市场营销的管理哲学课件
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市场营销管理哲学课件
第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻
市场营销管理哲学
主要内容：
• 第一节 市场营销管理哲学及其演进 • 第二节 顾客满意和顾客忠诚 • 第三节 市场导向战略与组织创新
2
市场营销管理哲学
第一节 市场营销管理 哲学及其演进
• 一、市场营销管理及其内涵 • 二、市场营销管理的本质 • 三、市场营销管理哲学
• 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什 么。一切从顾客出发、顾客就是上帝
• 四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和
盈利性。
18
市场营销管理哲学
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或 接受营销观念。 • 销售额下降 • 增长缓慢 • 购买模式发生变化 • 竞争日益激烈 • 营销费用增加
给水平的需求状况。
6
市场营销管理哲学
8.有害需求 市场对有害物品或服务的需求
不
负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
下 降 需 求
规 则 需 求
充 分 需 求
过 度 需 求
有 害 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
7
市场营销管理哲学
4.下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需 求下降的情况。
5.不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需 求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。
6.充分需求 某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求 状况。
7.过度需求 某产品或服务的市场需求水平超过企业能够或者愿意供
课堂研讨
市场营销管理哲学
主要内容：
• 第一节 市场营销管理哲学及其演进 • 第二节 顾客满意和顾客忠诚 • 第三节 市场导向战略与组织创新
2
市场营销管理哲学
第一节 市场营销管理 哲学及其演进
• 一、市场营销管理及其内涵 • 二、市场营销管理的本质 • 三、市场营销管理哲学
• 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什 么。一切从顾客出发、顾客就是上帝
• 四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和
盈利性。
18
市场营销管理哲学
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或 接受营销观念。 • 销售额下降 • 增长缓慢 • 购买模式发生变化 • 竞争日益激烈 • 营销费用增加
给水平的需求状况。
6
市场营销管理哲学
8.有害需求 市场对有害物品或服务的需求
不
负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
下 降 需 求
规 则 需 求
充 分 需 求
过 度 需 求
有 害 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
7
市场营销管理哲学
4.下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需 求下降的情况。
5.不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需 求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。
6.充分需求 某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求 状况。
7.过度需求 某产品或服务的市场需求水平超过企业能够或者愿意供
课堂研讨
市场营销管理哲学培训课件
哈佛大学教授西奥多· 李维特的比较 推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。
2·2市场营销观念的发展
生态营销观念社会营销观念 绿色营销大市场营销观念共生营销关系营销市场营销的前沿理论
CS（顾客满意）兴起的原因
2.3.2 顾客让渡价值
让渡价值是企业与消费者联结的纽带。 含义： 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总 成本之间的差额。是企业所提供的、使 顾客感到满意的价值。
顾客让渡价值示意图
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
货币价格
时间成本
体力成本
精神成本
整体顾客 价值
这家公司（克莱斯勒）中每一个人所拥有的唯一的工作保证来自于质量、生产率和满意的顾客。 李 • 亚柯卡
满意：是指一个人通过一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客满意度，是指企业的整个经营活动要以尽可能提高顾客满意度为指针，从顾客的角度，用顾客 的观点而非企业自身利益和观点来分析考虑消费者的需求。1986年始于美国。
2.1.2市场营销观念•特点
企业的首要任务是决定目标市场的需求、愿望与价值； 企业认识到顾客的需求比产品的精美更为重要；企业的一切经营活动，建立在市场调查预测的基础之上，争取消费者行动在整体营销的控制之下进行；只有满足消费者的需求并使其满意，才能建立企业信誉；市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。
社会营销观念·绿色营销
绿色营销强调企业在市场营销中要保持地球的生态环境，反对污染，充分利用资源以造福后代。
市场营销管理哲学及其贯彻.ppt课件
黑色T 型车
1912年售价600美圆，1916年360 美圆，1924年290美圆〔3个月的工资〕。
1911年，福特汽车公司产量4万辆， 市场占有率20%，1921年，售出84.5万 辆，市场占有率55%。
二、产品观念
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 中心思想：努力质量提高，忽视市场需求
产生。 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
假设一： 顾客会被 花言巧语的劝诱
而购买产品， 即使不喜欢 也不会赞扬
根本 观念
假设二： 顾客会忘记 上次的上当而 再次购买
只需努力推销，商品都可以售出
典型的例子： “没有不胜利的产品， 只需不胜利的销售〞
四、市场营销观念
时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场 中心思想：消费者主权论发现需求并满足需
理负。 无
需需 求求
潜 在 需 求
下 降 需 求
无 序 需 求
充 分 需 求
过 量 需 求
有 害 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
顺 应 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
总面积为１９．４万平方公里。
二、市场营销管理过程
营销管理的普经过程
分析市 场时机
目的市 场战略
顾 产品价值
客
购 效力价值 买
的 总
人员价值
价
值 笼统价值
是指企业及其产品 在社会公众中构成的总 体笼统所产生的价值。
顾 货币本钱
客
购
买 的
时间本钱
总
成
本 精神本钱
市场营销的管理哲学课件
学习交流PPT
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顾客满意
• 一个高度满意的顾客会：
✓ 忠诚公司更久； ✓ 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级； ✓ 对公司和它的产品说好话； ✓ 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； ✓ 向公司提出产品/服务建议； ✓ 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。
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Case
