6第六章价格策略.pptx
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6 第六章 价格策略
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
1. 定价目标
近期利润最大化 维持或扩大市场占有率 获取投资收益率 谋求生存 维护企业形象
2. 市场需求
需求是定价的高限。
需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度， 以需求变动的百分比与价格变动的百分比 之比值来计算，亦即价格变动百分之一会 使需求变动百分之几。
Ipod mini
Ipod nano
Sony A1000
新产品－撇脂定价的条件
1
产品的质量 形象必须能 支持它的高 价位，并且 有足够多的 顾客愿意以 这样的高价 位购买产品
2
较低生产数 量的成本不 能高于定价 获得的收入
3
进入壁垒很 高，竞争者 不能轻易地 进入该市场 对该高价格
产生威胁
新产品－撇脂定价优缺点
差别定价
时间定价
KTV，电话费， 出租车，机票
明仕保龄球馆
上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局
3、竞争导向定价法
竞争导向定价法，是指主要依据竞争者的 价格来制定价格的一种定价法。其主要特 点是：只要竞争者价格不变，即使成本或 需求发生变化，价格也不变；反之，亦然。
❖ 随行就市定价法 ❖ 投标定价法
新产品定价策略 产品组合定价策略 价格调整策略
一、 新产品定价策略
1 市场撇脂定价策略 2 市场渗透定价策略 3 市场满意定价策略
1.新产品定价策略- 撇脂定价策略
市场撇脂定价策略
针对部分购买者追求时髦、 猎奇的求新心理
全新产品
适
用
受专利保护的产品
于
需求的价格弹性小的产品
苹果IPod与索尼A1000的撇脂定价
价格策略与管理.pptx
( 2 ) 租赁性市场在近十年来，突然崛起大行 其道，事实上是其来有自。从顾客的立场 来看，最大的理由是：
租赁策略
• . 消费者可以不必一次付出巨额现金，即可享用 商品，而厂商可以藉租用旧设备，来降低新设备 的投资风险。
• . 租赁可以保护顾客因产品技术过时的危害与不 利。
• . 租赁费用可能可以用以支付政府课征所得税的 课税所得。
• . 租赁可使顾客不必永远持有不想长期使用的产 品。
租赁策略
(3)成功的租赁策略，必须具备下列经营条件： 1.出租厂商必须具有必要丰足的资金来源，以持
续不断地生产与制造下一阶段与未来要继续出租 的产品。 2.出租厂商必须审慎计划并设定其最少的承租期 限，以保证回收面的经济效益。又需精确设定， 每期的顾客租金，必须小於顾客以分期付款方式 即时买断产品时，每期所须支付的分期付款金额 。否则，若每期承租金大於每期分期付款金额， 将驱使顾客转向分期付款方式采购，而使租赁策 略不再具有市场吸引力。
竞争态势因素
(1)市场上竞争厂商的数目。 (2)竞争厂间的相对市场占有率。 (3)产品相互差异化的程度。 (4)市场进入障碍的大小。
市场需求状况
(1)顾客的购买能力与意愿。 (2)产品在顾客生活形态中的定位点。 (3)产品对顾客所提供的利益。 (4)替代品的价格。 (5)潜在市场的规模。 (6)非价格竞争因素与市场区隔等。
价格策略与管理
（定价目标；定价策略）
成本定价策略
市场定价策略
产品之定价方法与策略
选择定价目标
(1)维持生存（Survival） (2)最大当期利润（Maximum current profit) (3)最大当期收入（Maximum current revenue） (4)最大销售成长（Maximum sales growth） (5)最大市场吸脂（Maximum market skimming) (6)领先的产品品质（Product-quality）
租赁策略
