品牌管理PPT模板
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品牌价值与品牌管理培训课件PPT(共 43张)
不会，我倾向于就物论物，如果我喜欢这款车，就不 会因为它的品牌不高档而改变想法，毕竟我喜欢的是 产品本身，而不是它的品牌
很可能会，因为在我看来，品牌远远不只是一个产品 的代号，它具有非常高的价值，又时候甚至能决定一 个人对产品本身的喜好。
你会以品牌论产品吗？
品牌
决定
喜好
不知道品牌前 60%的人喜欢
不适用于横跨多个行业、 拥有多种产品的企业
可以对每一个品牌进行 准确定位
便于有效占领各细分市 场，扩大市场份额
多品牌战略的主要优点
2007年洗发水行业调查报告
漂游 潘婷 海飞丝 其他
2008年，保洁公司的产品占洗发水市场份额高达60%
小测验：要告诉消费者你的“父母”是谁吗？
你们公司即将推出一个新的品牌，在进行市场推广时，是否应 该向消费者强调新品牌与原产品之间的联系呢？
小测试：保洁还是欧莱雅
你知道下列品牌中那些属于欧莱雅，那些属于保洁吗？请将品 牌图标移至相应的方框内
什么是多品牌战略
目标市场
多品牌战略
目标市场
目标市场
企业
目标市场
较好定位不同细分市场，强调各品牌特点 吸引不同消费群体，占有更多细分市场
多品牌战略的主要优点
单一品牌 VS 多品牌战略
容易形成固定印象，不 利产品的延伸
将品牌功能与消费者心理需要挂钩 并在消费者心理占据一个有利地位
多品牌战略
对每一品牌进行准确定位 有效地占领各个细分市场，扩大市 场份额
促使产品的推广
产品 渠道
价格 促销
品牌战略对4P的影响
当品牌对于一个公司的成功至关重要时，必须 要由品牌战略来统筹公司的4P决策，这些决策 又进而决定了公司的所有决策
很可能会，因为在我看来，品牌远远不只是一个产品 的代号，它具有非常高的价值，又时候甚至能决定一 个人对产品本身的喜好。
你会以品牌论产品吗？
品牌
决定
喜好
不知道品牌前 60%的人喜欢
不适用于横跨多个行业、 拥有多种产品的企业
可以对每一个品牌进行 准确定位
便于有效占领各细分市 场，扩大市场份额
多品牌战略的主要优点
2007年洗发水行业调查报告
漂游 潘婷 海飞丝 其他
2008年，保洁公司的产品占洗发水市场份额高达60%
小测验：要告诉消费者你的“父母”是谁吗？
你们公司即将推出一个新的品牌，在进行市场推广时，是否应 该向消费者强调新品牌与原产品之间的联系呢？
小测试：保洁还是欧莱雅
你知道下列品牌中那些属于欧莱雅，那些属于保洁吗？请将品 牌图标移至相应的方框内
什么是多品牌战略
目标市场
多品牌战略
目标市场
目标市场
企业
目标市场
较好定位不同细分市场，强调各品牌特点 吸引不同消费群体，占有更多细分市场
多品牌战略的主要优点
单一品牌 VS 多品牌战略
容易形成固定印象，不 利产品的延伸
将品牌功能与消费者心理需要挂钩 并在消费者心理占据一个有利地位
多品牌战略
对每一品牌进行准确定位 有效地占领各个细分市场，扩大市 场份额
促使产品的推广
产品 渠道
价格 促销
品牌战略对4P的影响
当品牌对于一个公司的成功至关重要时，必须 要由品牌战略来统筹公司的4P决策，这些决策 又进而决定了公司的所有决策
品牌管理培训课件(PPT 70页)
不着摸不透的心
特性时，基本上可以扫描出品牌中的“黑洞”。这就是调研品牌与市场不容易
之处。
过去，由于中国市场经济刚刚进行，消费者基本上
处于“静止”的状态，是被“强迫”购买产品的;
用“心”洞察出 三个原则
品牌的“黑洞”
随着中国市场经济慢慢地成熟，消费者开始“运动” 起来，已经处于“漂移”的状态，可以随心所欲购 买自己喜欢的产品了。这一过程的转变，说服了中 国市场经济已经从卖方市场过渡到买方市场，企业
以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标，真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情
牌的过程。如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢？
温室里永远培育不出强壮的参天大树，豪华明亮的办公大楼里也永远做不出强
势品牌的方案，所以，许多做品牌的人“辛辛苦苦”去跑市场了，甚至还有人
说方案是用脚做出来的，但是用脚跑出来的问题却解决不了品牌的“黑洞”，
第一步骤 勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。
首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要 增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战 略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。
媒体的变化和 消费者的变化
市场环境的变化
企业本身的变化
