广告英语的文体特点

广告英语的文体特点

陶志鹏

广告，即广而告之。源于拉丁文advertere，其意为注意,诱导,传播。中古英语时代演变为Advertise，同时其意义衍化为“使某人注意到某件事”。17世纪末，英国出现了大规模的商业活动。这时，“广告”一词便广泛地流行并被使用。而“广告”也不单再仅指一则广告本身，同时开始泛指一系列的广告活动。

随着人类社会、经济的不断繁荣与发展，经济全球化步伐逐渐地加大，广告也在发生着改变及进化。作为人类交流沟通最重要的方式和手段，语言依靠其介质功能自然地融入到了广告中来。

英语是国际间交流的主要官方语言，广告英语作为英语中的一种应用文体，经过不断的演变及发展，凭借着独特的词汇、句法、修辞等方面的巧妙设计及应用，体现出了其他文体所不具备的独特语言魅力，使之成为一个语言艺术魅力和商业推销的完美结合体，在国际间商务交流中被广泛应用。

1.词汇特点（Lexical Charateristics）

1.1常用词的应用

广告英语的用词必须符合广告本身通俗易懂、便于记忆的特点，所以很多广告都频繁地使用常用词。

E.G:Buy one pair,get one free.(买一赠一)

Nothing is impossible.(没有什么不可能)

1.2形容词及其比较、最高级的应用

形容词及其比较、最高级的应用彰显出强烈的语言阶梯感，使广告具有相对较为夸张的感染力。

E.G:Famous world-wide gourmetcuisine.Excellent daily specials and mouthwatering desserts.(世界著名的美食烹调。优质特色日常套餐及令人垂涎的点心)

1.3缩略词的应用

广告写作中应尽可能的压缩内容，做到言简意赅，广告英语中缩略词应用比比皆是，恰当的体现了它的特点。

E.G: OIC（OIC眼镜广告）

Where to leave your troubles when you fly JAL.(日本航空公司广告)

1.4创造性词类的应用

创造性的新词以及一些比较怪的词类常出现在广告英语中，其目的在于凸显该广告内容的与众不同，满足消费群中追新、标榜的个性心理。

E.G:What can be delisher than fisher?(钓鱼广告)

delisher是通过delicious的谐音创造而成，目的是于fisher构成押韵，凸显渔趣。

The Orangemostest Drink in the world.

Orange+most+est构成的这个新词旨在体现该果汁的不俗质地。

1.5词语的重复应用

词汇的重复在广告英语中屡见不鲜，其目的在于强调，显示出非常良好的叠加效果。

E.G:Easy to use,easy to clean,easy to assemble.(某烧烤架广告)

2.句法特点（Syntax Charateristics）

2.1简单句的应用

在广告英语中，因为大多采用KISS原则，即：Keep it short and sweet，所以简单句的应用相当普遍。

E.G:A diamond lasts forever.(戴尔比斯钻戒广告)

Fresh Up with Seven-up。（七喜饮料广告）

疑问句常用于广告英语中来加强亲密感。

E.G:Who else can guide you to a successful meeting?(假日酒店广告)

祈使句则往往带有明鼓动色彩。

E.G:So come into McDonald’s and enjoy big MacSanwich.(著名的麦当劳三明治广告)

You’re worth it!(巴黎欧莱雅广告)

而否定句通常是不为广告英语所采用的。即使采用否定句式，也会以其他的同类型物品来衬托自身产品的优势所在，抑或从反面角度突出自身产品的特性所在。

E.G:We would never say the new Audi A4 is the best in its class.We don’t have to.(奥迪A4广告)

2.2并列句的应用

并列句也是广告英语中不可或缺的重要句型之一，而且应用广泛。主要是因为并列句篇幅相对并不是很长，而且较简单句的叙述更加翔实贴切，在简洁明了的同时又不失细腻。而且并列句句式上多为平行的结构，容易让人们增添印象。

E.G：Introducing FITNESS magazine. It’s about exercise,and it is about your image,your energy and your outlook.(《健康》杂志推广语)

2.3其他句型的应用

在广告英语中，很少会使用复合句式，因为相对结构简单的祈使、疑问、陈述等句式，复合句明显不能恰如其分、简明扼要的让读者接受。

正是因为省略句结构更加简单、语言更加的扼要，且传递信息量也明显增加，所以省略句在广告英语中屡见不鲜。

E.G:We lead,Others copy.(理光复印机广告)

We integrate,you communicate.(三菱电工广告)

3.修辞特点（Rhetotic Charateristics）

广告英语的修辞方法是整个英语应用文体中最为花俏且多样的，各种修辞的使用通常会直接影响到广告之创意及效果。

3.1增强节奏，和谐音调，便于记忆的押韵修辞（Rhyme）

E.G:Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator’s room.(某瓷砖广告)

Emergency Medical Insurance and Assistance.(某保险广告)

3.2标新立异、令人过目不忘的比拟修辞

1）仿拟（Parody）

E.G:Not all cars are created equal.(三菱汽车广告)

Quality breeds success.(福特汽车广告)

2) 拟人（Personification）

E.G:It’s for your lifetime.(某手表广告)

Time will tell.(某洁具广告)

3.3生动形象、丰富读者形象思维的比喻修辞（Figure of speech）

E.G:The born leader.(戴夫斯维尔广告)

What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.(某饰品广告)

3.4层层递进，增强势态的排比修辞（Parallelism）

E.G:Designed with a computer.Silenced by a laser.Built by a robot.(某唱片广告)

It’s written language…It’s an oral language…It’s an electronic language…It’s an interactive language…And it’s a language.(某招商广告)

3.5突出内容，增强语势，优美音韵的对偶修辞（Antithesis）

E.G:Once tasted,always loved.(某食品广告)

Lose ounces,Save pounds.（某软饮广告）