人大市场营销学第十二章ppt课件
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市场营销学12章课件
Nhomakorabea推销观念
营销特征：致力于主动销售和积极促销。应用领域：1、在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。2、在产品过剩时，也往往奉行推销观念。目标是销售生产出的产品而不是提供市场需要的产品。
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 时间：1900－1930年。 实践条件：资本主义经济制度使生产力水平提高； 理论条件：1910年：巴特勒《市场营销方法》；1918年：克拉克《市场营销原理》；1920年：邓肯《市场营销问题与方法》 特点：内容局限于流通领域。
1.2.4 交换、交易和关系
获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。
交易是交换的度量单位。
1.2.4 交换、交易和关系
交换(exchange)发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。
科特勒的定义(典型的两种定义)
1、 营销就是比竞争对手更加有利润的满足顾客的需要。 该定义的双重含义 营销活动的基本点和出发点 营销活动的内容
现代营销学之父－－菲利普-科特勒
定义2
市场营销是通过创造和交换产品，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 市场营销的最终目的：满足个人或群体欲望和需要； 市场营销的核心是：交换——该过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程； 市场营销的职能：保证交换过程的顺利完成。
利益是交易的前提
一位老太太买了东西又常常唠叨“又吃亏了”。（因为人们常常混淆了事实需求与心理期望）交易是自愿的命题 在交易的当时，交易各方都不会真的吃亏证明 若不然，只要有一方真的吃亏，他就没有道理参与并实现交易
营销特征：致力于主动销售和积极促销。应用领域：1、在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。2、在产品过剩时，也往往奉行推销观念。目标是销售生产出的产品而不是提供市场需要的产品。
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 时间：1900－1930年。 实践条件：资本主义经济制度使生产力水平提高； 理论条件：1910年：巴特勒《市场营销方法》；1918年：克拉克《市场营销原理》；1920年：邓肯《市场营销问题与方法》 特点：内容局限于流通领域。
1.2.4 交换、交易和关系
获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。
交易是交换的度量单位。
1.2.4 交换、交易和关系
交换(exchange)发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。
科特勒的定义(典型的两种定义)
1、 营销就是比竞争对手更加有利润的满足顾客的需要。 该定义的双重含义 营销活动的基本点和出发点 营销活动的内容
现代营销学之父－－菲利普-科特勒
定义2
市场营销是通过创造和交换产品，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 市场营销的最终目的：满足个人或群体欲望和需要； 市场营销的核心是：交换——该过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程； 市场营销的职能：保证交换过程的顺利完成。
利益是交易的前提
一位老太太买了东西又常常唠叨“又吃亏了”。（因为人们常常混淆了事实需求与心理期望）交易是自愿的命题 在交易的当时，交易各方都不会真的吃亏证明 若不然，只要有一方真的吃亏，他就没有道理参与并实现交易
市场营销学第十二章-32页精品文档
一、影响营销渠道的因素
（三）制造商因素 （四）中间商因素 （五）环境因素
二、营销渠道设计决策
（一）对顾客需要的服务产出水平进行分析 可购买批量 等待时间 空间便利性 选择性 服务支持。
二、营销渠道设计决策
（二）确定营销渠道目标
渠道效率
渠道控制
财务开支
二、营销渠道设计决策
第十二章 渠道策略
第一节 市场营销渠道概述 第二节 中间商 第三节 营销渠道策略
第一节 市场营销渠道概述
一、营销渠道的概念 促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整
套相互依赖的组织。
