初级经济师考试《经济基础》讲义：市场营销概述Word文档
初级经济师测试大纲：市场营销
初级经济师测试大纲：市场营销笔者为广大考生整理了2012年初级经济基础考试大纲，供广大考生参考：第四部分市场营销十八、市场营销概逋考试目的测查应试人员是否掌握市场营销学的性质和研究对象，市场营销学的主要研究内容和市场营销管理的实质，市场营销学的基本概念、企业经营观念及其发展沿革。
考试内容（一）市场营销的基本概念市场营销学的性质、研究视角、研究对象和研究内容，市场营销的基本概念：需要、欲望、需求、产品、顾客认知价值、顾客满意程度、交换、交易和市场；顾客需求在市场营销活动中的重要性，构成有效市场的三个要素。
（二）企业经营观念的发展企业经营观念的发展沿革及其在企业开展市场营销活动中的作用，生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全面营销观念的主要内容，各种经营观念兴起的原因及适用的条件。
十九、市场营销环境考试目的测查应试人员是否理解影响企业制定并实施营销策略的环境因素，微观市场营销环境和宏观市场营销环境的要素，并能够分析出这些要素的特点和它们对企业制定、实施营销策略所产生的具体影响。
考试内容（一）企业微观市场营销环境企业微观市场营销环境的构成：企业内部其他的职能部门、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和各种类型的公众，这些微观环境因素对企业制定、实施营销策略可能产生的影响，消费者市场和组织市场（产业市场、中间商市场和政府/机构市场）的不同特点，企业在市场上面对的主要竞争者的类型和竞争形势。
（二）企业宏观市场营销环境1企业宏观市场营销环境的构成：人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化，这些宏观环境因素对企业制定、实施营销策略可能产生的影响，中国当前人口的基本状况：人口规模、老龄化趋势和家庭结构的变化，恩格尔定律和恩格尔系数，消费结构对相关产品营销策略的影响。
二十、消费者行为考试目的测查应试人员是否掌握消费者行为对营销策略的影响，并能够运用消费者行为模型分析影响消费者行为的因素和消费者的购买决策过程，区分三种不同复杂程度的购买决策类型。
09经济师《初级经济基础》市场营销讲义(12)
09经济师《初级经济基础》市场营销讲义(12)一、企业宏观市场营销环境1.了解企业宏观营销环境的构成，知道企业的宏观营销环境主要包括人口、经济、自然、技术、社会文化、政治法律等因素。
2. 能够分析出这些宏观环境因素对企业制定、实施营销策略所产生的影响(1) 人口环境：各项人口统计因素与企业营销策略的制定和实施有着十分膜切的关系。
①人口规模及增长(了解中国人口最多带来的市场潜量)②年龄结构(了解中国人口老龄化的变化特点对某些行业造成威胁，却同时为另外一些行业带来机会)③家庭状况(家庭规模、家庭数量、家庭构成及其变化趋势，都会直接影响市场消费需求的潜力和需求结构) 除此之外，人口的密度、地理分布及迁移、受教育程度、性别等人口环境因素也产生一定的影响。
(2) 经济环境：影响购买力的主要因素有消费者的收入水平、消费结构、储蓄和信贷情况以及它们的变化趋势。
收入水平：影响购买力最重要的因素① 实际收入和名义收入② 个人可支配收入和可任意支配收入(后者是消费支出中最活跃、影响最为直接的因素)③ 个人收入和收入分配消费结构：消费者把钱花在了什么产品和服务上。
储蓄和信贷情况：储蓄代表一种潜在的、被推迟了的消费;信贷则是一种现实的、提前了的消费。
(3) 自然环境：企业经营所需的原材料、能源来自于自然环境，同时也将经营活动产生的各种废弃物排放到自然环境中去，因此自然环境及其变化趋势势必对企业的各项决策产生影响。
(4) 技术环境：技术进步是经济发展和社会发展的动力，技术环境的变化对企业经营活动和营销决策的影响更为显著和直接。
如技术创新能力、研究开发费用等等都是属于技术环境的范畴。
(5) 政治法律环境：是指与企业营销活动有关的各种政策、法规以及相关的政府机构和社会团体的活动。
社会文化环境：指一个国家、地区的语言文字、教育水平、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、价值观、生活方式等的总和。
2009年环球网校经济师考。
经济师考试《初级经济基础》讲义 市场营销的基本概念
经济师考试《初级经济基础》讲义市场营销的基本概念初级经济师考试科目是：《经济基础知识》、《专业知识与实务》。
