中外广告史 美国早期
中外广告史：十九世纪的美国广告
通过本章的学习通过本章的学习,,你将能够你将能够:: 了解到随着美国报刊的大众化了解到随着美国报刊的大众化，，早期的广告代理公司应运而生早期的广告代理公司应运而生，，促进了美国广告业的产生和发展。
通过案例通过案例，，了解早期商标的使用和品牌产生的过程用和品牌产生的过程。
探讨美国现代大众杂志的出现对广告业的影响对广告业的影响。
认识美国现代化的进程中认识美国现代化的进程中，，消费和广告的互动关系费和广告的互动关系。
第一节报刊的大众化一、工业革命的影响 蒸汽动力的引进蒸汽动力的引进、、可替换的零部件可替换的零部件、、流水线生产和生产加工工厂等水线生产和生产加工工厂等，， 批量生产的产品批量生产的产品，，质量标准统一质量标准统一，，价格低廉广告提供了一种手段广告提供了一种手段，，刺激了对大规模生产出来的产品的需求 18481848年后年后年后，，美国的大陆扩张和西进运动二、美国内战的影响 美国内战摧毁了奴隶制美国内战摧毁了奴隶制，，为资本主义经济的发展扫清了道路经济的发展扫清了道路。
促进了标准化流水线生产方式的大量普及普及，，大大提高了工业生产效率。
创造了一批新的消费群三、廉价报纸的兴起工业革命带来的新技术使使批量印刷成为有利可图的行业刷成为有利可图的行业。
对商业对商业、、娱乐娱乐、、获取商品及服务等方面信息的需求通讯通讯、、交通网络更加发达 教育的普及教育的普及，，文化水平的提高文化水平的提高，，使读者群扩展1. 1. 《《太阳报太阳报》》 美国第一份成功的廉价报纸 18331833年年9月3日,纽约纽约,,本杰明本杰明··代办报方针明确刊登有趣的新闻吸引读者 发行方式得法 特色特色::精心经营供需广告一美分的报纸第一份普通人买得起的报纸总共24版中有16版刊载广告2. 2. 《《先驱报先驱报》》18351835年年,詹姆斯詹姆斯··戈登戈登· · · 本内特本内特以新的平民读者为读者对象新闻报道更加崇尚煽情主义最显著的特色最显著的特色，，“人物人物””非商业广告版面成为最受欢迎的一家美国报纸 版面销售方法的变化版面销售方法的变化：：按行计费销售广告版面按行计费销售广告版面，，对长期购买的广告主提供了一些优惠THE NEW YORK LEDGERTHE NEW YORK LEDGERWILL BE FOR SALEWILL BE FOR SALETOMORROW MORNINGTOMORROW MORNING THROUGHOUT THE UNITED STATES THROUGHOUT THE UNITED STATES AND NEW JERSEYAND NEW JERSEY重复广告重复广告重复广告（（iteration ），19世纪美国广告主最喜欢的形式百老汇街359号，画廊广告3. 3. 《《世界报世界报》》1883年，约瑟夫·普利策 第一份依照发行量来制定广告价格的报纸以生动的方式报道重大新闻 以煽情主义的新闻内容和版面来适应普通民众的需求4. 4. 《《纽约新闻报纽约新闻报》》18951895年年,威廉威廉··朗道夫朗道夫··赫斯特 注重犯罪注重犯罪、、丑闻丑闻、、流言蜚语流言蜚语、、离婚离婚、、性的问题问题,,强调灾害和体育新闻的报道强调灾害和体育新闻的报道,,并配以木刻插图星期日版有一个引人注目的漫画专栏 关注女性读者开辟体育新闻专栏5. 5. 报刊经营的全面商业化报刊经营的全面商业化 大众民主大众民主、、市场观念市场观念,,民主的社会市场廉价报纸的扩大发行量为大众消费品提供了宣传阵地广告收入的补贴维持了报纸售价的低廉 售价低廉是报纸扩大发行量的重要因素 发行量大是吸引更多广告的保障 报刊经营全面进入商业化轨道四、口号和标语的产生 报纸对广告篇幅的限制促使口号和标语出现印刷技术的进步使广告更加生动活泼活泼，，并引发形式上的创新18311831年年《纽约美国人纽约美国人》》报纸版面 9×12英寸的版面分6栏使用6号铅字五、现代大众杂志的产生 1919世纪末以前世纪末以前世纪末以前,,特许药广告是报纸广告收入的主要来源《主日学校主日学校》》:金斯曼资助教会创办金斯曼资助教会创办,,在杂志封底刊载他的特许药广告 18701870年年,主流杂志主流杂志::《哈泼斯哈泼斯》》,《大西洋大西洋》》,《北美人评论北美人评论》》等，开始在杂志封底开辟特许药广告专栏18801880年代年代年代::《女士家庭杂志女士家庭杂志》》,《曼逊曼逊》》,《莫高莫高》》等创刊等创刊，，广告成为重要的收入来源最早的女性杂志的创办人瑞莎柯蒂斯和她的丈夫，瑞莎柯蒂斯和她的丈夫，创办创办《《女士家庭杂志女士家庭杂志》》，最早的女性杂志为广告主锁定了特殊的消费者——女性六、广告公司的出现 18411841年帕尔默年帕尔默年帕尔默，，“全国的报纸代理商” 同一时期同一时期，，胡坡胡坡批发购买广告版面批发购买广告版面批发购买广告版面，，然后把版面零售给广告主 1860年，全美已经有大约30家广告代理公司，其中约20家设立在纽约1865年，罗威尔在波士顿开办广告公司 1869年，艾尔在纽约开办广告公司 付费给媒体付费给媒体，，以优惠的价格购买版面以优惠的价格购买版面，，再把版面分成小的单元把版面分成小的单元，，加价卖给广告主 1869年，罗威尔出版罗威尔出版《《美国报纸指南美国报纸指南》》，评估报纸发行量第二节镀金时代1837年至1901年是英国女王维多利亚统治的时期治的时期，，奢华成为时代的风尚奢华成为时代的风尚，，美国史上亦把这段时期称为上亦把这段时期称为““镀金时代镀金时代””。
美国新闻史上的早期广告
闯 上 公 路 的 美 国 汽 车 广 告 营 销 策 略
关 键 性 的产 品名 称 和辨 别 标 志 。
在 树 立名 牌 方 面 。 包 装 并 有 商 标 名 有
称 的 家 用 商 品 成 为 首 批 在 全 同做 广 告 的 产 品 。如 可 口可 乐 、 茵 斯 泡 菜 、 达 等 ， 海 柯 这 些 成 功 的 范 例 进 一 步 显 示 了 广 告 的 威
２１ ．８世 纪未 到 １ ９世 纪 中 期 ，大 量 移 民涌
