广告创意理论与表现

《广告创意与表现》课程教学大纲

课程编号：09613

制定单位：人文学院

制定人（执笔人）：赵新华

审核人：蔡盈洲

制定（或修订）时间：2013年2月28日

江西财经大学教务处

《广告创意与表现》课程教学大纲一、课程总述

本课程大纲是以2012年广告学本科专业人才培养方案为依据编制的。

二、教学时数分配

三、单元教学目的、教学重难点和内容设置

绪论：创新、创造和创意

【教学目的】使学生了解创意在现代社会的重要性，掌握创造的本质。

【重点难点】重点是创新、创造和创意关系，难点是创造和创造性的关系。

【教学内容】

第一节创新的时代

一、创新是人类文明的推动力二、知识经济时代，创新就是生产力三、创新是中华民族的优良传统四、创意是创新的内容

第二节创造的本质

一、创造和创造性二、创造的特点三、真创造和类创造四、创意是一种创造性的人类活动

基础篇

第一章广告创意概说

【教学目的】使学生了解创意及广告创意的基本概念，掌握广告创意的程序和原则。

【重点难点】重点是广告创意的概念，难点是广告创意的实质。

【教学内容】

第一节什么是创意

一、创意的内涵、外延二、创意的特点三、广告业与创意

第二节什么是广告创意

一、广告创意的概念二、广告创意的实质三、广告创意特点和原则

第三节广告创意的程序和原则

一、广告创意人员二、广告创意的程序三、广告创意的原则

第二章广告创意原理

【教学目的】了解广告创意的发生原理，掌握广告创意与营销传播、品牌和文化的关系。【重点难点】重点是品牌资产的概念，难点是文化对广告创意的影响。

【教学内容】

第一节营销传播与广告创意

一、营销传播的概念二、营销传播与广告创意三、四、整合营销传播与创意第二节品牌与广告创意

一、品牌的学说与概念二、品牌价值（资产）三、广告创意对于品牌的作用第三节文化与广告创意

一、文化的概念二、中西文化的主要差异三、文化对广告创意的影响

策略篇

第四章广告的策略与创意

【教学目的】让学生了解广告策略的概念和重要性，掌握广告策略与广告创意的关系。【重点难点】重点是策略和创意的关系，难点是科学派和艺术派的统一。

【教学内容】

第一节广告策略

一、什么是广告策略二、广告策划与广告策略三、广告策略的构成和内容四、广告策略的形成过程

第二节先有创意还是先有策略

一、两种不同的创意模式二、科学派与艺术派：殊途同归三、策略的重要性四、策略先导

第三节策略与创意的关系

一、创意——“带着枷锁起舞”二、策略如何决定创意三、策略中心与创意

第五章广告创意策略的做法

【教学目的】让学生了解创意策略的概念和重要性，掌握广告创意策略的做法。

【重点难点】重点是策略简报，难点是如何做创意策略。

【教学内容】

第一节广告创意策略的概念

一、创意策略的实质二、创意策略定义三、策略的重要性

第二节如何做创意策略（原理）

一、策略金三角——该思考些什么二、创意策略的理论（7种）三、从产品/品牌入手四、如何深入下去五、注意事项

第三节创意策略的内容

一、产品、品牌信息二、消费者/受众三、竞争者四、诉求重点五、支持点六、卖点七、诉求方式/调性

第四节策略简报

一、什么是策略简报（brife）二、奥美的360度品牌管家策略简报（基于品牌形象）三、达彼思的创意策略简报（基于USP）四、FCB的创意策略简报

概念篇

第六章创意概念

【教学目的】让学生了解创意概念的内涵，明确创意概念的实质和特征。

【重点难点】重点是创意概念的内涵，难点也是创意概念的内涵。

【教学内容】

第一节创意的核心问题

一、信息、艺术或点子：关于创意核心的争论二、从创意的本质和结构看创意的核心三、创意概念才是创意的核心四、大创意（big idea）

第二节概念（concept）和创意概念

一、概念及概念的特征二、创意概念的内涵三、创意概念的实质四、创意概念与创意表现的关系五、整合创意概念（横向整合与纵向整合）

第三节世界优秀广告创意的概念和表现分析

一、万宝路——粗犷、阳刚的男人味二、合体的（fit）——李牌（Lee）牛仔服成功的秘诀三、“绝对”酒瓶——绝对伏特加（Absolute Vodka）的经典之作四、金霸王电池——使用时间更长

第七章创意概念的形成

【教学目的】让学生全方位的了解创意的出发点，掌握创意概念形成的思维，学会运用创造性思维来做创意。

【重点难点】重点是创造性思维，难点是创意概念形成的方法。

【教学内容】

第一节创意概念的出发点

一、产品——与生俱来的戏剧性二、品牌——独特的形象和表达三、定位——竞争的制胜法宝四、文化——难以磨灭的印记五、事件——新时期的切入点

第二节创意概念形成的思维

一、横向思维和纵向思维（联想）二、发散思维和聚合思维三、逆向思维四、加法思维（组合）五、抽象思维与具象思维

第三节创意概念形成的方法

一、形而上——寻找概念之间的关联二、概念化，归纳和提炼——寻找概念之间的共性三、品牌网络——概念联结的推演

第八章创意概念的提炼技法

【教学目的】让学生了解群体创意与个体创意的不同，掌握各自的创意概念提炼技法。【重点难点】重点是头脑风暴法和思维导图法，难点是概念网络法。