一、营销渠道的概念
营销渠道的组成
实物流
所有权流
供
顾
付款流
应
信息流
商
客
促销流
二、营销渠道的功能
交易 成本节约 承担风险
（三）识别主要的渠道选择方案 中间商的数目 中间商的类型 渠道成员的条件和责任
价格政策 销售条件 地区权利 双方的服务和责任
二、营销渠道设计决策
（四）对营销渠道方案进行评估
经济性标准
可控性标准
适应性标准
三、渠道管理决策
（一）选择渠道成员 （二）培训渠道成员 （三）激励渠道成员 （四）评价渠道成员 （五）渠道改进安排
增减某一渠道成员 增减某一营销渠道 调整整个营销系统
三、渠道管理决策
（六）渠道冲突管理
渠道冲突的类型 渠道冲突的原因 渠道冲突的解决
渠道冲突的类型（垂直渠道冲突）
企业销售部
区域A经销商
区域B经销商
分销商
分销商
分销商
客户
2024年度《市场营销学》完整ppt课件
03
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
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内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
市场营销学第12章
LOGO
• 易强化购买动机，及时促成交易；
• 易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系；
• 易收集顾客对产品（服务）的反馈信息；
• 费时费钱，传播效率低，往往成为平均代价最
高的促销手段。
市场营销学
21
吉林大学珠海学院
LOGO
促销组合: 就是企业根据产品的特点和 营销目标，在综合分析各种影响 因素的基础上，对各种促销方式 的选择、编配和运用。
市场营销学
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LOGO
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促销工具和促销组合
LOGO
Advertising Personal selling
人员 推销
广告 销售 促进
促销组合 (promotion mix)
Public relationships
市场营销学
公关
直接 营销
Sales promoti on
Direct marketing
市场营销学
18
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LOGO
2. 营业推广（如展销会、优惠酬宾活动）
• • 在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品； 刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯；
•
•
有效期短，如持续长期运用，则不利于塑造产品形象；
组织工作量大，耗费较大，而影响面较窄。
市场营销学
19
吉林大学珠海学院
3. 公共关系（新闻报道、公益活动）
企业若以树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争 地位奠定有利基础)作为促销目标。则意味着较注 重长期效益，需要制定一个较长远的促销方案，建 立广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得 相当重要，但后者的广告宣传从手段到内容与前者 都会有很大差别。
市场营销学课件(完整版) PPT
·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
《市场营销学》课件(带目录)
《市场营销学》课件一、引言市场营销学是一门研究如何满足消费者需求、实现企业目标的学科。
它涉及产品、价格、渠道和促销等多个方面，旨在帮助企业制定有效的市场营销策略，提高市场竞争力。
本课件将介绍市场营销学的基本概念、理论体系、策略方法和实践应用，帮助读者全面了解市场营销学的核心内容和实践技巧。
二、市场营销学的基本概念1.需求与欲望：需求是指消费者对某种产品或服务的实际购买意愿和支付能力，而欲望则是指消费者对产品或服务的心理期望和偏好。
市场营销的目标是了解和满足消费者的需求与欲望，从而实现企业的市场目标。
2.交换与交易：交换是指双方在自愿、互利的基础上进行物品或服务的互换。
交易是交换的一种形式，包括买卖、租赁、赠与等。
市场营销通过促进交易，实现产品从生产者到消费者的转移。
3.价值与满意度：价值是指消费者对产品或服务的综合评价，包括功能价值、品牌价值、服务价值等。
满意度是消费者对产品或服务使用过程中的感受和评价。
市场营销的目标是提供高价值的产品或服务，提高消费者的满意度。