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
起 。创 造 出 一 种 瞬 间 印 象 即 图 画 魅 力 、
心 理 学 》 暗示 心 理 学 为 基 础 发 展 出 一 套 以 广 告 策 略 叫 做 氛 围情 感 广 告 或 是 印 象 主 义广告 ， 围绕 着 暗示 和 联 想 展 开 。这 种 暗 示 和 联 想 都 传 递 完 美 、质 量 和 声 誉 的 印
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美 崭 史 的 早 期 广 铬
口 杜 楠 刘 贺
美 同 的 广 告 业 是 全球 最 发 达 、 典 型 最 的 ， 除 了 和 美 国 的 社 会 体 制 和 经 济 发 展 这 有 着 直 接 的 因果 关 系 以外 ． 同广 告 在 美 国 的 新 闻 发 展 历 史 也 密 切相 关 。因此 ， 视 、 透 探 讨 美 国广 告 的 早 期 发 展 历 史 和 概 况 对 了 解 美 国新 闻发 展历 史是 很 有 必 要 的 。 广 告 与 美 国 新 闻 史 的 发展 紧 紧 相 连
凋查部。
并 能 让 消 费 者 在 购 买 前 就 能 评 定 这 种 商
中外广告史00641
中外广告史一、填空题1. 1869年在美国费城建立的（艾尔父子广告有限公司）是第一家具有现代广告基本牲的广告公司。
2. 德国人（古登堡）创造的金属活字印刷使广告活动，进入了印刷广告时代。
3. 我国最早出现的广告学专著是甘永龙的（《广告须知》）。
4. 改革开放后，我国广告进入（人才密集型）、（知识密集型）、（技术密集型）行业。
5. 岂今发现并保存下来的最早的文字广告保存在（大英博物馆）。
6. 古埃及方尖碑上的像形文字可以说是早期的（户外广告）。
11．商品细分广告代理制的最大优点是使得广告客户、广告（代理商）与媒介三者共存共荣。
12．1729年美国富兰克林创办了（《宾夕法利亚日报》），他在创刊号第一版上，把广告栏安放在报头下社论的前头。
13．国际广告管理的重点内容包括对_（虚假广告）_的界定、禁止有害健康的产品广告、制定（儿童广告）管理规则、证人广告必须实事求是等。
14．国际广告协会是最大的和最有权威的国际广告组织，创建于（1938 ）年，总部设在美国纽约。
15．法国的广告审查监督机构由两个系统承担，一是电视、广播广告审查机构RFP，一是国家广告联盟所属的___BVP__。
16．为了加强管理，l907年英国颁布了《广告法》，以后又不断进行修订，其限制范围越来越大。
17．1911年，美国广告行业杂志《印刷者油墨》制定了《印刷油墨模范法规》，后来被美国37个州作为法律采用。
18．美国政府管理广告的重点，大致有五种类型：欺骗性价格广告、不实或虚假质量声称、_引诱性__ 广告、不实证词广告、__欺骗性__表演。
19．印刷广告标志着近代广告的开端，而报刊广告的迅猛发展及广告公司的出现，则标志着广告已成为独立的行业。
20．十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形_新闻信___，其内容是报道市场行情和商品信息21．古代的商标字号是从__实物__广告逐渐演变为象征性的商业标记。
22．公益广告又叫_社会___广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式。
美国新闻史上的早期广告
美国新闻史上的早期广告作者：杜楠刘贺来源：《新闻爱好者》2010年第04期美国的广告业是全球最发达、最典型的,这除了和美国的社会体制和经济发展有着直接的因果关系以外,同广告在美国的新闻发展历史也密切相关。
因此,透视、探讨美国广告的早期发展历史和概况对了解美国新闻发展历史是很有必要的。
广告与美国新闻史的发展紧紧相连萌芽时期。
从10世纪初开始,直到19世纪50年代,广告首先在英国发展繁荣起来。
在世界的广告中心转移到美国之前,英国政治、经济和文化的发展为广告的繁荣奠定了雄厚的基础,使得英国曾一度居于世界广告中心的地位。
英国将广告这一新的信息传播手段充分利用到了殖民运动中,早在对美洲进行殖民之前,就对推销美洲进行了大量宣传。
发展时期进入19世纪。
世界的广告中心逐步转移到美国,主要原因有以下几点:1.1783年,美国人民推翻了英国的殖民统治,建立了联邦政府,为资本主义商品经济的大发展清除了政治上的障碍。
2.18世纪末到19世纪中期,大量移民涌入美国,加速了美国工农业的发展,加速了工业革命的到来。
世界范围内的经济飞速发展使得商品极大丰富。
3.资本主义迅速发展使得报纸迅速成为资本主义企业的宣传工具。
19世纪30年代,美国工业最发达的东北部大城市出现了“便士报”。
廉价报纸的兴起促进了广告业的繁荣。
4.1837年,美国爆发了资本主义世界的第一次经济危机,大批企业主开始求助于广告,以刺激人们的购买力。
美国的广告业由此兴盛起来,并取代英国成为世界广告的中心。
①美国早期广告的特点美国早期广告包括两个阶段:美国广告萌芽时期～1900年和1900年～第一次世界大战。
萌芽时期～1900年美国广告的主要特点体现在以下几个方面:在包装与品牌方面。
1.19世纪80年代和90年代的广告业最重要的发展就是批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国的广告上。
2.市场销售由于使用商标名称、商品包装而取得的第一项成功是魁克燕麦公司的燕麦片。
自考中外广告史复习资料第二编第一章
第⼆编外国⼴告史社会发展的⽔平制约了⼴告的发展；商品经济的兴旺发达推动⼴告业的兴旺发达；⽽科学技术的进步所带来的传播⼿段的⾰新，都对⼴告的发展产⽣巨⼤的推动作⽤。
从⼴告发展的空间位置来看，古代的⼴告发⽣和发展于古希腊时期的城邦国家之间。
⽽近代的⼴告是在西⽅⼯业⾰命之后所爆发的⼤规模殖*动时期的英国开始发展，后来移向美国，使美国最终成为世界⼴告⼤国。
