广告创意理论与表现
广告创意的理论USP、品牌形象、ROI、共鸣论、定位论、品牌个性论
广告创意理论一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
第三章广告创意概论
感性形象 真实
情感诉 求真实
创意内 涵真实
二、广告创意是真实与艺术的辩 证统一
广告创意的真实性与艺术性的辩证统一关系主要 体现为以下几个方面。
首先，真实性与艺术性的对立统一。 其次，内容与形式的辩证统一。 再次，本质与非本质的统一。
最后，二者呈主从关系。广告创意的真实性决定并制约着艺术性， 广告创意的艺术性必须为真实性服务。
第七节、伦理性原则
一、创意的“达摩克利斯之剑”
伦理性原则提醒每一位广告人，应经常反思广告创意潜在的负 面影响和危害。
广告创意和伦理道德之间的冲突既复杂又微妙。创意的伦理性 原则就是指广告创意活动必须置于伦理道德的约束之下。
二、 问禁、问俗、问讳
• 反思广告创意 是否违犯了国 家、行业有关 的禁令与戒律。
问禁
问俗
• 问俗就是要熟知不 同国家或地区、不 同民族的风俗习惯、 文化禁忌。
• 问讳就是要力求避 免广告创意中涉及 忌讳的事或出现引 起不愉快的字眼、 画面等。
问讳
三、寻求适度的突破
创意既要接受伦理道德的约束，又要积极寻求适度的突 破。
伦理其实不是僵死不变的教条，它亦具有时代特征，在 不同的历史时期其内涵也在相应地调整和发展。尝试适 度突破，有时虽然挑战世俗观念会引起公众舆论的争议， 但却给受众留下难忘的印象，可以收到意想不到的传播 效果。
思考与练习题
1 如何理解广告创意的单纯性原则？这对信息的传 播有何意义？
2 告创意作品并做评析。
3
4
5
6
7
DISPOLAB婴儿防晒霜（见图3—48）
是如何表现创意的。
8
广告创意流派及经典理论
经典的怀 旧
温馨的情 感
让受众产 生共鸣
第二节、科学派创意理论
一、USP（独特的销售主张） （一）罗瑟·瑞夫斯其人 罗瑟·瑞夫斯，出生于美国弗吉尼亚州，毕业于弗吉尼亚大学，19岁就开始独
立谋生，曾经做过记者、银行广告经理，由于对广告产生了浓厚兴趣，他来 到纽约的赛梭广告公司，当上一名广告撰文员。自那之后，罗瑟·瑞夫斯成为 一名专业广告人。在与各行各业的广告接触中，罗瑟·瑞夫斯积累了大量的经 验，初步形成了自己的创作风格——靠事实打动消费者。 他提出了著名的USP理论，即“独特的销售主张”，这一理论对广告界产生了 经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。 （P45 图2—19）
段。
雏形期
•20世纪初，意大利 •1914年,德国 •1933—1940年,英国
初创期
•CI作为一种理论被运用是在20世 纪50年代，最早在美国得到推 广，20世纪60—70年代美国形 成了一股CI热潮。 •主要局限于视觉识别领域
发展期
•20世纪70年代初日本企业引进 CI，在重视视觉信息传递的同时 , 日本企业将理念识别（MI）、 行为识别（BI）的内容扩展到了 原先主要注重视觉识别（VI）的 CI中，形成了具有日本民族特色 的全新CI体系。
ROI理论的核心要点
原创性 （originality）
广告与商品没有关联，就失去了意义； 广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力； 广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 做到其中一项很容易，但同时实现“关联”、“原创”、“震撼”却并 不是一件简单的事情。
二、戏剧性理论
李奥·贝纳（Leo Burnett）被誉为美国60年代广告创作革命的代表人物之一，为美国广告“开 辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。他是芝 加哥广告学派的创始人及领袖。他一生从事过很多职业，当过小工，教过书，做过记者及刊 物编辑，曾进入密歇根大学学习新闻并获得学士学位。
论述广告创意的表现技巧
论述广告创意的表现技巧1. 突出特征法：运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。
2. 联想法：通过联想，将广告的内容转化成生动的艺术形象。
比如，看到向日葵，就会联想到太阳；看到空调，就会想到冷气十足。
3. 垂直思考与水平思考：垂直思考是用眼，想到的是和事物直接相关的物理特性；水平思考是用心，想到的是和事物相关的其他因素。
4. 幽默法：运用幽默手法，使广告创意以轻松、诙谐、欢乐的方式表现出来，以引起观众的共鸣和兴趣。
5. 情感法：通过激发观众的情感，使他们对广告内容产生共鸣和情感上的认同感。
6. 名人代言法：邀请名人作为广告代言人，利用其知名度和影响力来吸引观众的关注和兴趣。
7. 对比法：通过对比产品或服务的优势和竞争对手的劣势，来突出自己的特点和优势。
8. 悬念法：通过设置悬念来吸引观众的好奇心和兴趣，引导他们继续关注广告内容。
9. 故事法：通过讲述一个有趣的故事来吸引观众的关注和兴趣，使广告创意更加生动和引人入胜。