由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久 生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。
怎样进行成功的品牌管理呢？
品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤：
因很为多信“–誉洋是”…品品牌 牌的 同基 中础 国。 本没 土有 品信 牌誉 竞的 争品 的牌 热几 点乎 就没 是有 信办 誉法 。去由竞于争“。洋W”T品O牌后
营销管理PPT《品牌管理》
地区微调
独特的菜单项目 啤酒 Pasta 棒 蔬菜Deluxe; 带有鸡肉的pasta沙拉; 猪肉三明治 炸鸡 香蕉派 Samurai 猪肉汉堡; 炸鸡; 菠萝派 Teriyaki 麦氏汉堡; 香蕉牛奶露 Kiasu 汉堡; 麦氏胡椒堡; samurai 汉堡 墨西哥 McMuffin 鸡肉 fajitas; 匹萨饼
3 建立合理的绩效衡量体系
品牌资产 推荐 忠诚
重复购买 满意度
尝试 考虑 认知度
问题 用户是否在宣传品牌
顾客对品牌有多大的承诺？
衡量指标
推荐与认知 客户挽留率 获得新客户
需求份额 品牌溢价
哪些顾客再次购买？在什么时候？ 重复购买率，根据人口地区和购买 周期
我们是否履行了我们的品牌承诺？ 哪些顾客会尝试？
海尔新标志的含义：英文
• 英文汉语拼音海尔新标志的设计核心是速度 因为 在信息化时代;组织的速度 个人的速度都要求更 快
• 风格是：简约 活力 向上 • 新标志整体结构简约;显示海尔组织结构更加扁平
化；每个人更加充满活力;对全球市场有更快的反 应速度
海尔新标志的含义：汉字
汉字海尔的新标志;是中国传统的书 法字体 • 设计核心：动态与平衡 • 风格：变中有稳
• 杰出的/优秀的 • 运动型/精力充沛 • 自我表现/时尚 • 兴奋的/创新的/积极的
麦当劳的统一形象：金色拱门
墨西哥
阿根廷 日本
曼谷 德国
英格兰
一贯的 可预知的情感上的吸引
重视儿童
快速
价值
麦当劳的顾客体验 优质的服务
洁净
国家 德国 意大利 英格兰 马来西亚 阿根廷 曼谷 日本 新加坡 墨西哥 加拿大
DistributionBrand 地方品牌LB： LocalBrand
品牌管理ppt课件
92
品牌传播的7种武器
终端品牌化
93
终端的三架马车
包装
陈列
导购
94
包装
最大的媒体资源 品牌的脸 好的包装自己销售 包装可以成为品牌资产
95
货架陈列原则
96
导购员与顾客的角逐
97
建设品牌资产的 品牌传播与推广
98
建设品牌资产的品牌传播与推广
目标用户
传播推广
品牌资产
99
让品牌传播服务于品牌资产
品牌管理
Brand management
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
2
第一单元 品牌理念基础
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
4
我们生活在一个充满品牌的世界
生产
分销
人力资源
公司业务组合
品牌
难
持续时间
<60天 <1年 <2年 <3年 <4年 >7年 >10年 ···一个可持续的资源
12
第二单元 品牌营销一体化
13
品牌营销一体化框架（WWW）
14
WHO
它能做到什么？
我需要吗？
别的产品行吗？
有什么用？
要不要买？
这是什么？
值不值这个价？
现在就买吗？
组织合适的信息说服他们。
50
组织合适的信息说服他们······
怎么说？ 在哪说？
51
品牌传播的7种武器
包装 广告
陈列
媒体
导购
品牌传播的7种武器
终端品牌化
93
终端的三架马车
包装
陈列
导购
94
包装
最大的媒体资源 品牌的脸 好的包装自己销售 包装可以成为品牌资产
95
货架陈列原则
96
导购员与顾客的角逐
97
建设品牌资产的 品牌传播与推广
98
建设品牌资产的品牌传播与推广
目标用户
传播推广
品牌资产
99
让品牌传播服务于品牌资产
品牌管理
Brand management
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
2
第一单元 品牌理念基础
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
4
我们生活在一个充满品牌的世界
生产
分销
人力资源
公司业务组合
品牌
难
持续时间
<60天 <1年 <2年 <3年 <4年 >7年 >10年 ···一个可持续的资源
12
第二单元 品牌营销一体化
13
品牌营销一体化框架（WWW）
14
WHO
它能做到什么？
我需要吗？
别的产品行吗？
有什么用？
要不要买？
这是什么？
值不值这个价？
现在就买吗？
组织合适的信息说服他们。
50
组织合适的信息说服他们······
怎么说？ 在哪说？
51
品牌传播的7种武器
包装 广告
陈列
媒体
导购
品牌管理ppt课件
品牌管理
Brand management
ppt课件.