依据各个历史时期的⼴告技术发展⽔平，可把外国⼴告业的发展⼤致分为4个时期：1）从⼴告的产⽣到公元1450元德国⼈⾕登堡发明⾦属活字印刷前，为原始⼴告时期。
这⼀时期以⼝头叫卖为主要传播媒介，逐渐向⽂字商标演变。
2）从1450年—1850，为世界⼴告的孕育期。
3）1850—1920年，是世界近代⼴告向现代⼴告的过渡期。
由于新技术的⼴泛应⽤，⼴告形式已呈多样化的趋势，世界⼴告中⼼已从英国移⾄美国。
4）1920年以后，世界⼴告业进⼊了划时代的发展阶段。
1920年10⽉2⽇，第⼀家正式注册营运的美国西屋电器公司开办的KDKA⼴播电台，以报道美国总统竞选开始了正式的电台商业⼴告营业。
1922年美国⼜⼀家商业⽆线⼴播电台WEAF正式开始商业⼴告⼴播，从此⼴告由近代进⼊了现代信息产业的发展时期。
第⼀章外国⼴告发展的演变第⼀节原始⼴告时期（⼴告产⽣—1450年）早在古希腊、古罗马时期，⼀些沿海城市的商业⽐较发达，⼴告已有叫卖、陈列、⾳响、⽂图、诗歌和商店招牌等多种。
公元前3000—2000年，古代巴⽐伦已经有了楔形⽂字，那时可能已产⽣了宣传商品的⽂字⼴告。
因为与此同时，古埃及已出现⽂字⼴告。
⼴告史学家相信⽯碑为最原始之⼴告媒体。
世界上最早的⽂字⼴告，是现存英国博物馆中写在莎草纸上，属埃及尼罗河畔的古城底⽐斯发现物。
距今已有3000多年的历史，那时埃及还处在奴⾪社会。
⽂物中记录了埃及⼀名奴⾪主悬赏缉拿逃奴的⼴告。
公元前6世纪罗马建⽴奴⾪制共和国，在闹市和街区兴起招牌和壁报⼴告。
中外广告史新编第八章美国广告发展史
三、广告行业自律 美国广告界有4A广告协会、ANA广告协会、广告联合
会(AAF)、全国广播家协会（NAB)等若干个行业组织。这 些组织都有自己的章程和条文，对会员进行管理和约束。
思考题 小结
目录
第五节 美国的广告教育
早期广告教育正规化的主要推动者是成立于 1905年的美国联合广告俱乐部，它是美国广告协 会的前身。联合广告俱乐部的主要任务就是促使 广告专业化和提高广告人的社会地位。仿效法律 和医学专业化的模式，俱乐部从广告技能标准化 和广告教育正规化方面下功夫。在此后不长的时 间内，广告教育进入了超过30所以上的大学的课 程表；到了50年代，这个数字翻了一番；而到了 80年代末，这个数字突破了100大关。
第二，提高广告公司经营服务水平。 第三，走集团化、国际化的道路，开拓 全球广告业务。
思考题 小结
目录
第三节 美国的广告媒介
一、报纸广告媒介
二、杂志广告媒介
1.《国家地理》杂志
2《读者文摘》杂志
3.《时代》杂志
4.《新闻周刊》杂志
三、广播广告媒介
四、电视广告媒介
五、户外广告媒介
1．平面广告牌。
2．电动三面转动广告牌。
❖ 20世纪初美国广告主要是以学徒形式培养人才。如著名的奥美广告 公司自称他们主要做两件事：照顾客户和培养年轻的广告人才。广 告教育要专业化，最终要建立起自己的培养体系。
思考题 小结
目录
思考题
1、简述美国广告演变的过程。 2、世界第一家广告公司在美国开办，谈谈当时广告公司
的运营模式？ 3、从可口可乐广告表现史中，总结世界级企业广告营销
思考题 小结
目录
第一节 美国广告的演变
❖ 英属北美殖民地广告的发展是从近代报纸广告开 始的。1704年4月24日，美国第一份刊登广告的 报纸《波士顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广 告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发 行量问题。美国新闻界人士把这一条广告称之为 推销信息的“盲广告”，尽管如此，美国的广告 在报纸上迈出了第一步。
国外广告发展简史
作业
• 中国古代广告发展的原因是什么？ • 现代广告产生在英国，为什么其发展却 是以美国为中心？ • 通过本章学习，请谈谈现代广告的发展 趋势。 • 中国广告应走什么样的广告发展之路？
–
中国广告史
• 80年代中 ~ 90年代初 ：广告卖“广货”
– – – – 80年代初国内广告以上海或长江三角洲的企业为主； 80年代中期开始，广东经济蓬勃发展，— ―广货北伐” 典型代表企业：健力宝、太阳神、万家乐、美的、科龙等 广东广告以美见长：使用电影胶片、精彩的镜头组合，吸收 了海外广告创作的思维方法，增强了中国广告的“可看性”， 使原来令人厌烦的30秒变成赏心悦目的30秒。广告诉求也从 质量保证转到大打感情牌；但广告的“创艺”成分较浓； – 代表作品为：太阳神“当太阳升起的时候，我们的爱天长地 久”；正大集团“爱是LOVE‖；麦氏咖啡“滴滴香浓、意犹 未尽” – 典型制作公司：白马公司 (广州)
中国广告史
• 90年代：由疯狂到理性
– – – – – – 广告的刺激功能得到充分的发挥：春都火腿肠、三株、巨人 1994-1996年，中央电视台广告招标，表现疯狂；丰厚回报 1997、98年，标王落败：秦池、爱多“赔钱赚吆喝” 企业界、理论界反思：广告的作用到底有多大？ 典型代表公司：太阳神、三株、万宝、爱多等 如今，广告已经进入中国百姓的日常生活，并越来越对人们 的购买行为、生活方式产生决定性的影响 – 广告注重感性与理性的结合；注重运用策略：如媒体组合、 发布时间；注重品牌的树立和品牌资产的递增 – 缺乏创意和忽视广告效果的评估是目前广告市场的重要问题
中外广告发展趋势
– 传播媒介多样化 – 广告服务趋于全方位化 – 广告理论研究的深入和综合化 – 广告管理日趋严格化 – 广告活动国际化 – 广告表现感性化
中外广告发展史时间对比轴列
中外广告发展史时间对比轴列中国外国前4500年前3000年公元前3000年，美索不达米亚文明诞生(城市文明)。
公元前26~22世纪，原始社会:背景:生产力低下，氏族部落。
广告形式:悬挂、吆喝。
广告形式:结绳记事，“旌”“木”“鼓”等。
前2000年公元前3100~1500年，古埃及文明(帝国文明)。
公元前22世纪末~前221年，夏商周，青铜文明时期:背景:生产力水平有所提高，后期铁器特点:稳定而保守。
的推广，生产力进一步提高。
广告形式:文字(草纸)、叫喊、商品标签等。