10. 承诺法：通过向观众承诺产品或服务的特定效果和保障来吸引他们的关注和兴趣。
11. 实证法：通过展示实际测试结果、用户评价或专家意见等实证材料来证明产品或服务的优势和效果。
12. 诱导法：通过引导观众去思考或行动来达到广告效果。
例如，利用提示或暗示来引导观众购买某种产品或服务。
13. 系列法：通过设计一系列相关联的广告来强化品牌形象和宣传效果。
14. 综合法：将以上多种方法综合运用，以实现最佳的广告效果。
这些技巧并非一成不变，实际应用中需要根据产品特点、目标受众和市场环境等因素进行灵活运用。
同时，随着广告行业的不断发展和消费者需求的不断变化，广告创意的表现技巧也在不断地发展和创新。
论广告创意的表现技巧与具体应用
论广告创意的表现技巧与具体应用策论广告创意的表现技巧与具体应用策略——以士力架饿货唐僧来了广告为例一、广告描述在龙舟比赛中，鼓手饿得跟唐僧一样手软无力，把鼓敲成了木鱼，吃了一口士力架后，立刻来劲，变回自己。
广告语：水手：使劲啊！你敲什么呢？鼓手：这叫木鱼。
水手：木鱼呢还！鼓手：悟空，休得无礼！水手：无礼？你是无力啊，就没见过比你弱的！鼓手：Only You水手：饿货，快来条士力架，一饿就手软。
鼓手：嗯，走你！广告口号：横扫饥饿，做回自己，士力架，真来劲！二、相关理论内涵及案例分析（一）理论内涵信息广告策略：是指向受众提供明确而有逻辑性的事实性信息的广告，即在提示了消费者的否定情绪后提供有关广告的产品能带来效用的信息。
幽默诉求：是通过逗笑的方式，使广告内容戏剧化，情趣化，在轻松愉快的心情下接受广告内容的诉求方式。
USP：即独特销售主题，指在广告创意时，以产品的独特性能作为表现的诉求主题。
示范：以有效的方式示范产品的性能或利益的一种广告实行形式。
（二）案例分析从广告整体来看，首先，广告是选择在龙舟赛这种极具中国特色的运动背景下，这在一定程度上能引起受众的注意。
其次龙舟上鼓手的位置却是坐着唐僧，这种违和感成功挑起了观众的好奇心。
然后，当水手抱怨“唐僧”没力气时，“唐僧”用中国式的幽默回应道“这叫木鱼”，水手又以“无礼？你是无力啊”这种汉语言的谐音表达方式再次展现中国式幽默。
最后极具中国特色的流行语言“饿货”，更是给观众留下深刻分享的主题上，而士力架的广告却突破了这一传统糖果类广告的模式。
纵观之前“林黛玉”的广告到如今“唐僧”的广告，士力架利用这些中国人所熟知的传统形象，生动地表达出人们在运动过程中饥饿情况下的状态，然后通过“横扫饥饿，做回自己”这一主题突出广告的创意。
然而，广告还存在一定缺陷。
广告定位有缺陷。
因为士力架的定位是能量型巧克力棒，其高热量无疑会使热衷于减肥的女性消费者望而却步。
再者，因为士力架能横少饥饿这一概念根植观众脑海，因此可能造成消费者“不饿不购买”的消费观念，而且基于这个特点，会给消费者带来吃它能饱腹的感觉，像我这种喜欢饭后吃零食的消费者来说，士力架无疑会成为我在零食消费中排除的对象。
广告创意与表现概述
广告创意与表现概述广告创意与表现是广告营销中至关重要的一环。
创意是指广告创造者的独创思维和想象力，通过创造出富有吸引力的概念和主题，吸引目标受众的注意力，激发他们的情感和兴趣，进而推动他们进行购买决策。
而表现则是指创意在广告创作中的具体呈现方式和手段。
广告创意与表现的关键是要让广告与众不同，让消费者在众多广告中记住您的产品或服务。
为了实现这一目标，广告创意与表现需要符合以下几个关键要素。
首先是创新性和独特性。
广告创意需要与众不同，能够引起目标受众的兴趣和好奇心。
一个创新独特的广告内容可以让人们对你的产品产生记忆和好感。
其次是情感和共鸣。
广告创意应该能够触动人们的情感，让他们与广告中的情节或主题产生共鸣。
通过情感共鸣，广告可以更好地传递品牌的价值观和情感诉求。
另外，广告创意与表现需要具备可理解和易记性。
广告创意应该具备简明扼要、容易理解的特点，让人们在短时间内就能理解广告内容，并且能够通过广告的关键信息记住品牌。
最后，广告创意与表现需要具有震撼力和差异化。
一个有震撼力的广告创意可以让人们对广告产生强烈的共鸣和印象，从而激发他们的购买欲望。
差异化的广告创意可以让你的广告在竞争激烈的市场中脱颖而出，突破噪音和信息过载的困境。
总而言之，广告创意与表现在广告营销中起着至关重要的作用。
通过创造独特性、情感共鸣、易记性和差异化的广告创意和表现方式，可以在众多广告中脱颖而出，吸引消费者的注意力，让他们对品牌产生强烈的兴趣和认同，从而推动他们进行购买行为。
广告创意与表现是广告营销中不可或缺的一环。
一个成功的广告创意可以帮助品牌提升知名度、塑造品牌形象和推动销售增长。
而广告的表现方式则决定了创意如何生动地呈现在受众面前，影响着广告的传播效果和消费者对品牌的认知。
在广告创作过程中，创意与表现可以相辅相成，共同创造出吸引人的广告作品。
首先，广告创意是广告成功的基础。
一个独特的创意可以吸引目标受众的注意力，引起他们的兴趣和好奇心。
广告科学性艺术性
" 整合营销传播 "(integrated marketing communications, 简称 1MC) 理论, 是随着美国舒尔兹教授等人同名著作的出版而得到广泛的认同,响应并流行开来的.