中华会计网整理了初级经济师考试预习辅导资料，供大家参考，希望有助于考生备考。
第十八章市场营销概述一、市场营销的基本概念市场营销学是一门综合性应用科学，它的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律。
掌握市场营销的概念。
市场营销是从销售方的角度出发，研究在将其产品或服务销售到顾客手里的全过程中，如何使产品或服务更好地满足顾客的需要，价格合理、购买便利，从而实现企业的各项经营目标。
掌握并区分以下基本概念：需要、欲望、需求、产品、顾客认知价值、顾客满意程度、交换、交易和市场。
（一）需要、欲望和需求1.需要需要是指人们在想要达成某一目的时感觉到某种匮缺的状态。
需要描述的是人类的基本要求。
2.欲望欲望是指人们为满足某一特定需要所选取的形式，这种形式与其所处的环境及其个人特性有密切关系。
3.需求需求是有购买能力支持的欲望，即需求必须既是有购买欲望又有购买能力的有效需求。
需求的产生过程：需要——欲望——需求（二）产品产品是销售一方的企业向市场提供的任何可以满足顾客上述愿望的东西，包括实物产品、服务、信息、场所、人员、组织等。
（三）顾客认知价值与满意程度价值的大小和满意程度的高低是人们选择产品的主要依据。
1.顾客认知价值顾客认知价值是产品或服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差。
顾客认知价值=顾客总利益-顾客总成本因此，通过营销努力提高给顾客带来的好处，降低顾客的购买成本是企业提高顾客认知价值的有效途径。
2.顾客满意程度顾客满意程度取决于顾客对某项产品所感知到的效用或利益与其期望值相比较的结果。
顾客的期望一般来自以下几个方面：自己以往的购买经验、其他顾客的评价、营销者的介绍与承诺以及竞争产品的情况。
一个成功的企业应该努力正确设定顾客的期望标准。
只是一般满意的顾客往往不具有忠诚度，兴趣很容易转移到其它新产品上；而较高的满意度往往会造就高的顾客忠诚度，忠诚度高的顾客一般不会轻易放弃他们所熟知的产品。
市场营销讲义大全
市场营销讲义大全市场营销是现代经济发展中不可或缺的一环，它涵盖了企业产品、价格、渠道、推广等方面的策划与运营。
为了帮助广大市场从业人员更好地了解市场营销的基本概念、原理和技巧，本讲义将全面介绍市场营销的各个方面，并提供一些实用的案例分析。
一、市场营销概述市场营销的定义和目标：市场营销的定义是指企业通过研究市场需求和消费者行为，制定相应的战略，利用各种手段和工具来推广和销售产品或服务，从而实现企业预期的营销目标。
市场营销的目标主要包括市场份额增长、销售额提升、品牌知名度提高和顾客满意度提升等。
二、市场分析与研究市场分析的重要性：市场分析是市场营销的基础，它通过对市场环境、竞争对手和目标消费者等方面的研究，为企业制定营销策略提供依据。
市场分析的方法：1. 环境分析：包括宏观环境和微观环境。
宏观环境包括政治、经济、社会、技术等因素的分析；微观环境则关注企业的竞争对手、供应商、渠道商等。
2. 竞争对手分析：通过研究竞争对手的产品、定价、促销手段等方面，了解竞争对手的策略，并找到自身的差异化竞争优势。
3. 目标消费者分析：对目标消费者的人口统计学、心理学和行为学等方面进行研究，找到他们的需求和购买行为，从而制定更加有针对性的营销策略。
三、产品策划与定位产品策划的要素：产品策划包括产品开发、品牌定位、产品组合、产品包装等方面。
在产品策划中，要考虑产品所带来的利益、创新性、差异化、竞争力等要素。
产品定位的目标：产品定位是将产品放置在消费者心目中的位置，通过一系列的定位策略来满足目标消费者的需求，并与竞争对手区分开来。
产品策划与定位的案例分析：以苹果公司为例，它通过对产品的设计、功能和用户体验的精益求精，成功地将自己定位为高端消费电子产品的代表。
四、价格策略与管理价格策略的原则：包括市场需求与价格弹性、成本与利润、竞争对手和品牌形象等因素。
常见的价格策略：如折扣策略、套餐策略、差异化定价等。
不同的市场情况和产品属性需要采取不同的价格策略。
经济师考试《初级经济基础》知识点(第二十一章)
第二十一章市场营销策略第一节目标营销策略市场细分：选择目标市场：目标市场是企业准备进入和服务的市场，企业进行市场细分的目的就是选择适合自己的目标市场。
一般来说，有三种可供选择的市场覆盖战略：无差异营销、差异营销和集中营销。
(一)无差异营销无差异营销是一种针对市场共性、求同存异的营销战略。
企业只向市场推出单一标准化产品，并以统一的营销方式销售。
无差异营销的出发点是获取规模经济效益。