三、市场营销学的理论体系1.需求理论：需求理论关注消费者对产品或服务的需求规律，包括需求量、需求弹性、需求预测等。
需求理论为企业制定产品策略、价格策略和促销策略提供依据。
2.产品理论：产品理论关注产品的研发、设计、包装、品牌等方面，旨在提高产品的市场竞争力。
产品理论包括产品生命周期理论、产品差异化理论、产品组合理论等。
3.价格理论：价格理论关注产品价格的制定和调整，以实现企业的市场目标。
价格理论包括成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价等。
4.渠道理论：渠道理论关注产品从生产者到消费者的流通途径，包括渠道设计、渠道管理、渠道冲突等。
渠道理论为企业选择合适的销售渠道、提高渠道效率提供指导。
5.促销理论：促销理论关注如何通过广告、促销、公关等手段，提高产品的市场知名度和销售量。
促销理论包括促销组合理论、促销策略理论、促销效果评估等。
四、市场营销策略方法1.市场细分：市场细分是根据消费者需求、消费习惯、地域、人口等因素，将市场划分为若干具有相似特征的消费者群体。
市场营销学第十二章营销管理ppt课件
影响和激励营销组织成员为企业实现既定营销目标的过程。营销
领导指出了营销领导的目的，即让营销人员心甘情愿地去实现企 业的营销目标。
（二） 营销领导影响力的构成 1. 权力影响力 由领导者的职务、权力、地位而产生的一种影响力。这 种影响力是法定的，其以领导者的职务、职权为基础，以下 属的服从为前提，主要是通过行政命令、奖惩权等权力来实 现有带有强制性。 2. 非权力影响力 是领导者个人的思想品德、水平能力、素质修养等对对 被领导者产生的影响力。非权力影响力主要是由领导者的人 格、品德、知识、能力、情感行为与功绩等因素引起的，可 分为思想力、人格魅力、协调力、沟通力。
（二） 绩效考评的方法
1. 关键绩效指标考核 关键绩效指标（Key Performance Indicator ，KPI）考核是通过对工 作绩效特征的分析，提炼出的最能代表绩效的若干关键指标体系，并以此 为基础进行绩效考核的模式。 2. 目标管理法 通过将组织的整体目标逐级分解直至个人目标，最后根据被考核人完 成工作目标的情况来进行考核的一种绩效考核方式。
•独立的营销部门
•兼有营销职能的销售部门
•简单的销售部门
1
二、营销组织的形式
(一)
职能式
（二）
地区式
（三）
产品式
(四)
市场式
（五）
矩阵式
三、管理跨度与组织层次
(三)
集中化与分散化
第三节 营销领导
一、营销领导概述
（一）
营销领导的含义
营销领导是指营销管理者通过行使所拥有的权力，引导、
3.设计决策和报酬制度
推销人员的评估
4.开发人力资源
（二）
营销计划实施应注意的问题
1.计划脱离实际
市场营销学课件第12章
Ch1
2
定
第十二章
价
策
略
定价策略
2020/11/192003-6-7 1
教学目的
Ch1
2
教学重点
定
价
教学难点
策
略
教学内容
一课一练
2020/11/192003-6-7 2
Ch1 2 1、理解营销定价的内涵； 定 价 2、了解营销定价的目标与程序； 策 3、掌握影响营销定价的因素、营销定价的基 略 本方法、策略；
价 二、影响营销定价的主要因素
策 • （一）定价目标 （二）产品成本 略 （三）市场需求 （四）竞争因素
• （五）国家政策
2020/11/192003-6-7 8
定价即价格的形成，使营销组合中唯一能产生收益
Ch21的盈资因利金素 的 支。 目 持合 标 。理 ，的 而定且价能不为仅企能业使的企其业他收活回 动投 提资 供， 必达 要到 的 定 价格是商品价值的货币表现，以货币来表示的 价 商品或服务的价值就称为该商品或服务的价格。 策 一方面价格的高低直接影响市场需求，影响产 略 品在市场上的竞争地位和市场占有率，从而影响企
（三）低于竞争对手定价法 （四）高于竞争对手定价法
2020/11/192003-6-7 17
Ch1 2 定 价 策 略
1、总成本加成定价法
就是在单位产品总成本的基础上加上一定的预期利润 额而确定的单位产品价格。
公式： 单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润
=单位产品总成本X(1十加成率) 优点：是计算简便，体现了以产品价值为基础来 定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以保证获 得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行。 缺点：是只考虑成本因素，忽略了市场需求和市 场竞争情况。
2
定
第十二章
价
策
略
定价策略
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教学目的
