消费者行为学(第三版) 符国群 零售广告案例
广告制作中经典性条件反射理论的应用-广告设计论文-计算机论文
广告制作中经典性条件反射理论的应用-广告设计论文-计算机论文——文章均为WORD文档，下载后可直接编辑使用亦可打印——摘要：本文基于伊万巴甫洛夫的经典性条件反射理论的条件下，充分论证和分析如何在广告中利用某种刺激引发消费者的情感反应,建立起两者之间的关联并在此基础上开展营销广告活动，制定广告策略，以及在经典性条件理论下开展营销广告应注意的因素，从而加深企业品牌及产品与消费者之间的纽带联系，以此促进以交换目的的商业广告开展。
关键词：经典性条件反射; 广告策略; 刺激-反应;一、引言作为营销活动中不可或缺的一部分，广告的成败往往就决定了营销成果的好坏。
一个好的广告要有吸引力、艺术性还不够，要有针对性，能够让消费者产生情感反应和行为，以最终达成交换的目的。
倘若一则商业广告能让消费者观看之后，能在将来的某个场景下引起消费者对该品牌或产品的联想或产生购买行为，那么这则广告已然成功。
本文基于此，将巴甫洛夫经典性条件反射理论与营销广告策略相结合，深入分析研究广告中的刺激要素如何与消费者反应行为之间建立联系，进而巩固两者之间的纽带联系，以确保其在营销广告中的价值得以运用。
二、经典性条件反射理论基本原理1.实验设计在巴甫洛夫狗的唾液分泌实验中，当食物出现的时候会引起狗的唾液分泌。
在后面的过程中，引入一个中性刺激响铃，将食物的出现与响铃相互配合并经过多次，而在此之后仅仅响铃但不出现食物。
实验结果发现：单单响铃而不出现食物也能引起狗的唾液分泌，即中性变量响铃也能引起狗的唾液分泌。
2.结论分析该理论认为，通过某种刺激与某一反应之间已经建立的联系，将另一刺激物与该刺激物进行多次配合之后同样能够引起该种刺激反应，即彼此之间建立同样联系。
换句话说就是，铃声这一原来只能引起一般性注意而不能发狗的唾液分泌的中性刺激，由于多次与食物相结合配对，即便后来单独出现也能引发狗的唾液分泌。
3.条件（C）-反射（R）过程如图1所示，无条件刺激UCS（食物）引起无条件反应UCR （唾液分泌）；将条件刺激CS（响铃）与无条件刺激UCS（食物）相互配合引起无条件反应UCR（唾液分泌）；此时，单独使用条件刺激CS（响铃）同样引起无条件反应UCR（唾液分泌），即转化为条件反应CR。
消费者行为学案例
第一章案例
案例1：分众传媒成功之道
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第一章案例
六、把公司业绩兑现成货币：2005年7月， 分众传媒在美国纳斯达克上市，成为中国 第一个在美国上市的纯广告传媒股，32岁 的江南春成为了中国第一个按响纳斯达克 开市铃的上市公司CEO。按当时发行价17 美元计算，分众市值达6.8亿美元，持分众 近40%股票的江南春，身价一夜暴涨至 2.72亿美元。分众成立短短3年内就成功登 陆纳斯达克，标志着中国媒体市场走向分 众化。然而，分众成功的另一个关键是， 它有效地占领了高端人群的无聊空间
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武汉工程大学管理学院刘国防
案例3
史玉柱吃透对中国人性的研究
• 2、史玉柱了解顾客的方式：找玩家聊天。 • 据说，史玉柱坚持在开发这款游戏的过程中与2000个 玩家聊天，每人至少2小时。按2小时计算，2000个人， 就是4000个小时。一天按10个小时算的话，也要聊天400 天。 • 3、绝不凭想象理解每一位潜在顾客 • 如此浩大的工程！史玉柱本可以找十几个人聊聊天就 行了，其他凭借想象，也可以有个八九不离十。可史玉柱 不这样想。每个人都是一个宇宙，都有闪光点，把分散在 许多人身上的闪光点汇集在一起，就有了无人匹敌的竞争 力。 • 4、有目的地跟用400天去了解2000人，绝对需要毅力 • 跟人聊天很容易，尤其是目的性不强的聊天，很可能是 难得的消遣。可是真要咬定目标去与新新人类聊天400天 而不生出厌倦来，史玉柱怕是第一人。 武汉工程大学管理学院刘国防
案例3
史玉柱吃透对中国人性的研究
• 5、了解什么？ • 在4000多个小时的聊天过程中，他一个个洞悉了从事网游 的乐趣、激情、义愤、郁闷、心跳、欢畅、紧张、算计、 张狂、好奇、窃喜、嫉妒、悔恨、无奈、宣泄、控制、霸 气、说一不二、依剑昆仑、饮马天河的干云豪气等等。所 有这些复杂的甚至对立的情绪，他先前还没有体验过，甚 至连想象都不可能，现在他却了如指掌。给所有这些情绪 一种载体，一种释放机制，正是《征途》最吸引人的地方 (参见情绪与情绪营销)。 • 6、拥有了核心竞争力。40多岁的史玉柱，平心静气地进 入了十几岁少年的情怀。对人性的这种把握和定力，是史 玉柱主导的《征途》不同于任何一个网游的根本所在。