广告形式:“禹铸九鼎”、“九旗之物”、“鼓刀扬声”等。
公元前13,前11世纪，腓尼基(酱紫色的国度): 公元前221~前209年，秦:背景:秦始皇统一全国，统一了文字，度量衡和货币的使用。
前1000年广告形式:三明治广告人。
商业广告形式，悬牌广告，同时要求“各婴其价”以方便管理。
公元前10世纪~前7世纪，古罗马(城市文明): 公元前206~公元220年，两汉:背景:前206年西汉建立，文景之治，使汉朝休养生息社会生广告形式:叫喊、招牌、每日纪闻。
产力有所提高。
汉武帝打击匈奴，保证了国内稳定的社会环境。
公元前800~前146年，古希腊(城邦文明): 社会广告:求贤诏、罪己诏、零丁等。
广告形式:叫喊、海港广告、铸币广告。
公元元年商业广告:旗亭，市鼓、铭刻、音响、悬壶、美女当垆等。
公元220~581年，三国两晋南北朝:背景:阶级、民族矛盾突出，战争不断;民间贸易活跃，广告行业存在的基础尚存;商业经济随着政权的更迭而兴衰，同时。
南方新兴城市商业经济较发达。
500年广告形式以秦汉时期形成的为主，同时出现了露布、捷报等新形式。
中世纪，西方: 12公元581~907年，隋唐:背景:?长期混战得以结束，再次实现了大一统局面;?开通了京杭1背景:?手工业作坊，工业处于萌芽阶段，庄园经济; 342大运河，南北经济交流日益频繁;?重新统一了度量衡和货币;?唐朝前期，城市生活繁?出现了集市，如法国的“香槟集市”; 53华，商品经济空前繁荣，南方经济超越北方;?民族融合，文化整合。
中外广告史课件——第二章：美国广告发展史
海关负责是为弥补七年战争的债；1765年的《印花税法》更为过份，
甚至报纸也征税。发表“没有代表就不纳税”宣言，事态升华至政治 问题－政府的权力的界定。
• 1767年英国国会无视北美人民要求，出兵波士顿，最后发生波士顿惨
案（Boston Massacre)。事情引起反英情绪，英方撤销大部分税款， 只保留茶叶税。
新时代 (1988年-现在)
•
•
1991年海湾战争
1992年比尔· 克林顿上台后，得益于数字革命和互联网带来的巨大机遇，美国 经济迎来了其历史上持续时间最长的增长。反映科技股的纳斯达克指数一度
升上历史高位，最后在2001年崩溃。
• • 2001年9月11日，美国遭遇九一一事件。阿富汗战争；伊拉克战争。 2005年8月，卡特里娜飓风引发的洪水严重摧毁了新奥尔良和密西西比州沿
前奏。后来，这些殖民地便成为美国北美独立十三州最初
的十三个州。
• 1619年7月，在弗吉尼亚州詹姆斯敦召开了弗吉尼亚议会，这是世界
最早的代议制机构。 • 1620年11月，一批受英国迫害的清教徒乘着五月花号抵达普利茅斯 的港口，建立民治的政府。 • 1763年，乔治三世禁止北美人民向西拓展，因为避免与印第安人冲突 而增加军费。但此时北美人口和地价激增，农民、商人等是希望积极 向西拓展。其中反对最力的是乔治华盛顿与富兰克林。 • 1764－1765年，1764年英国国会通过很多条款来向北美征税及设立
冷战结束（1980年-1991年）
• 1980年，罗纳德· 里根（Ronald Reagan ）当选总统。美国经济在历
经1981年-1982年的衰退后，于1983年开始了戏剧性的复苏，这波经
济成长还维持了好几年，直到里根任期结束前都还未停止，成为美国
外国广告史
外国广告史古代一、世界上最早的文字广告1、现在保留下来的世界上最早的文字广告是在古埃及首都特贝发掘出来的公元前1000年的一条寻找逃奴的广告，现保存于大英博物馆中。
2、内容：织布匠哈甫悬赏一枚金币寻找一个叫西姆的奴隶。
并宣传其织布技艺高超。
3、这一广告被称为世界上最早的文字广告，它在悬赏奴隶的同时，也为广告发布者的织布技艺做了宣传。
二、叫喊人1、广告最初的媒体是人的声音，其次是有文字的布告。
人的声音具有移动性，而布告使内容较长的文章的传播成为可能。
叫喊人这种形式，无论从视觉还是听觉来说，都具有强烈的吸引力。
因此，今天广播、电视媒体的出现，可以说是叫喊人这种媒体在新时代的演变和再生。
2、叫喊人挑选严格。
他们要有美妙的声音和朗诵才能，有时他们会和音乐家一同出行，遇到语音不正确的人还要予以纠正。
叫喊人的行事有完整的规范。
3、叫喊人的工作有：a、公布奴隶和牲畜拍卖的信息，同时也是拍卖时的唱标人；b、告知战争和会议召开；c、发布法律、传讯，公布政府活动；d、受雇于商人引起公众对商品的注意。
（埃及：商业广告；希腊：政府公告；罗马：法庭传唤，拍卖唱标，主持葬礼，选举唱票，寻物商业广告）三、刻印广告1、在古代，在货币上刻印东西作为宣传的一种手段，是非常盛行的做法。
货币具有双面刻印图案且无限次使用的特点。
2、后来，货币铸造的方法传入希腊。
在希腊a、货币从国王的私人藏品逐渐演变成方便一般人生活的日常用品；b、在初期，希腊各城邦发行各自设计的货币，为了宣传还常变换图案，当时的刻印比今天要深；c、城邦把各自的特产刻印在货币上作为宣传，其中最著名的是宣传葡萄酒产地的货币，称为“酒币”。
Good wine need no bush 好卖的葡萄酒不需系上葡萄藤。
每日纪闻1、罗马人在涂有石膏的特制木板上发布执政官的命令，公布元老院议员、公民大会的议事记录。
人们把这种立在公众聚集场所的白板称为album，并将写在上面的内容称为acta publica，publica的意思是“向公众发表”，这便是官报的先祖。
第二章：中西方广告发展历史
WPP集团
IPG集团阳狮集团电通（日本）日本最大的广告与传播集团
中国古代广告
城门立木 公元前361年，秦国商鞅变法， 是中国最早的广告策划。
广告主：商鞅
广告受众：老百姓
媒体：布告、木头 广告费：赏金 商品：政治主张
中国古代广告
伯乐相马 中国最早的广告代言人：伯乐
中国古代广告
隋炀帝 万国博览会会，展示国家形象。
魏兰德.艾耶（1848-1923） 美国广告代理人 为广告提供专业的技术服务，文笔好会画画，设计版面，撰写文章，制作广告。 报纸的25%回扣 成为两头收费第一人 广告主的广告制作费 艾耶父子广告公司，奠定了现代广告公司的基本模型，提示了在自己的时代发现 商业机会
