某服装公司营销策略分析

引言

服装是中国的传统优势产业，加入WTO后，更是获得了前所未有的发展机遇，凭借传统的劳动力价格优势，以及越来越国际化、规范化的管理运营成为中国的出口支柱产业，中国已成为世界服装加工基地。

在迅猛发展的服装外贸行业中，一批大型专业外贸公司凭借国家政策的支持、专业人才队伍的集聚、丰富的外贸业务经验、雄厚的资金实力等竞争优势因素，迅速发展、壮大，成为行业的主导力量。

随着国家有关部门对外贸业务经营门槛的降低，数量众多的中小型外贸企业加入到这个利润丰厚的市场中来。大公司实力雄厚，业务稳定，小企业灵活多变，反应迅速，市场竞争程度不断加剧，客户资源、产品资源、人力资源不断的重新分配。

中国虽然是服装出口大国，但决不是服装出口强国，服装生产以OEM为主，技术含量低，设计、开发能力弱，缺少自有的国际品牌，同时国内供应商主要以恶性低价竞争为主，导致出口产品价格低廉，只能以低层次的竞争为主。我国的服装产品在营销上手段单一，忽视品牌效应，没有整合营销观念。这些都限制了我国服装外贸行业的进一步发展。

同时，针对中国生产的纺织服装的贸易壁垒和非贸易壁垒此起彼伏，人力成本等中国原有的竞争优势不断弱化，南亚、拉美等国抓住机会，不断开拓市场空间。全球化给中国服装行业提供机遇的同时，也带来了日趋激烈的竞争。

GC公司就是在这样一种环境中诞生、成长、逐渐发展起来的。在这样一个成熟的市场里，GC公司作为一个新进入者，面对实力强大的外贸巨头、数量不计其数的中小公司，如何在市场中占据一席之地，如何根据建立有效的出口营销策略，在市场份额、产品结构、分销渠道和品牌建立上形成自己的体系，是本文所要解决的问题。

带着这些的问题，笔者深入研究了GC公司的国际、国内环境和营销现状，通过市场细分、选择目标市场、分析竞争对手以及客户的购买行为，运用规范研究与实证研究相结合的方法，对GC公司的营销策略提出自己的看法。

第一章 GC公司营销状况

第一节 GC公司的发展轨迹

1、GC公司的发展历程

GC公司成立于2002年，地处外贸业务发达、公司林立的六朝古都南京，主要是从事外贸服装的设计、开发、生产、销售。

GC公司地处外贸业务发达、公司林立的六朝古都南京，原身为某国有大型外贸公司的一个业务部门，后来以主要业务人员为班底成立了独立经营的GC公司。目前公司已经从立之初的10余人发展到50余人。公司下设业务部、技术部、生产管理部、行政部、财务部、质检部，具有完善的设计、开发、检验、生产管理、销售能力。

GC公司董事会由四名董事组成，董事长主管财务、行政、单证部门，全面主持工作；董事A、B为原公司业务员，根据原有的客户分类，分别主管业务一部、业务二部；董事C 长期从事服装技术工作，因此分管生产管理部、质检部、技术部。

图1－1 GC公司组织机构图

董事兼任部门经理，主管部门工作。业务部主要负责客户开发、报价、订单确认、订单全程跟踪工作，新客户的确认、报价需要董事批准。生产管理部负责安排原材料采购、服装厂生产计划安排、生产过程控制、出货装船计划等。质检部负责生产过程中的质量控制、客户验货安排等。技术部负责样品生产、样品确认、原材料用料计划、排版、与工厂的技术联络等工作。财务部负责制定预算、成本监控、付款计划、核算等工作。行政部负责全公司的行政、人力资源工作。单证部负责安排船期、信用证单据制作、收汇查询工作。

GC公司立足自身不断发展的产品开发和客户开发能力，几年来业务取得了迅速增长。出口额从成立之初的220万美元增长到2006年的1400万美元。

图1－2 GC公司销售额年度业绩

经过几年的发展，公司的产品也由成立初的童装、牛仔服装拓展到职业装、高档女装等高端产品以及孕妇装、肥婆装等特殊产品。面料开发从基本的涤布、棉布提升到一些高档的毛料、进口化纤面料等。出口地区从原有的加拿大拓展到美国、欧盟和东南亚，产品深受当地的大型连锁商店和超市青睐。