消费者行为学 王老吉案例
红罐凉茶王老吉的消费者行为学分析报告一、引言中国商标第一案——广州药业与加多宝母公司鸿道集团关于王老吉商标的纠纷非常引人注目， 2012年5月11日终于落幕，结果是自 2010年5月至今市面上所售的红罐王老吉，均属于侵权产品，广药集团有权对损失进行追索。
但从消费者的角度来说，不论王老吉是哪家的产品，总之，“王老吉”是中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，是凉茶行业的第一大品牌，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地，多年来一直深受广大消费者的厚爱与青睐。
本文就从消费者行为学的角度对红罐凉茶王老吉进行分析。
（以下内容不对产品进行加多宝或是王老吉的区分，只是从王老吉凉茶的发展过程进行分析）二、产品综述(王老吉凉茶)1、历史背景凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在南方地区，这种凉茶其实不只夏季消暑，而是四季皆宜。
“秋冬防秋燥，春夏祛暑湿”。
百年凉茶，历久不衰，2006年，凉茶更是入选为国家非物质文化遗产，成为岭南文化的一朵绚丽奇葩。
凉茶品种丰富，而声名以王老吉为最，具有“凉茶始祖”之美誉，有“凉茶王”之称。
王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有185年。
王老吉本名王泽邦，乳名阿吉，清朝嘉庆年间出生于鹤山古劳水乡。
阿吉通晓医道，经常用草药给乡民治病，也掌握了配制清热凉茶的方法。
道光八年，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。
王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。
这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。
王泽邦从此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。
道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。
王老吉凉茶自此诞生。
2、成分构成岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母。
岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。
消费者行为学-符国群
系统的笔记思想：任何一个观点和理论注意（1）框架全面：有几个方面或者维度，下面还有什么（2）对立的或者二分的情况，俩者谁影响更大，还是说单独影响，都有什么样的影响程度，变动量对因变量或者目标有什么影响，具体什么条件或者情景适用（例如参照群体的影响方式适用不同情景不同的方式）（3）实务还是研究方法（4）概念，哪些人提出过，有哪些特征类型，联想辐射的其他知识是什么？对其他概念有什么影响？一、导论基本历史研究方法二、决策过程问题认知与信息搜集评价与购买（购买前评价、购买过程）购后行为（购后冲突重复购买态度）三、影响消费者行为的个体与心理因素消费者资源（经济时间知识）购买动机（相关理论，需要）知觉（感知价值信息加工感知风险）学习与记忆态度的形成与改变（测量理论预测）个性、自我概念与生活方式四、影响消费者行为的环境因素文化阶层群体（参照群体）家庭口传、流行与创新扩散情景（情景类型与交互）消费者保护（略）一、导论本能性消费（生理需要）社会性消费（享受发展）不同类型的购买行为角色倡议者（首先提出购买某产品服务的人）影响者决策者（买不买，在哪买，买多少等方面做出部分或全部决定的人）购买者（实际购买）使用者消费者行为指的是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
（消费行为涉及很多人，不仅仅是购买（使用与处置），涉及很多决策，消费行为是一个动态有步骤的过程（不同时间），多样与复杂）研究消费者行为的意义：市场策略，定位，4p量身等历史1930年前的萌芽，简单经济学心理学理论推理，没有实证分析。