整合营销传播是:" 一种作为营销传播计划的概念.确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在, 这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色一一例如一般广告,直效回应,销售促进以及公共关系, 并且将之结合, 透过天衣无缝的整合提供清晰的,一致的信息, 并发挥最大的传播效果. "
P (unique selling proposition) 一一独特的销售主张
USP 即 " 独特的销售主张", 是由美国达彼斯广告公司总裁雷斯倡导的, 是有关理想销售概念的一个理论, 它能让广告活动发挥出实效, 是使广告获得成功的秘诀.其本意是指:
(1) 每个广告都必须向消费者提出一个销售主张.该主张必须向消费者明确指出, 该产品具体的特殊功效和利益.
定位理论的精华可以概括为一句话: 发现消费者的需要并满足消费者的需要.定位, 必须真正了解消费者, 从消费者的角度来看产品和广告.
11.CI 理论 ( corporate identity )
CI 是 " 企业识别或企业形象 " 的英文简称, 它是一种企业系统形象战略.
企业识别 (CI), 由理念识别 (MI) ,行为识别 (BI) 和视觉视别 (VI) 三部分组成.企业理念必须转化在行为和视觉设计中, 才能使符号的意义与形式统一, 创造出企业形象的独特性和同一性.
广告人最重要的任务就是把商品的 " 戏剧性 " 发掘出来并加以利用, 令商品戏剧化地成为广告里的英雄.
广告创意的基本理论
1， USP理论USP “uniqueselling proposi tion”, 可译为“独特的销售主张”其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师瑞尔斯，达彼斯恩广告公司的老板，其理论有三个基本要点：（1）每一则广告要向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以过的什么具体的利益。
（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动，和吸引消费者来购买相应的产品。
2， BI理论BI的全称是“b rand image”,可译为“品牌形象论”，创始人是被称为“广告怪杰”的大卫奥格威，品牌形象论的观点是：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度。
（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，诶维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。
（3）随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多（4）消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益+心里利益”，因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心里需求。
3， positio ning理论此理论又称“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果广告定位论的基本观点如下：(1)广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
(2)广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心里的位置。
电视广告中的创意表现与效果分析
电视广告中的创意表现与效果分析在当今的媒体环境中，电视广告仍然是企业推广产品和服务的重要手段之一。
一个成功的电视广告不仅能够吸引观众的注意力，还能有效地传达品牌信息，激发消费者的购买欲望。
而这其中，创意表现起着至关重要的作用。
一、电视广告创意表现的类型1、情感诉求型这类广告往往通过触动观众的情感来达到宣传目的。
例如，一则关于家庭亲情的广告，可能会展现父母与孩子之间温馨的瞬间，让观众在情感上产生共鸣，从而对与家庭相关的产品或服务产生好感。
2、幽默搞笑型以幽默风趣的方式呈现广告内容，能够让观众在轻松愉快的氛围中记住品牌。
比如，某些食品广告通过夸张的表演和有趣的情节，让人忍俊不禁，同时也对产品留下深刻印象。
3、故事叙述型通过讲述一个完整的故事来传递品牌价值观和产品特点。
这种类型的广告能够吸引观众的注意力，让他们随着故事的发展而逐渐了解产品。
4、视觉冲击型运用震撼的视觉效果，如精美的画面、独特的特效等，给观众带来强烈的视觉刺激。
比如汽车广告中展现的炫酷外观和极速行驶的场景。
二、创意表现的元素1、画面清晰、高质量的画面是吸引观众的第一步。
色彩的搭配、构图的合理性以及画面的流畅性都能影响广告的效果。
2、声音包括背景音乐、旁白和音效。
合适的音乐能够营造氛围，增强广告的感染力；生动的旁白可以清晰地传达信息；而恰当的音效则能增加真实感和趣味性。
