第八章 广告效果测评报告写作
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体的选择和发布时机更加标准，是广告效果不断提高，企业 不断发展壮大。 3． 广告效果测评的内容 1. 广告传播效果测评。包括对广告作品和广告媒体组合的测定和评 价。 （1） 广告作品测评。主要是对构成广告作品的各个要素进行检测 与评价，包括广告主题、广告创意、广告文案、广告表现手
法等。看其是否准确到位，师傅具有冲击力和感染力，能否 激起消费者购买欲望。一般在发布前测定。 （2） 广告媒介组合测评。由于在广告活动中，80%左右的广告费 都用于购买媒介的时段或版面，若媒介的选择或组合不当， 就达不到广告的理想效果，甚至造成严重浪费。因此，应通 过对媒介组合的测评，根据前后数据的比较，对广告媒介的 选择和组合、媒介对目标对象的影响、媒介成本等进行准确 了解、掌握和调整。 2. 广告经济效果评估。检测广告刊播之后企业的产品销售额、利润 额的增减情况。 3. 广告心理效果评估。检测广告信息对消费者心理的影响程度，测 定消费者在接纳广告后而引起的一系列心理反应，包括感知程 度、认知程度、态度变化、行为购买等方面的变化，从而测定出 广告的到达率、受注意度、知名度、理解度、记忆度等效果 4． 广告效果测评的方法 1. 访问法。通过面谈、邮件、电话访谈等询问方式以获取所需资 料，从而对广告活动和广告作品的影响力作出评价。 2. 实验法。在给定的实验条件下，通过实验对比，对广告活动中的 多种因素及其关系进行检测和评价。这也是广告效果测评中常用 的方法，多用于广告作品的效果评价。 3. 观察法。广告效果测评人员在外部现象上通过对调查对象的行 为、情绪等情况进行直接或间接观察和记录从而获得第一手资料 的方法。 4. 统计法。运用统计理论与方法对已掌握的资料进行分析，从而全 面准确把握广告效果的一种方法。具体包括趋势分析法和相关分 析法。 第2节 广告效果测评报告写作 1． 广告效果测评报告的概念与写作程序 广告效果测评报告是广告效果测评人员在对调查资料进行科学分析后， 用书面语言将广告效果分析、检验、评估的过程及其结论表达出来的书 面总结。 写作程序： 1. 明确测评目的。广告效果测评的目的就是根据广告战略的要求， 通过对广告效果进行全面测评，找出存在的问题，并采取相应的 措施加以改进，最终实现广告目标。 2. 制定测评计划。为了保证广告效果测评工作有步骤、有系统的进 行，达到预期的目标，必须制定一套科学且行之有效的广告效果
第8章 广告效果测评报告写作 第1节 广告效果测评概述 1． 广告效果概述 1. 广告效果的概念和种类 广告效果是指广告主通过媒介将广告信息传播出去后，对产品销 售、企业形象以及社会公众的心理和行为所产生的影响和效应。 可分为： （1） 经济效果。广告对社会经济结构或大众经济生活所产生的影
响，具体的说，是对生产、流通、分配和消费产生的影响。 （2） 社会效果。广告对社会文化道德和大众思想观念所产生的影
作用。 2. 广告效果的特点 复合性、累积性、迟效性、间接性、损耗性、两面性、难测定性。 2． 广告效果测评概念与意义 广告效果测评是指对广告活动所产生的效果进行全面测定并作出总体评 价。 菲利浦·科特勒（营销大师）指出：要想妥善规划和控制广告，关键在 于正确估量广告效果。 广告效果测评的意义： （1） 是评估广告目标是否实现的科学依据。 （2） 可以有效的指导广告活动。 （3） 可以提高广告工作的科学化水平。 （4） 可以使广告对象更加准确，广告作品质量更加提高，广告媒