1930-1960年，动机研究（梅森的咖啡研究，揭露深层原因，而不是表面；间接询问法的结果）动机研究具有较大的主观判断性；马斯洛需求，参照群体，品牌忠诚1960-至今：趋势：范围广，多学科参与，国界突破理论来源：心理学（个体研究）社会心理学（结合社会学，探讨个体在互动过程的，群体环境交际之中的心理，制约等）社会学（例如文化）人类学（研究方法（自然探询法，痕迹判断法）宗教民俗的研究）经济学（稀缺资源配置和利用）消费者行为研究的方法决策导向研究法（购买行为视为一个理性解决过程）体验导向研究法（非理性冲动消费多样化购买，着眼情绪和情感体验角度，涉及到动机心理学社会学等）行为影响研究法（哪些外部营销刺激手段直接影响行为，并没有经过理性或情感的步骤影响行为）研究基本分析框架个体与心理因素外部环境因素资源需要动机知觉文化记忆学习态度社会阶层群体自我概念个性家庭生活方式情景其他法律等决策过程问题认知信息搜集评价选择购买与购后企业营销活动（企业能控制的因素）第二篇消费者决策第二章消费者决策：问题认知和信息搜集一、决策类型1、扩展型决策（不熟悉产品及标准）介入程度高，品牌差异大，较多时间考虑才购买（时间压力）。
消费者行为学(第三版)课件c第三章 消费者决策过程：评价与购买
今天我准备购买啤酒
分类
激活域（被考虑的备选品牌）
惰性域（后备被选品牌）
排除域（肯定不 选的品牌）
✓ 有几个备选品牌： - 百威、喜力、青岛、雪花等
✓ 如何选择？
评价标准
✓ 直接调查 ✓ 间接调查
- 投射技术 - 知觉图
传统型 购物者
影响品牌选择和产品购买数量的店内因素
购物点陈列
店堂布置与氛围 削价与促销
商品脱销会导致： ✓ 购买行为改变 ✓口头行为改变
✓态度的改变
选择啤酒的评价标准
口感 包装 产地
价格 酿造工艺 酒精含量
啤酒的评价标准及重要性权数
评价标准 价格 口感 包装
制作工艺 产地
酒精含量 总计
重要性权数 20 30 5 15 15 15 100
备选产品在每一评价标准上的表现
燕京啤酒的评价表（曾经喝过）
序号 1 2 3 4
描述 燕京啤酒的酿造工艺精良
购买意向
他人态度 购买风险 意外情况
购买行动
三类影响因素
他人态度
• 我舅舅（亲密关系）在啤酒公司工作（权威性），他坚决反对 （否定的激烈程度）我购买青岛啤酒
风险
• 因为他说，之前有消费者买了青岛啤酒，结果发现啤酒里面有头 发（风险，纯属虚构）
意外情况或意外事件
• 但是我单位今天正好发了超市购物卡（与消费者有关） • 去了超市，发现青岛啤酒买二送一（与市场营销活动有关）
如何选择？
标准相对重要性
备选产品 在每一评价标准
上的表现
✓ 直接测量 - 恒和量度法
✓ 间接测量 - 联合分析
✓ 测量方法 - 排序法 - 语意差别量表 - 李克特量表
257419卢泰宏-消费者行为学第3版-案例分析[31页]
![257419卢泰宏-消费者行为学第3版-案例分析[31页]](https://img.taocdn.com/s3/m/e70ab2b85022aaea988f0f1b.png)
《消费者行为学：洞察中国消费者（第3版）》章末案例分析要点第一章导论延伸阅读1-1：中国数字化消费者行为趋势1、数字化消费者行为对哪些行业产生了威胁，给哪些行业提供了机会？数字化消费者行为对传统线下餐饮行业、线下零售超市、批发行业等产生威胁，给电子产品行业、电商行业、快递物流行业、外卖行业、直播、短视频行业、广告算法推荐行业等带来了机会。
2、数字化消费者出现报告中行为背后可能的原因是？（1）经济的发展，人们生活水平的提高，消费者的需求从单纯满足产品需求到更加注重体验需求；（2）互联网等技术的发展，各种电商及O2O平台的兴起，改变了传统消费模式，消费者的决策心理、行为等也发生了变化。
第一章思考题：1、消费者行为学的基本问题有哪些？(1)消费者的特征辨析(Who)。
(2)消费者的心理行为(What)。
(3)如何解释消费者的行为(Why)。
(4)如何影响消费者(How)(5)消费者行为的变化趋势(How)。
2、什么是数字化消费者行为？指人类在虚拟的、数字化的活动空间里的消费行为，不同于此前的消费者行为，如网购、评论等等。
3、消费者行为学有何学科特征？（1）多学科交叉和不同的视角（2）研究方法的多元化（3）研究与应用并重4、说明消费者行为研究的发展阶段。
可分为四个阶段：（1）学术发端阶段（2）理论创立阶段（3）理论深化阶段（4）理论重构阶段5、比较消费者行为研究的主要方法。
（1）观察和调研方法早期的消费者研究的主要方法，与营销调研的方法没有区分。
其分析方法不断深入发展。
（2）因果模型方法在科学方法、实证方法的强大趋势，以及经济学模型化的影响下，因果模型方法(causal modeling)成为消费者行为研究和营销学研究的主流，其中，结构方程模型(SEM)的应用最为显著并得到学界认可。
