品牌形象理念教材(PPT 71张)
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海尔：
优良的家电产品品质、周到快捷的星级服务、诚 信为本的企业文化、真诚到永远……
2.1 品牌形象概述
2.1.1 品牌形象的定义及构成要素 （一）品牌形象的定义 “品牌形象”（Brand Image）这个概念是西德 尼·莱维1955年提出来的，是品牌构成要素在人们心 理上的综合反映。人们对品牌形象的认识刚开始是基 本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、 名称、包装、价格、声誉等。品牌形象不是自发形成 的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务等各 方面的工作。
图2-4 360°品牌管理模型
通路
“通路”是指产品从生产出来到消 费者使用的中间销售过程，现界内习惯 把“通路”理解为：通路就是流通渠道 。当前企业的渠道建设即通路建设已成 为企业制胜法宝之一。也有企业专门针 对通路开展招商外包服务，如通路快建 的招商外包。
2.1 品牌形象概述
2.1.3 品牌形象相关理念 （一）品牌形象理念 20世纪60年代美国广告“创意革命”旗手之一大卫·奥格威提出“每 告必须是对品牌形象的长期投资”，据此提出品牌形象理念。 （1）每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资，对强化品牌形象应有 献； （2）品牌间的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造 个性特色； （3）品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别； （4）品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力 广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果； （5）最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。 该理念认为广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名 造品牌形象，主张广告的重心应从商品信息转向商品形象和个性。 品牌印象理念的出现，突出广告的品牌塑造功效，提升了广告策划的 但是它仅强调品牌识别功效，局限于知名度，显然不够准确。
案例分析：苹果手机广告 泰国sony广告
品牌形象是一个综合性的概念，是受形象感知主体主 感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个 想性的集合体，品牌形象代表着一种品牌资产，是品牌理念
2.1 品牌形象概述
（二）品牌形象的构成要素 品牌形象按其表现形式可分为内在形象和外在 象。内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在 象包括品牌标志系统形象与品牌信誉（见图2-1）。 1．品牌的内在形象 内在形象主要包括产品形象及文化形象。 2．品牌的外在形象 品牌的外在形象是指品牌给消费者留下的感知印象 包括品牌的标志（涵盖品牌名称、商标、包装、色 等），也包括品牌的信誉，以及消费者对品牌的认 和评价等。
2.1 品牌形象概述
（二）品牌性格理念 20世纪80年代中后期广告界提出了品牌性格（Brand Character）理念。该理念的观点主要有： （1）品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格 ，即赋予品牌的生命，如同活生生的“人”，借助品牌的性 魅力造成品牌崇拜； （2）品牌个性是品牌形象的核心，是与顾客沟通的最高境界 （3）品牌个性既是特殊的，又是永续的； （4）顾客与品牌互动时，就如人际互动一样； （5）描述人的性格的词汇，即纯真、刺激、称职、教养和强 ，能够用于描述品牌的性格； （6）品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征，包括 业特点、包装和商品属性。此外，影响品牌个性形成的因素 有广告风格、产地、公司形象、总裁特质、名人、使用者形 、赞助事件、上市时间的长短、标志等。
2.1 品牌形象概述
（三）贝尔品牌形象模型 美国学者亚历山大·贝尔（Alexander. L Biel）认为 牌形象通过企业形象、使用者形象和产品/服务自身形象三 子形象得以体现，而描述品牌形象的起点是消费者对品牌相 特性的联想（见图2-3）。
企业形象
产品/服务形象
2.1 品牌形象概述