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
ppt课件.
2
第一单元 品牌理念基础
ppt课件.
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
我需要吗？
别的产品行吗？
有什么用？
要不要买？
这是什么？
值不值这个价？
现在就买吗？
ppt课件.
15
品牌营销一体化框架（WWW）
ppt课件.
16
品牌驱动生意的三个“真理时刻”（MOT）
ppt课件.
17
三个真理时刻（MOT）
Share Of Mind 脑海份额
ppt课件.
Share Of Sight 眼球份额
促销目的
目标产品
活动对象
活动方式
促销预算
行动计划
ppt课件.
92
品牌传播的7种武器
终端品牌化
ppt课件.
93
终端的三架马车
包装
陈列
导购
ppt课件.
94
包装
最大的媒体资源 品牌的脸 好的包装自己销售 包装可以成为品牌资产
为什么寻找“目标消费者”成为 品牌的首要问题？
ppt课件.
22
怎样分类？
下面有很多的分类方法
Emotion
Color
Size
ppt课件.
23
目标用户（消费者/客户）
总体目标用户
➢ 选择性地针对一群用户（有共同需求和偏好），我们的品牌 更适合为他们提供产品和服务。
Brand management
ppt课件.
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
ppt课件.
2
第一单元 品牌理念基础
ppt课件.
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
我需要吗？
别的产品行吗？
有什么用？
要不要买？
这是什么？
值不值这个价？
现在就买吗？
ppt课件.
15
品牌营销一体化框架（WWW）
ppt课件.
16
品牌驱动生意的三个“真理时刻”（MOT）
ppt课件.
17
三个真理时刻（MOT）
Share Of Mind 脑海份额
ppt课件.
Share Of Sight 眼球份额
促销目的
目标产品
活动对象
活动方式
促销预算
行动计划
ppt课件.
92
品牌传播的7种武器
终端品牌化
ppt课件.
93
终端的三架马车
包装
陈列
导购
ppt课件.
94
包装
最大的媒体资源 品牌的脸 好的包装自己销售 包装可以成为品牌资产
为什么寻找“目标消费者”成为 品牌的首要问题？
ppt课件.
22
怎样分类？
下面有很多的分类方法
Emotion
Color
Size
ppt课件.
23
目标用户（消费者/客户）
总体目标用户
➢ 选择性地针对一群用户（有共同需求和偏好），我们的品牌 更适合为他们提供产品和服务。
品牌管理-品牌管理培训课程(PPT62页)
品牌文化
品牌管理4
品牌价值
德国梅塞德斯－奔驰轿车的品牌形象描述
品牌特色：昂贵。 制作精良、技术精 湛、耐用、高车速 和二手价较高。
品牌对象：资 深高管人员。
品牌个性：像 知趣和不罗2嗦007.3 的人，像威严 的雄狮，像不 奢华的宫殿。
品牌利益：尊 重感、安全感、
品牌管理5品牌文化：代
无需频繁换新 车。
品牌形象
具体化 抽象化
品牌资产
2007.3
品牌形象
形象描述
品牌管理9
品牌资产
货币估价
2007.3 品牌管理10
2007.3 品牌管理11
房地产品牌形象
• 房地产企业的品牌形象概括地讲是“三品”，品质、 品味、品德。
• 房地产品牌的品质，首先是指规划体现可持续发展 和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性。既 能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地。其 次是指设计、建筑、结构、装修等的高质量。
• 而品牌形象是消费者对品牌的感知、联想和 评价，其中必定包含着消费者对品牌的意见 和期望。因为，制定品牌管理目标的问题实 际上就是按照消费者期望，结合公司战略设 计品牌形象的问题，这样设计的品牌能在企业的各个市场产生吸引力。
• 因为市场交易者关心的就是品牌的特色、利益、价值（包括文化价 值、个性价值），而这些内容都可以通过品牌形象得以体现。良好 的品牌形象可以吸引产品消费者、人力资源投资者。现代市场的竞 争在某种意义上讲就是品牌形象的竞争。