大量发表的论文都是基于结构方程模型方法。
（3）实验方法进入以心理研究为主的阶段后，对心理学方法的依赖越来越大，以至于影响了总体的营销研究的各个方面，出现接受和采用实验方法(experimental design)的趋势。
（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心
（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心消费者行为学（符国群）第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
消费者行为学(第三版)课件f第六章 消费者的购买动机
某种行为动机； ✓ 即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机
和产生行为。
动机的特征
不可观察性 或内隐性
• 只能通过外显指 标做出判断
四、动机与营销策略
发现动机
减少动机冲突
制定营销策略
发现动机
显性动机
大汽车更舒适
它是有上佳表现的高质汽车
我的好几位朋友都开卡迪拉克
可以通过 直接询问法获得
消费行为
购买凯 迪拉克
隐性动机
它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽车，它 能使我也显得强有力和性感
可以通过 动机研究技术获得
被意识到和公开承认的行为与动机之间的联系 未被意识到和不愿公开承认的行为与动机之间的联系
• 不具有对行为的 预示作用
• 对同一行为后动 机的不同解释， 意味着完全不同 的营销意义
多重性
• 很多购买行为都 隐含着多种动机
• 应考虑消费者的 主导动机，又应 兼顾非主导动机
实践性与学习性
• 动机包含着行为 的能量与行为的 方向两个方面
• 行为能量由需要 的强度决定
• 行为的方向受个 体经验以及个体 对环境、对刺激 物的学习的影响
双因素理论（赫兹伯格）
成就
认可
工作本身 的吸引力
责任 发展
企业政策 行政管理
监督 工资 人际关系 工作条件
具备 激励因素 满意
缺失 没有满意
营销 启示
保健因素 没有不满意
不满意
产品的 附加价值
产品的 基本功能
举例说明消费者行为学的广泛运用
举例说明消费者行为学的广泛运用一制定市场营销策略（一）产品策略所谓产品，是指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。
产品整体概念包括核心产品，有形产品，和附加产品三个层次。
消费者行为学在产品策略中应用较多，举例如下。
1．产品的组合的长度和宽度应用。
比如一款口号就有多种颜色，规格，式样，在增加产品的花色，式样，规格后可以迎合广大消费者的不同需求和爱好，以招徕，吸引更多顾客。
2．产品延伸的应用。
为了迎合顾客求异求变的心理。
随着市场竞争的加剧，要求消费者对某一品牌绝对忠诚越来越难，越来越多的消费者在转换品牌，尝试他们未曾使用过的产品。
产品延伸就是通过提供同一个品牌下的一系列不同商品来尽量满足顾客这种求异心理。
企业希望这种延伸成为既满足消费者愿望，又保持他们对本企业的品牌忠诚的两全之策。
3．产品生命周期策略应用。
（1）导入期市场营销策略应用：比如在市场容量很大，但是消费者对某一种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争非常激烈，企业规模扩大可以降低单位成本的情况下可以采用这种策略。
（2）成长期市场营销策略应用：成长期企业为了维持市场增长率，可以改善产品品质，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。
可以把介绍产品转到建立产品形象上来，树立名牌形象，维系老顾客，吸引新顾客。
在那些对价格比较敏感的消费者可以采取降价策略。
（3）成熟期市场营销策略应用：可以调整产品和营销组合，扩大产品影响，争取更多客户。
比如双十一期间的满400 减50活动，超市各种促销商品不同组合。
（4）衰退期市场营销策略应用：在企业衰退时，可以大幅降低促销力度，增加当前利润，从而使忠于这种产品的消费者得到利润。
（二）价格策略1．定价方法：需求导向定价法就是以消费者感受为主要依据的定价方法，包括感受价值定价法，反向定价法和差别定价法。
[1]（1）感受价值定价就是根据购买者对产品感受价值制定，要估计销量，成本，能否赢得顾客满意。
（2）反向定价就是根据消费者能够接受的最终销售价格，计算利润成本，最后推出零售价。
《消费者行为学》东北财大第三版案例分析
