广告战略目标

广告文案写作 之 广告的战略目标
广告战略的含义
• （一）广告战略是指根据市场营销战略制 定广告活动的基本计划。
广告战略的构成要素
• • • • 1、广告的战略目标 2、广告的战略时机与战略地区 3、广告的战略表现 4、媒介选择
广告战略的类型
• 1、按企业的竞争地位划分，有发展型、未 定型和保守型战略 • 2、按广告宣传范围来划分，有集中型、分 散性和全方位型战略 • 3、按广告媒体划分，有采用单一媒体战略 和多媒体战略 • 4、按广告性质划分，有实务战略、心理战 略、开拓未来市场战略
广告战略的目标设定-按阶段
• 3、竞争广告目标 、 • 主要为提高产品的潜在市场竞争力。此 阶段的广告策划应注重突出广告产品与同 类产品相比较而存在的优异之处，并努力 转变消费者对竞争产品的偏好态度，转而 购买广告产品。
广告策略
• 1、广告策略的含义 • 是广告策划者在广告信息的传播过程中， 为实现广告战略目标所采取的对策和应用 方法、手段，是战略的细分与措施。策略 是战略的核心内容之一。
广告战略的目标设定-按市场规模
• 1、无差别营销目标 、 • 主要是向市场中的所有消费者推销产品，这样的 产品多是大众化的用品。此市场的广告策划应注 重广告的可信度、亲和力，迎合普通大众的需求 和口味，并注意保持长期稳定的广告形象、广告 口号、劝说重点等，使得广告给人留下连续性、 统一性的印象，让人们长期接受这一产品。 • 2、细分市场营销目标 、 • 主要为向不同的细分市场推销不同的产品，以迎 合不同细分市场中不同消费者的多样需求。此广 告策划应注重广告的多元化，以多种劝说方式推 销多元化产品。
广告战略的目标设定-按内容
• 1、产品推广目标 、 • 主要是为了扩大产品的影响，希望通过一 个阶段的广告活动使企业的产品能够被目 标消费者所接受。此内容的广告策划应注 重产品的知名度和美誉度的提高。
广告战略的目标设定-按内容
• 2、市场扩展目标 市场扩展目标 • 主要是为了吸引新的消费者加入消费企业 行列。此广告策划应注重企业形象及产品 形象的提高，注重改变这些目标消费者的 消费观念。
广告战略的策划程序
• • • • • • （一）环境分析 （二）市场分析 （三）产品与企业竞争力分析 （四）消费者分析与市场细分 （五）细分市场的选择 （六）定位并提出品牌价值主张
广告战略的目标设定
• • • • • • 在建立广告目标时应遵循的原则 （1）目标要单一、突出重点 （2）目标要具体 （3）应充分考虑环境的因素 （4）广告目标必须是合理和可行的 （5）确定广告目标实现的期望。此外，要 规定测定目标的方法和保持广告目标的相 对稳定性。
广告战略的目标设定-按消费层次
• 3、刺激需求的广告目标 、 • 主要为配合企业准备把一种新产品推出之 前，或者是企业准备把一种产品在一个新 的市场中推出之前就开始对这种产品做宣 传。
广告战略的目标设定-按形象塑造
• 1、产品形象广告目标 、 • 主要为塑造产品的品牌形象，通过长久地 巩固和发展这一形象，赢得消费者的喜爱 和支持。在正常情况下，企业应经常采用 一种组合的方式来综合运用产品广告战略 和形象广告战略。
广告战略的目标设定-按消费层次
• 1、满足基本需求的目标 、 • 主要是向消费者推销以满足基本生活需求 而提供便利的产品。此类产品对消费者而 言必须是供应充足稳定，价格合理且尽可 能低廉、性能稳定、不易损坏等。此类广 告策划应注重迎合消费者的功利情绪。
广告战略的目标设定-按消费层次
• 2、满足选择需求的目标 、 • 主要是为了塑造产品的个性，以满足消费 者情绪化的特性。广告策划应突出产品的 个性。要么豪华名贵、要么古朴典雅、要 么精巧美丽、要么怪诞离奇。
广告战略的目标设定-按内容
• 3、销售增长目标 销售增长目标 • 主要为提高产品的销售量，希望通过一个 阶段的广告活动使企业的总销售额或某类 产品的销售额增长到一定程度。此广告策 划应注重消费者的购买欲望的刺激。
广告战略的目标设定-按内容
• 4、企业形象目标 企业形象目标 • 主要为扩大企业影响，希望通过一阶段的 广告活动提高企业的知名度、美誉度、或 提供某种服务，以显示企业对社会和大众 的关注，建立良好的公共关系，促进企业 的发展。此内容的广告策划应注重同目标 市场消费者之间的信心和情感沟通，增强 目标市场消费者对企业的好感。
广告战略的目标设定-按形象塑造
• 2、企业形象广告目标 、 • 一般来说，企业形象广告就是企业向公众 展示企业实力、社会责任感和使命感的广 告，通过消费者和广告受众进行深层交流， 增强企业的知名度和美誉度，产生对企业 及其产品的信赖感。 • 企业形象广告不要对企业的实力和规模面 面俱到，一定要有主题和点睛之笔，这就 需要很好地提炼企业文化，并与品牌特征 和企业定位相结合。
广告战略的目标设定-按阶段
• 1、创牌广告目标 、 • 主要是为新产品开拓新市场。此阶段的 广告策划应注意宣传新产品的性能、特点 和功效，以提高消费者对产品商标、厂牌 认识、理解和记忆的程度，加深对产品的 印象，从而提高产品的知名度。
广告战略的目标设定-按阶段
• 2、保牌广告目标 、 • 主要为巩固已有的市场，深入开发潜在 市场。此阶段广告策划应注重加深消费者 对产品的认识和印象，劝说和诱导消费者 保持对自己产品已有的好感和偏爱，增加 对产品的信心和信任，形成消费者对产品 的购买习惯
广告战略与策略的含义区分及相互关系
• 3、相互关系： • 广告战略与广告策略是全局与局部的关系。 广告策略必须服从于广告战略的指导，为 实现广告战略目标服务。 • 广告战略依赖于广告策略的实施，它对广 告策略也存在着依存关系。
广ห้องสมุดไป่ตู้策略
• 2、常见的广告策略的种类 • 共有五种，分别是广告产品策略、广告市 场策略、广告媒介策略、广告实施策略和 广告表现策略。
广告战略与策略的含义区分及相互关系
• 1、共同点：都是为了一定目标而做的谋略 计划 • 2、区别：广告战略是从整体营销过程和广 告活动的全局出发的，是带有全局性、长 期性、稳定性、指导性的方针和原则；广 告策略是从广告活动的各个环境出发，为 了贯彻战略方针、实现战略目标而采取的 局部的带有阶段性、灵活性和操作性的方 式和手段。