品牌管理
第三章 品牌形象和定位
第三章 品牌形象和定位要领
• 本章学习目的与要求：熟悉品牌形象和品牌 定位的含义和特点，了解品牌形象的作用和 品牌定位维度，掌握建立品牌形象的要素和 品牌定位策略。
品牌管理ppt课件
演练实施方案
组织相关人员进行危机应对演练，检验应急处理方案的可行性和有 效性，提高团队的危机应对能力。
调整优化方案
根据演练结果和实际情况，对应急处理方案进行调整和优化，提高方 案的针对性和实用性。
恢复和重塑受损品牌形象
积极应对危机
在危机发生后，迅速启动应急处理方案，积极应对危机， 控制事态发展，防止危机扩大化。
选择广告媒介
根据目标受众、预算和 广告效果选择合适的媒
介
评估广告效果
通过数据分析、市场调 查等方式对广告效果进
行评估
公关活动策划与执行
明确公关目标
提升品牌形象、改善舆论环境 或促进销售
策划公关活动
根据目标受众、品牌特点和市 场环境策划具有创意和吸引力 的活动
执行公关活动
确保活动顺利进行，达到预期 效果
加强品牌传播与推广
运用广告、公关、社交媒体等多种手 段，提高品牌知名度和美誉度。
提升产品品质与服务水平
不断优化产品功能和性能，提供个性 化、专业化服务，增强消费者对品牌 的信任和忠诚度。
培育品牌文化与内涵
塑造独特的品牌文化和价值观，激发 消费者情感共鸣，提升品牌附加值。
强化品牌法律保护意识
积极申请商标注册和维权，打击侵权 行为，保障品牌权益不受侵害。
• 忠诚度：消费者对品牌的持续偏好与购买行为。
品牌价值与作用
识别与区分
帮助消费者在众多产品中快速识 别并选择。
品质保证
传递产品质量与性能的可靠信息 。
品牌价值与作用
情感连接
与消费者建立情感联系，增强购买意 愿。
竞争优势
通过独特的品牌形象与定位，获得市 场优势。
知名品牌案例分享
案例一
组织相关人员进行危机应对演练，检验应急处理方案的可行性和有 效性，提高团队的危机应对能力。
调整优化方案
根据演练结果和实际情况，对应急处理方案进行调整和优化，提高方 案的针对性和实用性。
恢复和重塑受损品牌形象
积极应对危机
在危机发生后，迅速启动应急处理方案，积极应对危机， 控制事态发展，防止危机扩大化。
选择广告媒介
根据目标受众、预算和 广告效果选择合适的媒
介
评估广告效果
通过数据分析、市场调 查等方式对广告效果进
行评估
公关活动策划与执行
明确公关目标
提升品牌形象、改善舆论环境 或促进销售
策划公关活动
根据目标受众、品牌特点和市 场环境策划具有创意和吸引力 的活动
执行公关活动
确保活动顺利进行，达到预期 效果
加强品牌传播与推广
运用广告、公关、社交媒体等多种手 段，提高品牌知名度和美誉度。
提升产品品质与服务水平
不断优化产品功能和性能，提供个性 化、专业化服务，增强消费者对品牌 的信任和忠诚度。
培育品牌文化与内涵
塑造独特的品牌文化和价值观，激发 消费者情感共鸣，提升品牌附加值。
强化品牌法律保护意识
积极申请商标注册和维权，打击侵权 行为，保障品牌权益不受侵害。
• 忠诚度：消费者对品牌的持续偏好与购买行为。
品牌价值与作用
识别与区分
帮助消费者在众多产品中快速识 别并选择。
品质保证
传递产品质量与性能的可靠信息 。
品牌价值与作用
情感连接
与消费者建立情感联系，增强购买意 愿。
竞争优势
通过独特的品牌形象与定位，获得市 场优势。
知名品牌案例分享
案例一
品牌管理培训课件PPT(共 36张)
Brand Management 品牌管理
一、The Meaning and Functions of A Brand 品牌概念及作用
二、Brand Management Strategy
品牌管理战略 三、 Brand Management Process
品牌管理操作流程Biblioteka 一、The Meaning and Functions of A Brand
This definition helps us understand the idea of brand loyalty and the 'loyalty ladder'.
Different people have different perceptions of a product , which places them at different points on the loyalty ladder.