4．轿车购买卷入程度比较高。轿车购买的货币支出成本是比较高的，又因其购买决策的过程（时间）之长，导致购车者购买过程中，在精神与体力方面的耗费与支出是相当大的，这也是购买其他商品所不能相比的。
第4章
□ 案例分析
4.1分析提示：
对模特的喜爱程度，会对消费者产生相应的正面或负面情感。消费者对模特的喜爱程度可能部分基于后者的外表魅力，但更多的可能是基于其他的因素，如举止、谈吐、幽默感等。喜爱之所以会引起态度改变，是因为人具有模仿自己喜爱对象的倾向，较容易接受后者的观点，受他的情趣影响，学他的行为方式，而且喜爱程度和相似性有着密切关系。人们一般更喜欢和自己相似的人接触和相处，从而也更容易受其影响。
2.2 分析提示：
在例行型购买中，消费者始终购买同一品牌的商品不是因为消费者对这一品牌的忠诚，而在于不值得消费者花时间和精力去寻找另一替代品牌。在低度参与条件下的重复购买行为仅仅反映了这种行为本身固有的便利性，而不是对这一品牌的信赖。
第3章
□ 案例分析
3.1分析提示：这是利用颜色对比错觉来提高经济效益的例子。
9.2分析提示：
一般企业处理此类危机正确的做法大体有三步：一是收回有问题的产品；二是向消费者及时讲明事态发展的情况；三是尽快地进行道歉。以此为对照，可以看出可口可乐公司依据正确的做法做了，但却迟了一个星期，而且是在比利时政府做出停售可口可乐的决定之后。连比利时的卫生部长范登波什也抱怨说，像可口可乐这样在全球享有盛誉的大公司，面对危机的反应如此之慢，实在令人难以理解。
8.2分析提示：
恒基伟业这种“先入为主，行业通吃”的命名策略引领着众多消费者无条件地选择了商务通，对其它品牌的PDA无异于致命一击。人们只知有商务通不知有PDA，或者认为PDA即商务通，这为商务通带来了滚滚财源，使其迅速完成了资本的原始积累，在行业乃至整个营销界创造了奇迹。 Βιβλιοθήκη 第9章 案例分析
消费者行为学的典型营销案例
消费者行为学的典型营销案例一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机……人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。
由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。
作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。
不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。
如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。
这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。
消费行为在许多情况下是非理性的。
例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。
营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。
消费者行为案例：谁在消费昂贵?奢侈品消费群调查知识点：决定消费者选择的因素；替代效应和收入效应；偏好的改变与需求规律；奢侈品消费与需求规律。
思考题：(1)就你目前的状况，对你自己来说，什么样的东西会是奢侈品？你用的是什么标准来定义奢侈品的？(2)你能否总结一下目前我国影响奢侈品消费的因素有哪些？其表现如何？(3)用你学习过的理论来分析奢侈品消费问题？(4)在我国目前情况下，人们奢侈品消费对经济发展有何积极意义和消极意义？在女生张茜的想像中，一个标准的“中国奢侈品消费者”存在两种分裂的形象：平时穿着amarni中规中矩的套装、在北京CBD林立的高档写字楼中有一间自己的办公室、英语流利、每年去欧洲度假一个月；或者——另一种“可怕”的情况：穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉香港的某位售货小姐“要买一块劳力士金表”。
消费者行为学(第三版) 符国群 网上购买相机
网上购买数码相机03年年初，我在美国一所大学访问半年后，准备回国。
那时我小孩正在上初中，想给她买一样礼物。
以前从外地或国外回家，总是给她买些吃的或衣服什么的。
这次和我爱人商量后，觉得可以给她买个数码相机。
既可做礼物送给她，买回来后我们也可以用，一举两得。
关于相机的知识非常有限，知道几个日本品牌，也听人说，在机械相机里，尼康的镜头是最好的。
以前买的傻瓜相机一个是佳能的，另一个是“美能达”。
对数码相机，知道的更少。
