6第六章价格策略.pptx

我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？
例：
假设某企业的生产能力为100万个产品，估计 未来时期80%的生产能力能开工生产并能实现销售， 企业生产80万个产品的总成本为1000万，若企业想 得到20%的成本利润率，其目标价格应当定为多少？
单价=（总成本+目标利润）÷预计销量 =（1000+1000*20%）/ 80 =15元
第二节 定价的程序和方法
一、定价程序：菲利普·科特勒六步法
选择定价目标
测定需求价格弹性 估算成本
分析竞争对手
确定最 终价格
选择定价方法
二、定价的方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
1. 定价方法选择——成本导向定价法
成本加成定价法
单位成本加上一定百分比的利润 加成来制定价格
计算公式 单位成本
定价= 1—预计利润
单位成本10元
如卖价果该想订要是10多%的少利呢润？，11.11元
如果想要20%呢？ 12.5元
如果想50%呢？
20元
定价方法选择——成本导向定价法
目标利润定价法
即根据估计的总销售收入(销售额)和 估计的产量（销售量）来制定价格
单价=（总成本+目标利润）÷预计销量
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
1. 定价目标
近期利润最大化 维持或扩大市场占有率 获取投资收益率 谋求生存 维护企业形象
2. 市场需求
需求是定价的高限。
需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度， 以需求变动的百分比与价格变动的百分比 之比值来计算，亦即价格变动百分之一会 使需求变动百分之几。
认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法
需求导向定价法——认知价值定价法
认知价值定价法
按照消费者在主观上对产品所理解的价 值，而不是产品的成本费用水平来定价
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少？
发了！ 净赚2万
底价1万元
认知价值定价法的关键：准确地确定市场对所提供价值的认知。
（1-进销差价率）
需求导向定价法—需求差异定价法
因用途差异（顾客细分）定价
工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明
差别定价
产品式样定价
价格与各自成本不成比例
价格：48元
普通开关 成本5元
装有调光开关 成本15元
价格：98元
差别定价
地点定价
2001甲A联赛
四川全兴 ——大连万达 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元
经济学——严肃性
营销学——灵活性
营销组合中的价格
价格
产品
渠道
促销
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
第六章 价格策略
第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价的程序和方法 第三节 定价策略
第一节 影响定价的因素
产品成本
定价目标
2
影响因素
4
市场需求 3
竞争因素
影响价格的因素
最高价格
需求控制
2020/9/28
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格
P1
A
P2
B
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。
需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
P2
B
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
第六章 价格策略
第一节 影Hale Waihona Puke Baidu定价的主要因素 第二节 定价的程序和方法 第三节 定价策略
随行就市定价法
我同意，这样， 我们可以大家都赚钱
这个产品我们 是这样定价的， 我们来签定一个协议， 大家保证按照执行
竞
竞
争
争
者
者
投标定价法
工程投标
10万元
10.5万元 9.9万元 11万元
第六章 价格策略
第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价的程序和方法 第三节 定价策略
第三节 定价策略
需求导向定价法 — 反向定价法
企业根据产品的市场需求状况，以消费者对商 品价值的感受及理解程度为基础确定零售价格， 然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。
零售价=批发价+批零差价（批发价*批零差价率） 批发价=零售价/（1+批零差价率） 批发价=出厂价+进销差价（出厂价*进销差价率） 出厂价=批发价/（1+进销差价率）= 批发价*
新产品定价策略 产品组合定价策略 价格调整策略
一、 新产品定价策略
1 市场撇脂定价策略 2 市场渗透定价策略 3 市场满意定价策略
1.新产品定价策略- 撇脂定价策略
市场撇脂定价策略
针对部分购买者追求时髦、 猎奇的求新心理
全新产品
适
用
受专利保护的产品
于
需求的价格弹性小的产品
苹果IPod与索尼A1000的撇脂定价
差别定价
时间定价
KTV，电话费， 出租车，机票
明仕保龄球馆
上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局
3、竞争导向定价法
竞争导向定价法，是指主要依据竞争者的 价格来制定价格的一种定价法。其主要特 点是：只要竞争者价格不变，即使成本或 需求发生变化，价格也不变；反之，亦然。
❖ 随行就市定价法 ❖ 投标定价法
固定成本=80000
变动成本=0.7*100000=70000
销售收入=1*100000=100000
企业盈亏=100000-80000-70000=-50000
此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量 补偿固定成本。
2、需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度
及消费者感受为主要依据的定价方法。
第六章
价格策略
价格概念—经济学
价格P
$2.50 $2.00
均衡价格
$1.50
过剩
供给S 均衡
短缺 均衡数量
需求D
0
1
2
345 需求数量
6
78
9 10 11 12 13 供给数量
数量Q
价格概念—营销学
价格以经济学的价格理论为依据，结合不 断变化的市场情况，以消费者所能接受的 水平为基点，又要考虑生产者利益的一个 重要营销因素。
定价方法选择——成本导向定价法
边际贡献定价法 边际贡献=销售收入－变动成本
边际贡献>固定成本，可实现盈利 边际贡献=固定成本，可实现保本 边际贡献<固定成本，出现一定的亏损
厂里没活干， 员工人心不稳，
谣言四起。
干！ 不干更亏
老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！
例：
某企业在一定时期内发生固定成本80000元， 单位变动成本0.7元，预计销售量为100000双，在 当时市场条件下，同类产品的价格为1元/双。那么， 企业是否应该继续生产？
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