童遥指杏花村。
唐代
杜牧
软文的历史和发展趋势


中国古代历史上的‚软文‛
2015
三、怎样开头？
开头第一段有两个使命：
·让人明白这篇文章在说什么事儿； ·让人看第二段；
写第一段时，想象自己在写一条微博！
怎样让人明白这篇文章在说什么事儿？ 新闻导语式（5W1H）
何时（WHEN)、何地(WHERE)、何人（WHO）、何事 (WHAT)、何故(WHY), 后来增加了一个要素即如何（HOW）
让我们看看这篇奇妙的软文广告吧

这份梦幻般的工作由澳大利亚昆士兰旅游局提供。根据这份‚世界上最好 的工作‛活动网站的介绍，招聘的‚岛屿看护员‛将在澳大利亚的大堡礁 进行为期6 个月的工作。大堡礁南起昆士兰州的班达伯格，北到热带北部， 长达2600多公里，沿途座落着无数个热带海岛。‚岛屿看护员‛的工作内 容包括： 1、喂鱼（‚大堡礁有超过1500种鱼类，当然，你不用全部喂‛） 2、保持水池干净（‚水池有一个自动过滤器，一般无需人工清洗‛） 3 、、兼职邮差（收发信）。用昆士兰旅游局的话来说，‚这些都是些小 任务， 4 、探索大堡礁的群岛，并向外界报告自己的‘探索之旅’‛。‚岛屿看 护员‛可以通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式， 向外界报告自己的探奇历程。 5 、体验活动岛上活动，包括体验新式奢华水疗、潜水以及丛林徒步旅行 等。
（一）准备工作
STEP 1占有资料
需要声明：
假如你停在原地，只是抱怨“客户没给任何资料”， 说明你还没有进行任何思考！
占有足够多的资料 ！
回想一下，你的论文是怎么写的 ？老师给你资料吗 ？ 我的一点经验： “关联法”检索资料： 为你要写的软文，设定若干主题关键词，并进行延伸的关联检索
内涵挖掘
工业化的定义 历史沿革 ……
现产品销售的文字图片模式和口头传
播。
软文，文案，新闻稿的区别
软文
软文是一篇完整的文章 ( 即围绕一个主题详细展开， 能让读者获得这个主题的详
文案
以文字来表现已经制定的 创意策略。文案它不同于设计 师用画面或其他手段的表现手
新闻稿
新闻稿是公司 /机构/政府/学 校等单位发送予传媒的通信渠道， 形式分发予报章、杂志、电台、
随着互联网的发展，现在软文有很多种形式。整合型软文成为主流！
什么是软文 定义： 狭义
指企业花钱在报纸或杂志等宣传载 体上刊登的纯文字性的广告。 早期定义————付费文字广告。
什么是软文
定义：
广义
指企业通过策划在报纸、杂志、网络、手 机短信等宣传载体上刊登的可以提升企业 品牌形象和知名度，或可以促进企业销售 的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的 新闻报道、深度文章、付费短文广告、案 列分析等。有的电视节目会以访谈、坐谈 方式进行宣传，这也归软文。
工业化
外延延伸
国外如何做的？ 国家有什么政策？ ……
STEP 2 内容框架
简单却很清晰的内容提纲
不需要详细缜密的内容框架，只需要列出要表现的内容重点。
工业化
·日本工业化之路 - 故事 - 数据 ·中国的艰难探索 - 故事 - 数据 ·万科先驱意义 - 人物访谈 - 故事 · ……
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二、怎样写标题？
文章内容没有拘束，但 内容中含有“宣传或者引导 的内容”。
广告的创意，创意文字， 图文搭配等。多存在于广告公 司，企业宣传，新闻策划等。
专业的新闻编辑反应社会 中的最新消息和事件，反应社会 生活等人生百态，普遍性的社会
来自百度文库
问题，文章具有很强的规范性。
主旨
引导读者对“宣传目标”产 生兴趣或者购买
广告或者图文搭配的“创 意”。
节点活动
事件营销
品牌危机
产品发布会
品牌发布会
参加/举办展览
开盘 ……
围绕品 牌进行 策划的 各种事 件
总算出事”了！
2015
贰 怎样写软文？
只需2小时，软文热辣出炉，有料有趣嘎嘣脆！
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一、准备工作
二、怎样写标题？
三、怎样开头？ 四、怎样写正文？ 五、怎样植入客户的商业信息？ 六、最后一步！
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任务6
软文营销及软文写作
导入案例：世界上最好的工作的招聘广告

‚世界最好工作‛为澳大利亚旅游局2009年度主要全球市场推广活动 之一，旨在通过加强工作假期计划的吸引力，进一步推动澳大利亚旅 游业发展。此次活动主要针对澳大利亚及全球市场 18至30岁的青年访 客，尤其是英国、爱尔兰、美国、加拿大、德国、法国、意大利、瑞 典、香港、台湾、韩国和日本等有澳大利亚工作假期签证申请资格的 国家和地区。
什么是好的导语？
“昨晚，我们睡在了敌人的营地里。 ”
——美国一位战地记者某篇报道的第一句
有必要要素，有悬念和可读性
2015
四、怎样写正文？
提纲的作用，在写正文的时候就显示出来了！
·日本工业化之路 - 故事 - 数据 ·中国的艰难探索 - 故事 - 数据 ·万科先驱意义 - 人物访谈 - 故事 · ……

软文的历史和发展趋势
累计超 100亿
神话能复制吗？
累计 超10亿 50万
1999年
2001年
2009年
脑白金连续9年销量第一
2015
不要笑！ 他们才是软文大师！ 一篇软文，带来几个亿的销售！一篇软文定生死！
软文的历史和发展趋势
1999-2000年——第一个软文高潮。

各企业开始重视软文和积极模仿：

90年代中后期到21世纪初
问题：真正将软文推向高潮的是什么行业？
中国医药保健品行业
创造了脑白金神话
脑白金

《人类可以‚长生不老‛吗？》

脑白金是什么？
脑白金体是人脑中央的一个器官，中国古代称之为‚天 目‛，印度2000年前就称之为‚第三只眼‛。近年美国科 学家们发现，它是人体衰老的根源，是人生的生命时钟。