所以马上到网上搜索了一下，知道有哪些品牌，价位情况，也知道了选择数码相机，像素很重要，因为它决定了相片的清晰程度。
当时最高像素是500万，我太太说，不要买那么高的，300万左右就行了，但我还是决定买个400-500万像素的。
我也在国内网站看了看，发现国内买数码相机，价格更便宜，通常便宜600-1000元不等。
虽然如此，我还是决定在美国买，主要有这样几点考虑：一是可以买到日本原装的，据说日本人把最好的产品留在国内，次一点的卖到北美和欧洲，最差的卖到第3世界国家。
后来也问过在日本公司工作的朋友，他们告诉我，那是老皇历，现在日本在中国卖的产品是全球同步的。
但当时，我确实感到，在美国买的产品可能更正宗些。
另一个考虑是，我当时在国内刚买房子，手里人民币很吃紧，心想还是花美元比较好，反正手里那点美元也不会换成人民币，不如赶快花掉的好。
我知道在网上购买会便宜些，在我的想象里，应当便宜80美元左右。
但我并没有决定在网上买，一是觉得在产品质量、支付等方面有风险，二来觉得离回国不到一个月时间，万一不满意要退货的话，麻烦不说，时间上也有问题。
在一个周末，我专门跑到市中心的一家照相器材专卖店，里面各种牌子的数码相机很齐全。
我看中了一款“尼康”刚推出的产品，黑色，410万像素，体积不算大。
我要售货员拿给我看看，他很热情，给我作了很多的介绍。
最后我问了一下价格，加上消费税，接近1000美元，我觉得贵了点。
问是否有折扣或回扣什么的，因为我知道很多产品，制造商会给最终用户一些优惠的，但售货员说很遗憾，没有回扣。
《消费者行为学》课程思政优秀案例
《消费者行为学》课程思政优秀案例消费者行为学课程思政优秀案例案例一：共享经济与消费者责任共享经济是当今社会发展的新模式，它在一定程度上改变了人们的消费观念和行为方式。
然而，与传统经济模式相比，共享经济也带来了一些新的消费者责任问题。
在本案例中，我们讨论了一位消费者在使用共享单车时的行为问题。
该消费者在骑行共享单车时，没有遵守交通法规，造成了交通事故。
作为一个消费者，他应该意识到自己在共享经济中的责任，并且遵守相关规定，确保自己的行为不影响他人的安全。
在讨论中，我们引导学生从消费者道德责任和法律责任的角度思考这个问题，并探讨了如何加强消费者责任意识和行为规范。
案例二：虚假宣传与消费欺诈虚假宣传是一种常见的消费者欺诈行为，在市场经济中有着广泛的存在。
在本案例中，我们介绍了一起虚假宣传案件，该案件涉及到某家公司对其产品进行夸大宣传，导致消费者在购买该产品时受到欺骗。
通过该案例，我们让学生了解到虚假宣传对消费者的损害以及相关法律对虚假宣传的制裁措施。
学生们需要思考如何提高消费者对虚假宣传的辨别能力，以避免受到欺骗，并且推动相关监管措施的完善。
案例三：环保消费与企业社会责任随着人们对环境保护意识的增强，环保消费成为一种新兴的消费趋势。
在本案例中，我们介绍了一家企业推出的一款环保产品，并与学生们一起讨论了该产品的市场前景以及企业在推出该产品时承担的社会责任。
通过这个案例，我们引导学生思考企业在推出环保产品时应该如何平衡经济利益和社会责任，并探讨了消费者在环保消费中的作用和责任。
结论以上是关于消费者行为学课程中的思政优秀案例。
通过这些案例的讨论，学生们可以深入了解消费者行为与社会主义核心价值观的关系，并积极思考和探索如何在实际生活中做出符合社会主义核心价值观的消费决策。
消费者行为学(第三版) 符国群 课程大纲
课程大纲课程编号：授课对象：营销本科生课程名称：消费者行为学英文名称：Consumer Behavior周学时/总学时：3/54 学分： 3任课教师：开课学期：先修课程：营销学原理、市场研究任课教师联系方式：电子邮箱地址：辅导、答疑时间：一、课程概述消费者行为学（Consumer Behavior）研究个人或组织如何选择、购买、使用、处置与消费有关的事物（包括商品、服务、体验等）以满足其特定需要。
它关注的是人们对于与产品或服务相关的信息的心理与行为反应。
用通俗的话来说，消费者行为学研究的是：人们购买什么、为什么买、什么时候买、在哪里买、买了以后怎么用、用了以后怎么处理等。
消费者行为学涉及内容广泛，包括：（1）影响消费者行为的内在因素----知觉、学习与记忆、动机与价值观、态度、个性与自我观念等；（2）影响消费者行为的外在因素----文化、亚文化、社会阶层与群体影响等；（3）消费者的决策过程。
本课程系统介绍当代“消费者行为”研究的主要内容和最新发展趋势，并结合我国的具体实例，探讨当前中国社会消费者行为的主要特点及其营销意义。
二、课程目标（包括学生所提高的技能要求）通过本课程的学习，使学生了解消费者决策过程及主要影响因素，消费者行为学领域的主要理论及营销含义，以及如何运用消费者行为知识和理论来分析具体的营销问题。
