中外广告史 美国早期

第三章 一战与消费经济的崛起
• 第一节、商标广告的黄金时代 • 一、优你得饼干——客户：纳贝斯克全美 饼干公司（艾尔父子公司代理） 为其生产的饼干起了一个好听的名字： Uneeda(You-need-a)，并把商标和名称都 因在包装上，加上“你需要一块饼干”的 广告词。发动了第一个投入百万重金的广 告大战，通过报纸、杂志、电车广告、招 贴广告等手段在全国范围内大规模宣传
• 霍普金斯，提出“预先占用权”，为USP 策略和定位策略的出现奠定了基础 • 霍普金斯认为一份广告应该只围绕着一个 销售要点来做，而这个要点是竞争对手所 未提出来的，即谁预先占用了这个销售点， 就成为谁独有的销售点 • 施利滋啤酒：高温蒸汽消毒的啤酒： Poor Beer vs Pure Beer
第二节 广告业的发展
• 邦纳重复风格 理查德· 邦纳，在便士报运动（大众化廉价 报纸如《纽约太阳报》、《纽约信使报》 等）影响下，针对当时禁发炫耀性广告的 情况，创造了广告的重复风格，将广告重 复多遍甚至整个版面，并引发了广告文字 花样排版的形式。
• 巴纳姆——第一位伟大的广告人：巴纳姆：公共关 系发展史上最黑暗时期的代表人物。19世纪上半叶， 一场声势浩大的报刊宣传活动在美国兴起，初始阶 段主要奉行“凡宣传皆好事”的信条，为招徕读者获 得利益而不惜欺骗公众，其中以巴纳姆最为典型。 最有名的是巴纳姆编出一个“黑女奴海斯”的故事， 人为地制造社会哄动并借此大捞一笔，所以这一段 完全不考虑公众利益，“公众受愚弄”的不光彩时期， 也被称作 “巴纳姆时期”。（“一头白象”——美语， 意指无用的东西，沉重的负担——的由来。） • “骗”世奇才、制造热点、具备使普通人兴奋起来 的能力，用承诺、信心、信用等劝服手段，让顾客 保持注意力，创造了美国现今依赖于商业广告的人 文环境。
• 第三节、广告理性诉求 • 广告理性诉求是把诉求重点建立在产品使 用价值的基础上，而情感诉求则强调因产 品而获得的情感上的满足感。 • 约翰· 肯尼迪：“广告是一种纸上推销 E· 术”，把广告看作商业新闻，提出“原因 追究法”，广告应该提出一个说明产品值 得购买的合情合理的原因。结合了约翰· 帕 沃兹的诚实原则和贝茨所提出的“广告就 是商业新闻”的观点。
• Kellogg’s 凯洛格（家乐氏）谷物速食食品
罗纳德· 麦克唐纳——麦当劳
万宝路牛仔——万宝路香烟
皮尔斯伯里面团娃娃——皮尔斯伯里食品公司
杰迈玛姑妈——杰迈玛姑妈薄煎饼半成品和糖浆
绿色巨人——绿色巨人食品公司
劲量兔子——永备电池
贝蒂· 克罗克——克罗斯比食品公司
米其林轮胎人——米其林轮胎
老虎托尼——凯洛格（家乐氏）食品公司的产品霜雪花
• 广告代理业出现 1869年，艾尔父子公司，代理公司的业务 从媒介买卖到代写广告词。 • 秘方药广告时代——吹捧性药品广告流行 平克汉姆的植物化合药剂——最早的广告 形象
第二章 商品销售时期
（1880——1900）
第一节 商品包装革命
• 桂格燕麦片——确立商标： （1）卫生 （2）识别 （3）注入个性，为品牌形象的塑造和品牌价值 的提升奠定了基础 （4）重复购买 （5）避免了恶性价格竞争 • 1870年《商标法》颁布，保护并鼓励了制造商 的商标意识，从而刺激了广告的发展