• . 消费者可以不必一次付出巨额现金，即可享用 商品，而厂商可以藉租用旧设备，来降低新设备 的投资风险。
• . 租赁可以保护顾客因产品技术过时的危害与不 利。
• . 租赁费用可能可以用以支付政府课征所得税的 课税所得。
• . 租赁可使顾客不必永远持有不想长期使用的产 品。
租赁策略
(3)成功的租赁策略，必须具备下列经营条件： 1.出租厂商必须具有必要丰足的资金来源，以持
续不断地生产与制造下一阶段与未来要继续出租 的产品。 2.出租厂商必须审慎计划并设定其最少的承租期 限，以保证回收面的经济效益。又需精确设定， 每期的顾客租金，必须小於顾客以分期付款方式 即时买断产品时，每期所须支付的分期付款金额 。否则，若每期承租金大於每期分期付款金额， 将驱使顾客转向分期付款方式采购，而使租赁策 略不再具有市场吸引力。
竞争态势因素
(1)市场上竞争厂商的数目。 (2)竞争厂间的相对市场占有率。 (3)产品相互差异化的程度。 (4)市场进入障碍的大小。
市场需求状况
(1)顾客的购买能力与意愿。 (2)产品在顾客生活形态中的定位点。 (3)产品对顾客所提供的利益。 (4)替代品的价格。 (5)潜在市场的规模。 (6)非价格竞争因素与市场区隔等。
价格策略与管理
（定价目标；定价策略）
成本定价策略
市场定价策略
产品之定价方法与策略
选择定价目标
(1)维持生存（Survival） (2)最大当期利润（Maximum current profit) (3)最大当期收入（Maximum current revenue） (4)最大销售成长（Maximum sales growth） (5)最大市场吸脂（Maximum market skimming) (6)领先的产品品质（Product-quality）
大一下市场营销学(第六章：价格策略)
需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加 将导致该产品需求量下降，如某些低档食品、低档服装 等。
需求收入弹性反映了消费者收入变化对商品需求的影响 程度，它是确定企业产品结构调整方向的重要依据。
3. 需求的交叉弹性
需求的交叉弹性是指产品线中的某一个产品项目，很可 能是其他产品的替代品或互补品。同时，一项产品的价 格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之 间存在着需求的交叉价格弹性。
三、竞争为导向定价法
◦ 1. 高于竞争对手定价法
◦ 高于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手高。 这一方法应用的前提是企业在产品上优于竞争对手。
◦ 2. 低于竞争对手定价法
◦ 低于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手低。 这一方法应用的前提是企业在产品上与竞争对手相比 无优势可言。
◦ 3. 随行就市定价法
◦ 2. 供给对价格形成的影响
◦ 供给规律表明，商品的市场价格越高，企业愿意向 市场提供的商品数量也就更多，企业对某一商品供给 量与这一商品价格成正比。这种情况正好与需求相反。
◦ 除了价格对供给产生重大影响外，还有一些因素也 在影响供给。如政府的财税政策、生产技术和原材料 价格的变动，都会导致供给发生变化。
◦ 如上例，若该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50 元，加成率仍为20％，采用售价加成定价法，则单价 为：
◦ 50÷（1-20%）=62.5（元） ◦ 3. 目标定价法 ◦ 目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制
定价格的一种方法。
◦ 这种定价方法有一个重要缺陷，即企业定价的依据是估计出 来的。
..................
