市场调研概述
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市场调研概述
WHY
思考： 他是否犯了低级错误 他们的教训在哪里 海尔的经验在哪里
成功的经验
要调查了解中国的消费者有什么要求，要 了解他们需要哪些方面的服务
——美国福特汽车公司的首席执行
官
如果能把可口可乐放在与西瓜同样的，起 码是仅次于西瓜的位置，销售量一定可以 增加。
——可口可乐总 裁
案例一：
新经营型态的便利商店（Convenience Store）
在１９７０年代前半期，以“7－eleven”为首的便利 商店引进日本。
当时选择以负责家计者或家庭主妇为调查对象，展开市 场调查。在实际调查家庭主妇的购买行为之后，发现： 超级市场林立 自家用车普及
实行双休日制度后，形成全家出动购物风气。于是主 妇每周购物减少，而每回消费额增加。
外国生产蛋白利口酒厂家在自己国内以酒精含量高，色泽 浓而质稀之蛋黄利口酒为国人所喜爱，销售量颇大。一心想将 自己产品打入德国市场。为了了解自己产品能否能真正的打进 德国市场，他们曾很深入精密地进行市场调查工作，以为决策 参考。
在德国 他们针对喜欢「喝蛋黄利口酒」及「不喜欢喝者」进行研究
针对市场重要影响者进行「品尝测验」
Importance
企业经营决策的前提 企业生存和发展的条件 企业进行市场竞争的有力手段 企业提高经济效益的主要方法 预测的基础
WHAT
市场环境调查
政治和法律；人口；文化；经济；科技；市场结构；行业；自 然
消费者购买行为调查
需求；消费观念；购买者认识过程；7O；五个角色；购买行为 特点；顾客信息来源；顾客购买决策模式
以寻求“更换竞赛场地的规则”来进行；可能的话，改变整个竞 赛场地，设法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么”？
——钟．史考利
史考利知道百事可乐公司Hale Waihona Puke Baidu是对他们顾客认识不足，搞不清顾客 真正需要是什么？
他发起一项「大规模消费者调查」，以研究各家庭实际上在家中 如何饮用百事可乐和其它软性饮料。
该公司慎重选择３５０家庭做「长期的产品饮用测试」，以折 扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮 料。
企业经营状态调查
市场营销状况；指标；产品；服务；销售渠道；价格；促销策 略；企业形象
史考利回忆说：“让我们大吃一惊的是，发现不管他们订购多 少数量百事可乐，总有办法把它喝光”。“这让我恍然大悟”，他 说，“我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料 回家的包装设计。”
“情况己很明白”，他继续说“我们该将竞争的规则全面变更。 我们该着手上市新的﹑较大，且更多变化性的包装设计”。于是， 百事可乐把容量加大﹑让包装更有变化。
案例三：
1982年8月，纽约无线电城音乐厅，美国可口可乐推出“健怡可 口可乐”，美国可口可乐总裁戴森说到“在可口可乐公司整整96年 发展历史上，健怡可口可乐（ Diet Coke ）是最重要的新产品讯息， 甚至在80年代的软性饮料业里，它可能是一个非比寻常的事件。”
可口可乐公司在作这项宣布之前，曾在3年中有20万人尝试过新 的可口配方。请派屈克．卡尔花四百万美元来作调查。派屈克．卡 尔在1976年卡特角逐总统时，当红民意测验项目。
百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。１９５８年起 ２０年中，「百事可乐」推出「旋涡型瓶子」之标准包装对抗，却 不曾为该公司造成像「可口可乐瓶子」为消费者所认同，却被认为 是个仿冒者。
可口可乐的瓶子，我们必须“消除它的那股无形特殊力量”，这 个问题的症结是什么？
—— 钟．史考利
１９７０年代百事可乐行销副总经理，今苹果计算机董事长
戏剧化的成果发生。 可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容器，「百事 可乐」己逼使长久以来遥不可改的”可口可乐瓶子”，一个已经让 三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市 场占有率则呈戏剧化扩张。 史考特发现在点心食品上其关键事实，也是目前所有市场人员 认知事实一“你能说服人们买多少，他们就吃多少”。