但这种成本优势的取得是以牺牲顾客差别需求为代价的，一旦竞争对手采取差异营销策略，则会大大冲击无差异营销企业的成本优势。
(二)差异营销企业在对整体市场细分的基础上，针对每个子市场的需求特点，设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合策略，试图以差异性的产品满足差异性的市场需求。
差异营销比较适用于需求异质性突出的产品或服务。
优点：提高适应能力和应变能力，从而大大减少经营风险;有利于对市场的发掘，扩大销售量。
缺点：增加成本费用，还可能引起企业注意力分散。
(三)集中营销在差异营销和无差异营销中，企业都是以整个市场为营销活动的范围。
集中营销则是为了避免分散企业的资源，企业只将实力集中在一个或少数几个子市场上，以期获取优势。
优点：通过在较小的市场上实行生产专业化和营销专业化，使企业在竞争中处于有利地位，节省经营费用。
缺点：市场比较单一和窄小，风险大。
在选择市场覆盖策略时，必须考虑企业的资源、产品的同质性、市场的同质性和竞争者营销策略等因素。
市场定位：(一)市场定位的概念市场定位是指企业努力在目标顾客心目中为特定品牌确立一个相对突出地位的行为。
其主要手段是以本品牌产品/服务的相对优势或特点，迎合目标市场亟待满足的需要或欲望，并将这一优势大力宣传，从而树立与众不同的有利形象。
(二)在市场定位过程中，企业须完成四方面的工作1.确定亟待满足的需要和欲望。
2.确定潜在的竞争优势――竞争优势有两种基本类型：价格优势、功能和特色优势。
3.准确地选择竞争优势。
2019年初级经济师《工商管理》常考点市场营销概述
2019年初级经济师《工商管理》常考点市场营销概述
市场营销概述
一、市场营销的含义
市场营销观念经历了五个阶段
1.生产观念--- “生产什么，就卖什么”
2.产品观念--提高质量，物美价廉，无需大力推销。
“酒香不怕巷子深”“一招鲜吃遍天”
3.销售观念---积极推销产品，通过广告等方式促销刺激消费者购买。
“卖什么，让人买什么”
4.市场营销观念---寻找市场需要和欲望，满足消费者需求。
“顾客需要什么，我们生产什么”
5.社会营销观念---满足消费者和社会的长远利益，从而把消费者、企业、社会有机结合起来。
二、市场营销的功能和作用
1.市场营销的6个功能：
(1)交换功能(2)物流功能(3)产品分类功能(4)融资功能(5)信息功能(6)承担风险功能
2.市场营销的作用
(1)指导企业决策(2)开拓市场(3)满足消费者需要
三、市场营销的管理与任务
1.市场营销的管理
(1)发现和分析市场机会(2)选择目标市场。
(3)制定营销策略(4)实施与控制营销策略
控制营销措施：年度计划控制;盈利能力控制;战略控制。
2.市场营销的任务
(1)负需求，进行转化型市场营销
(2)无需求，进行刺激性市场营销
(3)潜在需求，进行开发性市场营销。
(4)下降需求，进行整合性市场营销。
(5)不规则需求，进行同步性市场营销。
(6)充分需求，进行维持性市场营销。
(7)过度需求，进行多向性市场营销。
(8)无益或有害需求，进行逆向性市场营销。
初级经济师考试经济基础知识辅导市场营销概述
初级经济师考试经济基础知识辅导市场营销概述 This manuscript was revised on November 28, 2020第十八章市场营销概述一、市场营销的基本概念考试内容：市场营销学的性质、研究视角、研究对象和研究内容，基本概念：需要、欲望、需求、产品、顾客认知价值、顾客满意程度、交换、交易和市场、有效市场的三因素。
市场营销学是一门综合性应用科学，它的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律。
市场营销的概念。
市场营销是从销售方的角度出发，研究在将其产品或服务销售到顾客手里的全过程中，如何使产品或服务更好地满足顾客的需要，价格合理、购买便利，从而实现企业的各项经营目标。
基本概念：需要、欲望、需求、产品、顾客认知价值、顾客满意程度、交换、交易和市场。
(一)需要、欲望和需求1.需要需要是指人们在想要达成某一目的时感觉到某种匮缺的状态。
需要描述的是人类的基本要求。
2.欲望欲望是指人们为满足某一特定需要所选取的形式，这种形式与其所处的环境及其个人特性有密切关系，常以能够满足需要的实物对人们的欲望进行描述。
3.需求需求是有购买能力支持的欲望，即需求必须既是有购买欲望又有购买能力的有效需求。
需求的产生过程：需要——欲望——需求(二)产品产品是销售一方的企业向市场提供的任何可以满足顾客上述愿望的东西，包括实物产品、服务、信息、场所、人员、组织等。