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教学重点
定
价
教学难点
策
略
教学内容
一课一练
2020/11/192003-6-7 2
Ch1 2 1、理解营销定价的内涵； 定 价 2、了解营销定价的目标与程序； 策 3、掌握影响营销定价的因素、营销定价的基 略 本方法、策略；
价 二、影响营销定价的主要因素
策 • （一）定价目标 （二）产品成本 略 （三）市场需求 （四）竞争因素
• （五）国家政策
2020/11/192003-6-7 8
定价即价格的形成，使营销组合中唯一能产生收益
Ch21的盈资因利金素 的 支。 目 持合 标 。理 ，的 而定且价能不为仅企能业使的企其业他收活回 动投 提资 供， 必达 要到 的 定 价格是商品价值的货币表现，以货币来表示的 价 商品或服务的价值就称为该商品或服务的价格。 策 一方面价格的高低直接影响市场需求，影响产 略 品在市场上的竞争地位和市场占有率，从而影响企
（三）低于竞争对手定价法 （四）高于竞争对手定价法
2020/11/192003-6-7 17
Ch1 2 定 价 策 略
1、总成本加成定价法
就是在单位产品总成本的基础上加上一定的预期利润 额而确定的单位产品价格。
公式： 单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润
=单位产品总成本X(1十加成率) 优点：是计算简便，体现了以产品价值为基础来 定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以保证获 得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行。 缺点：是只考虑成本因素，忽略了市场需求和市 场竞争情况。
市场营销学课件市场营销学(13-14章)
二、零售商
（三）零售商业发展趋势
➢ 新的零售形式不断涌现 ➢ 零售生命周期正在缩短 ➢ 非商店零售异军突起 ➢ 垂直渠道系统迅速发展 ➢ 零售经营手段日益现代化
第三节 分销渠道的设计和管理
一、影响营销渠道选择的因素
1. 产品因素 2. 市场因素 3. 企业自身因素 4. 中间商 5. 竞争者 6. 经济形势及有关法规
渠道目标 是在企业营销目标的总体要求下，所设计的营销渠道应达到的预期服 务水平（目标服务产出水平） 标准 ◈达到总体营销规定的服务产业水平 ◈全部渠道费用减少到最低程度 限制条件 ❖企业及产品限制 ❖渠道费用 ❖中间商的限制 ❖企业的市场定位和目标市场顾客的习惯 ❖宏观经济形势限制 ❖法律规定和限制
产品陈列推销店
2.非商店零售商 直复市场营销 直接销售 自动售货 购物服务公司 3.零售组织 ➢ 公司连锁 ➢ 自愿连锁和零售合作社 ➢ 消费合作社 ➢ 特许专卖组织 ➢ 销售联合大企业
方便商店
折扣商店
仓库商店
二、零售商
（二）零售商营销决策
目标市场决策 产品品种与服务决策 服务与商店气氛决策 促销决策 销售地点决策
制造商
广告公司
中间商
顾客
三、分销渠道的模式与类型 （一）分销渠道模式——消费者市场分销渠道
制
消
零售商
造
批发商
零售商
费
代理商
零售商
商
者
代理商 批发商
零售商
三、分销渠道的模式与类型 （一）分销渠道模式—— 产业市场分销渠道
制
产
代理商 业
造
制造商的
用
分销机构
商
批发商
户
三、分销渠道的模式与类型 （二）分销渠道类型
《市场营销学》讲解课件(全)
定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格。
竞争导向定价法
以竞争对手的价格为基础，根据企业自身的 竞争地位和市场份额来制定价格。
需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对商品价值 的认知和需求程度来制定价格。
心理定价法
利用消费者心理，采用一些心理技巧来制定 价格，如尾数定价、整数定价等。
产品观念
以产品为中心，认为只要产品质量好、功能全，就一定会畅 销。这种观念忽视了市场需求和竞争状况的变化。
推销观念
以推销为中心，通过大量推销和促销活动来刺激消费者购买。 这种观念适用于非渴求商品的销售和生产过剩的情况。
市场营销观念
以消费者需求为中心，强调整体营销活动和满足消费者需求 与欲望。这种观念是现代市场营销的主流观念。
06
分销渠道策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
分销渠道类型及特点
直接渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者或用户，如上门推销、邮 购、电话销售、电视销售等。特点是渠道短、反应快、服务及 时、价格稳定。
间接渠道