吃测评计划，主要包括广告效果测评的目的和要求，步骤与方 法、时间和地点、范围与对象、机构设置与人员分工、费用与预 算等内容。 3. 实施测评计划。广告效果测评人员按照计划与要求，实地开展调 查访问工作。 4. 整理分析资料。广告效果测评人员将手机回来的资料加以整理、 分析、统计、找出问题及产生问题的原因，提出解决问题的决 策。 5. 撰写总结报告。总结报告是广告效果测评工作的成果体现，是测 评人员指挥和汗水的结晶，是提高广告管理水平的科学以及。 2． 广告效果测评报告的写作要求 1. 确立正确的写作指导思想。要从广告战略要求出发，站在广告主 的立场上，实事求是，真实客观的反映、分析、评价广告产生的 效果，既充分肯定成绩，有大胆揭露问题，切忌以偏概全，以点 带面、尽量全面、客观真实反映过高效果测评的成果。 2. 坚持定量与定性原则。 3. 观点鲜明，材料典型，层次分明，条理清晰，表达以叙为主，议 论为辅，语言简洁规范。 3． 广告效果测评报告的格式与内容 广告效果测评报告的形式由标题、正文、附件、落款和日期组成。 1. 标题。有产品品牌民、产品名称和文种组成。 2. 正文。有前言、主体和结尾组成： （1） 前言。主要是简明扼要的说明此次广告效果测评的背景、目
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的、意义以及所测评的问题及其范围、测评的机构及人员情 况。 （2） 主体。首先是介绍广告的基本情况及其广告促销的规范、范 围和方法等。其次是报告此次广告效果测评的时间、地点、 内容、范围、基本方法。实际步骤、具体结果。最后是经验 总结及问题分析，提出解决问题的措施和改善广告促销的具 体意见等。 （3） 结尾。强调本次广告效果测评的重要性，提出对今后工作的 展望。 3. 附件。包括样本分配、推算过程、图标与附表等。 4. 落款和日期。广告效果测评机构名称、人员名单和本报告的成文 日期。
响。 （3） 销售效果。广告对商品的销售和利润的增减所产生的影响。 （4） 心理效果。广告作品对广告受众在认知、注意、记忆、理
解、想象、兴趣、欲望等心理因素所产生的影响。 （5） 广告本身效果。广告作品本身对公众所产生的影响程度。 （6） 短期效果。广告发布后在短期内产生的效果。 （7） 长期效果。广告在较长时期内对公众产生的潜在影响和隐性
法等。看其是否准确到位，师傅具有冲击力和感染力，能否 激起消费者购买欲望。一般在发布前测定。 （2） 广告媒介组合测评。由于在广告活动中，80%左右的广告费 都用于购买媒介的时段或版面，若媒介的选择或组合不当， 就达不到广告的理想效果，甚至造成严重浪费。因此，应通 过对媒介组合的测评，根据前后数据的比较，对广告媒介的 选择和组合、媒介对目标对象的影响、媒介成本等进行准确 了解、掌握和调整。 2. 广告经济效果评估。检测广告刊播之后企业的产品销售额、利润 额的增减情况。 3. 广告心理效果评估。检测广告信息对消费者心理的影响程度，测 定消费者在接纳广告后而引起的一系列心理反应，包括感知程 度、认知程度、态度变化、行为购买等方面的变化，从而测定出 广告的到达率、受注意度、知名度、理解度、记忆度等效果 4． 广告效果测评的方法 1. 访问法。通过面谈、邮件、电话访谈等询问方式以获取所需资 料，从而对广告活动和广告作品的影响力作出评价。 2. 实验法。在给定的实验条件下，通过实验对比，对广告活动中的 多种因素及其关系进行检测和评价。这也是广告效果测评中常用 的方法，多用于广告作品的效果评价。 3. 观察法。广告效果测评人员在外部现象上通过对调查对象的行 为、情绪等情况进行直接或间接观察和记录从而获得第一手资料 的方法。 4. 统计法。运用统计理论与方法对已掌握的资料进行分析，从而全 面准确把握广告效果的一种方法。具体包括趋势分析法和相关分 析法。 第2节 广告效果测评报告写作 1． 广告效果测评报告的概念与写作程序 广告效果测评报告是广告效果测评人员在对调查资料进行科学分析后， 用书面语言将广告效果分析、检验、评估的过程及其结论表达出来的书 面总结。 写作程序： 1. 明确测评目的。广告效果测评的目的就是根据广告战略的要求， 通过对广告效果进行全面测评，找出存在的问题，并采取相应的 措施加以改进，最终实现广告目标。 2. 制定测评计划。为了保证广告效果测评工作有步骤、有系统的进 行，达到预期的目标，必须制定一套科学且行之有效的广告效果