西方广告的历史——20世纪70年代美国广告特征
中国古代广告
中华老字号
中国近代广告
各种广告幌子
中国近代广告
各种广告幌子
中国近代广告
各种广告原图
中国近代广告
清朝：邸报——京报——新京报
1913年 史量才 张竹平 《申报》 盈利而兼仗义 降低报纸的发行价
《申报》广告部主任
1922年，美国人奥斯邦在上海创办了ECO广播电台（新兴广播电台） 20世纪10年代后，出现了广告社 外资：贝美广告社 中资：文泰广告社
美国工业化时期：19世纪初—19世纪末 1、经济社会背景（工业时代基本完成） 1870年时，农场主和农奴为主 1900年，工业人口数量超过农业人口 1917年，农业人口下降到30%，城市化基本完成。 工业化已成规模，铁路、交通、电话、电报（信息、物流快速流通），使商品的 大规模的流通成为可能，有了批发商的出现。 2、营销背景：零售商的出现催生最早的广告主 3、媒介背景：大众媒介已经相当普及。
美国广告史
可口可乐
1886年，可口可乐试 产时，一年只有50美 元的销售额，却拿出 46美元做广告。 1892年正式成立公司， 年销售额只有5万美元， 而广告费就达1.14万 美元。 自电视广告出现以后， 可口可乐似乎成为了 青少年的王国，口号
广播广告
1920年，KDKA播发第一条无线电商业广播； 1922年，WEAF播发第一条无线电商业广告； 最初，广告商租赁整段时间来填满广告信息； 借赞助音乐和综艺节目做广告 30年代，无线电广播成熟，超过杂志称为广 告收入的第一号财源
美国广告发展中20世纪20年代至今，各阶段不同时期 的发展特征： （1）20-30年代，兴起市场调查研究热潮，帮助广告 客户劝诱、购买施展推销术。 （2）40-50年代，在广告主题上大做文章，“独特的 销售主题”（即USP广告策略）被普遍推广。 （3）60-70年代，进入了为产品定位、为企业树立形 象的“形象广告时代”。 （4）80年代后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电 子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用， 广告活动普遍走向整体化。 （5）90年代，人们更是在铺天盖地的广告包围中。
1928年，零食（杠杆国 际广告服务）成立。 1929年，电台广告创出了 以连续性的歌唱戏剧节目做广 告的形式，专供白天“寂寞在 家”的家庭妇女欣赏，由于它 多宣传肥皂等日常生活用品， 于是成为“肥皂剧”。
电视广告出现： 1941年 在道奇队与菲利斯队的一场棒球 比赛电视直播间隙，布鲁瓦钟表公司花了9 美元播放了历史上第一条正式的电视广 告——20秒的马表画面。 1948年 Ajax洗洁灵成为第一则有声广 告。 1949年 骆驼香烟开始赞助 赞助新闻节目，在 赞助 赞助商的要求下，播音员的桌面上摆了一 个冒着烟的烟蒂 。
1869年，在费城开办的“艾 尔父子广告公司”是美国第一 个安排广告活动的现代广告公 现代广告公 司。公司在经营报纸版面的同 时也向广告客户提供劳务服务。 为客户设计、撰写文案，建议 和安排适当的媒介，并代为制 作广告，提高了广告的效果。
《中外广告史》第一章 外国广告发展的演变
第二编 外国广告史
第一章 外国广告发展的演变
第一章外国广告发展的演变
本章提要：
• 各个古代文明中出现和发展的早期口头、文字、 图形广告
• 以活字印刷为契机，以印刷报纸为标志的近代 广告早期的发展面貌
• 近代广告媒介、广告公司、广告教育和管理的 成熟 • 广告业在空间、手段及策略上的现代发展
• 社会发展的水平制约了广告的发展，商品经 济的兴旺发达推动着广告业的兴旺发达，而 科学技术的进步所带来的传播手段的革新， 对广告的发展产生巨大的推动作用。
第一节 原始广告时期（广告产生 ～ 公元1450年）
• 第三次社会大分工后，招徕顾客的“广告” 便应运而生。 • 古希腊、古罗马时期，广告已有叫卖、陈 列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。 • 古希腊 / 吆喝出有节奏的声音，贩售奴隶、 牲畜，由此产生叫卖广告
• 古代迦太基人/叫卖的内容编成歌曲、小调， 并配以工具，组成了一曲叫卖的交响乐 • 古代雅典/四行诗形式的广告 • 古希腊雅典城内/ 口头告示民众 • 公元前 3000 ～ 2000 年，古代巴比伦已经有 了楔形文字。 • 用苇子、骨头、木棍等物在潮湿的黏土版 上刻文字。 • 其中记载着国王修建神殿、战胜碑及国王 的丰功伟绩等。 图：原始广告媒体——石碑
• 1911 年开始美国发动了反对广弄虚作假，主要是 反对卖假药的改革运动。 • 1911 年著名《普令泰因克广告法草案》被认为是 美国最早的广告法案。 • 1914 年美国成立了“销数核计局”，简称ＡＢＣ。 • 同年又建立了商业改进局，简称ＢＢＢ，负责监 督商业包括广告的经营。 • 美国联合广告俱乐部，提出了“广告就是事实” • 印刷广告标志着近代广告的开端，而报刊广告的 迅猛发展及广告公司的出现，则标志着广告已成 为独立的行业。
外国广告发展的演变(上)
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四、广告手法革新
早期的报纸广告大多是简单的信 息告白，跟报纸上的其他文字没有太 大区别。 18世纪中期以后，人们逐渐开始 讲究广告表现形式的艺术性，一批画 家开始投身于广告创作中来，从而大 大提高了广告的艺术水平。
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五、早期的广告代理机构
世界最早的广告代理商出现在英国。 1610年，在英国出现了最早的广告代理 店，是詹姆士一世命令两个骑士建立的。 1612年，在法国，雷纳德创立了一家名 为“高格德尔”的广告代理店。
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3、中世纪时期