品牌概念及其作用 1. The Definition of A Brand
品牌的涵义 2. The Essence and Functions of A Brand
品牌的本质、作用 3. The Architecture of A Brand
品牌的构成 4. The Brand Value
品牌资产价值
Signs and symbols are part of what a brand is, but this is a very incomplete definition.
He said further,
品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一 组特定的产品特征、利益与服务的组合。 A brand is a promise or promises that a company makes to provide consistently a combination of specific product features, benefits and services
一、The Meaning and Functions of A Brand 品牌概念及作用
二、Brand Management Strategy
品牌管理战略 三、 Brand Management Process
品牌管理操作流程Biblioteka 一、The Meaning and Functions of A Brand
This definition helps us understand the idea of brand loyalty and the 'loyalty ladder'.
Different people have different perceptions of a product , which places them at different points on the loyalty ladder.
品牌概念及其作用 1. The Definition of A Brand
品牌的涵义 2. The Essence and Functions of A Brand
品牌的本质、作用 3. The Architecture of A Brand
品牌的构成 4. The Brand Value
品牌资产价值
Signs and symbols are part of what a brand is, but this is a very incomplete definition.
He said further,
品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一 组特定的产品特征、利益与服务的组合。 A brand is a promise or promises that a company makes to provide consistently a combination of specific product features, benefits and services
品牌管理模式概述(PPT 51张)
品牌经理制度
品牌经理制度的概念
所谓品牌经理制就是公司为每一个品牌的产品或产品线配备一 名具有高度组织能力的经理，使他对该品牌的产品开发（包括产品 概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上市时间等）、产品销 售额、产品毛利率负全部责任，并由他来具体协调产品开发部门、 生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理的全过程。
对品牌制造商来说，它和自有品牌竞争最好的途径就
是推出创新的产品。
近几年来，在与沃尔玛博弈的过程中，宝洁一直 在创新产品：玉兰油新生系列产品采取高于百货 商店品牌策略，让消费者以较低价格就可以得到 抗衰老效果；牙齿美白在之前是牙科医院才能做 的昂贵手术，而宝洁的Whitestrip美白牙贴使得大 部分消费者以25美元的低价就可以轻松美白牙齿； Actonel骨质疏松药物让妇女在商店里就可以轻易 进行骨质密度测试，而不是一定要去医生办公 室……这些创新产品，受到很多消费者的青睐， 于是沃尔玛不得不把它们摆放在强档推销货架上。
如同一个行业专家就管理和沃尔玛的关系时所说的那
样：“你必须给沃尔玛新的产品——消费者需要的产 品。因为只有这样，沃尔玛才没有办法压低你的价格。 它们没有历史数据，也没有竞争对手，它们还没有在 自有品牌市场招标到产品。这就是你能够有更好的价 格并获取更高利润的原因了。”
如果在一个产业中，投放新产品的数量不断上升，那
品牌经理制度的作用
以制度力量聚集协调运作的合力 贯彻市场导向 维持了品牌的长期发展与整体形象 改变了公司毛利实现的目标管理过程 专人关注特定市场，以便能对变化的战略和环境做出迅速
反应
为将来的营销经理或更高层的营销管理人员提供了一条训
练途径
品牌经理制的缺陷
品牌经理制能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化
品牌管理-品牌管理培训课件(PPT42页)
• 起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不错。但销售 很快下降，公众的反映令人吃惊。
– 每天可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500 多个电话。
– 一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发 T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐公司重新使 用旧配方。
• 仅仅三个月之后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，并将旧可
11 2019/5/29
CASE:可口可乐公司“新可乐”的失败
• 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布 了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决 定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口 味更甜的软饮料。