• 施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后3年内， 如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由 公司承担。 • 西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不 会达到100%的满意。” • 本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由 之一是我们不满意。” • 日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶 汽车（不是“试车”），因为在日语中，顾客意味着“贵宾”。
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第三节 现代营销思想的发展
• 一、市场营销观念的新发展
• 企业市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、 市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念几 个阶段之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富。进入90年代 以来市场营销观念又有了新的发展。 •
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•
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22
2.后营销管理——是我国入世（WTO）迎接挑 战的有效营销理念
•
• 营销界提出了“后营销”的概念，即强调维护老客户比争取新 客户更重要、更容易、成本更低、效果更佳。与“征服性”为特征 的传统营销活动相比，后营销活动表现出很强的“维持性”特点。 这是企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标应进行的切实有 效的营销活动。
（2）营销观念
推销观念和营销观念的对比
学习交流PPT
市场营销管理哲学【PPT课件】PPT课件
盈利性。
2019/11/6
02 市场营销管理哲学
17
推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 推销 厂商 产品 观念 营销 目标 顾客 观念 市场 需求
方法 推销和
促销 整体 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
2019/11/6
02 市场营销管理哲学
18
5、社会营销观念
(Societal Marketing oncept)
客满意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6. 要使顾客满意,营销者需要对其他部门合作施
加影响。
2019/11/6
02 市场营销管理哲学
25
专家视野
质量是我们维护顾客忠诚 最好的保证,是我们对付外国 竞争者最有力的武器,是我们 保持增长和盈利的唯一途径。
——通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇
缺点:消费者、企业、社会
2019/11/6
02 市场营销管理哲学
15
3、推销观念(Selling Concept)
时间:20世纪30—40年代。
背景与条件:卖方市场向买方市场过渡阶 段,致使部分产品供过于求。
核心思想:运用推销与促销来刺激需求的 产生。
营销顺序:企业→市场。
典型口号:我们卖什么,
2019/11/6
02 市场营销管理哲学
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2019/11/6
02 市场营销管理哲学
5
人口经 济环境
供应 商
政治法 律环境
2019/11/6
营销 中介
技术自 然环境
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
公众
竞争者
02 市场营销管理哲学
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02 市场营销管理哲学
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推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 推销 厂商 产品 观念 营销 目标 顾客 观念 市场 需求
方法 推销和
促销 整体 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
2019/11/6
02 市场营销管理哲学
18
5、社会营销观念
(Societal Marketing oncept)
客满意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6. 要使顾客满意,营销者需要对其他部门合作施
加影响。
2019/11/6
02 市场营销管理哲学
25
专家视野
质量是我们维护顾客忠诚 最好的保证,是我们对付外国 竞争者最有力的武器,是我们 保持增长和盈利的唯一途径。
——通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇
缺点:消费者、企业、社会
2019/11/6
02 市场营销管理哲学
15
3、推销观念(Selling Concept)
时间:20世纪30—40年代。
背景与条件:卖方市场向买方市场过渡阶 段,致使部分产品供过于求。
核心思想:运用推销与促销来刺激需求的 产生。
营销顺序:企业→市场。
典型口号:我们卖什么,
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02 市场营销管理哲学
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02 市场营销管理哲学
5
人口经 济环境
供应 商
政治法 律环境
2019/11/6
营销 中介
技术自 然环境
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
公众
竞争者
02 市场营销管理哲学
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 《市场营销学》PPT课件
生产什么卖 什么
酒香不怕巷 子深
推销观念：消费者有购买 惰性或抗衡心理，要积极 销售和大力推广。
卖什么就让 别人买什么
三、以消费者为中心的观念
消费者为中心的观念（市场营销观念）： 企业一切计划与策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场需要与欲望，比竞争者 更有效地满足顾客需求。
◆形成时间：20世纪50年代 ◆背景条件：买方市场形成 ◆四个支柱：目标市场、整体营销、
持 续
积极倾听
竞争者及企业内部声音
领 先 企
善于学习
系统地学习声音，并总结 出行之有效的学习方法
业 所 具
制度措施
促进倾听学习及应对变化 的快速反应机制
共 性
决策体系
建立战略与资源配套的 决策
一、市场营销管理及其哲学
市场营销管理：企业选择目标市场，通过 创造、传播和交付优质的顾客价值，建立 和发展与目标市场之间的互利交换关系而 进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销调研
目
需求水平
营销计划 营销执行
标 市
需求时机
场
营销控制
经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
供应 商
产品
分 目标 价
销 顾客
格
促销
公众
政治法 律环境
竞争者
社会文 化环境
市场营销管理的任务
负无潜下不 充 过 有 需需在降规 分 度 害 求求需需则 需 需 需
求求需 求求求 求
转刺开再 同 维 缩 反
换激发营 步 持 减 营
营营营销 营 营 营 销
销销销
销销销
市场营销管理哲学
市场营销管理哲学：企业对其营销活动及 管理的基本指导思想。核心是正确处理企 业、顾客和社会三者之间利益关系。
市场营销管理哲学及其贯彻教材(PPT 52页)
2019/3/9
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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（一）市场营销管理
• 市场营销管理是指企业为实现其目标， 通过创造、传递更高的顾客价值，建立 和发展与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控制过程。 • 基本任务：通过营销调研、计划、执行 与控制，来管理目标市场的需求水平、 时机和构成。 • 实质：需求管理
