企业竞争理论论文——差异化与低成本组合

一、关于组合战略的观点

Porter在其经典著作《竞争战略》中指出，有效贯彻任一战略均需全力以赴，故差异化和低成本战略不能共存，否则就会导致公司收货较差的绩效(M．E．Porter，1980)。在Porter眼里，差异化和低成本战略是不同的，它们在战略架构上差异很大；同时又是一致的，成功地实施它们均需要资源(M．E．Po-rter，1980)。有意思的是，正是针对这两种战略间的不同与一致，学者们从各自的角度，得出差异化和低成本可以共存，即可以实施组合战略的结论。

Hill、Johns和Butler首先指出，差异化和低成本战略并非泾渭分明，他们是一体的。Hill认为，通过差异化可以获得低成本，差异化可以建立品牌忠诚度和增加产品吸引力。虽然短期增加了单位成本，但由于存在学习效应、规模经济、范围经济，长期将降低单位成本。类似的，Johns和Butler认为，既然按照Porter 的说法，差异化就是提高成本投入，那么公司则是在低成本维度(低成本)和高成本维度(差异化)之间进行选择。战略之间的差别变成了一种程度，而不是种类。显然，在Hill、Johns和Butler看来，差异化和低成本是同一横轴上的两个维度，从一端可以走向另一端。相反地，Murray和Miller则恰恰从两种战略的不同之处着手，得出企业可以追求组合战略的结论。Murray发现这两种战略的外部条件集合不同：成本领先战略的外部条件主要来自于行业结构特点，产品差异化的前提条件主要来自消费者品位。由于这两个外部条件集合相互独立，企业可以同时追求成本领先和差异化。此外，Parnell et al、Hall、Miller和friesen、Wright et al、Miller和Dess、Kumar et al、Rubach

和McGee、Spanos et al等人，对组合战略的实施从实证角度予以验证。通过对不同国家、行业的研究，对组合战略与绩效之间的相关关系得出了各自的结论。除了一些行业(如医院)之外，大多数研究认为组合战略与好的绩效存在正相关。

总的来说，这些学者从不同角度，为我们在Porter的经典的基本竞争战略思想之外，开拓了关于组合战略的视野，但还存在着一些局限性。首先，上述学者

都仅仅论证了组合战略存在的可能性，然而，我们认为组合战略还有其存在的必然性和可行性。其次，囿于传统的、以供方为中心的视野，研究没能从消费者的角度出发探讨组合战略。最后，最重要的是，由于写作年代所限和其他原因，这些文章均没有涉及当前重要的经济现象——网络经济。忽视这样重要的经济背景，研究具有明显的片面性。

二、网络经济下的组合战略

网络经济，又称非摩擦经济、数字经济、比特经济、知识经济、智能经济、后工业经济、新经济等。Lewis认为，网络经济不遵循供需平衡的古典经济学规律，它推翻了后工业时期的效率理论、边际收益递减理论以及成本效率理论，它正在迅速成为一只无形的手，将在21世纪推动着千万个产业的发展(T．G．Lewis，1997)。组合战略在网络经济环境里具有可能性、必然性和可行性。

(一)资源相对丰富及速度致胜使组合战略成为可能

1．资源相对丰富。Porter认为基本战略间架构上差异很大，成功地实施它们需要不同的资源和技能。如果公司的基本目标不只一个，则这些力量将被分散(M．E．Porter，1980)。所以三种基本战略只能选择一种，才可能成功导向竞争优势。但是网络改变了资源稀缺的情况。

(1)企业成本降低使资源存量相对丰富。互联网有10个特性：媒介技术、无处不在、网络外部性、分销渠道、消除时间局限、减少信息不对称、无限虚拟容量、低成本的社会大众标准化、创新性的破坏以及减少交易成本(Allan Afuah et a1．，2001)。这些特性多指向低成本：信息成本显著下降，厂商对供应商的选择更加充分，原材料价格降低；伴随网络而来的有效的生产组织使生产成本降低；商品的流通和交易环节减少从而使交易费用降低；成品库存减少；生产周期缩短等。所有这些都促使企业成本降低。而成本的大幅削减即相对增加了资源储量。

(2) 如果说成本的降低从资源的存量角度相对缓解了资源稀缺问题，网络经济

特有的边际收益递增规律、梅特卡夫定律(Metcalf's Law)则从资源的增量角度缓解了资源稀缺的问题。我们知道，不同于传统经济条件下的边际收益递减，网络经济下，边际收益随着需求量的增加而递增。而梅特卡夫定律则指一台电脑的价值以与它联机的电脑数的平方的速度增加(T．G．Lewis，1997)。梅特卡夫定律会强化边际收益递增规律。边际收益递增更多、更持久地实现了资源的增量，从另一角度缓解了资源稀缺的问题。这两个重大新规律下的资源增量和上述的资源存量一起，使得组合战略的实施具有了资源的基础。

(3)除了为企业的资源总量做贡献之外，互联网本身也是一种资源，对差异化产生作用。首先，企业可以借助网络的帮助更多的了解客户需求，得到更多的信息反馈，从而产生更多的创新思维和产品构思(金占明，2004)。如戴尔利用互联网为每一位大客户设计了属于他们自己的主页，从而为消费者特别设计出他们所需要的电脑。其次，互联网本身也是差异化的一个载体，比如网络拍卖等全新的商务模式就是直接借助互联网的产物。最后，网络的快捷、便利让服务的差异化比起传统经济环境下的差异化更容易实现。所以，网络从多个角度解决了低成本与差异化战略并行时资源的矛盾。从上述作用机理看，网络对两种战略的促进作用不存在矛盾和牵制，可以同时实现。既可以照顾消费者个性，又能削减成本。一旦网络经济创新初期的超额利润与施行条件具备时，企业家们当会趋之若骛地追求“夹在中间战略”(胡志伟等，2005)。网络经济条件下的大规模定制就是一个缓解了资源稀缺问题而使组合战略成功实施的最佳范例。由于企业经营环境的巨变，消费者需求向个性化和多元化转变以及技术进步等原因，客观上需要也能够采取兼收并蓄的竞争战略，大规模定制典型地将差异化和低成本综合在一起(刘巨钦等，2004)。

2．速度致胜。竞争相对静止时，战略可以是稳定的。但这是一个超速竞争的时代，任何竞争者都试图不断建立自己的竞争优势和削弱对手的竞争优势。网络尤其加剧了竞争的态势。在高速变化的市场中什么是竞争优势的来源?传统经济条件下，企业间的竞争以规模效益的竞争为主。电子商务的出现打破了这种竞争模式，行业竞争更多地从“大鱼吃小鱼”变为“快鱼吃慢鱼”，从传统的规模效益之争转向速度效益与规模效益并重的竞争模式。G．Stalk．Jr．认为，时间与速度是重要的竞争优势来源。事实上，在Hitt看来，技术的迅速扩散使产品同质化，