中世纪时期，欧洲城市中心的广告活动 仍以叫卖广告及悬挂象征性商品标志即商 标广告为主。 其中标志广告最为流行，也最具特色： 1.招牌标志。 2.商品标志。 3.口头广告组织。
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第二节 近代广告时期
（公元1450年——1850年）
一、印刷术和广告
纸张和印刷术的发明，为文化传播向大众 化方向发展提供了具体的载体。 德国人古登堡发明了一整套铅活字印刷工 艺，此技术使得印刷品变得非常便宜，印刷速 度也提高了许多，印刷量增加。这为科学文化 的传播提供了方便，使得欧洲的文盲大量减少。
罗塞塔碑：1799年8月，拿破仑远征埃及时，他麾 下的一名炮兵士官布撒尔，在尼罗河附近的罗塞 塔镇一个古堡中发现一块石碑，高114.3厘米，宽 72.4 厘米，上刻埃及象形文、俗体字及希腊文三 种文字，是公元前195年古埃及的祭司为宣传、颂 扬当时的国王普特烈马奥斯的功德而刻，颂扬他 是“太阳之真子、月亮之父、人类幸福的维护 者”。
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纸草：用芦苇等莎草科植物为材料，取 其茎髓切成薄片，压干后连在一起制成纸 莎草纸。埃及人用芦苇茎为笔在纸上书写 象形文字，写成后卷起。 最初的纸草书卷多为宗教文献，后来 在古埃及新王国时期 ( 公元前 16— 前 11 世 纪 ) 才逐渐传入民间，用来礼赞圣明，记 录事件等。公元前1000年，在古埃及首都 散发纸草广告传单(内容见书本)。这是世 界上最早的传单广告。
中外广告史8
第一节 美国广告的演变
一、19世纪60年代以前
杂志
1844年，《南方信使》杂志出现广告
广告公司
19世纪中叶，广告公司只是版面代理人，不提供其他服务
第一节 美国广告的演变
二、19世纪60年代—20世纪20年代
（一）背景：
19世纪60年代以后，交通网的扩大，商品生产不 断发展，工业产品总额占世界第二位。 19世纪末20世纪初，出现全国性市场，铁路线纵 贯大陆，城市中心出现； 由“生产问题”变为“销售问题”
可口可乐历年广告语
1922 口渴没有季节 1923 口渴时的享受 1925 真正的魅力 1925 六百万一天（人次） 1926 口渴与清凉之间的最近距离--可口可乐 1927 在任何一个角落 1928 可口可乐--自然风韵，纯正饮品 1929 世界上最好的饮料 1932 太阳下的冰凉 1933 一扫疲惫，饥渴 1935 可口可乐--带来朋友相聚的瞬间 1937 美国的欢乐时光
3、电话磁卡广告
邮政业务广告、外国商品广告、旅游宣传广告、企业标志及 广告
第四节 美国的广告管理
一、广告管理机构
联邦贸易委员会
1914年成立，主要任务是执行反对假广告的法律 对“利斯特灵牙膏案”的处罚
美国政府管理广告的重点
《时代周刊》历史上关注的中国人
1936年2月24日封面上，列举了当时远东四大“元首”： 日本天皇，满洲溥仪，斯大林和蒋介石。强调中国承认 “满洲国”是实现东亚和平的关键。 1941年6月16日期刊封面人物是陈诚，文字说明：重庆城 的保卫者。强调国民党领导抗战的“丰功伟绩”，这也是 全面抗战四年来《时代周刊》第一次支持抗战。 1942年6月1日期刊人物是蒋介石。赞美为主，强调“美国 的支持使蒋介石意气风发”。 1943年3月1日期刊封面人物是宋美龄。赞美为主，强调 “没有美国更大的支持，中国只能暂时忍耐”。当时国民 党再次节节败退，国内各界强烈谴责。
自考中外广告史复习资料第二编第二章
第⼆章美国⼴告发展史第⼀节美国⼴告的演变美国⼴告的发展是从近代报纸⼴告开始的。
1704年4⽉24⽇，美国第⼀份刊登⼴告的报纸《波⼠顿新闻通讯》创刊，刊登了⼀则向⼴告商们推荐报纸的⼴告，其内容是关于报纸的发⾏量问题。
1841年，伏尔尼。
帕尔默兄弟在宾⼣法尼亚的费城开办了第⼀家⼴告公司，专为各家报纸兜售⼴告版⾯，并⾃称为“报纸⼴告代理⼈”，从⽽宣告了⼴告代理业的诞⽣。
⼴告代理业是从报纸分离出来的⼀个独⽴的⼴告经营实体。
它的经营⽅式是从媒介廉价批发购买⼀定数量的⼴告版⾯，然后再零售给⼴告客户，从中取得⼀定的佣⾦。
1865年，在美国⼜出现了“⼴告批发代理”。
这项⼴告业务⾸先是由路威尔创办的，其任务是向100家报社预定固定的⼴告版⾯，然后再将⼴告版⾯分售给不同的⼴告主，⼴告价格可由⼴告代理⾃定，这样⼴告代理就成了报刊的经纪⼈。
在19世纪中叶的⼀段时间，⼴告代理商经历了报商代理⼈、版⾯买卖⼈、版⾯批发商的演变过程，充其量还只是版⾯“代理⼈”，不提供其它服务。
1869年，在费城开办的“艾尔⽗⼦⼴告公司”是美国第⼀个安排⼴告活动的现代⼴告公司。
19世纪与20世纪相交之际，资本主义从⾃由竞争过渡到垄断资本主义。
商业企业所关⼼已不再是⽣产问题⽽是销售问题。
⼴告公司的经营为了适应这⼀新形势的发展，开始组织市场调查机构，帮助企业开展市场调查，⼴泛搜集市场资料，为⼴告客户制定⼴告计划和⼴告实施⽅案，开展了统⼀的、系统的、⼴告经营活动，⼴告为适应推销的需要⼜呈现蓬勃兴旺的景象。
20世纪20年代是美国⼴告⼤发展的年代，⼀些现代化通讯传播⼿段应⽤于⼴告。
⼴告公司的⼴告经营活动向着全职能型、能向⼴告客户提供全⾯服务的现代⼴告代理业过渡，推动了⼀些⼤型⼴告公司不断创建。
1923年美国的⼴告公司——杨。
罗⽐肯⼴告公司创办。
在20世纪最初的20年⾥，随着⼴告事业的壮⼤成长，也出现了各种欺骗和虚假的⼴告宣传，引起公众对⼴告的指责，使美国⼴告业被迫进⼊了第⼀个反省阶段。
中外广告史 第四章 美国广告
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第二节：美国近代广告
（18世纪—19世纪80年代）
一、殖民地时期的报刊广告 （17世纪末—18世纪）
1607年—1733年，英国在 北美建立了13个殖民地。1607 年，伦敦公司依据英王的‚特 许状‛来到北美詹姆士河口， 建立了仅有一个炮台、一所教 堂、几间薄板房的詹姆士城， 奠定了英国在北美的第一个殖 民地──弗吉尼亚的基础。 1620年，英国的一群政治避难 者，乘一艘名叫‚五月花‛号 的船，在北美的马萨诸塞登陆， 建立普利茅斯城，奠定了新英 格兰殖民地的基础。