• 为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推 出新一代可口可乐
• 其次商标是一个法律概念，而品牌是一个 营销和战略概念
• 思考：如何理解“有商标无品牌” ？
16 2019/5/29
思考：如何理解夏兰泽的话？
• 2004年11月19日，奥美国际集团(Ogilvy & Mather)的董事 长兼首席执行官夏兰泽女士（Shelly Lazarus）在北京接受 美国《商业周刊》采访时说：“联想是品牌吗？海尔是品 牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。它们还没有 把握真正意义上的品牌，还不懂全方面贯彻始终如一的主 张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司组 织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们或 许明白他们品牌的含义，但是要把CEO们的看法向属下们 贯彻却很难。”
10 2019/5/29
品牌是关系集合
• “品牌管家”奥美广告（O&M）说：“品牌是消 费者与产品之间的关系”。
• TNS公司发现，全球最成功的品牌都有一个共同 之处——与消费者之间有着强烈的、甚至激情的 关系。
2024版《品牌管理教案》PPT课件
目录•品牌管理概述•品牌定位与策略•品牌形象塑造与传播•品牌资产评估与保护•客户关系管理与忠诚度提升•内部品牌建设与员工激励品牌管理概述品牌定义与价值品牌定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌价值品牌具有价值，是企业的一种无形资产，优秀的品牌能够给企业带来溢价和增值。
品牌价值包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等方面。
品牌管理目标与原则品牌管理目标品牌管理的目标是提升品牌价值和竞争力，实现品牌资产的保值增值，同时满足消费者的需求和期望。
品牌管理原则品牌管理应遵循战略性、系统性、长期性、全员性和创新性等原则，确保品牌管理的有效实施。
品牌发展历程及现状品牌发展历程品牌的发展经历了从产品导向到市场导向，再到现在的消费者导向的演变过程。
在这个过程中，品牌的内涵和外延不断扩大，品牌管理也变得越来越重要。
品牌发展现状当前，品牌已经成为企业竞争的核心要素之一。
越来越多的企业开始注重品牌建设和管理，通过提升品牌价值来增强企业竞争力。
同时，消费者的品牌意识也在不断提高，对品牌的期望和要求也越来越高。
品牌定位与策略市场细分概念及重要性目标市场选择标准与策略消费者需求与行为分析案例：某品牌市场细分与目标市场选择实践市场细分与目标市场选择01020304品牌定位概念及意义品牌定位方法：USP理论、品牌形象论、品牌定位论等案例分析：成功品牌定位案例解析品牌定位误区与避免策略品牌定位方法及案例分析品牌延伸策略及风险控制品牌延伸策略01产品线延伸、品牌扩展、多品牌策略等品牌延伸风险控制02品牌稀释、品牌冲突等案例03某品牌成功延伸经验分享品牌形象塑造与传播设计元素标志、标准字、标准色、辅助图形等设计原则突出品牌特色，保持一致性，易于识别与记忆应用场景办公用品、宣传物料、交通工具、服装服饰等视觉识别系统设计及应用广告宣传策略及媒介选择广告策略明确广告目标，确定广告主题和创意，选择合适的广告形式媒介选择根据目标受众、传播目标和预算等因素，选择合适的媒介类型和投放时机效果评估对广告投放效果进行跟踪和评估，及时调整策略公关活动与事件营销公关活动组织新闻发布会、研讨会、赞助活动等，提升品牌知名度和美誉度事件营销借助社会热点事件、重大节日等时机，进行品牌宣传和推广危机公关制定危机应对预案，及时处理品牌危机事件，维护品牌形象品牌资产评估与保护品牌资产构成包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质认知、品牌其他资产（如专利、商标、渠道关系）等。
品牌与品牌管理ppt课件
《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正 原因》，杰拉德·特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆 商学院学院管理评论》，1996.1.1。
26
精选P的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
27
精选PPT课件
最具价值的品牌有那些?
28
精选PPT课件
9
精选PPT课件
(四) 品牌管理阶段
品牌管理阶段研究的基本问题是: (1) 品 牌管理的长期要素构成; (2) 品牌管理业 绩。这一阶段的新概念包括:品牌管理建制 与组织、品牌延伸( brand extension) 、 品牌强化( brand reinforcement ) 、品 牌激活(brand revitalization) 、品牌联 盟(brand alliance) 和品牌管理业绩 (brand performance) 。
战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值 2. 规划并执行品牌营销活动 3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
32
精选PPT课件
战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值 规划并执行品牌营销活动 评估和诠释品牌绩效 提升和维系品牌资产
关键概念
心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精粹
品牌命名、品牌标识和商标等,而尤其以品 牌命名为研究重点。
3
精选PPT课件
品牌内涵。Gardner 和Levy (1955) 发 表的第一篇专业性品牌论文《产品与品牌》 提出了情感性品牌和品牌个性思想。Light 和King (1960) 通过品牌内涵和外延的规 范性研究对品牌进行了规范性定义。
4
26
精选P的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
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精选PPT课件
最具价值的品牌有那些?