制造商通过中间商将产品销售给最终消费者或用户。中间商包 括批发商、零售商、代理商等。特点是渠道长、覆盖面广、可 以实现专业化分工。
市场营销活动有助于企业实现产品价值，提 高销售收入和利润水平，增强企业经济实力。
在激烈的市场竞争中，有效的市场营销策略 可以帮助企业树立品牌形象，提高产品知名 度，从而增强企业竞争力。
市场营销观念演变
生产观念
以生产为中心，重视提高生产效率，降低成本，增加产量。 这种观念适用于生产力水平低、产品供不应求的卖方市场。
市场营销学第12版中文PPT armstrong_mai12_inppt_05
决策类型
• 组织购买涉及：
• 更复杂的购买决策 • 大量资金 • 复杂的技术和对经济利益的考虑 • 与来自企业顾客的不同水平的人员互动
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5 - 18
决策过程
• 购买过程
• 更长、更正式 • 买方和卖方彼此依赖
• 供应商开发: 系统地与供应商发展伙伴关 系
消费者黑匣子：购买者的特征 购买者决策过程
购买者的反应：购买态度和偏好 购买行为：消费者所购之物，何时、何地以及价格 品牌和公司关系行为
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5-5
图5-2 影响消费者购买行为的因素
文化： 文化 亚文化 社会阶层 社会： 团体和社会网络 家庭 角色和社会地位 个人：年龄和生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性和自我概念 心理： 动机 感知 学习 信念和态度 购买者
电子采购
• 顾客和供应商使用电子通信方式（通常是 网络）进行的采购
• 实现电子采购的途径:
• 逆向竞买 • 电子化交易平台 • 企业建立自己的采购网站 • 向主要的供应商发送外链网链接
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5-6
文化因素
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5-7
社会因素
Copyright © 2015 Pearson Education, Inc.
5-8
个人因素
Copyright © 2015 Pearson Education, Inc.
最新《市场营销学》课件12教学讲义PPT课件
09.03.2021
Ch12 定价策略
13
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
09.03.2021
Ch12 定价策略
14
第二节 确定基本定价的一般方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
09.03.2021
Ch12 定价策略
15
=16/（1-0.2） =20（美元）
09.03.2021
Ch12 定价策略
18
盈亏平衡定价法
盈亏平衡产量可以用下列公式 ：
盈亏平衡产量=固定成本/（价格-变动成本） =300 000/（20-10）
=30 000（台） 假设烤面包器制造商投资了100万美元，并打算
有20%的利润，则：
目标利润产量=目标利润/（价格-单位成本） =1 000 00020%/（20-16） =50 000（台）
Ch12 定价策略
11
四、竞争者的产品和价格
竞争者的产品和价格是影响公司价格决策 的另一重要外部因素。
企业可以利用价格来为其产品作竞争性的 定位。
09.03.2021
Ch12 定价策略
12
五、政府的政策法规
政府对价格决策的影响主要体现在各种有关 价格禁止的法规上，有关政府禁止的价格 行为可分为四大类： 1、禁止价格垄断 2、禁止价格欺诈 3、禁止价格歧视 4、禁止低价倾销
Ch12 定价策略
21
杜邦对某一化学品在一个标准价格和溢价 之间定价
特点 质量
标准水平
溢价水平
不纯杂质每0.001% 不纯杂质每0.0001%
增加的价值 （美元）
市场营销学第12版中文PPT armstrong_mai12_inppt_10
• 独家经销 • 独家经营 • 1912年《克莱顿法案》：只要当事人满足
下列条件，独家经营合同就是合法的：
• 不实质性减少竞争或没有意图造成垄断 • 双方自愿签订协议
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10 - 22
营销物流(实体分销)
• 规划、实施和控制原材料和产成品的物流 ，以及从原产地到消费点的相关信息来满 足顾客的要求
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10 - 8
渠道成员的关键作用
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10 - 9
