APP运营管理基础手册PPT课件
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当然，满足这四类细分需求的产品也会有交叉，比如微博既 是打发时间的，又能获取资讯。
传递产品调性
是指通过内容的手段，使用户对产品产生某种感知，形成特 定印象。如果把产品当做一个人来看，产品调性就等同于人的 性格。
通过内容传递给用户产品调性，从而让用户对产品形成直观 印象。
用户对产品的直观印象，UI(User Interface交互界面），的 传递只是一方面，内容也发挥着很大的作用，比如一句标题、 一段文案、一张焦点图。
用户运营
用户为什么而来
用一句话概括，用户就是是产品的最终载体，营收的财神爷和 用户运营的衣食父母。
第一、获得感 第二、归属感 第三、差异感 第四、成就感
用户运营的流程
第一、熟悉用户属性，分析数据，比如用户的年龄层，职业，行业等。你 要熟悉你的用户，了解大致的用户层。 第二、用户已经有了，就要对这些用户进行分类。 第三、建立忠实用户。用户分好组后，你会发现一些活跃的核心用户。这 时候，就要用一些激励手段来激发这些种子用户，比如说考核制度，把这 些人给挖掘出来，然后形成自己的用户。 这些用户出来以后，把最核心的用户组建起来。比如做社群运营的，那么 你就要把社群里最活跃的几个人单独拉出来，成为你的成员。
运营的价值是连接用户和产品，在两者之间 建立纽带，让用户了解和使用产品，也让产品 向用户传递价值。
产品活的 更好 更久
内容运营
•满足用户的内容消费需求（理性） •传递产品调性（感性）
满足用户的内容消费需求
内容运营最重要的作用，当然就是给用户想看的内容。将内 容需求再细分之后，分为这四种
获取资讯：网易新闻、今日头条 打发时间：糗事百科、微博 深度阅读：知乎、好奇心日报 消费决策：小红书、什么值得买
• 互动的表现形式，包括关注、回复、赞、转发等，都是人与人沟通行为 的产物。
做好互动，主要有以下三种方式
• 在大流量位置曝光，为贡献用户转化互动。一般通过人工推荐或 机器算法两种方式实现。人工推荐，比如知乎日报这种偏重内容 质量，而非个性化的产品；算法推荐，比如今日头条、网易云音 乐的推荐歌单、以及所有的榜单。
• 用户运营 对用户进行运营管理 新增用户数、 活跃比、 用户付费情况 留存“+”促活“
• 推广运营 基于渠道进行推广
• 活动运营 活动策划
深入理解运营
「你」是用户 「参观取经」是需求 「我家」是产品 「装修」是内容
通过依附产品（我家）的内容运营（装修），不仅满足了用户（你）理性 的内容消费需求（参观取经），还让用户感性的对产品调性有了认知
APP运营管理基础手册
集训营课程
2017.07
什么是运营
• 普通青年说：产品生孩子，运营养孩子 •X青年说：运营就是沟通用户和做活动
• 文艺青年说：运营为产品赋予了灵魂
一切能够帮助产品推广，促进产品使用，提高用户
认知的手段都是运营
运营的模块
• 内容运营 依据产品的内容生产机制、消费场
景、展现形式、传播方式组织内容。文章的数 量、质量、浏览量、停留时间等
第四、大小群兼顾。这时候容易犯的一个错误是很多人会把用户拉过来组建成小群 以后，很多事情都在小群里，不愿意去在大群里面说，这样大群的活跃度下降，这 也是一个问题，所以说大家一定要注意这块，组建核心团队用户也是更好地促进大 团队的活跃。
第五、用户包装，核心用户已经来了，怎么做用户包装呢？比如说让这个用户成为 当地最优秀的意见来自百度文库袖，那你就应该给他一些指导，让他自己成为当地的意见领袖。 大家一定要想好做用户的目的是什么。
• 对于大流量的产品来说，运营的价值是通过这样的流量分发实现 的。在高曝光高流量的位置，推荐什么内容或人，不仅体现产品 调性、塑造产品氛围，还会激励内容贡献用户，也是优质内容的 标准。
• 脉脉对优质内容有人工+算法的推荐机制，下图就是内容被推荐后 收到的通知，这样的反馈对贡献用户来说是很重要的。