• 达达主义——广告中的名作借代、拼贴 （1）杜尚——《泉》、《LHOOQ》 （2）广告中的拼贴： A、嵌入式：不改变作品原貌，把商品嵌入名作中 如：高更《午睡时间》——牛奶广告 维米尔《倒牛奶》——绝对伏特加 B、组合式：选取一部分名作组合到广告画面中 如：毕加索《亚维农少女》——酒吧广告 C、变异式：对名作进行一定程度的加工、改造和变 异，然后再与商品融合 如：自由女神像——慈善机构广告 雅尔塔会议——迪塞尔广告 D、摹拟式：在广告画面中尽可能按照名作的构图样 式和特有的意境，用现代人物和场景将其描摹出来 如：波提切利《维纳斯的诞生》——尿不湿广告 安格尔《土尔其宫女》——珠宝广告 马奈《草地上的午餐》——《妇女周刊》广告
• 美国十大广告形象： （1）罗纳德· 麦克唐纳——麦当劳 （2）万宝路牛仔——万宝路香烟 （3）皮尔斯伯里面团娃娃——皮尔斯伯里食品公司 （4）杰迈玛姑妈——杰迈玛姑妈薄煎饼半成品和糖浆 （5）绿色巨人——绿色巨人食品公司 （6）劲量兔子——永备电池 （7）贝蒂· 克罗克——克罗斯比食品公司 （8）米其林轮胎人——米其林轮胎 （9）老虎托尼——凯洛格（家乐氏）食品公司的产品 霜雪花 （10）小奶牛埃尔西——博登乳业公司
• 第四节、广告中的女性观点 • 海琳· 雷索：把情感感染力补充到销售理由 中，增加了女性观点，包含了女性的希望、 欲望、恐惧和梦想。 • 伍德伯里洗面皂“你喜欢触摸的皮肤”暗 指柔软、性感染力甚至浪漫气息
伍德伯里洗面皂广告
• 第五节、情感氛围派： 心理学角度—— 弗洛伊德、荣格 • 瓦尔特· 司各特《广告心理》：指出了原因 追究法的弱点：“它描写的是产品的本身， 而不是赞美它将给购物者带来的喜悦。” • 西奥多· 麦克马纳斯为卡迪拉克轿车做的 “对领导者的惩罚” • 斯坦威钢琴：“不朽的乐器”
（3）对广告创意设计表现的影响
• 象征主义绘画——广告中象征手法的运用 用形象暗示出比自身更广大的内涵，（符 号）并使包含其中的内涵能够被我们直观 地感悟 （1）夏凡纳——《希望》 （2）克里姆特——《爱与死》 （3）雷东——《哭泣的蜘蛛》 （4）广告中象征手段的运用
• 超现实主义绘画——广告中的性与梦幻 （1）德尔沃——梦境中的性与死亡 （2）马格利特 （3）对广告创作的影响
理性诉求
感性诉求
产品使用价值
Leabharlann Baidu
品牌象征价值
日用品等价廉产品
奢侈品等高价产品
• 第六节、广告变革了早餐食谱 • 新奇士橙（1916“喝一个橘子”的广告，是霍普金斯为
新奇士撰写的著名文案。1916年对一般美国人而言，柳橙 汁仍是相当新的点子。广告标题相当简单而完美，在“喝 一个橘子”的标题下，是第一段的文案。文案中霍普金斯 将消费者的利益强调出来--风味佳而且有利健康。为了支 持这个利益点，他将重点放在产品的特性或特点之上，以 产品利益的形式呈现出来--诸如“自然的无菌包装”，另外 值得注意的是整篇文案当中，资讯式标题的运用。最后， 霍普金斯采用“欢迎洽谈”及一项提议做结束。在这则广告 推出以后，人们心目中形成了一种新的理念。在日常饮食 中增加柳橙汁的饮用对健康的帮助逐步的深入人心，美国 人的早餐习惯甚至从此改变。）
展史与广告创意表现：
• 一、后印象主义绘画、立体主义绘画—— 广告中抢夺眼球的透视变形 • （1）塞尚——对绘画的透视进行了大胆的 变革——同时性视像（其创作特色是重视形和构成
形的线条、色块和体、面，以及强烈的内心化和个性化。 ）
（2）毕加索——二维空间展示三维立体效果