为何可口可乐不作「家用试验」呢？把一夸脱一夸 脱的新可乐送入顾客的家来实验，而是他们只让顾客作 喝一口测验新口味呢？
为何没有「试销试验」呢？把新配方真的放在一， 两个城市中来判断顾客的反应，然后再作全面的改革。
——R.Enricoc.百事可乐总 裁
案例四：
在德国于复活节有喝蛋黄利口酒之习俗，市场规模不大且 具有季节性，购买者平均每年购买３瓶，每瓶大约９马克，消 费者年龄层在３０岁～５０岁，主要居住在大中城市。
结果，在推出“新可口可乐”之后不到三个月，可口可乐公司 公开宣布，真正的可乐将以一个新名称“古典可口可乐（Classic Coke）”重回市场。
当健怡可口可乐推出时，可口可乐市场占有率23.9％。1984年， 滑落到21.7％
可口可乐公司的市场调查花费四百万美元及二十万人的试饮测 验，它的市场调查究竟有什么差错？值得你的深思。
这项调查结果，显然对于便利商店的经营非常不利，当 时流通业界反应相当冷漠。
但是，目前此种便利商店却是成长很快的零售业型态。 究竟，当初调查作业是否遗漏了何种重要因素？
调查失败原因分析：
选择调查对象不当，以负责家计者或主妇。 但是便利商店的顾客却是单身汉，学生，夜猫 子之类，过去不负责购物之人。 调查结果未发现”消费者购买行为呈现相当 多元化变化”。
因此，以”个人为调查对象”展开”市场 调查”，其调查结果将会对”便利商店”较为 有利。
案例二 ：
在美国软性饮料市场上「可口可乐」那突出的更漏型瓶子，使 得「可口可乐」握起来更舒适，更粗壮适于自动贩卖机贩卖，使得 「可口可乐」握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经 成为美国民众不可分一部份，是「可口可乐」最重要竞争优势。
针对潜在消费者进行「品尝测验」及「包装价值」等测验。
市场调查结果，让人很失望：德国人心目中认为此种蛋黄利口 酒不怎么稠粘，味道微甜，浓度高且没有价值的蛋白利口酒，是一 种较价廉，色泽混合而的劣质酒品，不堪和德国优质的蛋白利口酒 相提并论，都不愿为此酒掏腰包。
尽管这次市场调查结果让人十分失望。但这家外国企业因此认 清事实，没有盲目将自己产品推进德国，避免不可能造成的巨额财 务损失。
WHY
思考： 他是否犯了低级错误 他们的教训在哪里 海尔的经验在哪里
成功的经验
要调查了解中国的消费者有什么要求，要 了解他们需要哪些方面的服务
——美国福特汽车公司的首席执行
官
如果能把可口可乐放在与西瓜同样的，起 码是仅次于西瓜的位置，销售量一定可以 增加。
——可口可乐总 裁
案例一：
新经营型态的便利商店（Convenience Store）
在１９７０年代前半期，以“7－eleven”为首的便利 商店引进日本。
当时选择以负责家计者或家庭主妇为调查对象，展开市 场调查。在实际调查家庭主妇的购买行为之后，发现： 超级市场林立 自家用车普及
实行双休日制度后，形成全家出动购物风气。于是主 妇每周购物减少，而每回消费额增加。
外国生产蛋白利口酒厂家在自己国内以酒精含量高，色泽 浓而质稀之蛋黄利口酒为国人所喜爱，销售量颇大。一心想将 自己产品打入德国市场。为了了解自己产品能否能真正的打进 德国市场，他们曾很深入精密地进行市场调查工作，以为决策 参考。
在德国 他们针对喜欢「喝蛋黄利口酒」及「不喜欢喝者」进行研究
针对市场重要影响者进行「品尝测验」
Importance
企业经营决策的前提 企业生存和发展的条件 企业进行市场竞争的有力手段 企业提高经济效益的主要方法 预测的基础
WHAT
市场环境调查
政治和法律；人口；文化；经济；科技；市场结构；行业；自 然
消费者购买行为调查
需求；消费观念；购买者认识过程；7O；五个角色；购买行为 特点；顾客信息来源；顾客购买决策模式
以寻求“更换竞赛场地的规则”来进行；可能的话，改变整个竞 赛场地，设法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么”？
——钟．史考利
史考利知道百事可乐公司Hale Waihona Puke Baidu是对他们顾客认识不足，搞不清顾客 真正需要是什么？
他发起一项「大规模消费者调查」，以研究各家庭实际上在家中 如何饮用百事可乐和其它软性饮料。
该公司慎重选择３５０家庭做「长期的产品饮用测试」，以折 扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮 料。