渠道层级的数量
• 渠道层级: 执行使产品及其所有权更接近 终端顾客的职能的中间商层级
• 直复营销渠道: 没有中间商参与 • 非直复营销渠道: 一个或多个中间商参与其中
渠道2
渠道3
10 - 12
渠道行为
• 渠道冲突: 渠道成员之间关于目标、角色 和奖励的观点不一致
• 水平冲突发生在营销渠道同一层级的企业之 间。
• 垂直冲突即同一渠道内不同级别企业之间的 冲突。
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10 - 13
垂直营销系统
• 以顾客为中心的物流: 从市场开始，再反 向抵达工厂甚至供应来源
顾客
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10 - 7
渠道成员如何增加价值
• 中间商以更高的效率将产品推向目标市场 • 营销中介的作用
• 将生产商生产的产品改造成消费者想要的产品
下列条件，独家经营合同就是合法的：
• 不实质性减少竞争或没有意图造成垄断 • 双方自愿签订协议
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10 - 22
营销物流(实体分销)
• 规划、实施和控制原材料和产成品的物流 ，以及从原产地到消费点的相关信息来满 足顾客的要求
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10 - 8
渠道成员的关键作用
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10 - 9
渠道层级的数量
• 渠道层级: 执行使产品及其所有权更接近 终端顾客的职能的中间商层级
• 直复营销渠道: 没有中间商参与 • 非直复营销渠道: 一个或多个中间商参与其中
渠道2
渠道3
10 - 12
渠道行为
• 渠道冲突: 渠道成员之间关于目标、角色 和奖励的观点不一致
• 水平冲突发生在营销渠道同一层级的企业之 间。
• 垂直冲突即同一渠道内不同级别企业之间的 冲突。
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10 - 13
垂直营销系统
• 以顾客为中心的物流: 从市场开始，再反 向抵达工厂甚至供应来源
顾客
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10 - 7
渠道成员如何增加价值
• 中间商以更高的效率将产品推向目标市场 • 营销中介的作用
• 将生产商生产的产品改造成消费者想要的产品
市场营销学课件第12章
市场营销学课件第12章
第十二章 定价策略
• 第一节 影响定价的主要因素 • 第二节 定价的一般方法 • 第三节 定价的基本策略 • 第四节 价格变动反应及价格调整 • 本章结构提示
2020/11/12
市场营销学课件第12章
第一节 影响定价的因素
一、营销定价的内涵 二、影响营销定价的主要因素 • （一）定价目标 （二）产品成本
2020/11/12
市场营销学课件第12章
产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济 核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿 产品成本，这是企业再生产的最基本条件
产品成本是定价的基本因素和第一个依据。
产品成本的构成: 1、固定成本 2、变动成本 3、总成本 4、平均成本
2020/11/12
市场营销学课件第12章
2020/11/12
市场营销学课件第12章
教学重点
影响营销定价的因素、营销 定价的基本方法、策略
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市场营销学课件第12章
教学难点
影响营销定价的因素、营销定 价的基本方法、策略
2020/11/12
市场营销学课件第12章
教学内容
营
销
定
定
定
案
定
价
价
价
例
价
方
策
程
分
原
法
略
序
析
理
2020/11/12
故如果接受订货，利润比原来增加140 000元。
2020/11/12
市场营销学课件第12章
注意：
当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿 不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动 成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献 来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进 行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大， 变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低 于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种 情况下，做多亏多，不如不做。