（立体主义画家努力地消减其作品的描述性和表现性的成分， 力求组织起一种几何化倾向的画面结构。 ）
第一部分 美国早期广告
（1492——1920）
第一章 起始期的美国广告
（1492——1880）
第一节 时代背景
• 印刷机的发明改变了传播手段（1639年第一台印刷 机抵达美洲殖民地） 新闻信札报出现，《宾夕法尼亚报》本杰明· 富兰 克林，第一个使用广告插图 • 殖民地的开拓引发新的广告主题 • 工业革命促成大规模生产 • 美国内战刺激消费经济发展（1860-1865） 联邦政府发动第一次全国范围广告，推销债券 招贴画——征兵入伍 • 妇女成为消费者——形成购物潮流 • 城市化改变零售业面貌——百货商店的兴起
优你得饼干广告
• 二、金粉洗涤剂——芝加哥的范尔邦克公 司代理（广告中的种族歧视和偏见） • 使用了金粉双生子的商标 • 广告口号：“让金粉双生子来做你的工 作。”
• 第二节、广告的艺术化倾向 • 卡尔金斯：强调广告本身的艺术价值而不 是媒介或预算，广告的“外观”为产品树 立了形象，打上了品牌的烙印。 • 箭牌衬衫——箭领人形象的塑造 • 莱克瓦纳铁路——菲比· 斯诺形象的塑造
• 野兽派绘画——广告中平面的情感张力 （1）马蒂斯——强调平面绘画艺术的装饰性 美感，要使人的心情获得安宁、愉悦和慰 藉。“艺术作品要像安乐椅”，——平衡、 纯粹和宁静。 （2）广告平面设计的情感张力
• 六、未来主义绘画——广告中的速度感 （1）巴拉——《拴着皮带的狗》，用静止画 面表现出动感。未来主义用绘画极度歌颂 现代技术所创造出来的速度与美 （2）波丘尼——《美术馆里的骚动》，人物 的动态倾向 （3）平面广告中动感的塑造
• 广告招贴画：广告与高雅艺术界限的模糊 （一）广告对艺术作品的借用： 当你想为某个物品增加价值时，可以将其插入那 些已经被证明是有价值的物品旁，价值会渗漏 （二）艺术家直接参与商品、广告设计： 莫里斯——新艺术运动 惠斯勒——孔雀厅 约瑟夫· 莱昂代克——箭牌衬衫 阿尔丰斯· 穆夏——广告招贴画 皮尔斯纯洁小孩——高雅艺术最早与广告结合 的范例
第二节 新的广告形式与风格
• 诚实风格：约翰· 帕沃兹： （1）简洁明了 （2）围绕着产品带来的好处 （3）真诚朴实 • 第一部广告专业刊物《印刷商的油墨》创 办：乔治· 罗威尔
• 广告口号和广告韵律诗风行 德朗挂钩 皇家发酵粉 伍尔肥皂 何皮赛德生发剂
• 商标和广告形象活跃起来： 广告角色：广告角色可以是个真实的或者 是杜撰出来的人或动物形象，主要为消费 者提供商标的可识别性和较强的记忆度。
小奶牛埃尔西——博登乳业公司
• 动物或卡通代言人是“体验营销”中品牌与消 费者沟通的一个载体或媒介，因为它可以 赋予品牌与众不同的角色感，使消费者在 产品的消费过程中，在对角色的感知、认 同与 模仿中获得一种与自身心灵相契合的 感官、精神等全方位的感受——体验；在 体验中，消费者自己的价值观念、性格特 征、生活情调、身份表现等在角色身上又 得以体现和认同。体验营销最不可忽视的 元素是娱乐元素。（3B原则）
• 广告中的种族主义文化倾向 灭鼠药——亚裔美国人形象被歪曲 小麦奶油——非裔美国人形象
第三节 首批做全国广告的产品
• 日用品： （1）皇家发酵粉 （2）萨普里奥肥皂：无暇小镇运动 （3）象牙香皂 • 食品： （1）亨氏食品 （2）可口可乐 • 新产品： （1）柯达相机 （2）自行车
五、 广告与绘画艺术——西方现代美术发