3、文案简洁明了、富有感染力的文案能够准确传达品牌的核心信息和独特卖点。
4、角色广告中的角色形象要鲜明，能够引起观众的喜爱或认同，从而提高品牌的亲和力。
三、创意表现对广告效果的影响1、提高关注度一个独特、新颖的创意能够在众多广告中脱颖而出，吸引观众的目光，让他们愿意停下手中的事情来观看广告。
2、增强记忆度富有创意的广告更容易被观众记住，无论是独特的画面、有趣的情节还是令人难忘的台词，都能在观众的脑海中留下深刻的印象。
3、改善品牌形象好的创意可以塑造出积极、正面的品牌形象，让消费者对品牌产生好感和信任。
广告创意五种理论
案例分析
• 1.南方黑芝麻糊 • 2.雕牌洗衣粉
南方黑芝麻糊
• “黑芝麻糊哎——”随着一声悠长的叫卖声，唤醒了我们心底浓郁的 怀旧情怀，南方黑芝麻糊广告，悠长的麻石小巷里，热情叫卖的大嫂， 狼吞虎咽的小孩舔碗底的憨态可掬，还有最后大嫂为小孩慈爱擦嘴并 “恩赐”一勺的关爱举动，在悠扬动人的音乐中，场景更显得意味深 长，含蓄隽永，而这份情感更是无比亲切生动，真挚动人。广告中既 点明了品牌特性——经不住的诱惑与吸引力，又赋予了品牌优美的格 调，使商品具有了生命力和人性化特点。当你在超市再次看到南方黑 芝麻糊的时候，这份温情也慢慢涌现心中。
案例分析
• 1.七喜 • 2.蒙牛
七喜
• 美国七喜汽水堪称广告史上运用定位的成功典范。其实在美国市场上 软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场被其他形形色色的 饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧 妙的定位，这是一个非常简洁的策略：七喜，非可乐。 • 直接的饮料分为两大类：可乐型，非可乐型。要么喝可乐，要么喝非 可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中， 明显的使用了“是——不是”的判决模式。事实证明，七喜做的很成 功。
案例分析
• 1.LEE • 2.达芙妮
LEE
• 著名服装品牌Lee层因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是： 最贴身的牛仔。在当时大肆宣传“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔市场 中以朴实真诚的形象拥有自己独特的个性。但广告语后来收到了中间商的反 对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到时尚，宣传 应该注重时尚性，Lee的品牌形象太土不能迎合消费者。Lee接受了中间商的 建议，撤销原来广告语并重新定位形象。但两年后Lee陷入了困境，在总结经 验之后，Lee回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并一直强调这一点，现在， Lee已经成为牛仔服市场的知名品牌。 经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，终将无法建立起强势品牌，大多时候企 业需要的不是改变，而是更坚持和努力的宣传。
广告表现与广告创意
内容营销是通过创造有价值的内容来吸引和留住目标受众的一种 营销方式，对于品牌建设和口碑传播具有重要意义。
故事化营销
通过讲述品牌故事、产品故事等，将品牌形象与消费者的情感联 系起来，增强品牌认同感。
KOL与网红营销
利用KOL和网红的影响力，将品牌信息以更自然的方式传递给目标 受众，提高传播效果。
06
总结与建议
对于广告行业的总结
广告表现是广告效果的关键因素
广告表现直接影响到广告的吸引力和传播效果，进而影响品牌形象和销售业绩。因此，广 告行业需要关注广告表现的每一个环节，从创意到实施，确保达到预期的效果。
广告创意是广告表现的核心
一个好的广告创意可以吸引消费者的注意力，激发他们的兴趣，引导他们产生购买行为。 广告创意需要结合品牌特点、目标受众、市场环境等因素进行设计，确保与品牌形象相符 合，同时具有吸引力和独特性。
广告表现是广告策划中的重要环节，直接影响广 告的传播效果和目标受众的接受程度。
广告表现的目的
吸引目标受众的注意力
01
通过创意性的表现方式，吸引目标受众的眼球，提高他们的关
注度。
传达广告信息
02
通过清晰、简洁、有力的表现方式，将广告信息传达给目标受
众，使其理解和记忆。
建立品牌形象
03
通过广告表现，塑造品牌形象，提升品牌的知名度和美誉度。
根据筛选出的创意，制定具体 的广告方案，包括文案、视觉 表现、声音等。
1. 研究和分析
了解目标受众、产品或服务的 特点、市场环境、竞争态势等 。
3. 筛选创意
对产生的创意进行筛选、评估 ，选择最符合目标受众和市场 需求的创意。
5. 实施与执行
将创意方案付诸实施，进行广 告的制作和发布。
广告创意八大基本理论
BC理论●案例分析