（四）品牌形象相关理论的新发展 跨入1990年代，随着品牌资产 理论的提出，“品牌战略”在广告 策划中的地位发生了根本性的变化 ：不仅对品牌的内涵和管理思想更 进—步，而且对广告商产生了根本 性的影响。比如，奥美提出了更加 健全的360°品牌管理模型，达彼 斯在其“USP（独特的销售说辞） ”的公司资产中加进“品牌精髓” 的操作前提，精信则在其“品牌性 格”的公司资产上又有“品牌未来 ”之说等（见图2-4）。
章品牌形象理念 2.1.1 品牌形象的定义及构成要素
2.1
2.1.2品牌形象相关理论
2.1.3品牌形象相关理念 2.2.1品牌形象的类型
2.2
2.2.2品牌形象的构成维度
2.3.1品牌形象塑造的一般原则
2.3
2.3.2品牌形象塑造的策略 2.3.3品牌形象塑造的一般流程
说说你的联想
n
麦当劳：
金拱门、麦当劳大叔、牛肉汉堡、炸薯条、麦香鸡、麦当 劳玩具、麦当劳娱乐场、麦当劳生日聚会……
图2-1 Keller提出的品牌形象构成结构
案例分析：王老吉——在定位中重生 案例分析：万宝路的变性定位
Leabharlann Baidu
2.1 品牌形象概述
（三）品牌形象的主要特征
1.客观性与主观性 2．稳定性和发展性 3．多维组合性和复杂性 4．可塑性和脆弱性 案例：常德事件击倒三株帝国
2.1 品牌形象概述
2.1.2 品牌形象相关理论 （一）大卫·奥格威的“品牌形象”理论 大卫·奥格威于20世纪50年代提出品牌形象 （Brand Image）理论，指出:“品牌是一种错综复 杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历 史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也会因 消费者对其使用的印象以及他们各自的经验而有所 界定。”他认为:每个人都必须对品牌形象这个复 的象征有所贡献，把每个广告看成是建立品牌声誉 所作的长期投资。
2.1 品牌形象概述
（二）大卫·艾克品牌识别系统模型 品牌识别和品牌形象实际上是一个事物的一体两面，两 之间具体的区别和联系，下文有专门的辨析。简单地说，品 形象是品牌识别的顾客感知，而品牌识别是指导品牌形象建 的基准，因此，美国著名的品牌问题专家大卫·艾克提出的 牌识别系统的构建对我们认识品牌形象有着重要的参考价值 见图2-2）。
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海尔：
优良的家电产品品质、周到快捷的星级服务、诚 信为本的企业文化、真诚到永远……
2.1 品牌形象概述
2.1.1 品牌形象的定义及构成要素 （一）品牌形象的定义 “品牌形象”（Brand Image）这个概念是西德 尼·莱维1955年提出来的，是品牌构成要素在人们心 理上的综合反映。人们对品牌形象的认识刚开始是基 本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、 名称、包装、价格、声誉等。品牌形象不是自发形成 的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务等各 方面的工作。
图2-4 360°品牌管理模型
通路
“通路”是指产品从生产出来到消 费者使用的中间销售过程，现界内习惯 把“通路”理解为：通路就是流通渠道 。当前企业的渠道建设即通路建设已成 为企业制胜法宝之一。也有企业专门针 对通路开展招商外包服务，如通路快建 的招商外包。
2.1 品牌形象概述
2.1.3 品牌形象相关理念 （一）品牌形象理念 20世纪60年代美国广告“创意革命”旗手之一大卫·奥格威提出“每 告必须是对品牌形象的长期投资”，据此提出品牌形象理念。 （1）每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资，对强化品牌形象应有 献； （2）品牌间的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造 个性特色； （3）品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别； （4）品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力 广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果； （5）最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。 该理念认为广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名 造品牌形象，主张广告的重心应从商品信息转向商品形象和个性。 品牌印象理念的出现，突出广告的品牌塑造功效，提升了广告策划的 但是它仅强调品牌识别功效，局限于知名度，显然不够准确。