《市场营销学》课件12.市场营销第十二章
该策略适用于：
①市场广大，产品多属便利品。 ②商品信息必须以最快速度告知广大消费者。 ③对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升。 ④产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见。 ⑤能引起消费者某种特殊情感的产品。 ⑥有充分资金用于广告。
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第15页
市场营销学
一、促销与促销组合
促销目标
23:22
第11页
市场营销学
一、促销与促销组合
促销组合各手段在消费者决策过程中的价值影响：
促销手段
优点
缺点
人员推销 广告
公共关系 营业推广
直接、方便、灵活，及 时
传播范围广、形象生动 、节省人力
有利于企业知名度和美 誉度的提高
短期促销效果好
费用高、对推销人员素 质要求高
费用高、效果滞后
效果滞后
有时会降低企业和产品 的声誉
告的真实性体现在：首先，广告宣传内容要真实，必须以客观事物为依据。其 次，广告商品必须是真实的，所宣传的产品或服务形象应该是真实的。最后， 广告感情必须是真实的，要以真善美的最高审美情趣去感染大众，唤起美好的 感情，最终实现预期目标。 （2）关联性原则
广告设计必须与产品关联、与目标关联、与广告想引起的特别行为关联。 广告如果没有关联性，就会失去目的。遵循这一原则，需要考虑的问题主要包 括：广告的目标客户群、广告的竞争利益点、适合的广告传播媒体、取悦消费 者的突破口等等。
23:22
第22页
市场营销学
二、人员推销策略
销售人员的激励：
对销售人员进行激励，可以有效的刺激销售人员工作的积极性
和进取心，有利于销售业绩的实现。一般激励包括两种形式，他
们分别是奖励激励和报酬激励。其中奖励激励包括物质奖励和精
①市场广大，产品多属便利品。 ②商品信息必须以最快速度告知广大消费者。 ③对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升。 ④产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见。 ⑤能引起消费者某种特殊情感的产品。 ⑥有充分资金用于广告。
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市场营销学
一、促销与促销组合
促销目标
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市场营销学
一、促销与促销组合
促销组合各手段在消费者决策过程中的价值影响：
促销手段
优点
缺点
人员推销 广告
公共关系 营业推广
直接、方便、灵活，及 时
传播范围广、形象生动 、节省人力
有利于企业知名度和美 誉度的提高
短期促销效果好
费用高、对推销人员素 质要求高
费用高、效果滞后
效果滞后
有时会降低企业和产品 的声誉
告的真实性体现在：首先，广告宣传内容要真实，必须以客观事物为依据。其 次，广告商品必须是真实的，所宣传的产品或服务形象应该是真实的。最后， 广告感情必须是真实的，要以真善美的最高审美情趣去感染大众，唤起美好的 感情，最终实现预期目标。 （2）关联性原则
广告设计必须与产品关联、与目标关联、与广告想引起的特别行为关联。 广告如果没有关联性，就会失去目的。遵循这一原则，需要考虑的问题主要包 括：广告的目标客户群、广告的竞争利益点、适合的广告传播媒体、取悦消费 者的突破口等等。
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市场营销学
二、人员推销策略
销售人员的激励：
对销售人员进行激励，可以有效的刺激销售人员工作的积极性
和进取心，有利于销售业绩的实现。一般激励包括两种形式，他
们分别是奖励激励和报酬激励。其中奖励激励包括物质奖励和精
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营销渠道决策是公司面临的最重要的问题
之一。公司的渠道决策直接影响着其他所
有的营销决策。
精品课件
3
为什么要使用营销中介?
使用营销中介的原因在于他们能高效地将产 品送达目标市场。 使用营销中介可以使公司获得以下自己无法 独立做到的:
联系, 经验, 专业化, 营运规模.