（三）推销观念
• 时间：20世纪30~40年代 • 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶 段，致使部分产品供过于求 • 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的 产生 • 营销顺序：企业→市场 • 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
2019/3/9 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 16
三、以消费者为中心的观念 ——市场营销观念 • • • • • • 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们生产什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销 和盈利性
顾客购买 总价值
顾客购买 总成本
顾客认知 价值
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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顾客认知价值的构成
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
顾客购买总价值
顾客认知价值 顾客购买总成本
货币成本
时间成本
体力成本
精神成本
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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（二）顾客购买总价值
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以整体利益为中心的观念
第二讲-市场营销管理哲学的发展PPT课件
22
目标市场 组织协调
核心思想
以顾客为中心 达到顾客满意
顾客需求 赢利性
23
5.以社会长远利益为中心的观念
强调要将企业利润、消费需要和社会长远利益统一起来， 企业对消费需求的满足，不仅要体现消费者当前的愿 望，更要顾及消费者和整个社会的长远利益。 这类观 念可统称为社会营销观（SocietalMarketing Concept）。
31
市场营销组合
市场营销组合是营销人员的“工具箱”，它由4要素组成：
部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
20
总结1-三种营销观念的对比
营销观 主要观点 营销重点 营销任务 适用条件
生产观念 产品观念 推销观念
消费者喜欢能买 到的商品。企业 能生产什么就销
售什么
产品生产
消费者喜欢质量 高、功能强的商 品。企业必须致 力于产品的改进
比竞争者更好地满足目标顾客的需求
社会营销观
只满足合理的需求
28
总结2-五种营销观念的比较
市场观念
营销出 发点
营销目的
基本营销策略
侧重方法
生产观念 （产品观念） 产品
通过大批生产 以增加产量、提高 产品或改善产 质量、降低价格竞 品即刻获利 争
坐店等客
销售观念
产品
通过大量推销 以多种推销方式竞
产品获利
生产观念 产品观念 推销观念
以消费者为中心
以利益相关者和社会整体利益为中心
7
1、生产观念
时间：盛行于19世纪末20世纪初 背景与条件：工业化初期，市场需求旺盛，供不应求 核心思想：消费者总是接受任何他能买得起的产品，
目标市场 组织协调
核心思想
以顾客为中心 达到顾客满意
顾客需求 赢利性
23
5.以社会长远利益为中心的观念
强调要将企业利润、消费需要和社会长远利益统一起来， 企业对消费需求的满足，不仅要体现消费者当前的愿 望，更要顾及消费者和整个社会的长远利益。 这类观 念可统称为社会营销观（SocietalMarketing Concept）。
31
市场营销组合
市场营销组合是营销人员的“工具箱”，它由4要素组成：
部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
20
总结1-三种营销观念的对比
营销观 主要观点 营销重点 营销任务 适用条件
生产观念 产品观念 推销观念
消费者喜欢能买 到的商品。企业 能生产什么就销
售什么
产品生产
消费者喜欢质量 高、功能强的商 品。企业必须致 力于产品的改进
比竞争者更好地满足目标顾客的需求
社会营销观
只满足合理的需求
28
总结2-五种营销观念的比较
市场观念
营销出 发点
营销目的
基本营销策略
侧重方法
生产观念 （产品观念） 产品
通过大批生产 以增加产量、提高 产品或改善产 质量、降低价格竞 品即刻获利 争
坐店等客
销售观念
产品
通过大量推销 以多种推销方式竞
产品获利
生产观念 产品观念 推销观念
以消费者为中心
以利益相关者和社会整体利益为中心
7
1、生产观念
时间：盛行于19世纪末20世纪初 背景与条件：工业化初期，市场需求旺盛，供不应求 核心思想：消费者总是接受任何他能买得起的产品，
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学习交流PPT
12
传统营销观念与现代营销观念的区别 出发点 中心 手段 目的
传统营 企业 产品 推销与 扩大需求
销观念
促销 获利
现代营 目标市 顾客 协调营 满足需求
销观念 场
需求 销
获利
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13
出发点 工厂
重点
方法
目的
产品
推销和促销
通过销售来 获得利润
（1）推销观念
市场
通过顾客的 顾客需求 整合营销 满意获得利润
•
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9
3.推销观念（Selling Concept）
• 推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的 观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购 买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产 品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。
学习交流PPT
2
第一节 市场营销哲学及其演进
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的含义 市场营销管理是指为了实现企业目
标，创造、建立和保持与目标市场之间 的互利交换的关系，而对设计方案进行 分析、计划、执行和控制。
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3
第一节 市场营销哲学及其演进
（二）市场营销管理的任务
1、市场营销管理的基本任务： 市场营销管理的实质是需求管理
• 推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到 使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受 到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某 种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半—— 推销也就进入了“怪圈”。
学习交流PPT
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16
整合营销
当公司所有的部门都能为顾客利益服 务时，其结果是整合营销。
•First：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研 等必须彼此协调。 •Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。 •外部营销：对公司以外的人的营销。 •内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服 务的工作。
（2）营销观念
推销观念和营销观念的对比
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14
第二节 现代营销思想的要点及应用
•一、现代市场营销思想的要点
•
目标市场
•ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
顾客需要
•
整合营销：内部营销 外部营销
•
盈利能力
•
社会责任