案例：最初推广香奈尔5号的广告是“最不适合名门闺秀的香水”好莱坞女星 玛丽莲·梦露曾经接受采访时称：晚上我只穿香奈尔五号睡觉。这句话 让香奈尔品牌和性感女性结合起来。 在整个品牌发展的历史中，香奈 尔一直都是将独立女性和性感女性的概念结合在一起，否定许多错误 的观点。品牌的创始人香奈尔本身即是知名的服装设计师，也是众多 知名人物的情人。她本人的这种形象，强化了产品的情人形象。
分析： 一 产品设计 二 名称设计 三 价格设计 四 促销活动设计
感谢聆听
Q&A
健康品好,就可以买, 可以挽回面子,而且回 到到老人,朋友的认可
不仅保健，而求对身 体有益
不仅在药房有售，超 市也是许多商品的购 买之处
满足了中国人的面子 心理
传播途径之广
密集式广告投放运作
时间选择临近中国传 统节日春节
BI理论●案例分析
案例：成功的典型案例是大家熟知的万宝路（Marlboro）和可口可乐品牌形 象。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中 期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结 合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。 万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。美国的快餐品牌"麦当劳 “和“肯德基"也分别以"麦当劳叔叔"和"肯德基上校"的形象来体现品 牌特点，输入民族性格的符码。
Intended Target，即精准力 Insight，即洞察力 Integration，即整合力 Influence，就是影响力
CI理论●案例分析
案例：当时的IBM公司总裁小汤姆斯·沃森（Thomas Watson Jr．）认为，必 须在世界计算机行业树立一个引人注目的IBM形象；这个形象的灵魂是 公司奉行的开拓和创造精神。于是，他的设计顾问提出：“透过一些 设计来传达IBM的优点和特点，并使公司的设计应用统一化”的方法， 并且把美国著名设计师保罗·兰德（Paul Rand），推荐给IBM公司。保 罗·兰德把IBM公司——INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES— —难以记住的名称，缩写为IBM，并设计出一直沿用至今的企业标 志——IBM黑体字。这个标志，具有强烈的视觉冲击力，易认、易读、 易写。1976年，保罗·兰德又为IBM公司，设计了八条与十三条纹两种 变体标志，并选定标准色为蓝色。后来，IBM公司，利用一切可以利用 的项目，传达IBM的优点和特色，并在与公司有关的一切物体上—— 办公用品、员工服装、公司车辆和广告等，广泛使用统一化、标准化 设计，通过技术创新、产品设计和生产，以及优秀的售后服务，体现 “IBM就是服务”的理念。最终使IBM公司，成为公众信任的计算机界 的“蓝色巨人”。
广告创意的基本理论
ROI理论案例
Rowenta 吸尘器的平面广告
Rowenta 吸尘器——“动力强劲的吸尘器，是可以干很多事情的，比如——猎鸟。” 我们再来看看是它的原创性与震撼性。不排除这则广告的夸张性，但同样的也不 能否认它的原创性和震撼性。前所未有的猎鸟方式，真可谓是只有想不到的没有 你看不到的！同时，相较于前两位的全神贯注与严肃，第三位猎人就显得惬意多 了，满脸的春风得意与潇洒从容。我们看着这只被吸尘器猎获到的大鸟，任谁都 会被它震撼到吧：这到底是一部动力多强劲的吸尘器啊？！ 这个认知给消费者留下深刻印象决不仅仅只是一个普通的吸尘器了。
IMC理论
整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整 合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传 播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美 国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得 到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
定位理论
定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的 基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心 中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费 者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接 收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费 者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些 特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。 而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策 略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。