2、GC公司的经营状况

GC公司的使命是为供应商和客户提供最好的服务，无论是服装厂、辅料商、面料商、国外客户，还是船运公司、保险公司、快递公司、银行等，GC公司都视之为合作伙伴。

1)重视客户选择和客户需求

在客户选择上，首先考虑的问题是风险，经过了周密、详细的调查和研究后，对盈利前景和可能的风险做出客观的评价，然后对客户再做出选择。

其次考虑业务的成长性，GC希望自己与每一客户的业务往来能有一个成长的空间，希望通过提供高效周到的服务，能成长为客户的重要甚至主要供应商之一。

GC对客户需求的定义是这样的：客户需要以合理的价格获得最好的服务。因此，GC立足于提高业务订单操作能力和技术能力，把向客户提供最好的服务作为最高的目标。

2)注意对供应商的培养

GC十分注重供应商的培养过程，通过对供应商的培训提高其管理能力，适应国外顾客对质量、交期、灵活性的要求。并且通过合理分配采购份额，保证自己较高的谈判能力和对供应商的影响力。

3)致力于培养独特的企业文化

GC的创立者也清晰的界定了自己的愿景和使命。

“成为行业内服务最好的公司”―――这是GC的公司愿景。

“为客户和供应商提供最好的服务”―――这是GC公司的使命。

GC的愿景和使命得到股东、管理者、员工的认可，逐渐固化到每一个人的脑子里，成为大家统一的行为准则。GC也从这些原则的贯彻中赢得了客户和供应商的信任和尊重。

4)重视员工队伍建设

GC公司明确了员工晋升路径，从实习生、助理、业务员（各部门参照业务部门级别）、高级业务员，到副经理、经理、副总经理、总经理，每个职位都有晋升的空间。“成功的道

路没有捷径”①，“要想获得晋升，你首先要有渴望晋升的欲望”②。每一个新员工进入到GC 公司，都会得到关于自已职业发展和规划的指导，公司领导会非常明确的让员工知道自己应该如何成长，获得晋升的机会。定期和不定期的考察和面谈也是公司既定的制度，各层级的职员都会得到上级的指导。

GC公司的人员招聘和晋升遵循着这样几条基本的准则。

第一，必须具备正直的品质；

第二，敢于承担责任；

第三，必须有活力，热爱生活，乐观向上。

第四，要具备较高的基本素质和强烈的学习欲望。

第二节服装产品的功能、类型和特点

服装具有实用、社会和审美三大功能。虽然在服装起源的理论讨论中，对于哪种功能或动机是主导人类穿着服装的原始起因，存在不同的看法和争论，但在人类社会发展到一定阶段后，这三大功能便基本涵盖了人类穿着生活的所有方面，并随着时代的变化，由这三大基本功能衍生出各种穿着方式和意义。

1、服装的功能

1)服装的实用功能

服装的作用首先是满足人们日常生活和工作的基本要求，进而带给人舒适和安全性。在人与自然环境之间，由于服装的介入，提高了人类适应自然环境的能力，如气候变化，人通过穿着服装而达到生理需求与自然环境之间的平衡。同样在人与某些特定的工作环境间，如炼钢、化工、电力等行业，特种服装的使用保证了人员的安全与效率。

2)服装的社会功能

人不仅需要通过服装适应自然环境，同时也需要适合社会文化环境的要求。在人与社会环境之间，服装具有标识、礼仪、象征等作用。个人或全体通过服装的款式、颜色、特定的标记等标识其职业、地位、身份、权力或表达其偏好、态度、价值观等。在社会交往中，服装用以表明穿着者对礼节、礼仪等的重视程度，并受所处在社会、民族、地域等风俗习惯、道德禁忌的影响和制约。

3)服装的审美功能

在心理和精神层面上，服装起着美化人的外表、整饰容貌、满足个性化和自我表现等方面的作用。人们通过服装款式、颜色、面料以及服装服饰搭配的选择，追求有品味的生活，表达愉悦的心情、并带来美的享受。

2、服装的类型和特点

服装产品涵盖很广，可以根据产品档次、设计含量和目标顾客群等进行分类。这里我们按照行业内的习惯根据产品类别和使用对象进行分类，即女装、男装、童装、针织服装、皮革服装。

1)女装及其特点

女装在整个服装产品中举足轻重，一方面来自于女装市场规模很大，另一方面女装本身具有较高的设计含量和时尚特点。目前我国有女装企业近4000家，男女装兼顾的企业有25000家，产量约40亿件套，占我国服装产量的40％。女装按品种还可以分为时装、休闲

①杰克﹒韦尔奇《赢》，中信出版社，2005年，第270页。

②杰克﹒韦尔奇《赢》，中信出版社，2005年，第270页。