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精选PPT课件
9
精选PPT课件
(四) 品牌管理阶段
品牌管理阶段研究的基本问题是: (1) 品 牌管理的长期要素构成; (2) 品牌管理业 绩。这一阶段的新概念包括:品牌管理建制 与组织、品牌延伸( brand extension) 、 品牌强化( brand reinforcement ) 、品 牌激活(brand revitalization) 、品牌联 盟(brand alliance) 和品牌管理业绩 (brand performance) 。
战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值 2. 规划并执行品牌营销活动 3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
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战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值 规划并执行品牌营销活动 评估和诠释品牌绩效 提升和维系品牌资产
关键概念
心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精粹
品牌命名、品牌标识和商标等,而尤其以品 牌命名为研究重点。
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品牌内涵。Gardner 和Levy (1955) 发 表的第一篇专业性品牌论文《产品与品牌》 提出了情感性品牌和品牌个性思想。Light 和King (1960) 通过品牌内涵和外延的规 范性研究对品牌进行了规范性定义。
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员工
（人与行为）
传播
调性
信息
品牌定位
从你出发 亲近世界
视觉
产品与服务
环境
6
商业描述 Business Description
品牌本质 Brand Essence 品牌承诺 Brand Promise
品牌特质 Brand Attributes
以低成本运营为手段，构建国内国际、 客货并举的中远程航线网络，满足人 们多元出行需求的航空公司
一路上有我
All ways with you
心系万里 伴随你
All ways with you
天航伴你 与世界靠近
All ways with you
懂飞行，更懂你
All ways with you
有我陪着你
All ways with you
海天之间 贴心无限
All ways with you
随行万里 距离归零
35
提案方案
旅程前
旅程中
旅程后
36
名片
37
信纸
38
员工证
39
手提袋
40
纸杯
41
网站首页
42
次级页面
43
横版A3 广告模版 （品牌版-红色）
44
横版A3 广告模版 （品牌版-黄色）
45
横版A3 广告模版 （推广版-红色）
46
横版A3 广告模版 （推广版-黄色）
47
竖版A4广告模版 （品牌版-红色/黄色）
All ways with you
70
心之所向 天航所往
All ways with you
71
缘结天航 随心飞翔
All ways with you
72
从心出发 为爱所达
All ways with you
73
航行万里，只为你
All ways with y ways with you
从你出发 亲近世界
天航以“从你出发、亲近世界”为己 任，不仅以亲切自然的态度提供便捷 实用的产品和服务，以善解人意、热 爱生活的态度贯穿旅程始终，而且与 旅客一起发现世界，共同创造美好的 旅行体验，让世界更亲近。
优质 善解人意 热爱生活
共创 发现世界
项目进展总览 － 品牌表现策略与视觉设计
员工
（人与行为）
4
官网/APP 短信/微信 社交媒体 大众媒体 OTA 转乘信息推送 满意度调查 会员计划 网络分享、征集活动
专车涂装 大巴车涂装 值机柜台 贵宾休息室装饰 机身涂装 客舱椅套、地毯、灯光
项目进展总览
员工
（人与行为）
传播
调性
信息
从你出发
商业 目标
亲近世界
视觉
产品与服务
环境
5
项目进展总览 － 品牌策略（已完成）
75
（有你陪伴） 身游万里心自在
All ways with you
76
去发现世界 去寻找自己
All ways with you
77
温暖启程，亲近世界
All ways with you
78
世界就在身边
All ways with you
79
心之所向 天航所往
All ways with you
缘结天航 随心飞翔 All ways with you
23
辅助图纹 红色系 / 横版 / 04
24
辅助图纹 黄色系 / 竖版 / 总览
25
字体系统
26
影像传递类别
• 影像有不同的应用层次 • 与品牌特质与品牌表现相符合
讲述
从你出发 亲近世界
的故事
影像
27
传达类型
使用面向
配合语调
人与行为
形象／新服务／新产品
关于飞航
形象／新机型
我们的旅客
形象／新机型／新服务 ／节日／优惠
传播
调性
信息
品牌定位
从你出发 亲近世界
已完成品牌表现定义
品牌表现 Brand Expression
亲切美好、共同创造、生动有趣
是亲切，生活化的 是有独特视角的 是在细节上有意外惊喜，富于灵感的 是生动风趣的 是旁征博引，充实丰富的 是互动参与伙伴关系式的 是引人入胜的
已确认品牌设计方向 － 今天提报品牌识别系统与应用项目