企业经营状态调查
市场营销状况；指标；产品；服务；销售渠道；价格；促销策 略；企业形象
史考利回忆说：“让我们大吃一惊的是，发现不管他们订购多 少数量百事可乐，总有办法把它喝光”。“这让我恍然大悟”，他 说，“我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料 回家的包装设计。”
“情况己很明白”，他继续说“我们该将竞争的规则全面变更。 我们该着手上市新的﹑较大，且更多变化性的包装设计”。于是， 百事可乐把容量加大﹑让包装更有变化。
案例三：
1982年8月，纽约无线电城音乐厅，美国可口可乐推出“健怡可 口可乐”，美国可口可乐总裁戴森说到“在可口可乐公司整整96年 发展历史上，健怡可口可乐（ Diet Coke ）是最重要的新产品讯息， 甚至在80年代的软性饮料业里，它可能是一个非比寻常的事件。”
可口可乐公司在作这项宣布之前，曾在3年中有20万人尝试过新 的可口配方。请派屈克．卡尔花四百万美元来作调查。派屈克．卡 尔在1976年卡特角逐总统时，当红民意测验项目。
百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。１９５８年起 ２０年中，「百事可乐」推出「旋涡型瓶子」之标准包装对抗，却 不曾为该公司造成像「可口可乐瓶子」为消费者所认同，却被认为 是个仿冒者。
可口可乐的瓶子，我们必须“消除它的那股无形特殊力量”，这 个问题的症结是什么？
—— 钟．史考利
１９７０年代百事可乐行销副总经理，今苹果计算机董事长
戏剧化的成果发生。 可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容器，「百事 可乐」己逼使长久以来遥不可改的”可口可乐瓶子”，一个已经让 三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市 场占有率则呈戏剧化扩张。 史考特发现在点心食品上其关键事实，也是目前所有市场人员 认知事实一“你能说服人们买多少，他们就吃多少”。
为何可口可乐不作「家用试验」呢？把一夸脱一夸 脱的新可乐送入顾客的家来实验，而是他们只让顾客作 喝一口测验新口味呢？
为何没有「试销试验」呢？把新配方真的放在一， 两个城市中来判断顾客的反应，然后再作全面的改革。
——R.Enricoc.百事可乐总 裁
案例四：
在德国于复活节有喝蛋黄利口酒之习俗，市场规模不大且 具有季节性，购买者平均每年购买３瓶，每瓶大约９马克，消 费者年龄层在３０岁～５０岁，主要居住在大中城市。
结果，在推出“新可口可乐”之后不到三个月，可口可乐公司 公开宣布，真正的可乐将以一个新名称“古典可口可乐（Classic Coke）”重回市场。
当健怡可口可乐推出时，可口可乐市场占有率23.9％。1984年， 滑落到21.7％
可口可乐公司的市场调查花费四百万美元及二十万人的试饮测 验，它的市场调查究竟有什么差错？值得你的深思。
这项调查结果，显然对于便利商店的经营非常不利，当 时流通业界反应相当冷漠。
但是，目前此种便利商店却是成长很快的零售业型态。 究竟，当初调查作业是否遗漏了何种重要因素？
调查失败原因分析：
选择调查对象不当，以负责家计者或主妇。 但是便利商店的顾客却是单身汉，学生，夜猫 子之类，过去不负责购物之人。 调查结果未发现”消费者购买行为呈现相当 多元化变化”。
因此，以”个人为调查对象”展开”市场 调查”，其调查结果将会对”便利商店”较为 有利。
案例二 ：
在美国软性饮料市场上「可口可乐」那突出的更漏型瓶子，使 得「可口可乐」握起来更舒适，更粗壮适于自动贩卖机贩卖，使得 「可口可乐」握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经 成为美国民众不可分一部份，是「可口可乐」最重要竞争优势。
针对潜在消费者进行「品尝测验」及「包装价值」等测验。
市场调查结果，让人很失望：德国人心目中认为此种蛋黄利口 酒不怎么稠粘，味道微甜，浓度高且没有价值的蛋白利口酒，是一 种较价廉，色泽混合而的劣质酒品，不堪和德国优质的蛋白利口酒 相提并论，都不愿为此酒掏腰包。
尽管这次市场调查结果让人十分失望。但这家外国企业因此认 清事实，没有盲目将自己产品推进德国，避免不可能造成的巨额财 务损失。