目的：匹配生产商的精品供课件给和消费者的需求。4
顾客服务与满意已成为营销战略的基石。
对于大多数公司来说，后勤是主要的成本因素。
产品多样化的急剧膨胀亟需提高后勤管理。
信息技术的进步为提高分销效率提供了机会。
精品课件
17
后勤系统的目标
高分销成本； 高顾客服务水平
目标:
以最低的成本提供目标水平的顾客服务
低分销成本
低顾客服务水平
精品课件
18
后勤的主要职能
整合后勤管理
要为顾客提供更好的服务和降低分销成本， 需要在公司内部和营销渠道组织中采用协调
工作的方式。
公司内部跨职能的团队合作 建立渠道伙伴
第三方后勤
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22
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垂直冲突发生在同一渠道的不同渠道层次的企业之间， 如批发商和零售商之间。
要想整个渠道运作良好，要定义好渠道每个成员的 角色，同时要管理好渠道冲突。
精品课件
8
传统营销渠道vs垂直营销系统 (图. 12.3)
传统营销渠道
垂直营销系统
制造商 批发商 零售商 消费者
制造商
批发商
零售商
Байду номын сангаас
消费者
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9
垂直营销系统的类型
精品课件
14
渠道设计决策
分析消费者需求 制定渠道目标和约束条件
明确主要策略
密集分销
选择分销
排他分销
评价主要策略
设计国际分销渠道
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15
渠道管理决策
选择渠道成员
激励渠道成员
反馈
评价渠道成员
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16
营销后勤的性质和重要性
包括在正确的时间在正确的地点将正确的 产品送达正确的顾客。
今天的企业之所以如此强调后勤是因为：
制造商发起的 批发商特许经营系统
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维修服务公司 发起的特许经营系统
11
营销系统的创新
水平营销系统
同一层次的两个或多个公 司联合起来，抓住新的 营销机会。
例子:
杂货商店里的银行
混合营销渠道系统
一个企业建立两个或两 个以上的分销渠道为某 个或多个消费者细分市
场服务 。
例子:
零售商, 目录销售, 销 售人员
水运
运输大宗、低价、耐磨货物成本低廉， 但运输时间最长
管道运输
可以从原产地直接运输石油、天然气和 化学产品到市场
空运
成本高。当长途运输对运输速度要求高的产品时， 空运是最理想的运输方式
精品课件
20
选择运输方式
选项 运输方式 1. 速度 2. 可靠性 3. 可获得性 4. 成本 5. 其他
精品课件
21
第十二章
分销渠道及后勤管理
精品课件
1
与分销渠道有关的问题
分销渠道的性质是什么
实体分销在吸引
和满足消费者方面 扮演的角色是什么？
渠道成员如何相互 作用和组织?
在设计和管理渠道
时，企业需要解决 的主要问题是 什么？
精品课件
2
什么是分销渠道?
在将产品和服务送达消费者或产业用户的 过程中所涉及到的一系列独立的组织（或 中介）。
成本
在达到后勤目标的 同时使成本最小
订单处理
接受 处理 发送
运输
铁路、卡车、管道 、航空、水运、联
式运输
后勤职能
库存
什么时候下订单 定多少 JIT
精品课件
仓储
存贮 分配 自动化
19
运输方式
铁路
最大的运输方式、成本最低，主要运输大宗货物
卡车
在运输时间和运输路线上非常灵活, 运输短 程高价货物非常有效
营销中介是如何减少渠道交易的 数量的
精品课件
5
分销渠道的职能
以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送 达目标顾客的渠道成员去完成。
风险承担
信息
融资
促销
实体分销
联系
谈判
调整
精品课件
6
渠道层次的数量 (图. 12.2)
渠道层次 – 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最 终购买者的任务。
渠道1
直接营销渠道
M
C
渠道 2 M
间接营销渠道
R
C
渠道3
M
W
R
C
渠道 4
M
W
J
R
精品课件
C
7
渠道行为与冲突
在以下情况，渠道最有效:
每个渠道成员都承担了自己最擅长的任务。
渠道的所有成员都合作以达到渠道的整体目标和满足目 标市场。
当以上情况没有发生，就会出现渠道冲突:
水平冲突发生在同一层次的渠道成员间，如零售商和零 售商之间。
精品课件
12
讨论链接
描述下列情况下可能发生的水平与垂直渠道 冲突:
个人电脑行业,
汽车行业, 音像行业, 服装行业.
如何补救你发现的问题？
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13
改变渠道组织
现在出现一种中间弱化的强烈趋势， 中间弱化是指产品和服务的制造商 将会逐渐绕过营销中介，直接向最 终购买者销售，或是全新的渠道中 介形式将取代旧有的方式
统一型 共同拥有不同层次的渠道，如西尔斯
直接控制 的程度
契约型
渠道成员之间存在契约合同
管理型
由少数几个主导成员控制领导权，如卡夫
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10
垂直营销系统的类型
垂直营销系统 (VMS)
统一型 VMS
契约型 VMS
管理型 VMS
由批发商发起、 自愿成立的渠道链
零售商之间 的合作
特许经营组织
制造商发起的 零售商特许经营系统