同时，通过本课程学习初步掌握消费者行为分析的基本工具，并运用这些工具来指导营销活动和营销决策。
三、内容提要及学时分配四、教学方式课程讲授+案例分析+课程报告五、教学过程中IT工具等技术手段的应用课程提供PowerPoint电子讲义。
六、教材符国群主编：《消费者行为学》，高等教育出版社，2015年七、参考书目霍金斯等著：《消费者行为学》，机械工业出版社，2003年八、教学辅助材料，如CD、录影等《消费者行为学阅读材料与课堂讲义》（见公共课程网）九、课程学习要求及课堂纪律规范●凡要求学分的学生必须每次签到，缺课两次以上（含两次）将影响课程成绩。
消费者行为学(第三版) 符国群 顾客资产分析
顾客资产分析李新林译理解顾客资产及其来源可以为发展和实施有效的顾客管理战略提供路标。
理解顾客资产并不等于了解顾客需求。
顾客知识使得公司可以根据顾客的需求和偏好来设计产品的投放方式。
从另一方面来说，顾客资产超越了这种意义。
它包括对于满足顾客需求将怎样在长期上向公司传递价值的战略性思考。
顾客资产以一种增加公司长期价值的方式来向顾客传递价值。
顾客资产一般被定义为一个公司顾客的综合的生命周期价值。
关于顾客资产，有两个方面值得特别关注。
首先，顾客资产不仅反映当前顾客的获利能力（例如当前会计年度或季度），它也包括顾客在和公司保持关系的全部时间内所产生的全部利润流量。
其次，顾客资产同时影响每一位顾客所产生的直接收入流量和间接价值。
间接价值是通过那些诸如降低营销和运作费用的成本节省，收入的提高和顾客推荐所产生的价值等因素所创造出来的。
所有影响公司营销活动效率和效果的因素都需要被反映在顾客资产计算当中，这些因素的影响力应当长期地予以考虑。
公司该如何来估算顾客资产呢？很多公司只关心短期的直接以货币形式体现的顾客利润，比如说，一个普遍的计算方法包括计算（1）每个会计期间的交易数量（比如：季度）；（2）以会计期间来计算的顾客对于公司的平均生命周期；（3）平均交易利润。
顾客生命期价值于是便可通过该个顾客预期产生的利润加上一个合适的贴现率来计算。
这种方式提供了量化公司顾客基础的某些关键特征的直接方法。
公司财务部门将因其可以提供直接的顾客资产价值评估而满意于这种方式。
只要未来的现金流以一个合适的折扣率来贴现，财务部门也将接受这种方式。
然而这种方法却导致了对顾客生命周期价值的极大低估。
这种方法的主要问题在于，顾客最有价值的资产经常是无法直接获知，因此也是无法直接估算的。
要想测算顾客生命周期价值，必须首先理解顾客资产的起源并结合关键性的显形和隐性的因素建构一种综合的模型。
识别顾客产生的整个生命周期利润的第一步是理解顾客资产经济学，目的在于识别新老顾客之间全部显著的差异，并将顾客对公司现金流的影响加以量化。
消费者行为学(第三版) 符国群 spend a day
与你的顾客生活一天（Spend a Day in the Life of You Customers）By Francis J. Gouillart and Frederick D. Sturdivant符国群译每一项成功的业务实际上都是建立在对时机、机会、责任也许某种意义上也包括幽默的卓越感觉之上。
然而，就总体来讲，没有什么比对市场的感觉更加关键和重要的了。
高层经理对市场的本能性感觉、从消费者那里获得洞悉的能力是一种最重要的技能，凭借这种技能他或她才能成功地组合各种资源达成既定的目标。
比尔·盖茨，山姆·沃顿以及其他很多成功的企业领导，无一不具有这种能力。
没有对市场的敏锐的感觉，他们的事业很可能是短命的，或者远非现在这么成功。
关注和了解消费者也许不是什么新鲜事，但很多高层经理，尤其是工业品生产企业的经理常把这项重要的工作留给了企业的营销或销售人员。
即使认为市场和消费者异常地重要，但随着企业的成长，很多决策者不再或很少与消费者接触，更多地依赖下属的报告，依赖二手或三手数据来感受和判断市场。
这样作是很危险的。
首先，只有来源正确，市场和消费者数据才会有用。
大多数工业品公司把顾客界定为下游的分销企业，其营销数据的收集往往也止于此。
这是非常严重的错误，实际上，与最终用户连结的每一个环节都非常重要。
只有了解渠道中每一环节或每一成员的需求与欲望，经理成员才会对市场形成全面的图景。
对于可口可乐、吉列、耐克等公司，从生产到消费的渠道不长，即便市场信息没有反映渠道中每一环节的状况，企业对市场的理解也可能不会有太大的偏差，但对工业品公司来说，缺乏一个或几个环节的数据，由此导致的则常常是对整体市场的偏颇性描述和理解。
其次，大多数企业领导并不清楚信息和知识的区别。