b.运营参与互动。这种情况多用于冷启动阶段，因为用户量少，所以 用户收到的互动量就更少。运营人员必须要冲上去，自己先玩起来， 甚至需要多个马甲，轮番与用户互动，满足贡献用户的互动需求，这 样才能留下第一批种子用户。
精神激励是通过满足用户的情感诉求，达到用户持续贡
献的目的。是内在的、无形的激励，与有形的物质激励相 对应。
• 互动是最简单最直接的激励，用户会因为产品给他带来的互动，留存或 持续贡献。不管他是明星专家，还是精英小白，都是一样的。
• 虽然明星们在微博上一般不会和普通用户互动，但实际上激励他们的就 是这些普通用户。试想如果没人互动了，明星们也就没动力玩下去了。
方法--用户产出
内容由用户策划、制作产出，就是经常说的UGC或PGC。但现阶段
互联网产品展现的内容，大多数都是经过二次加工的，所以这里说的用 户产出，其实是UGC+二次加工。 UGC：User Generated Content PGC:Professional Generated Content
「二次加工」的意思不是修改用户的内容，而
是通过产品或运营的手段，去优化内容展
数据
关注与内容 产品直接相关的数据
DAU：Daily Active User 日活跃用户数量、DAU通 常统计一日（统计日）之内，登录或使用了某个产品 的用户数（去除重复登录的用户）
PUSH推送
PUSH是产品直达用户的桥梁，可以让用户因此启动 APP，是快速提升产品数据。
如何做内容运营
思路
• 首先，确定产品定位和目标人群 • 然后，根据目标人群特征，确定内容定位 • 最后，在实践中反复调整校正
如何做内容运营
方法--官方产出
指的是内容运营人员，独立策划和制作完成，一般是优质、 深度或重要的内容。
优势是可以控制内容时机和质量，达到满足用户需求和传递 产品调性的目的；劣势是人力成本高，不适合量产。
用户运营提升留存和活跃
• 物质激励的优势在于，撬动能力强。因为人都是逐利的，
当用户得知在这里可以有钱的收益时，肯定会快速、大规模 的参与。
• 劣势在于，无法保证用户贡献的质量，而且产品的氛围也会 受影响。物质激励就像是一个赤裸裸的金钱交易，双方的交 往是建立在钱的基础上，所以用户自然就会按照这个玩法来 对待产品。
传递产品调性
是指通过内容的手段，使用户对产品产生某种感知，形成特 定印象。如果把产品当做一个人来看，产品调性就等同于人的 性格。
通过内容传递给用户产品调性，从而让用户对产品形成直观 印象。
用户对产品的直观印象，UI(User Interface交互界面），的 传递只是一方面，内容也发挥着很大的作用，比如一句标题、 一段文案、一张焦点图。
用户运营
用户为什么而来
用一句话概括，用户就是是产品的最终载体，营收的财神爷和 用户运营的衣食父母。
第一、获得感 第二、归属感 第三、差异感 第四、成就感
用户运营的流程
第一、熟悉用户属性，分析数据，比如用户的年龄层，职业，行业等。你 要熟悉你的用户，了解大致的用户层。 第二、用户已经有了，就要对这些用户进行分类。 第三、建立忠实用户。用户分好组后，你会发现一些活跃的核心用户。这 时候，就要用一些激励手段来激发这些种子用户，比如说考核制度，把这 些人给挖掘出来，然后形成自己的用户。 这些用户出来以后，把最核心的用户组建起来。比如做社群运营的，那么 你就要把社群里最活跃的几个人单独拉出来，成为你的成员。
运营的价值是连接用户和产品，在两者之间 建立纽带，让用户了解和使用产品，也让产品 向用户传递价值。
产品活的 更好 更久
内容运营
•满足用户的内容消费需求（理性） •传递产品调性（感性）
满足用户的内容消费需求
内容运营最重要的作用，当然就是给用户想看的内容。将内 容需求再细分之后，分为这四种
获取资讯：网易新闻、今日头条 打发时间：糗事百科、微博 深度阅读：知乎、好奇心日报 消费决策：小红书、什么值得买
• 互动的表现形式，包括关注、回复、赞、转发等，都是人与人沟通行为 的产物。
做好互动，主要有以下三种方式
• 在大流量位置曝光，为贡献用户转化互动。一般通过人工推荐或 机器算法两种方式实现。人工推荐，比如知乎日报这种偏重内容 质量，而非个性化的产品；算法推荐，比如今日头条、网易云音 乐的推荐歌单、以及所有的榜单。