(三)顾客认知价值与满意程度价值的大小和满意程度的高低是人们选择产品的主要依据。
1.顾客认知价值顾客认知价值是产品或服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差。
顾客认知价值=顾客总利益-顾客总成本因此，通过营销努力提高给顾客带来的好处，降低顾客的购买成本是企业提高顾客认知价值的有效途径。
2.顾客满意程度顾客满意程度取决于顾客对某项产品所感知到的效用或利益与其期望值相比较的结果。
顾客的期望一般来自以下几个方面：自己以往的购买经验、其他顾客的评价、营销者的介绍与承诺以及竞争产品的情况。
2024年初级经济师《经济基础知识》考点精选.pdf
《经济基础知识（初级）》考点精选考点一：社会资源配置方式与经济体制合理配置社会资源是社会经济活动的中心问题，是生产力发展的重要前提。
（一）社会资源的配置方式1.市场配置方式：是指依靠市场运行机制进行社会资源配置的方式，它可以使企业和市场发生直接联系，企业根据市场供求关系的变化，在竞争中实现社会资源的合理配置。
在经济体制上的反映就是市场经济。
2.计划配置方式：是指计划部门根据社会需要及可能，以计划配额、行政命令进行社会资源配置的方式（指令性计划、指导性计划）。
在经济体制上的反映就是计划经济。
（二）经济体制与经济制度1.经济体制的概念：经济体制是一定社会经济组织内部资源配置的机制、方式和结构的总和，是对一定社会经济运行模式的概括。
2.经济制度与经济体制的关系：经济制度决定了经济体制的特点，经济体制是经济制度的具体表现形式，合理的经济体制对经济制度的发展起重要的促进作用。
【注意】实行同一经济制度的不同国家和同一国家的不同历史发展阶段，可以实行不同的经济体制；实行不同经济制度的国家也可以采取相同的经济体制。
3.一国选择经济体制应遵循的原则生产力的发展水平是决定经济体制模式的最终依据，经济制度的性质规定着经济体制模式的社会经济本质，社会经济活动方式制约着经济体制的运行机制及调控方式，一个国家的历史文化传统和现实国情决定着经济体制的各种基本要素及其相互关系。
【注意】不论一国选择哪种方式，都离不开本国在特定历史条件下的经济状况和经济发展目标。
考点二：我国涉外经济管理应遵循的基本原则1.必须有利于拉动国民经济持续稳定增长，从整体上提升我国的综合国力。
2.必须有利于促进国际收支的总体平衡，为我国实现社会商品总供给与总需求的均衡创造有利条件。
3.必须有利于带动国内经济结构的合理调整和升级，提高科技含量，发挥我国的比较优势和增强国际竞争力。
4.必须有利于提高国民经济的抗风险能力，保证国家经济安全。
5.必须有利于实现国民经济的可持续发展目标，重视资源的合理利用和环境保护。
经济师《初级经济基础》预习讲义第二十一章.4
二、营销组合策略u 考试大纲的知识点1.市场营销组合的概念和主要策略：产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略2.各项策略涉及的主要决策内容3.影响定价的因素4.常用的定价方法5.分销渠道的主要功能6.促销组合u 知识点讲解1.营销组合(“4P”理论)在选定了目标市场和确定市场定位之后，市场营销计划的下一项任务就是设计营销组合策略。
所谓营销组合(Marketing Mix)，就是企业营销策略的综合方案，是企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素，即产品(Product) 、价格(Price) 、渠道(Place) 和促销(Promotion)的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。
例21-16：(课后习题)所谓营销组合(Marketing Mix)，就是对各种营销因素，即( ACDE )的优化组合和综合运用。
A.产品(Product)B.营销业绩(Performance)C.价格(Price)D.渠道(Place)E.促销(Promotion)例21-17：(2008年)市场营销组合的策略包括( ABCD )。
A. 产品策略B. 定价策略C. 渠道策略D. 促销策略E. 目标策略2.产品策略：产品质量(质量策略)、产品设计、品牌、包装策略、新产品开发策略例21-18：(2010.88)下列策略中，属于营销组合中产品策略的有( AC )。
A.质量策略B.广告策略(促销策略)C.包装策略D.研究开发策略(不是新产品开发)E.物流储运策略(渠道策略)(1)产品质量l 质量是产品的生命，是获得竞争力的源泉。
