市场管理手册

***公司营销中心

市

场

管

理

手

册

分目录

第一部分市场巡访与终端巡访指南 (2)

一、总则 (2)

二、客户分类 (2)

三、巡访路线与频率 (2)

四、巡访内容 (3)

五、信息反馈与客户档案管理 (4)

六、突发与危机事件处理 (4)

七、其他 (5)

第二部分客户管理规范 (6)

一、前言 (6)

二、客户开发管理 (6)

三、客户维护管理 (7)

四、客户培训管理 (8)

五、客户评估管理 (8)

六、客户激励管理 (9)

七、客户退出管理 (9)

第三部分工具表格 (11)

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市场管理手册

第一部分市场维护与终端巡访指南

一、总则

1、本指南旨在贯彻深度分销的营销模式，强化我公司对渠道和销售终端的掌

控能力，并决胜于终端。

2、深度分销，是经过实践成功检验的，极具理念价值的有效营销模式。这一

营销模式要求我们的每一个市场经理，全面转变市场思维方式，并以全新的行为规范开展有效的工作，在掌控渠道、领导并服务于终端的实践中建功立业。

二、客户分类

1、目的：按照一定的标准，定期对客户进行分类分析。客户分类工作是动态

的，其目的在于将有限的时间资源和管理资源用于有效出货的端点，同时对终端经营情况的异常变动进行及时地反应。

2、分类标准：按照客户的销售业绩、经营水平、展示情况、忠诚度，将客户

分成A、B、C类，分类标准为：

A：代理商（含物流）或核心专卖店：专销***产品，没有销售其他竞争品牌的，品种齐全，有良好的展示形象；按上述标准，各区域市场内，

按照销售业绩排名，业绩累计达到该区域业绩总额70%的客户，一般

可列为A类客户。

B：经销商或分销商：主销***产品，满足一定的形象展示要求；按业绩排名，A类客户以下的，累计业绩达到本区域20—25%的客户，可列为B

类客户。

C：散户或小分销商：销售某一种或几种***产品，并对***产品有良好评价的小户。出去A类、B类客户外的可列为C类客户。

3、工作规程：针对每个区域市场（城市），每季度进行一次客户分类分析。在

每季度第一个月上旬由该区域经理完成，上报公司一份。（按客户“ABC分类表”进行填写）

三、巡访路线与频率

1、巡访频率与时间安排：

1.1在有***业务经理常驻的城市内，建议A类客户每周巡访两次（不低

于每周一次），B类客户每周巡访一次（不低于没两周一次），C类客

户每两周巡访一次（不低于每月一次）。

1.2没有业务经理常驻的区域，A类客户每两周巡访一次，B类客户每月

巡访一次，C类客户可每两个月巡访一次。

1.3各区域市场具体的巡访频率与时间安排，由该区域办事处经理作出安

排，报销售计划部备案。

1.4每周三、四、五、六、日共五天为外出巡访工作日，要做好以下工作：

①按本指南要求，解决终端问题、帮助终端改善经营；②填写相关信

息记录。

1.5周一与周二为内勤工作日，在驻地进行：①各终端销售业绩汇总；②

一周来巡访信息汇总与分析；③根据上周巡访情况，对问题予以解决。

需要到终端才能解决的问题，要做好解决问题的准备工作；④计划下

周工作，并填写下周巡访工作计划表；每月最后一周对下月工作进行

计划，并呈报上级主管批准。

2、巡访路线：

1.1首先绘制“区域市场终端分布图”（有条件的，可绘制电子版地图）。

标明每个终端的具体位置，以及相邻的两条道路。

1.2完成“区域市场终端分布图”后，对整个市场区域进行划分，划分出

巡访专区，对业务经理的巡访责任予以落实。

1.3按照从“出发地”开始的原则，注明巡访终端的先后次序和行走线路。

四、巡访内容

1、终端工作的核心：①最好的展示效果与导购促销，达到有效出货；②更合

理的库存数量，以降低资金占用和经营风险；③更快的资金周转、样品更换和问题的及时解决，以减少运营费用。

2、客情沟通：通过真心实意地帮助客户解决问题的点滴工作，同客户建立良

好的关系。既能从客户的角度看问题，也能引导客户站在公司的角度看问题，建立彼此信赖的“战略合作伙伴关系”。

3、理念传达：宣讲公司理念和不断提升品牌与产品质量的经营业绩，与客户

长期共荣、利益共享的永续发展战略。解释公司的经营政策，让经销商对公司的经营意图更加理解和支持，使经销商能不断地跟上公司的发展。4、渠道管理：维护市场内***产品的零售最低限价，防止窜货现象的发生是

终端巡访的一项重要工作。只有严格按公司要求做好这样的渠道管理工作，才能保证***的经销商赢利，也才能保持公司对渠道的掌控与领导力。

5、卖场整理：对经销商的卖场进行整理，让我们的产品始终保持良好的形象

展示。开动脑筋，不断改善***展示形象。必要时亲自动手，通过自身的

敬业精神，对经销商及其员工起到潜移默化的作用。（参见样品展示指导）6、经营指导：通过不断地巡访，从好的经销商处学习好的经营方法与经验，

不断积累。针对经销商所存在问题，适时进行经营指导，并帮助其做好售后服务。

7、监督返利：对物流和核心经销商进行月度激励返点，要每月检查核对，落

实发放情况。

8、信息收集：通过巡访，及时收集行业信息、了解经销商及竞争品牌的动向，

尤其要对竞争品牌的一举一动保持敏感性，并将信息及时准确的反馈回办事处。

9、技巧培训：通过巡访，帮助营业员工作，馈赠小礼品，与之搞好关系。有

针对性地通过培训，使营业员在店面管理、库存管理、产品知识、销售技巧、老板意识等方面的能力得到加强。

10、促销实施：根据公司企划部与办事处的促销计划，在各销售终端上协助经

销商进行促销活动，拉动有效出货量。

11、联系竞争对手客户：对主要竞争对手的核心客户，每月至少拜访一次，收

集促销，价格、营销策略等信息，并注意加强感情沟通。

五、信息反馈与客户档案管理

1、业务经理必须为所分管区域客户建立“终端客户档案”，结合客户的ABC

分类，每季度将客户档案更新一次，每季度第一个月上旬完成。

2、信息反馈的内容包括：***经销商动态的经营情况与建议，整体市场的变

动趋势与热点，主要竞争品牌的营销政策、新产品推出、端点增减与业绩增减情况、其市场管理情况等等。

3、要始终保持以全新的眼光审视每一天市场上的情况与变化，保持对竞争品

牌的密切关注。及时将相关信息向公司进行反馈。

4、用公司的“成功手册”对每日工作进行计划与总结，每日在巡访记录中反

映收集的信息。

5、每周对重要信息进行分析，不能只反映不分析，必须在第一时间对所有信

息形成初步判断，并形成文字报告上交区域经理。

六、突发与危机事件处理

1、市场巡访过程中，经常会遇到突发事件，甚至是危机事实。对危及公司重

大利益的事件，经请示公司领导和区域经理后必须果断处理，防止事态蔓延。