案例分析：苹果手机广告 泰国sony广告
品牌形象是一个综合性的概念，是受形象感知主体主 感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个 想性的集合体，品牌形象代表着一种品牌资产，是品牌理念
2.1 品牌形象概述
（二）品牌形象的构成要素 品牌形象按其表现形式可分为内在形象和外在 象。内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在 象包括品牌标志系统形象与品牌信誉（见图2-1）。 1．品牌的内在形象 内在形象主要包括产品形象及文化形象。 2．品牌的外在形象 品牌的外在形象是指品牌给消费者留下的感知印象 包括品牌的标志（涵盖品牌名称、商标、包装、色 等），也包括品牌的信誉，以及消费者对品牌的认 和评价等。
2.1 品牌形象概述
（二）品牌性格理念 20世纪80年代中后期广告界提出了品牌性格（Brand Character）理念。该理念的观点主要有： （1）品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格 ，即赋予品牌的生命，如同活生生的“人”，借助品牌的性 魅力造成品牌崇拜； （2）品牌个性是品牌形象的核心，是与顾客沟通的最高境界 （3）品牌个性既是特殊的，又是永续的； （4）顾客与品牌互动时，就如人际互动一样； （5）描述人的性格的词汇，即纯真、刺激、称职、教养和强 ，能够用于描述品牌的性格； （6）品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征，包括 业特点、包装和商品属性。此外，影响品牌个性形成的因素 有广告风格、产地、公司形象、总裁特质、名人、使用者形 、赞助事件、上市时间的长短、标志等。
2.1 品牌形象概述
（三）贝尔品牌形象模型 美国学者亚历山大·贝尔（Alexander. L Biel）认为 牌形象通过企业形象、使用者形象和产品/服务自身形象三 子形象得以体现，而描述品牌形象的起点是消费者对品牌相 特性的联想（见图2-3）。
企业形象
产品/服务形象
2.1 品牌形象概述
（四）品牌形象相关理论的新发展 跨入1990年代，随着品牌资产 理论的提出，“品牌战略”在广告 策划中的地位发生了根本性的变化 ：不仅对品牌的内涵和管理思想更 进—步，而且对广告商产生了根本 性的影响。比如，奥美提出了更加 健全的360°品牌管理模型，达彼 斯在其“USP（独特的销售说辞） ”的公司资产中加进“品牌精髓” 的操作前提，精信则在其“品牌性 格”的公司资产上又有“品牌未来 ”之说等（见图2-4）。
章品牌形象理念 2.1.1 品牌形象的定义及构成要素
2.1
2.1.2品牌形象相关理论
2.1.3品牌形象相关理念 2.2.1品牌形象的类型
2.2
2.2.2品牌形象的构成维度
2.3.1品牌形象塑造的一般原则
2.3
2.3.2品牌形象塑造的策略 2.3.3品牌形象塑造的一般流程
说说你的联想
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麦当劳：
金拱门、麦当劳大叔、牛肉汉堡、炸薯条、麦香鸡、麦当 劳玩具、麦当劳娱乐场、麦当劳生日聚会……
图2-1 Keller提出的品牌形象构成结构
案例分析：王老吉——在定位中重生 案例分析：万宝路的变性定位
Leabharlann Baidu
2.1 品牌形象概述
（三）品牌形象的主要特征
1.客观性与主观性 2．稳定性和发展性 3．多维组合性和复杂性 4．可塑性和脆弱性 案例：常德事件击倒三株帝国
2.1 品牌形象概述
2.1.2 品牌形象相关理论 （一）大卫·奥格威的“品牌形象”理论 大卫·奥格威于20世纪50年代提出品牌形象 （Brand Image）理论，指出:“品牌是一种错综复 杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历 史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也会因 消费者对其使用的印象以及他们各自的经验而有所 界定。”他认为:每个人都必须对品牌形象这个复 的象征有所贡献，把每个广告看成是建立品牌声誉 所作的长期投资。
2.1 品牌形象概述
（二）大卫·艾克品牌识别系统模型 品牌识别和品牌形象实际上是一个事物的一体两面，两 之间具体的区别和联系，下文有专门的辨析。简单地说，品 形象是品牌识别的顾客感知，而品牌识别是指导品牌形象建 的基准，因此，美国著名的品牌问题专家大卫·艾克提出的 牌识别系统的构建对我们认识品牌形象有着重要的参考价值 见图2-2）。