定位理论案例
莎碧娜航空公司——定位的成功运用 里斯和屈特认为广告的目标受众应该是那些想欢度时光而未知此地旅游好处的旅 客，于是他们从《米其林旅游指南》上找到了答案：比利时有五个特别值得一游 的三星级城市，而北欧最大的观光胜地荷兰却只有一个阿姆斯特丹。 因此，他 们将比利时与旅客心目中固有的旅游胜地阿姆斯特丹发生关联，对莎碧娜广告做 出了新的定位，这样就诞生了一个震撼人心的广告：“在美丽的比利时境內，有 五个阿姆斯特丹”，结果大获成功。
《广告创意与表现》教学大纲
《广告创意与表现》教学大纲第一部分前言一、课程性质广告创意与表现课程是高等院校艺术设计专业（广告设计方向）的专业基础课程。
本课程前开设三大构成、PHoTOSHOP等课程，它是平面广告设计、标志设计等课程的基础，因此,这门课程对学生以后的专业学习均具有重要价值。
二、课程的基本要求本课程讲授广告创意与表现的原理、规律、方法和技能,培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。
教学要求是，使学生全面、系统了解广告创意与表现的理论和原则，深刻认识广告创意与表现的特点和规律，掌握广告创意与表现的主要方法和相关技能。
三、课程设计思路1系统讲授有关广告创意各构成要素、创意的创作技巧等基本理论，使学生有一个系统而比较明晰的把握。
2、教学中要引导学生多多接触实际案例，加深对所学知识的理解和体验。
阅读和鉴赏，这是创作的先导和基础。
同时，阅读和鉴赏能力本身，也是一种很重要的能力。
3、该课程是实践性非常强的专业课，采用以课堂教学为主，辅之以讨论、作品赏析、实践练习等多种教学手段，以调动学生的学习积极性，活跃课堂气氛，顺利完成教学任务。
第二部分课程目标一、知识目标广告创意与表现通过对图形、色彩、文案、编排、社会调查信息的细节把握，通过对优秀实例的分析，使同学们能融合贯通，举一反三，形成成熟的创意设计思维。
二、能力目标1系统掌握广告创意与表现的各种基础知识，并能够运用这些基础知识来设计完整的广告作品。
2、通过合作学习、探讨性学习与实践等方式，培养学生具有团队合作的素质和能力，学会自主学习，有良好的学习迁移能力；养成善于采集信息、整理资料、分析、综合与解决问题的方法能力。
第三部分教学内容及课时分配一、教学内容第一章导论［学习目的要求］1能用自己的话阐述广告创意的概念；2、理解广告创意的思维方式与思维角度；3、掌握广告创意的特征；4、认识广告战略与策略的关系；［主要教学内容］1广告创意的涵义2、广告创意的作用3、广告创意的特征4、广告创意的类型［学习目的要求］1理解USP理论创意观念；2、理解品牌形象论创意观；3、理解定位理论创意观；［主要教学内容］1USP理论2、品牌形象论3、定位理论4、ROI理论第三章广告创意的基本策略［学习目的要求］1认识广告创意的科学性和艺术性2、了解广告创意是科学与艺术的结晶3、掌握广告创意的创新4、认识广告创意的实效性5、了解广告创意的实效性与道德性的关系［主要教学内容］1目标性策略2、承诺性策略3、针对性策略4、兼容性策略5、整合性策略［学习目的要求］1认识创造性思维；2、能阐述并能举例说明广告创意过程。
广告创意与表现课程设计
广告创意与表现课程设计一、课程目标知识目标：1. 学生能理解广告创意的基本概念，掌握广告设计的基本原则和策略。
2. 学生能了解并分析不同类型的广告表现手法，如文案、视觉、音效等，并与之对应的广告效果。
3. 学生掌握广告中的文化元素和价值观传达方式，能够结合产品特性进行有效的信息传递。
技能目标：1. 学生能够运用创意思维方法，独立设计出富有创意的广告方案。
2. 学生能够通过实践操作，运用至少两种以上的广告表现手法，完成一份具体的广告作品。
3. 学生能够对广告作品进行自我评价和互评，提出改进意见，提升广告的表现力。
情感态度价值观目标：1. 培养学生对于广告创意工作的兴趣和热情，激发其主动创作的动力。
2. 增强学生的团队协作意识，通过集体创作提升沟通能力和团队合作能力。
3. 培养学生正确的广告伦理观，使其在创作过程中尊重文化差异，传递积极向上的社会价值观。
课程性质：本课程结合理论与实践，注重培养学生的创新能力和实际操作技能。
学生特点：高中生已具备一定的审美能力和批判性思维，同时拥有较强的自我表达欲望。
教学要求：教师需提供丰富的案例，引导学生学习并实践广告创意与表现技巧，同时关注每个学生的学习进展，提供个性化的指导。
通过课程学习，使学生能够达到上述具体的学习成果。
二、教学内容本课程依据课程目标，结合以下教学内容进行组织：1. 广告创意理论基础- 广告创意的基本概念与原则- 创意思维方法与技巧- 广告创意与文化价值观的结合2. 广告表现手法分析- 文案创作技巧与案例分析- 视觉元素设计原理与实例- 音效在广告中的应用与效果3. 广告创意实践操作- 创意构思与方案设计- 广告表现手法的实际运用- 团队合作与创作分享教学大纲安排如下：第一周：广告创意理论基础学习，介绍广告创意的基本概念、原则及创意思维方法。