l 企业的产品质量决策, 就是要根据市场需求确定市场认可的质量水平，并在此基础上建立产品质量标准，并通过各种沟通手段将这一质量信息准确、及时地传递给目标市场。
(2)产品设计l 产品设计涉及成本、技术水平和艺术审美等多方面的问题。
市场营销知识讲解完整文档
市场营销知识讲解完整文档(可以直接使用，可编辑完整文档，欢迎下载）【市场营销】第一章市场营销导论➢『市场营销学』是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
➢其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。
➢市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特点。
➢『市场营销学的研究对象』是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
➢『市场』是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
➢市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
市场包含三个主要因素：①有某种需要的人②为满足这种需要的购买能力③购买欲望市场＝人口＋购买力＋购买欲望➢『市场营销』是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的过程。
市场营销不等于销售或促销。
现代企业市场营销活动包括市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。
P399 市场营销者、潜在顾客；相互市场营销➢一个人可以通过四种方式获得自己所需的产品：1、自行生产2、强制取得3、乞讨4、交换市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。
➢『关系市场营销』定义为企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及公共履行诺言，使有关各方实现各自目的。
保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。
➢关系市场营销和交易市场营销的区别：交易市场营销下，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施，与顾客保持持久的关系。
而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。
交易市场营销强调市场占有率，在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买；关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。
初级经济师考试经济基础知识预习讲义 第二十一章 市场营销策略
初级经济师考试经济基础知识预习讲义(22)第二十一章市场营销策略一、目标营销战略为企业的一个业务单位或产品制定目标营销战略，包括在市场研究和预测的基础上进行市场细分、选择目标市场和市场定位等几个步骤，这是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。
【例1·多选题】在市场研究和预测的基础上进行( )等几个步骤，这是企业营销战略的核心，也是决定企业营销成败的关键。
A.市场细分B.选择目标市场C.市场定位D.营销组合E.营销分析[答案]ABC(一)市场细分掌握市场细分的含义。
市场细分就是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有不同消费需求的顾客群体划分为若干个子市场，它是目标营销战略的前提。
1.市场细分的前提和必要性前提：顾客需求的异质性是市场细分的前提。
必要性：顾客需求多样化、买方市场的全面形成以及卖方竞争的日益激化。
2.市场细分标准(掌握常用的市场细分变量)市场细分的前提是需求的异质性，使消费者产生不同需求的因素概括起来有四大类：地理区域、人口统计、消费心理、消费行为。
①地理区域因素地理区域因素在饮食、服装等产品和服务上表现得尤为突出。
②人口统计因素人口统计因素是细分消费者市场的重要指标。
因为：第一，人口统计变量比较稳定，获得这类资料也比较容易;第二，由于人口统计因素与消费者的欲望、偏好和使用频率等有十分显著的因果关系。