光影虚实互为交错 如同摄影师抓拍的当下 有趣的瞬间 自在的满足感
是情感流露的瞬间 不是刻意调整的面容 是融入其中的情绪 不是到此一游的记录 是充满灵光的喜悦 不是一成不变的行为
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颜色 字体 标识 影像 图纹
目的地的视角
共创／亲近感／不同的视角
以旅客的心情观点为出发 关注在“小”的视野上 如同旅客所拍摄的第一视角 前景背景间虚与实的交错
平实、亲切 娓娓道来的态度 故事性的口吻 没有太过剧烈的情绪
目的地视角
形象／新航线／节日
表现
品牌特质
优质 善解人意 热爱生活
共创 发现世界
品牌表现
亲切友好 共同创造 生动有趣
人与行为
善解人意／亲切友好／如朋友般
我们的人与旅客间自然的互动 如同抓拍服务的瞬间 真实出于内心的微笑
是工作的专注 不是样板的展示 是真实的场景 不是设定好的摆拍 是自然的问候 不是职业性的笑容
朋友般的陪伴与关怀 与志同道合的伙伴共行万里路
心系万里 伴随你
All ways with you
亲切贴心服务 一路相伴
66
天航伴你与世界靠近
All ways with you
全程伴随 亲近世界
67
海天之间 贴心无限
All ways with you
世界各地 亲切贴心服务
产品与服务
环境
员工
传播
品牌
产品与服务
环境
全面管理品牌接触点(Touch Point) 建立完整品牌世界，打造一致品牌体验
环境
品牌定位 视觉表现
内部
+ 工作环境
外部 体验环境
高端
中端
不同的品牌体验
• 展示 • 促销 • 体验 • ……
低端
明确、完善产品与服务体系 形成产品 / 服务的鲜明风格、展现品牌理念
天航精卫黄
色彩使用原则上比例
一级辅助色系统
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R:210 G:13 B:24 C:10 M:100 Y:100 K:5
R:240 G:76 B:56 C:0 M:86 Y:84 K:0
R:254 G:214 B:0 C:0 M:17 Y:100 K:0
R:255 G:246 B:135 C:0 M:0 Y:90 K:0
15
辅助图纹 黄色系 / 横版 / 01
16
辅助图纹 黄色系 / 横版 / 02
17
辅助图纹 黄色系 / 横版 / 03
18
辅助图纹 黄色系 / 横版 / 04
19
辅助图纹 黄色系 / 竖版 / 总览
20
辅助图纹 红色系 / 横版 / 01
21
辅助图纹 红色系 / 横版 / 02
22
辅助图纹 红色系 / 横版 / 03
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懂飞行，更懂你
All ways with you
掌握飞行的方法，理解飞行的意义 更理解消费者的需求，从你出发，带你飞行，穿梭世界
有我陪着你
All ways with you
一路相伴，风雨同舟 All ways with you，陪你到世界的每个角落
一路上有我
All ways with you
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随行万里 距离归零
All ways with you
贴心服务一路相伴 拉近距离－消费者与世界的距离及消费者与天航的距离
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从心出发 亲近世界
All ways with you
心系千万里 世界零距离
（贴心千万里 世界零距离） All ways with you
世界最美 天航相随
All ways with you
天航旭日红 天航精卫黄
二级辅助色系统
R:0 G:0 B:0 C:0 M:0 Y:100 K:0
R:174 G:155 B:145 C:24 M:27 Y:27 K:0
以白色为主要基底，白色与其它颜色总体占比约为1/3，整体色感更为亲切舒适
辅助图纹
辅助图纹应用总览
品牌符号图形
色块底纹 四种主题画面，每种皆有横竖两种版式，
48
竖版A4广告模版 （推广版-红色/黄色）
49
加长版广告-红色
50
加长版广告-黄色
51
海报
52
根据不同的工作职 能对员工进行分类
HR
研发
销售
行政
+ ……
品牌定位
能够反映品牌核心的言行准则
招聘培训 资讯交流 接待顾客 奖惩
……
员工
传播
促进内部员工对品牌的理性理解与感性认同 以行动践行品牌
品牌
是独特的视角 不是千篇一律的明信片 是趣味的观点 不是宏观远大的视野 是有故事的画面 不是的城市建设的展示
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颜色 字体 标识 影像 图纹
总体影像风格
不同的视角
如朋友般
热爱生活
生动有趣 活力
亲切友好
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善解人意
亲近感
我的视角
新的目的地
基础系统总览
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品牌设计 －应用项目
提案方案
旅程前
旅程中
旅程后
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贴心千万里 世界零距离
All ways with you
一路行程贴心伴随你 零距离的两层意义－亲近世界与亲切的服务 千万里和零距离的对比