宝洁公司产品组合策略

产品组合
洗发 护发 飘柔、 海飞 丝、 潘婷、 沙宣、 伊卡 璐 护肤 美容 个人 清洁 口腔 护理 妇女保健 织物和家 婴儿护理 居护理 食品
舒肤 玉兰 佳、 油、 玉兰 SK-II、 油香 封面 皂、 女郎 激爽
佳洁 士牙 膏、 佳洁 士牙 刷
护舒宝、 碧浪、汰 品客 帮宝适 渍、熊猫
广度
• 产品组合的广度是指该公司具有多少不同 的产品线。宝洁公司有6个产品线：洗发护 发、护肤美容、个人清洁、口腔护理、妇 婴保健、家居护理、食品
技术优势及营销优势
• 非价格优势 • 需要有利润的顾客 • 放弃广大的中国农村市场：纸巾、纸尿片
多品牌策略的优势
• 公司管理的角度：共享信息、生产、人力、渠道、 促销等资源，提高回报率；自我竞争，提高每个 品牌的效益，优胜劣汰，优化产品组合，使得每 一分钱都花在刀刃上，降低经营的风险； • 市场竞争的角度：迎合不同细分需求，创造集中 形象优势，给竞争对手形成全面压力，攻击力和 抵抗力都大幅度提升，多品牌使得在经营渠道中 的地位更高 • 从吸引消费者的角度：日化品的消费者虽然对不 同类别产品需求有细致区别，但总体目标市场是 一致的，各品牌互相影响，造成连带叠加效应， 全面提高顾客满意度和忠诚度。
多品牌策略的前提
• • • • • 相当的实力 缜密的调研 准确的定位 恰当的组合 内在的一致
• 产品组合中各产品线之间在最终用途、上 产技术、销售渠道以及其他方面的相关程 度。宝洁公司的产品关联度很强，除了食 品行业的品客外，其他的产品几乎都是洗 化护理行业的产品。
P&G企业使命
• 生产和提供世界一流产品，美化消费者的 生活。企业获得领先的市场销售地位和不 断增长的利润，员工、股东以及生活和工 作所处的社会共同繁荣。
加强内部竞争，促进良性循环
• 优化资源配置； • 使公司不断创新、进步，形成优胜劣汰的 内部竞争环境； • 开发新产品，延长品牌生命，增加产品新 特性；
洗护发产品已经进入成熟期，竞争者众多，市场增长缓慢， 新产品开发成本高，公司必须要有一定的实力。
产品线补遗
• 为什么在洗发水系列中增加润妍？ • 东方国家，竞争对手开发出宝洁不是很注 意的新的细分市场：草本自然黑发市场 （联合利华夏士莲黑芝麻） • 为防止对方的迂回攻击，动摇其在洗护发 行业的龙头地位，拾遗补缺堵漏，进行产 品线补遗，明显的狗类产品。
产品组合的内在一致性
• • • • • • 潘婷——维他命原 海飞丝——专业去头屑 舒肤佳——除菌 得宝纸巾——特殊的柔韧素 汰渍——软硬水全能，去污力强 佳洁士——不磨损牙齿
产品组合的内在一致性
• 核心优势：精细日用化工开发能力、营销 能力 • 共同目标市场：家庭主妇及单身人士，宝 洁是个女性化的家居品牌 • 每年近20，000项专利
百度文库度
• 产品组合中的产品品目总数。产品品目总 数19个。平均长度：总长度（19）除以产 品线数（6），结果为3。
深度
• 产品线中每一产品有多少的品种。如：佳 洁士牌牙膏，3种规格和2种配方，佳洁士 牌牙膏的深度为6。通过计算每一品牌的产 品品种数目，可以算出宝洁公司的产品组 合的平均深度。
关联度
宝洁公司产品组合分析
背景
• 宝洁公司（P&G），美国消费日用品生产 商，全球最大的日用品公司之一。总部位 于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近 110,000人。2008年，宝洁公司世界市值第 6大公司，世界利润第14大公司，财富500 强中第十大最受赞誉的公司。
产品组合
• 产品组合：洗发护发用品；护肤美容用品； 个人清洁用品；口腔护理用品；妇女保健 用品；婴儿护理用品；食品；织物和家居 护理用品；纸巾类产品（9大类产品）
降低经营风险、填补市场空白
• 如果一个产品种类的市场还有空间，参与竞争的 大部分品牌都是宝洁公司的产品，降低单一品牌 的经营风险。 • 自己左手与右手搏击，无论哪一方取得优势都是 宝洁的整体优势。 如：洗发水的定位——人性化 飘柔——柔（质地） 潘婷——养（营养） 海飞丝——酷（潇洒） 沙宣——型（时髦） 润妍——黑（东方）