【例1·单选题】(2007年)人口统计因素很久以来一直是细分消费者市场的重要指标，这是由于( )。
A.人口统计变量比较稳定B.获得人口统计资料比较容易C.人口统计因素与消费者行为有十分显著的因果关系D.市场竞争日益激烈E.心理年龄比生理年龄在市场细分中发挥了更大的作用[答案]ABC③消费心理因素消费者的生活方式、购买动机、个性等心理因素对其消费需求也有重要的影响，因此也常被用作市场细分的标准。
④消费行为因素包括购买时机、寻求利益、使用频率和品牌忠诚程度等行为变量。
09经济师《初级经济基础》市场营销讲义(14)
09经济师《初级经济基础》市场营销讲义(14)
第二十章市场营销策略
考试内容和目的：
如前所述，企业营销管理的任务就是在分析营销环境的基础上，制定并实施营销各项营销策略，即目标营销策略和营销组合策略。
在目标营销策略中，从市场细分开始讲解，重点说明了市场细分的前提和标准，考生应该能够用适当的变量对市场进行细分，还应该熟悉选择目标市场中的市场覆盖战略以及市场定位的步骤;营销组合策略中的四种基本策略，内容非常重要，要着重学习。
通过本章的考试，让考生掌握市场营销计划中营销策略的主要组成部分。
2004年试卷本章考察了2道单选和2道多选，2005年只考查了2道单选题，2006年考了1道单选和3道多选。
根据考试大纲的要求，要求考生学习以下知识点：
需要掌握的知识点：
1.理解市场竞争加剧及顾客需求多样化促使企业采用目标营销战略
2.市场细分、选择目标市场和市场定位的含义
3.常用的市场细分变量，能够用适当的变量对市场进行细分
4.市场营销组合策略的内容
需要熟悉的知识点：
1.各种市场覆盖策略和市场定位的步骤
2.各种营销组合策略涉及的主要决策内容
需要了解的知识点：
1.市场需求的异质性是市场细分的前提
重点难点及典型例题分析：
一、目标营销战略
1.理解市场竞争加剧及顾客需求多元化促使企业采用目标营销战略。
目标营销战略，包括市场细分、选择目标市场和市场定位等几个步骤，这是企业营销战略的核心。
(从教材上介绍的市场细分的必要性来理解，一方面，任何一个企业都不可能全面满足市场上所有的需要和欲望，另一方面，买方市场全面形成，卖方竞争日益激化，都促使企业采用目标营销战略。
)。
《初级经济基础》市场营销概述资料(一)
一、市场营销的基本概念1、市场营销学(1)性质：市场营销是20世纪初发展起来的一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。
(2)性质：市场营销学具有综合性和边缘性的特点，它不仅是一门微观管理学科，更是指导企业经营活动的艺术。
(3)研究对象：以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律。
(4)研究视角和研究内容：从销售方的角度出发，研究在将其产品或服务销售到顾客手里的全过程中，如何使产品或服务更好地满足顾客的需要、价格合理、购买便利，从而实现企业的各项经营目标。
2、市场营销的基本概念(1)需要、欲望和需求①需要需要是指人们在想要达成某一目的时感觉到某种匮缺的状态。
根据马斯洛的需要层次理论，人类的各种需要按由低到高的顺序可以分为五个层次：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要以及自我实现需要。
②欲望当人们有了特定的要求并期望获得满足的时候，需要就变成欲望。
欲望是指人们为满足某一特定需要所采取的形式。
通常以能够满足需要的实物对人们的欲望进行描述。
③需求人们的欲望总是无止境的，而能用来实现欲望的资源却是有限的。
当这种有限的资源能够换来可以实现欲望的产品的时候，欲望便成了需求。
需求是指有购买能力支持的欲望，它必须是既有购买欲望又有购买能力的有效需求。
④需求的产生经历了这样一个过程：人们基本的要求构成需要;需要在被期望获得满足时变成欲望;欲望在有购买力支撑的时候，需求便形成了。
(2)产品需要、欲望和需求是顾客的愿望，而产品是销售一方的企业向市场提供的任何可以满足顾客上述愿望的东西，包括实物产品、服务、信息、场所、人员、组织、事件、体验等等。
(3)顾客认知价值与满意程度①顾客认知价值是产品或者服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差。
这里的利益是指顾客感知到的利益。
顾客认知价值=顾客总利益―顾客总成本企业提高顾客认知价值的有效途径：| 提高产品在质量、性能、服务、人员和形象等方面给顾客带来的好处;| 降低顾客在购物过程中付出的货币、时间、体力和精神等方面的成本。