第8章 广告效果测评报告写作 第1节 广告效果测评概述 1． 广告效果概述 1. 广告效果的概念和种类 广告效果是指广告主通过媒介将广告信息传播出去后，对产品销 售、企业形象以及社会公众的心理和行为所产生的影响和效应。 可分为： （1） 经济效果。广告对社会经济结构或大众经济生活所产生的影
响，具体的说，是对生产、流通、分配和消费产生的影响。 （2） 社会效果。广告对社会文化道德和大众思想观念所产生的影
作用。 2. 广告效果的特点 复合性、累积性、迟效性、间接性、损耗性、两面性、难测定性。 2． 广告效果测评概念与意义 广告效果测评是指对广告活动所产生的效果进行全面测定并作出总体评 价。 菲利浦·科特勒（营销大师）指出：要想妥善规划和控制广告，关键在 于正确估量广告效果。 广告效果测评的意义： （1） 是评估广告目标是否实现的科学依据。 （2） 可以有效的指导广告活动。 （3） 可以提高广告工作的科学化水平。 （4） 可以使广告对象更加准确，广告作品质量更加提高，广告媒
吃测评计划，主要包括广告效果测评的目的和要求，步骤与方 法、时间和地点、范围与对象、机构设置与人员分工、费用与预 算等内容。 3. 实施测评计划。广告效果测评人员按照计划与要求，实地开展调 查访问工作。 4. 整理分析资料。广告效果测评人员将手机回来的资料加以整理、 分析、统计、找出问题及产生问题的原因，提出解决问题的决 策。 5. 撰写总结报告。总结报告是广告效果测评工作的成果体现，是测 评人员指挥和汗水的结晶，是提高广告管理水平的科学以及。 2． 广告效果测评报告的写作要求 1. 确立正确的写作指导思想。要从广告战略要求出发，站在广告主 的立场上，实事求是，真实客观的反映、分析、评价广告产生的 效果，既充分肯定成绩，有大胆揭露问题，切忌以偏概全，以点 带面、尽量全面、客观真实反映过高效果测评的成果。 2. 坚持定量与定性原则。 3. 观点鲜明，材料典型，层次分明，条理清晰，表达以叙为主，议 论为辅，语言简洁规范。 3． 广告效果测评报告的格式与内容 广告效果测评报告的形式由标题、正文、附件、落款和日期组成。 1. 标题。有产品品牌民、产品名称和文种组成。 2. 正文。有前言、主体和结尾组成： （1） 前言。主要是简明扼要的说明此次广告效果测评的背景、目
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的、意义以及所测评的问题及其范围、测评的机构及人员情 况。 （2） 主体。首先是介绍广告的基本情况及其广告促销的规范、范 围和方法等。其次是报告此次广告效果测评的时间、地点、 内容、范围、基本方法。实际步骤、具体结果。最后是经验 总结及问题分析，提出解决问题的措施和改善广告促销的具 体意见等。 （3） 结尾。强调本次广告效果测评的重要性，提出对今后工作的 展望。 3. 附件。包括样本分配、推算过程、图标与附表等。 4. 落款和日期。广告效果测评机构名称、人员名单和本报告的成文 日期。
响。 （3） 销售效果。广告对商品的销售和利润的增减所产生的影响。 （4） 心理效果。广告作品对广告受众在认知、注意、记忆、理
解、想象、兴趣、欲望等心理因素所产生的影响。 （5） 广告本身效果。广告作品本身对公众所产生的影响程度。 （6） 短期效果。广告发布后在短期内产生的效果。 （7） 长期效果。广告在较长时期内对公众产生的潜在影响和隐性