第二周：分析广告案例，了解文案、视觉、音效等表现手法及其在广告中的应用。
第三周：进行创意思维训练，指导学生进行广告创意构思与方案设计。
广告创意理论
广告创意策略一、比尔·本巴赫的创意理论比尔·本巴赫是国际广告界公认的广告大师，他所创立的DDB广告公司以其众多杰出的反传统广告而著称于世，是全球著名的跨国公司。
比尔·本巴赫的创意理论，是针对20世纪60年代广告过分追求科学调查、遵循过多的广告规则而导致广告千篇一律的弊端而提出的。
他轻视调查，认为调查将导致广告个性的丧失，而与竞争对手的广告相差无几。
他的基本理念为：广告的本质是艺术。
他说：“广告业中有许多高明的技术师。
他们高谈阔论，说自己很懂得各式各样的广告规则，可是他们忘记广告是说服。
说服常常不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。
”他的格言是：“怎样说”比“说什么”更重要。
比尔·本巴赫的经典之作包括艾维斯出租汽车公司“我们是老二，我们会更努力”以及大众汽车“甲壳虫”的系列广告。
“甲壳虫”系列广告创立了比尔·本巴赫的广告创作方法——以退为进，不怕自揭伤疤。
比尔·本巴赫认为，广告执行本身也是内容，它与内容同等重要；一个病人也能吐出几个字但没人理会，而一个健康的重要人物说同样的话却能震撼世界。
他的广告注重执行包含以下的特性：（1）从不轻视受众，从不低估受众的智力。
广告力求真实，避免夸大、陈词滥调和过分的重复。
（2）广告力求简洁、直接。
他强调广告文字须简洁，贵精不贵多，以最经济和最有创意的方式吸引人们的注意力，然后使其具有销售力。
（3）广告须与众不同，须有自己的特色。
他认为人们买杂志、看电视并不是为了看广告主的自说自话。
如果广告没有新意、独创性和想象力，没有人会有兴趣。
（4）采用幽默的广告形式。
广告常常打断人们的阅读或节目欣赏，幽默的广告是对受众的补偿。
比尔·本巴赫对直觉思维和创作力倍加推崇，强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击，让受众产生共鸣和认同。
比尔·本巴赫的创意观集中体现在ROI理论中，这是他创建DDB 广告公司的创意指南。
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《广告创意与表现》课程教学大纲
课程编号：09613
制定单位：人文学院
制定人（执笔人）：赵新华
审核人：蔡盈洲
制定（或修订）时间：2013年2月28日
江西财经大学教务处
《广告创意与表现》课程教学大纲一、课程总述
本课程大纲是以2012年广告学本科专业人才培养方案为依据编制的。
二、教学时数分配
三、单元教学目的、教学重难点和内容设置
绪论：创新、创造和创意
【教学目的】使学生了解创意在现代社会的重要性，掌握创造的本质。
【重点难点】重点是创新、创造和创意关系，难点是创造和创造性的关系。
【教学内容】
第一节创新的时代
一、创新是人类文明的推动力二、知识经济时代，创新就是生产力三、创新是中华民族的优良传统四、创意是创新的内容
第二节创造的本质
一、创造和创造性二、创造的特点三、真创造和类创造四、创意是一种创造性的人类活动
基础篇
第一章广告创意概说
【教学目的】使学生了解创意及广告创意的基本概念，掌握广告创意的程序和原则。
【重点难点】重点是广告创意的概念，难点是广告创意的实质。
【教学内容】
第一节什么是创意
一、创意的内涵、外延二、创意的特点三、广告业与创意
第二节什么是广告创意
一、广告创意的概念二、广告创意的实质三、广告创意特点和原则
第三节广告创意的程序和原则
一、广告创意人员二、广告创意的程序三、广告创意的原则
第二章广告创意原理
【教学目的】了解广告创意的发生原理，掌握广告创意与营销传播、品牌和文化的关系。
【重点难点】重点是品牌资产的概念，难点是文化对广告创意的影响。
【教学内容】
第一节营销传播与广告创意
一、营销传播的概念二、营销传播与广告创意三、四、整合营销传播与创意第二节品牌与广告创意
一、品牌的学说与概念二、品牌价值（资产）三、广告创意对于品牌的作用第三节文化与广告创意
一、文化的概念二、中西文化的主要差异三、文化对广告创意的影响
策略篇
第四章广告的策略与创意
【教学目的】让学生了解广告策略的概念和重要性，掌握广告策略与广告创意的关系。
【重点难点】重点是策略和创意的关系，难点是科学派和艺术派的统一。
【教学内容】
第一节广告策略
一、什么是广告策略二、广告策划与广告策略三、广告策略的构成和内容四、广告策略的形成过程
第二节先有创意还是先有策略
一、两种不同的创意模式二、科学派与艺术派：殊途同归三、策略的重要性四、策略先导
第三节策略与创意的关系
一、创意——“带着枷锁起舞”二、策略如何决定创意三、策略中心与创意
第五章广告创意策略的做法
【教学目的】让学生了解创意策略的概念和重要性，掌握广告创意策略的做法。
【重点难点】重点是策略简报，难点是如何做创意策略。
【教学内容】
第一节广告创意策略的概念
一、创意策略的实质二、创意策略定义三、策略的重要性
第二节如何做创意策略（原理）