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顾客需要
•表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 •真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的 价格。 •未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。 •令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通 地图册。 •秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋 友。
• 即以生产为中心的企业经营思想。 • 生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出 有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产 品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注 意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。 • 在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生 产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数 商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向 无疑已严重过时。
•
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2.产品观念（Product Concept）
• 产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。 • 产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量 最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产 品，并经常改进。 • 产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不 到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否 根据需求提供了顾客真正想要的货。
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5
(二)、企业营销管理思想的演变
•从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为 五种：
•
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第一节 市场营销哲学及其演进
市场营销管理哲学的演进
传统观念
生产观念 产品观念 推销观念
现代观念
市场营销观念 社会营销观念
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1.生产观念（Production Concept）
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4.市场营销观念（Marketing Concept）
• 市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场 的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。 • 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营 销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的 需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。
第二章 市场营销管理哲学
学习目标： 通过本章学习，使学生充分认识以
正确的市场营销管理哲学指导市场营销实 践的重要性以及市场营销管理哲学不同形 态的演变过程和特点，了解如何在正确营 销哲学指导下实现顾客满意的目标。
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1
主要内容
• 第一节 市场营销哲学及其演进 • 第二节 现代营销思想的要点及应用 • 第三节 现代营销思想的发展 • 第四节 建立现代营销理念的基础
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高级 管理人员 中层管理人员 前线人员
顾客
（1）传统组织机构
顾客
前线人员
中层管理人员
顾
高级管理
顾
人员
客
客
（2）现代顾客导向的组织机构
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•二、现代营销思想的应用
• 1、使全员具有市场营销观念 • 2、全面理解满足需求
•
要满足消费者对某一产品的全部需求；
•
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5.社会营销观念（Societal Marketing Concept）
• 社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提 供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要 符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲 望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之 间的平衡与协调。
（demand management）。 2、市场营销管理的具体任务：
市场营销管理的具体任务随着目标市场 的不同需求状况而有所不同。
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第一节 市场营销哲学及其演进
二、市场营销管理哲学
（一）市场营销管理哲学的含义
市 场 营 销 哲 学 （ marketing management philosophy）是企业在开 展市场营销及其管理活动的过程中，在 处理企业、顾客和社会三者利益方面的 态度、思想和观念。
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传统营销观念与现代营销观念的区别 出发点 中心 手段 目的
传统营 企业 产品 推销与 扩大需求
销观念
促销 获利
现代营 目标市 顾客 协调营 满足需求
销观念 场
需求 销
获利
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出发点 工厂
重点
方法
目的
产品
推销和促销
通过销售来 获得利润
（1）推销观念
市场
通过顾客的 顾客需求 整合营销 满意获得利润
•
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3.推销观念（Selling Concept）
• 推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的 观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购 买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产 品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。
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第一节 市场营销哲学及其演进
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的含义 市场营销管理是指为了实现企业目
标，创造、建立和保持与目标市场之间 的互利交换的关系，而对设计方案进行 分析、计划、执行和控制。
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第一节 市场营销哲学及其演进
（二）市场营销管理的任务
1、市场营销管理的基本任务： 市场营销管理的实质是需求管理
