市场营销的管理哲学课件
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传统营销观念与现代营销观念的区别 出发点 中心 手段 目的
传统营 企业 产品 推销与 扩大需求
销观念
促销 获利
现代营 目标市 顾客 协调营 满足需求
销观念 场
需求 销
获利
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出发点 工厂
重点
方法
目的
产品
推销和促销
通过销售来 获得利润
（1）推销观念
市场
通过顾客的 顾客需求 整合营销 满意获得利润
•
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3.推销观念（Selling Concept）
• 推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的 观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购 买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产 品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。
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第一节 市场营销哲学及其演进
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的含义 市场营销管理是指为了实现企业目
标，创造、建立和保持与目标市场之间 的互利交换的关系，而对设计方案进行 分析、计划、执行和控制。
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第一节 市场营销哲学及其演进
（二）市场营销管理的任务
1、市场营销管理的基本任务： 市场营销管理的实质是需求管理
• 推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到 使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受 到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某 种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半—— 推销也就进入了“怪圈”。
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整合营销
当公司所有的部门都能为顾客利益服 务时，其结果是整合营销。
•First：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研 等必须彼此协调。 •Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。 •外部营销：对公司以外的人的营销。 •内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服 务的工作。
（2）营销观念
推销观念和营销观念的对比
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第二节 现代营销思想的要点及应用
•一、现代市场营销思想的要点
•
目标市场
•ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
顾客需要
•
整合营销：内部营销 外部营销
•
盈利能力
•
社会责任
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顾客需要
•表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 •真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的 价格。 •未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。 •令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通 地图册。 •秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋 友。
• 即以生产为中心的企业经营思想。 • 生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出 有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产 品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注 意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。 • 在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生 产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数 商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向 无疑已严重过时。
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2.产品观念（Product Concept）
• 产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。 • 产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量 最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产 品，并经常改进。 • 产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不 到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否 根据需求提供了顾客真正想要的货。
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(二)、企业营销管理思想的演变
•从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为 五种：
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第一节 市场营销哲学及其演进
市场营销管理哲学的演进
传统观念
生产观念 产品观念 推销观念
现代观念
市场营销观念 社会营销观念
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1.生产观念（Production Concept）
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4.市场营销观念（Marketing Concept）
• 市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场 的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。 • 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营 销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的 需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。
第二章 市场营销管理哲学
学习目标： 通过本章学习，使学生充分认识以
正确的市场营销管理哲学指导市场营销实 践的重要性以及市场营销管理哲学不同形 态的演变过程和特点，了解如何在正确营 销哲学指导下实现顾客满意的目标。
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主要内容
• 第一节 市场营销哲学及其演进 • 第二节 现代营销思想的要点及应用 • 第三节 现代营销思想的发展 • 第四节 建立现代营销理念的基础
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高级 管理人员 中层管理人员 前线人员
顾客
（1）传统组织机构
顾客
前线人员
中层管理人员
顾
高级管理
顾
人员
客
客
（2）现代顾客导向的组织机构
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•二、现代营销思想的应用
• 1、使全员具有市场营销观念 • 2、全面理解满足需求
•
要满足消费者对某一产品的全部需求；
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5.社会营销观念（Societal Marketing Concept）
• 社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提 供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要 符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲 望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之 间的平衡与协调。
（demand management）。 2、市场营销管理的具体任务：
市场营销管理的具体任务随着目标市场 的不同需求状况而有所不同。
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第一节 市场营销哲学及其演进
二、市场营销管理哲学
（一）市场营销管理哲学的含义
市 场 营 销 哲 学 （ marketing management philosophy）是企业在开 展市场营销及其管理活动的过程中，在 处理企业、顾客和社会三者利益方面的 态度、思想和观念。
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传统营销观念与现代营销观念的区别 出发点 中心 手段 目的
传统营 企业 产品 推销与 扩大需求
销观念
促销 获利
现代营 目标市 顾客 协调营 满足需求
销观念 场
需求 销
获利
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出发点 工厂
重点
方法
目的
产品
推销和促销
通过销售来 获得利润
（1）推销观念
市场
通过顾客的 顾客需求 整合营销 满意获得利润
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3.推销观念（Selling Concept）
• 推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的 观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购 买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产 品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。
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第一节 市场营销哲学及其演进
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的含义 市场营销管理是指为了实现企业目
标，创造、建立和保持与目标市场之间 的互利交换的关系，而对设计方案进行 分析、计划、执行和控制。
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第一节 市场营销哲学及其演进
（二）市场营销管理的任务
1、市场营销管理的基本任务： 市场营销管理的实质是需求管理
• 推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到 使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受 到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某 种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半—— 推销也就进入了“怪圈”。
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整合营销
当公司所有的部门都能为顾客利益服 务时，其结果是整合营销。
•First：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研 等必须彼此协调。 •Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。 •外部营销：对公司以外的人的营销。 •内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服 务的工作。
（2）营销观念
推销观念和营销观念的对比
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第二节 现代营销思想的要点及应用
•一、现代市场营销思想的要点
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目标市场
•ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
顾客需要
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整合营销：内部营销 外部营销
•
盈利能力
•
社会责任
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顾客需要
•表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 •真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的 价格。 •未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。 •令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通 地图册。 •秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋 友。
• 即以生产为中心的企业经营思想。 • 生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出 有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产 品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注 意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。 • 在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生 产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数 商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向 无疑已严重过时。
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2.产品观念（Product Concept）
• 产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。 • 产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量 最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产 品，并经常改进。 • 产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不 到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否 根据需求提供了顾客真正想要的货。
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(二)、企业营销管理思想的演变
•从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为 五种：
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第一节 市场营销哲学及其演进
市场营销管理哲学的演进
传统观念
生产观念 产品观念 推销观念
现代观念
市场营销观念 社会营销观念
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1.生产观念（Production Concept）
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4.市场营销观念（Marketing Concept）
• 市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场 的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。 • 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营 销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的 需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。
第二章 市场营销管理哲学
学习目标： 通过本章学习，使学生充分认识以
正确的市场营销管理哲学指导市场营销实 践的重要性以及市场营销管理哲学不同形 态的演变过程和特点，了解如何在正确营 销哲学指导下实现顾客满意的目标。
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主要内容
• 第一节 市场营销哲学及其演进 • 第二节 现代营销思想的要点及应用 • 第三节 现代营销思想的发展 • 第四节 建立现代营销理念的基础
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高级 管理人员 中层管理人员 前线人员
顾客
（1）传统组织机构
顾客
前线人员
中层管理人员
顾
高级管理
顾
人员
客
客
（2）现代顾客导向的组织机构
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•二、现代营销思想的应用
• 1、使全员具有市场营销观念 • 2、全面理解满足需求
•
要满足消费者对某一产品的全部需求；
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11
5.社会营销观念（Societal Marketing Concept）
• 社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提 供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要 符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲 望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之 间的平衡与协调。
（demand management）。 2、市场营销管理的具体任务：
市场营销管理的具体任务随着目标市场 的不同需求状况而有所不同。
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第一节 市场营销哲学及其演进
二、市场营销管理哲学
（一）市场营销管理哲学的含义
市 场 营 销 哲 学 （ marketing management philosophy）是企业在开 展市场营销及其管理活动的过程中，在 处理企业、顾客和社会三者利益方面的 态度、思想和观念。