一、策略金三角——该思考些什么二、创意策略的理论（7种）三、从产品/品牌入手四、如何深入下去五、注意事项
第三节创意策略的内容
一、产品、品牌信息二、消费者/受众三、竞争者四、诉求重点五、支持点六、卖点七、诉求方式/调性
第四节策略简报
一、什么是策略简报（brife）二、奥美的360度品牌管家策略简报（基于品牌形象）三、达彼思的创意策略简报（基于USP）四、FCB的创意策略简报
概念篇
第六章创意概念
【教学目的】让学生了解创意概念的内涵，明确创意概念的实质和特征。
【重点难点】重点是创意概念的内涵，难点也是创意概念的内涵。
【教学内容】
第一节创意的核心问题
一、信息、艺术或点子：关于创意核心的争论二、从创意的本质和结构看创意的核心三、创意概念才是创意的核心四、大创意（big idea）
第二节概念（concept）和创意概念
一、概念及概念的特征二、创意概念的内涵三、创意概念的实质四、创意概念与创意表现的关系五、整合创意概念（横向整合与纵向整合）
第三节世界优秀广告创意的概念和表现分析
一、万宝路——粗犷、阳刚的男人味二、合体的（fit）——李牌（Lee）牛仔服成功的秘诀三、“绝对”酒瓶——绝对伏特加（Absolute Vodka）的经典之作四、金霸王电池——使用时间更长
第七章创意概念的形成
【教学目的】让学生全方位的了解创意的出发点，掌握创意概念形成的思维，学会运用创造性思维来做创意。
【重点难点】重点是创造性思维，难点是创意概念形成的方法。
【教学内容】
第一节创意概念的出发点
一、产品——与生俱来的戏剧性二、品牌——独特的形象和表达三、定位——竞争的制胜法宝四、文化——难以磨灭的印记五、事件——新时期的切入点
第二节创意概念形成的思维
一、横向思维和纵向思维（联想）二、发散思维和聚合思维三、逆向思维四、加法思维（组合）五、抽象思维与具象思维
第三节创意概念形成的方法
一、形而上——寻找概念之间的关联二、概念化，归纳和提炼——寻找概念之间的共性三、品牌网络——概念联结的推演
第八章创意概念的提炼技法
【教学目的】让学生了解群体创意与个体创意的不同，掌握各自的创意概念提炼技法。
【重点难点】重点是头脑风暴法和思维导图法，难点是概念网络法。
【教学内容】
第一节群体作业——头脑风暴法
一、创意的群体作业与个体作业二、什么是头脑风暴法三、头脑风暴法的内容和程序四、头脑风暴法的原则和注意事项五、头脑风暴法的变体
第二节个体作业——概念网络法
一、什么是概念网络法二、概念网络法的操作三、概念网络法的注意事项四、思维导图法
表现篇
第九章创意执行
【教学目的】让学生了解创意执行的概念，掌握各创意表现的本质。
【重点难点】重点是创意符号化，难点是符号及其类别。
【教学内容】
第一节什么是创意执行
一、创意和创意执行二、创意执行的本质三、创意执行的意义四、创意执行的范畴
第二节创意符号化
一、符号和符号的类别二、文案——创意的语词化三、设计——创意的视觉化四、创意的其他符号化
第三节广告创意的表现
一、创意表现的本质二、创意表现的意义三、创意表现的范畴
第十章创意表现的方法
【教学目的】让学生了解创意表现的思维方法，掌握创意表现的手法。
【重点难点】重点是创意表现的思维方法，难点是各种手法。
【教学内容】
第一节创意表现的思维方法
一、发散（放射思考）二、演绎（推论）三、联想四、想象
第二节创意表现的常用手法
一、典型事物二、演示三、对比四、烘托五、组合六、解构七、移情（换位思考）
第三节创意表现的实施
一、创意表现的起点二、常见的创意表现三、创意表现的规律四、打破规律
第十一章创意检验
【教学目的】让学生了解创意缺陷的概念，掌握创意检验的方法。
【重点难点】重点和难点都是创意缺陷及其形式。
【教学内容】
第一节创意缺陷
一、什么是创意缺陷二、常见的创意缺陷形式三、创意缺陷的预防和改进
第二节创意检验概念及其意义
一、创意检验的概念二、创意检验的原则三、创意检验意义四、创意检验的原则
第三节创意检验的常用方法
一、自我检验二、群体检验（研讨、焦点小组）三、专家指导四、实践（试点）检验五、仪器检验
第十二章各种媒体类型的广告创意
【教学目的】让学生了解各种媒体广告的特征，掌握其创意和表现的注意事项。
【重点难点】重点是平面的表现手法，难点是蒙太奇。
【教学内容】
第一节平面广告的创意和表现
一、平面广告的定义和特性二、平面广告的要素和制作流程三、平面广告的类型（外延）四、平面广告的表意手法五、各种平面媒体广告的创意注意事项
第二节影视广告创意和表现
一、影视广告的定义和特性二、影视广告的创意要素三、影视广告的表意手法四、蒙太奇五、影视广告的制作流程六、脚本和故事板七、影视广告的执行第三节网络广告的创意和表现
一、网络广告的定义和特征二、网络广告的主要形式三、网络广告的创意形式四、网络广告的制作
第十三章广告创意练习
【教学目的】通过强化练习使学生熟悉各种创意方法，巩固已学知识。
【重点难点】重点和难点都是网络广告的练习。
【教学内容】
第一节广告创意思维练习
一、思维定式的破除二、形象联想三、创新思维练习
第二节广告创意表现练习
一、文字创意练习二、视觉表现联系三、蒙太奇手法练习
第三节广告作品练习
一、平面广告练习二、影视广告练习三、网络广告练习。