• 推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到 使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受 到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某 种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半—— 推销也就进入了“怪圈”。
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整合营销
当公司所有的部门都能为顾客利益服 务时，其结果是整合营销。
•First：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研 等必须彼此协调。 •Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。 •外部营销：对公司以外的人的营销。 •内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服 务的工作。
（2）营销观念
推销观念和营销观念的对比
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第二节 现代营销思想的要点及应用
•一、现代市场营销思想的要点
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目标市场
•ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
顾客需要
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整合营销：内部营销 外部营销
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盈利能力
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社会责任
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顾客需要
•表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 •真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的 价格。 •未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。 •令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通 地图册。 •秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋 友。
• 即以生产为中心的企业经营思想。 • 生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出 有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产 品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注 意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。 • 在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生 产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数 商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向 无疑已严重过时。
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2.产品观念（Product Concept）
• 产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。 • 产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量 最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产 品，并经常改进。 • 产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不 到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否 根据需求提供了顾客真正想要的货。
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(二)、企业营销管理思想的演变
•从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为 五种：
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第一节 市场营销哲学及其演进
市场营销管理哲学的演进
传统观念
生产观念 产品观念 推销观念
现代观念
市场营销观念 社会营销观念
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1.生产观念（Production Concept）
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4.市场营销观念（Marketing Concept）
• 市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场 的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。 • 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营 销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的 需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。
第二章 市场营销管理哲学
学习目标： 通过本章学习，使学生充分认识以
正确的市场营销管理哲学指导市场营销实 践的重要性以及市场营销管理哲学不同形 态的演变过程和特点，了解如何在正确营 销哲学指导下实现顾客满意的目标。
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主要内容
• 第一节 市场营销哲学及其演进 • 第二节 现代营销思想的要点及应用 • 第三节 现代营销思想的发展 • 第四节 建立现代营销理念的基础
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高级 管理人员 中层管理人员 前线人员
顾客
（1）传统组织机构
顾客
前线人员
中层管理人员
顾
高级管理
顾
人员
客
客
（2）现代顾客导向的组织机构
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•二、现代营销思想的应用
• 1、使全员具有市场营销观念 • 2、全面理解满足需求
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要满足消费者对某一产品的全部需求；
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5.社会营销观念（Societal Marketing Concept）
• 社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提 供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要 符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲 望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之 间的平衡与协调。
（demand management）。 2、市场营销管理的具体任务：
市场营销管理的具体任务随着目标市场 的不同需求状况而有所不同。
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第一节 市场营销哲学及其演进
二、市场营销管理哲学
（一）市场营销管理哲学的含义
市 场 营 销 哲 学 （ marketing management philosophy）是企业在开 展市场营销及其管理活动的过程中，在 处理企业、顾客和社会三者利益方面的 态度、思想和观念。