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第四章:美国广告
一、了解殖民地时期美国印刷广告的状况，把握 美国近代广告代理制的特点。 二、了解美国20世纪前后出现的广告客户，掌握 现代两大广告理论流派及主张。 三、了解美国现代广告媒体发展演变的过程， 掌握现代广告大师的主要广告理论。 四、掌握美国当代广告公司的基本特征和经营 理念，了解当代广告理论和媒体现状。
“五月花号”船
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美国·近代广告Biblioteka 后来它包括马萨诸塞、罗德艾兰、康涅狄格和新罕布什尔。 17世纪中期英国建立马里兰殖民地，从荷兰手中夺取特拉 华，又夺取荷兰的新尼德兰，并将其分割为二，建立纽约 和新泽西两个殖民地。1682年，英王查理二世将宾西法尼 亚赐给业主威廉· 宾，以抵偿王室欠他的债务，同年建立 费城，建立宾西法尼亚殖民地。英王查理二世把卡罗来纳 赐给其宠臣们，后又将卡罗来纳分为两部，即北卡罗来纳 和南卡罗来纳两个殖民地。1733年，建立佐治亚殖民地。 至此，英国在北美大西洋沿岸建立了13个殖民地。
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美国· 广告概述
30年代初期的经济的萧条和随之而来的第二 次世界大战，是美国的广告事业遭到暂时的挫折。 然战后的科技的高速发展及资本主义世界内部的 经济、文化、政治等方面的调整，被人们认为已 经垂死、腐朽的资本主义似乎又迎来了‚新生‛。 作为资本主义阵营领袖的美国，在资本主义‚复 兴‛中创造出了令人震惊的辉煌业绩，它的辉煌 超过了历史上的所有时代。与之相应，美国广告 的繁荣也达到了无以复加的地步，成为引领世界 广告发展潮流的一支重要的力量。
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罗纳德· 麦克唐纳——麦当劳
万宝路牛仔——万宝路香烟
皮尔斯伯里面团娃娃——皮尔斯伯里食品公司
杰迈玛姑妈——杰迈玛姑妈薄煎饼半成品和糖浆
绿色巨人——绿色巨人食品公司
劲量兔子——永备电池
贝蒂· 克罗克——克罗斯比食品公司
米其林轮胎人——米其林轮胎
老虎托尼——凯洛格（家乐氏）食品公司的产品霜雪花
• 广告代理业出现 1869年，艾尔父子公司，代理公司的业务 从媒介买卖到代写广告词。 • 秘方药广告时代——吹捧性药品广告流行 平克汉姆的植物化合药剂——最早的广告 形象
第二章 商品销售时期
（1880——1900）
第一节 商品包装革命
• 桂格燕麦片——确立商标： （1）卫生 （2）识别 （3）注入个性，为品牌形象的塑造和品牌价值 的提升奠定了基础 （4）重复购买 （5）避免了恶性价格竞争 • 1870年《商标法》颁布，保护并鼓励了制造商 的商标意识，从而刺激了广告的发展
• 广告中的种族主义文化倾向 灭鼠药——亚裔美国人形象被歪曲 小麦奶油——非裔美国人形象
第三节 首批做全国广告的产品
• 日用品： （1）皇家发酵粉 （2）萨普里奥肥皂：无暇小镇运动 （3）象牙香皂 • 食品： （1）亨氏食品 （2）可口可乐 • 新产品： （1）柯达相机 （2）自行车
五、 广告与绘画艺术——西方现代美术发
• 第四节、广告中的女性观点 • 海琳· 雷索：把情感感染力补充到销售理由 中，增加了女性观点，包含了女性的希望、 欲望、恐惧和梦想。 • 伍德伯里洗面皂“你喜欢触摸的皮肤”暗 指柔软、性感染力甚至浪漫气息
伍德伯里洗面皂广告
• 第五节、情感氛围派： 心理学角度—— 弗洛伊德、荣格 • 瓦尔特· 司各特《广告心理》：指出了原因 追究法的弱点：“它描写的是产品的本身， 而不是赞美它将给购物者带来的喜悦。” • 西奥多· 麦克马纳斯为卡迪拉克轿车做的 “对领导者的惩罚” • 斯坦威钢琴：“不朽的乐器”
• 广告招贴画：广告与高雅艺术界限的模糊 （一）广告对艺术作品的借用： 当你想为某个物品增加价值时，可以将其插入那 些已经被证明是有价值的物品旁，价值会渗漏 （二）艺术家直接参与商品、广告设计： 莫里斯——新艺术运动 惠斯勒——孔雀厅 约瑟夫· 莱昂代克——箭牌衬衫 阿尔丰斯· 穆夏——广告招贴画 皮尔斯纯洁小孩——高雅艺术最早与广告结合 的范例
• 野兽派绘画——广告中平面的情感张力 （1）马蒂斯——强调平面绘画艺术的装饰性 美感，要使人的心情获得安宁、愉悦和慰 藉。“艺术作品要像安乐椅”，——平衡、 纯粹和宁静。 （2）广告平面设计的情感张力
• 六、未来主义绘画——广告中的速度感 （1）巴拉——《拴着皮带的狗》，用静止画 面表现出动感。未来主义用绘画极度歌颂 现代技术所创造出来的速度与美 （2）波丘尼——《美术馆里的骚动》，人物 的动态倾向 （3）平面广告中动感的塑造
小奶牛埃尔西——博登乳业公司
• 动物或卡通代言人是“体验营销”中品牌与消 费者沟通的一个载体或媒介，因为它可以 赋予品牌与众不同的角色感，使消费者在 产品的消费过程中，在对角色的感知、认 同与 模仿中获得一种与自身心灵相契合的 感官、精神等全方位的感受——体验；在 体验中，消费者自己的价值观念、性格特 征、生活情调、身份表现等在角色身上又 得以体现和认同。体验营销最不可忽视的 元素是娱乐元素。（3B原则）
பைடு நூலகம்
第三章 一战与消费经济的崛起
• 第一节、商标广告的黄金时代 • 一、优你得饼干——客户：纳贝斯克全美 饼干公司（艾尔父子公司代理） 为其生产的饼干起了一个好听的名字： Uneeda(You-need-a)，并把商标和名称都 因在包装上，加上“你需要一块饼干”的 广告词。发动了第一个投入百万重金的广 告大战，通过报纸、杂志、电车广告、招 贴广告等手段在全国范围内大规模宣传
优你得饼干广告
