市场营销调查问卷的设计.ppt

湖北大学知行学院—龚峰
市场营销调研2011
2. 核心问题内容的决定原则
决定调查问卷中核心问题的内容时，必须考虑到以 下几点： （1）问题是否确实必要
调查问卷总是只能包括直接的，必要的问题。 显而易见，重复的问题不应多问
（2）问题能否达到收集所需要信息的目的
问题尽管必要，但如果问题过于综合，或者问题过于笼 统，所涉及的内容过于宽泛，或含义不清就无法达到收 集所需要信息资料的目的。 您的收入是多少？ 你的认为这套房子怎么样？
“单身汉”、“格兰仕”、“辐射”、“便宜”等等，这 些词语从不同的角度反映了受访者心目中微波炉的特点， 为企业的新产品开发、市场定位、市场促销等方面的营销 活动提供了有价值的信息。
问卷反应 是否适合现场调查 发现问卷的不足之处
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甄别问题 进一步确认 调研正题 问题设计
问卷的评估和确认 时间长度的确定 负责人确认
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6.2 调查问卷的问题设计
1 .排除性和初步筛选问题
为了保证调查结果的质量，也出于保密的需要， 问卷应当设置排除性和初步筛选问题，确保只 有合格的被调查对象才进入主要问题的调查。
建筑公司---------------------3
市场调查公司----------------4
政府房地产管理部门------5
报社电台电视台-------------6
房地产中介代理公司------7
广告策划公司---------------8
以上都没有------------------9（9继续）
如果问题要求被调查者回忆很久以前曾经发生过的某些事件的 详细情况，特别是涉及数量或细节方面的问题，也可能会遭到 拒绝。
请问您一年前来过这个餐厅吗？ 请问您半年前有为在营业厅交电话费的经历?
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（4）被调查者是否愿意提供真实答案
如果涉及到被调查者所不愿意回答的内容，仍然可 能遭到拒绝。
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第6章 调查问卷的设计
本章讲授的知识目标 说明结构化询问调查和调查问卷设计的关系； 说明调查问卷设计的要求； 描述调查问卷设计的步骤； 解释调查问卷中问题设计所包括的内容，问题设计的方 法和技巧； 描述调查问卷中前言和总体设计的要求和方法； 了解互联网调查中的电子问卷设计方法。
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问卷，是询问调查中使用的以问题的形式系 统地记载所需要调查的具体内容，让访问员 向受访者发问并记录受访者答案，以收集第 一手资料的一种书面文件
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6.1 调查问卷设计概论
1. 结构化询问调查和调查问卷的设计
为了减少误差，尽量要使询问调查结构化，也就是说要 使询问调查中问题的内容、排列的次序、陈述的方式和 措辞严格地保持一致。（针对访谈而言）
设计好问卷中的甄别问题
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甄别部分 1、请问您在未来2年内有购买商品住宅的可能性吗？-----------------------
-------------2、请问您或您的家人现在是否在下列机构工作？
房地产开发机构----------- 1
物业管理公司----------------2
__________________________________ 开放式问题的应用
开放式问题相对地更适合于面谈询问和邮寄调查的情形。 开放式问题特别适合于某些情形（消费者想表的自己观点， 一张问卷中至少有一至两道开放式的问题）
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开放式问题的优点 为被调查者提供了表达对于问题的最确切答案的机 会。 能够从不同的被调查者的回答中，发现有代表性的 被调查者的生动答案，从而能丰富最后的调研报告 的内容。
要满足调研实施过程各阶段的要求
现场收集资料的不同方法（基于调查形式的不 同而不同）
数据整理和分析（考查解决问题需要的数据）
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3 .调查问卷设计的步骤
确定询问要达到的目标、 信息来源和限制因素
确定收集数据的方法 采用什么调研方式
问卷印刷和实施调查 调研用辅助物料
预调查和进一步修改
3、请问您的年龄是否在25岁以上?
(是——继续、否——终止)
4、请问您是家中购房的决策者或参与决策者吗？ (是——继续、否——终止)
4、请问您的个人月收入是否在1000元以上？（是——跳问主体问卷，否—— 继续）
5、请问您的家庭年收入是否在2万元以上？(是——继续，否——对不起，您 不符合我们的要求，打扰了)
被调查者不愿提供真实答案的原因是他们害怕透露 个人或家庭的隐私，或出于安全方面的考虑而不愿 意提供问题的答案。
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3. 问题的类型和组织形式
（1）开放式问题 开放式问题就是让被调查者用他们自己的语言，自由地回答所
提出问题的一种形式。 开放式问题的例子： 您选择现在工作的主要原因是什么？
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（3）被访者能否准确回答问题
如果被调查者不了解问题的背景，不知道回答问题时的参照物 应当是什么，就可能无法清楚地表明自己的态度，也就无法做 出正确的选择了。
您采用的是那一种空调？
问题必须适合于被调查者的社会经历、文化水平和表达能力。
请您描述您所喜欢的购物氛围？
结构化询问调查是依靠调查问卷来实现的。 调查问卷就是调研人员为了达到调研目的和收集必要的
资料而设计好的一组问题。 调查问卷的设计在整个调查进程中起着关键性作用。
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2. 调查问卷设计的要求
要满足有关各方的要求
调研委托方 被调研者 调研（实施）方 数据统计人员
开放式问题的缺点 调查结果难于记录。 即使回答被成功地记录下来，也难以整理和概括。
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【观念应用】
请您说出(写出)您在听到(看到)下列词语的最先联想的词语： 微波炉：__________ 【分析提示】 受访者说出的词必定是各种各样的：“方便”、“消毒”、