初级经济师考试经济基础知识辅导第十九章 市场营销环境
第十九章市场营销环境营销管理的任务是不断对市场环境因素进行监视、预测和分析，并在此基础上制定营销策略，使之适应快速变动的营销环境。
市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类，其中微观环境要受到宏观环境因素的影响和制约。
一、企业微观市场营销环境考试内容：企业微观市场营销环境的构成：企业内部其他职能部门、竞争者、供应商、营销中介、顾客和公众，这些微观环境因素对企业制定、实施营销策略可能产生的影响。
消费者市场和组织市场(产业市场、中间商市场和政府机构市场)的不同特点，企业在市场上面对的主要竞争者的类型和竞争形势。
微观环境：供应商、企业内部、竞争者、营销中介、顾客和公众等因素，是营销管理者需密切关注和重点研究的。
(一)供应商供应商向企业所提供资源的数量、价格以及供应是否及时、可靠，会直接影响企业产品的价格、产量和生产经营连续性。
(二)企业内部市场营销部门必须处理好同其他部门的关系。
营销计划的制定必须符合企业的整体战略。
在遵循营销观念的现代企业中，所有的职能部门都应该坚持市场导向，以满足顾客的需求为目标。
营销部门与其他职能部门存在争取预算和其他资源的矛盾，需妥善处理。
(三)竞争者掌握企业在市场上面对的主要竞争对手类型：1.品牌竞争者经营不同品牌的同种形式的产品的竞争者。
比如：乐百氏、娃哈哈、雀巢等。
2.产品形式竞争者经营不同产品形式的同类产品的竞争者。
比如出售同样的产品，但在花色、款式、功能等方面各有不同。
3.产品类别竞争者经营满足同样市场需求的不同类别的产品的竞争者。
也称为“平行竞争者”。
比如休闲时消费者可以看电影、可以健身，可以去度假。
这些休闲项目就是竞争对手。
4.愿望竞争者经营满足顾客当前各种不同需要的产品的竞争者。
从企业的长期发展来看，竞争者是所有试图满足同样的顾客需要，或是服务于同一目标市场的企业。
如果企业在进行竞争分析时，只将注意力放在同行业、经营同样产品的那些容易识别的竞争者上，而忽略了那些潜在的竞争者，就会犯“竞争近视症”，丧失长远的竞争优势。
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2013年初级经济师考试《经济基础》讲义：市场营销概述
2013年经济师考试11月2日举行，为了帮助广大考生尽快了解2013年经济师考试情况，网校经济师频道为大家整理了初级经济师考试经济基础辅导资料，敬请关注。
第十八章市场营销概述
本章考情分析：本章考题分值2-5分。
一、市场营销的基本概念
(一)需要、欲望和需求
1.涵义
2.需求的产生过程：需要——欲望——需求
(二)顾客认知价值与满意程度
价值的大小和满意程度的高低是人们选择产品的主要依据。
1.顾客认知价值
顾客认知价值=顾客总利益-顾客总成本
2.顾客满意程度
顾客满意程度取决于顾客对某项产品所感知到的效用或利益与其期望值相比较的结果。
(三)市场
市场营销学中的市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
对于某项特定的产品，有效市场的规模和容量取决于三个因素：
第一，需要该产品的人数;
第二，每个人对该产品的需求数量;
第三，每个人的购买意愿和购买能力。
对某产品的总需求=需要该产品的人数×每个人对该产品的需求数量
二、企业经营观念的发展
五种观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全面营销观念。
(一)生产观念
企业应通过大规模生产和大规模分销来降低成本，扩展市场。
(二)产品观念
(三)推销观念
通过一定的销售技术引发顾客对产品的兴趣和购买的欲望。
(四) 营销观念
企业的经营活动是一个始终以顾客需要和欲望为导向，不断满足市场需求的过程。
(五)全面营销观念
四方面：关系营销、整合营销、内部营销、社会责任营销。
1.关系营销
关系营销是企业通过识别、建立、保持、加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。
2.整合营销
企业营销管理的任务就是制定和实施营销计划，并且为顾客创造和传递价值。
包括一整套设计：产品、价格、销售渠道和促销
3.内部营销
4.社会责任营销
要正确处理企业、顾客和全社会三方面的关系。
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