• 二、金粉洗涤剂——芝加哥的范尔邦克公 司代理（广告中的种族歧视和偏见） • 使用了金粉双生子的商标 • 广告口号：“让金粉双生子来做你的工 作。”
• 第二节、广告的艺术化倾向 • 卡尔金斯：强调广告本身的艺术价值而不 是媒介或预算，广告的“外观”为产品树 立了形象，打上了品牌的烙印。 • 箭牌衬衫——箭领人形象的塑造 • 莱克瓦纳铁路——菲比· 斯诺形象的塑造
• 霍普金斯，提出“预先占用权”，为USP 策略和定位策略的出现奠定了基础 • 霍普金斯认为一份广告应该只围绕着一个 销售要点来做，而这个要点是竞争对手所 未提出来的，即谁预先占用了这个销售点， 就成为谁独有的销售点 • 施利滋啤酒：高温蒸汽消毒的啤酒： Poor Beer vs Pure Beer
第一部分 美国早期广告
（1492——1920）
第一章 起始期的美国广告
（1492——1880）
第一节 时代背景
• 印刷机的发明改变了传播手段（1639年第一台印刷 机抵达美洲殖民地） 新闻信札报出现，《宾夕法尼亚报》本杰明· 富兰 克林，第一个使用广告插图 • 殖民地的开拓引发新的广告主题 • 工业革命促成大规模生产 • 美国内战刺激消费经济发展（1860-1865） 联邦政府发动第一次全国范围广告，推销债券 招贴画——征兵入伍 • 妇女成为消费者——形成购物潮流 • 城市化改变零售业面貌——百货商店的兴起
展史与广告创意表现：
• 一、后印象主义绘画、立体主义绘画—— 广告中抢夺眼球的透视变形 • （1）塞尚——对绘画的透视进行了大胆的 变革——同时性视像（其创作特色是重视形和构成
形的线条、色块和体、面，以及强烈的内心化和个性化。 ）
（2）毕加索——二维空间展示三维立体效果
（立体主义画家努力地消减其作品的描述性和表现性的成分， 力求组织起一种几何化倾向的画面结构。 ）
• 美国十大广告形象： （1）罗纳德· 麦克唐纳——麦当劳 （2）万宝路牛仔——万宝路香烟 （3）皮尔斯伯里面团娃娃——皮尔斯伯里食品公司 （4）杰迈玛姑妈——杰迈玛姑妈薄煎饼半成品和糖浆 （5）绿色巨人——绿色巨人食品公司 （6）劲量兔子——永备电池 （7）贝蒂· 克罗克——克罗斯比食品公司 （8）米其林轮胎人——米其林轮胎 （9）老虎托尼——凯洛格（家乐氏）食品公司的产品 霜雪花 （10）小奶牛埃尔西——博登乳业公司
理性诉求
感性诉求
产品使用价值
品牌象征价值
日用品等价廉产品
奢侈品等高价产品
• 第六节、广告变革了早餐食谱 • 新奇士橙（1916“喝一个橘子”的广告，是霍普金斯为
新奇士撰写的著名文案。1916年对一般美国人而言，柳橙 汁仍是相当新的点子。广告标题相当简单而完美，在“喝 一个橘子”的标题下，是第一段的文案。文案中霍普金斯 将消费者的利益强调出来--风味佳而且有利健康。为了支 持这个利益点，他将重点放在产品的特性或特点之上，以 产品利益的形式呈现出来--诸如“自然的无菌包装”，另外 值得注意的是整篇文案当中，资讯式标题的运用。最后， 霍普金斯采用“欢迎洽谈”及一项提议做结束。在这则广告 推出以后，人们心目中形成了一种新的理念。在日常饮食 中增加柳橙汁的饮用对健康的帮助逐步的深入人心，美国 人的早餐习惯甚至从此改变。）
• 达达主义——广告中的名作借代、拼贴 （1）杜尚——《泉》、《LHOOQ》 （2）广告中的拼贴： A、嵌入式：不改变作品原貌，把商品嵌入名作中 如：高更《午睡时间》——牛奶广告 维米尔《倒牛奶》——绝对伏特加 B、组合式：选取一部分名作组合到广告画面中 如：毕加索《亚维农少女》——酒吧广告 C、变异式：对名作进行一定程度的加工、改造和变 异，然后再与商品融合 如：自由女神像——慈善机构广告 雅尔塔会议——迪塞尔广告 D、摹拟式：在广告画面中尽可能按照名作的构图样 式和特有的意境，用现代人物和场景将其描摹出来 如：波提切利《维纳斯的诞生》——尿不湿广告 安格尔《土尔其宫女》——珠宝广告 马奈《草地上的午餐》——《妇女周刊》广告
第二节 广告业的发展
• 邦纳重复风格 理查德· 邦纳，在便士报运动（大众化廉价 报纸如《纽约太阳报》、《纽约信使报》 等）影响下，针对当时禁发炫耀性广告的 情况，创造了广告的重复风格，将广告重 复多遍甚至整个版面，并引发了广告文字 花样排版的形式。
• 巴纳姆——第一位伟大的广告人：巴纳姆：公共关 系发展史上最黑暗时期的代表人物。19世纪上半叶， 一场声势浩大的报刊宣传活动在美国兴起，初始阶 段主要奉行“凡宣传皆好事”的信条，为招徕读者获 得利益而不惜欺骗公众，其中以巴纳姆最为典型。 最有名的是巴纳姆编出一个“黑女奴海斯”的故事， 人为地制造社会哄动并借此大捞一笔，所以这一段 完全不考虑公众利益，“公众受愚弄”的不光彩时期， 也被称作 “巴纳姆时期”。（“一头白象”——美语， 意指无用的东西，沉重的负担——的由来。） • “骗”世奇才、制造热点、具备使普通人兴奋起来 的能力，用承诺、信心、信用等劝服手段，让顾客 保持注意力，创造了美国现今依赖于商业广告的人 文环境。
• 第三节、广告理性诉求 • 广告理性诉求是把诉求重点建立在产品使 用价值的基础上，而情感诉求则强调因产 品而获得的情感上的满足感。 • 约翰· 肯尼迪：“广告是一种纸上推销 E· 术”，把广告看作商业新闻，提出“原因 追究法”，广告应该提出一个说明产品值 得购买的合情合理的原因。结合了约翰· 帕 沃兹的诚实原则和贝茨所提出的“广告就 是商业新闻”的观点。
• Kellogg’s 凯洛格（家乐氏）谷物速食食品
（3）对广告创意设计表现的影响
• 象征主义绘画——广告中象征手法的运用 用形象暗示出比自身更广大的内涵，（符 号）并使包含其中的内涵能够被我们直观 地感悟 （1）夏凡纳——《希望》 （2）克里姆特——《爱与死》 （3）雷东——《哭泣的蜘蛛》 （4）广告中象征手段的运用
• 超现实主义绘画——广告中的性与梦幻 （1）德尔沃——梦境中的性与死亡 （2）马格利特 （3）对广告创作的影响
第二节 新的广告形式与风格
• 诚实风格：约翰· 帕沃兹： （1）简洁明了 （2）围绕着产品带来的好处 （3）真诚朴实 • 第一部广告专业刊物《印刷商的油墨》创 办：乔治· 罗威尔