• 用户运营 对用户进行运营管理 新增用户数、 活跃比、 用户付费情况 留存“+”促活“
• 推广运营 基于渠道进行推广
• 活动运营 活动策划
深入理解运营
「你」是用户 「参观取经」是需求 「我家」是产品 「装修」是内容
通过依附产品（我家）的内容运营（装修），不仅满足了用户（你）理性 的内容消费需求（参观取经），还让用户感性的对产品调性有了认知
APP运营管理基础手册
集训营课程
2017.07
什么是运营
• 普通青年说：产品生孩子，运营养孩子 •X青年说：运营就是沟通用户和做活动
• 文艺青年说：运营为产品赋予了灵魂
一切能够帮助产品推广，促进产品使用，提高用户
认知的手段都是运营
运营的模块
• 内容运营 依据产品的内容生产机制、消费场
景、展现形式、传播方式组织内容。文章的数 量、质量、浏览量、停留时间等
第四、大小群兼顾。这时候容易犯的一个错误是很多人会把用户拉过来组建成小群 以后，很多事情都在小群里，不愿意去在大群里面说，这样大群的活跃度下降，这 也是一个问题，所以说大家一定要注意这块，组建核心团队用户也是更好地促进大 团队的活跃。
第五、用户包装，核心用户已经来了，怎么做用户包装呢？比如说让这个用户成为 当地最优秀的意见来自百度文库袖，那你就应该给他一些指导，让他自己成为当地的意见领袖。 大家一定要想好做用户的目的是什么。
• 对于大流量的产品来说，运营的价值是通过这样的流量分发实现 的。在高曝光高流量的位置，推荐什么内容或人，不仅体现产品 调性、塑造产品氛围，还会激励内容贡献用户，也是优质内容的 标准。
• 脉脉对优质内容有人工+算法的推荐机制，下图就是内容被推荐后 收到的通知，这样的反馈对贡献用户来说是很重要的。
b.运营参与互动。这种情况多用于冷启动阶段，因为用户量少，所以 用户收到的互动量就更少。运营人员必须要冲上去，自己先玩起来， 甚至需要多个马甲，轮番与用户互动，满足贡献用户的互动需求，这 样才能留下第一批种子用户。
精神激励是通过满足用户的情感诉求，达到用户持续贡
献的目的。是内在的、无形的激励，与有形的物质激励相 对应。
• 互动是最简单最直接的激励，用户会因为产品给他带来的互动，留存或 持续贡献。不管他是明星专家，还是精英小白，都是一样的。
• 虽然明星们在微博上一般不会和普通用户互动，但实际上激励他们的就 是这些普通用户。试想如果没人互动了，明星们也就没动力玩下去了。
方法--用户产出
内容由用户策划、制作产出，就是经常说的UGC或PGC。但现阶段
互联网产品展现的内容，大多数都是经过二次加工的，所以这里说的用 户产出，其实是UGC+二次加工。 UGC：User Generated Content PGC:Professional Generated Content
「二次加工」的意思不是修改用户的内容，而
是通过产品或运营的手段，去优化内容展
数据
关注与内容 产品直接相关的数据
DAU：Daily Active User 日活跃用户数量、DAU通 常统计一日（统计日）之内，登录或使用了某个产品 的用户数（去除重复登录的用户）
PUSH推送
PUSH是产品直达用户的桥梁，可以让用户因此启动 APP，是快速提升产品数据。
如何做内容运营
思路
• 首先，确定产品定位和目标人群 • 然后，根据目标人群特征，确定内容定位 • 最后，在实践中反复调整校正
如何做内容运营
方法--官方产出
指的是内容运营人员，独立策划和制作完成，一般是优质、 深度或重要的内容。
优势是可以控制内容时机和质量，达到满足用户需求和传递 产品调性的目的；劣势是人力成本高，不适合量产。
用户运营提升留存和活跃
• 物质激励的优势在于，撬动能力强。因为人都是逐利的，
当用户得知在这里可以有钱的收益时，肯定会快速、大规模 的参与。
• 劣势在于，无法保证用户贡献的质量，而且产品的氛围也会 受影响。物质激励就像是一个赤裸裸的金钱交易，双方的交 往是建立在钱的基础上，所以用户自然就会按照这个玩法来 对待产品。