即使拥有分销渠道中每一环节的信息，这些信息大多并不能告诉你渠道中的不同环节的顾客是如何联系，他们是如何看待竞争者的产品和服务的。
经理人员面临太多一般性的信息，在这种情况下，他们看到的往往是平均的结果，由此会模糊各种边界，丧失独特的、在某些细分市场呈现出来的机会。
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零售广告评价
一个著名的大型百货商店（联合商店有限公司的成员之一），希望更好地了解零售促销活动的有效性。
该商店出售的产品，品质高于一般水平，价格颇具竞争力。
在每次促销活动期间，它总是选择在报纸或广播媒体上作广告。
它的电视广告主要是宣传该商店而不是具体的促销活动。
虽然管理层也知道应当对促销活动进行宣传，但他们对广告的有效性一直信心不足。
如何提高广告效率，使每一美元的投入得到更有效的消费者反应，是管理层特别关注的问题。
广告研究
促销前的调查。
为了更好地理解广告的有效性，公司作了一项关于广告展露、理解与购买的市场调查。
一个拥有50,000名潜在购买者的目标市场被辨识出来。
然后，安排了50次深度访谈，以决定试验中所要使用的产品、价格、广告文案和媒体。
此外，还要求被访者对商店和三家竞争性商店的形像作评价。
在这些信息的基础上，商店挑选出一系列对目标市场消费者有吸引力的商品。
这些商品定价适中，广告也专门针对目标消费者的人口统计因素和生活方式予以设计。
促销活动为期一个星期。
在本地的报纸上，每天都有整版的广告为零售商品作宣传，商场还在两个电台作广告（这两个电台的听众在人口统计因素方面与目标商场相一致）。
促销期间，电台每天播送8则广告，分4 个时段播出。
每天早晨两
则，中午两则，傍晚（下午7点至10点）和晚上（晚上10点以后）各两则。
促销中心的调查。
每个晚上，100名目标消费者中将接受涉及如下内容的电话采访：
1.目标消费者将被问起是否看过当天报纸或听过当天的广播。
如果看过或听过，涉猎了哪些内容，这将有助于决定广告的展露情况。
2.在对商品作了一般性描述后，访问者询问目标消费者是否见过或听过相关的零售广告。
3.如果能回忆起某则广告，就请他们描述该广告，被促销的商品，销售价格及主办商店。
4.如果消费者对广告有了正确的理解，访问者就请他们谈他们的购物意向。
5.访问者也可能向这部分目标消费问起可能在以后促销活动中有用的其他问题。
促销后的调查
紧接着促销活动，公司又调查了500名目标消费者者，以了解目标市场中有多大比重的消费者真正购买了促销商品。
这项调查还可弄清哪些信息来源影响了消费者的购买决策，以及消费者购买产品的数量。
研究结果
图A 广告的总体有效性与市场渗透
有购买欲
(32%)
--.0
7
理解广告文案
(43%)
无购买欲
(68%)
--.1
5
意识到广告
的人数比
(68%)
未理解广告文案
(57%) 029
广告展露
程度
(75%)
未意识到广
告的人数比
(32%)
.24
广告未展
露程度
(25%)
025
100 图A表明，虽然广告展露水平（75％）和广告感知程度（68％）都很高，但受众对广告的正确理解程度却很低。
在意识到广告的人中，仅有43％的人能够正确地想起某些重要细节，如哪家商店举办了此次促销活动。
在那些理解了广告内容的消费者中，仅有33％的人有购买广告产品的意向。
这样，由于广告的激发作用而形成购买意向的消费者只占目标市场的7％。
从图A中可以看出，公司失去的最大市
场机会是没有正确理解广告内容的消费者。
促销后的调查显示，仅有4.2％的目标市场消费者在促销期间买了促销产品。
但购买的平均总价值为45美元，几乎是了解的促销用品平均价格的两倍。
按照购买者了解促销活动的途径来分类的话，46％的购买者提到了报纸A，23％的消费者提到了报纸B，15％的消费者是在同别人的交谈中了解的，还有10％的消费者提到了广播。
从总体上来说，这次促销活动创造了近100,000美元的销售额，无论从哪方面看应当说都是成功的。
管理层对图A提供的结果极为关注，因为公司丧失的重要销售机会是缘于未能取得更高水平的消费者理解。
管理层认为，更为有效的广告应该在意识到该广告的人中产生75％的正确理解率。
这样，在不增加额外成本的情况下，消费额就可再增加一倍。
问题
1.讨论本案例中消费者在高介入与低介入情形下的学习与保持。
为什么有些目标消费者对这次促销活动的介入程度较另外一些消费者高？
2.讨论表A，并说明为什么估计的总体市场渗透率（7％）高于实际市场渗透率（4.2％）。
怎样改进该模型才能使其市场渗透率的估计更加准确？
3.针对未来的零售促销活动，为了提高广告投入的总体获利性，你有何建议？。