\
◦ 5. 盈亏平衡定价法
收 入 费 用
第六章-价格策略课件
共同特征：
组织可以控制价格，使消费者处于不利的地位。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
❖ 中央电视台是垄断的吗？
第六章-价格策略
（四）政策法规
❖ 政府对产品的各项政策，是企业确定产品价 格的重要依据。（如产品增值税，直接影响产品
成本，进而影响产品的定价）。
❖ 政府对产品价格的控制。有监督性的、保护 性的、限制性的。我国有“价格法”、“合 同法”等，企业定价时必须遵循。
❖ 变动成本：指随生产的产品种类及数量的变化而
直接变化的成本费用。如原材料、燃料、运输等。
❖ 总成本：指企业生产一定数量的某种产品所发生
的成本总额，是固定成本与可变成本之和。
第六章-价格策略
盈亏平衡点( Q。)
利 润 或 成 本
亏损
销售收入PQ
盈利 总成本F+V.Q
F
O
Q。
F：固定成本 V：单位变动成本 P：单位价格
3、目标利润定价法
产品价格=企业固定成本/预期销量+ 单位变动成本+ 单位产品目标利润额
第六章-价格策略
❖ 例如：电视机厂的总固定成本600万元， 总投资
额为800万元 ，每台彩电的变动成本为1000元， 年产量为2000台，期望投资回报率是20%,则采用 目标收益定价法确定价格的基本步骤为：
2、寡头垄断组织：
在市场中只存在少数的组织。如中国的无线通讯市 场、楼宇电视广告市场、电影制片厂和电影院、网 络的门户网站和搜索引擎的服务商、石油等。
第六章-价格策略
3、垄断竞争组织：
在市场中存在着众多的组织，他们提供相似而又不 同的产品和服务。如报纸、杂志、广播电视、图书 音像出版行业、演艺市场等。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
组织可以控制价格，使消费者处于不利的地位。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
❖ 中央电视台是垄断的吗？
第六章-价格策略
（四）政策法规
❖ 政府对产品的各项政策，是企业确定产品价 格的重要依据。（如产品增值税，直接影响产品
成本，进而影响产品的定价）。
❖ 政府对产品价格的控制。有监督性的、保护 性的、限制性的。我国有“价格法”、“合 同法”等，企业定价时必须遵循。
❖ 变动成本：指随生产的产品种类及数量的变化而
直接变化的成本费用。如原材料、燃料、运输等。
❖ 总成本：指企业生产一定数量的某种产品所发生
的成本总额，是固定成本与可变成本之和。
第六章-价格策略
盈亏平衡点( Q。)
利 润 或 成 本
亏损
销售收入PQ
盈利 总成本F+V.Q
F
O
Q。
F：固定成本 V：单位变动成本 P：单位价格
3、目标利润定价法
产品价格=企业固定成本/预期销量+ 单位变动成本+ 单位产品目标利润额
第六章-价格策略
❖ 例如：电视机厂的总固定成本600万元， 总投资
额为800万元 ，每台彩电的变动成本为1000元， 年产量为2000台，期望投资回报率是20%,则采用 目标收益定价法确定价格的基本步骤为：
2、寡头垄断组织：
在市场中只存在少数的组织。如中国的无线通讯市 场、楼宇电视广告市场、电影制片厂和电影院、网 络的门户网站和搜索引擎的服务商、石油等。
第六章-价格策略
3、垄断竞争组织：
在市场中存在着众多的组织，他们提供相似而又不 同的产品和服务。如报纸、杂志、广播电视、图书 音像出版行业、演艺市场等。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
第六讲价格策略与管理PPT优秀课件
2021/6/3
14
不二价与差别取价
(3)不二价策略的缺点也在于其墨守成规，无法 针对环境的变动来调整适应。而且天下皆知的 不二价，也可能使竞争厂商有机可乘，进而降 价掠夺市场。这种价格的不灵活性，很容易对 企业带来负面影响，造成企业成长的迟缓与利 润的降低。
2021/6/3
15
不二价与差别取价
价格策略与管理
（定价目标；定价策略）
成本定价策略
市场定价策略
2021/6/3
1
产品之定价方法与策略
选择定价目标
(1)维持生存（Survival） (2)最大当期利润（Maximum current profit) (3)最大当期收入（Maximum current revenue） (4)最大销售成长（Maximum sales growth） (5)最大市场吸脂（Maximum market skimming) (6)领先的产品品质（Product-quality）
2021/6/3
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调价策略
(1)维持原价策略 (2)降价策略 (3)涨价策略
2021/6/3
13
不二价与差别取价
(1)所谓不二价策略，就是对所有在相同的 条件下购买同量产品的顾客，收取同样的 价格。传统上，大规模配销通路与大量销 售的产品最适合不二价策略。
(2)不二价策略的基本目的，在求订价决策 过程的简单明了，进而在目标顾客中建立 长期的商誉。因为没有一个顾客愿意受到 不公平的价格歧视。
(1)顾客的购买能力与意愿。
(2)产品在顾客生活形态中的定位点。 (3)产品对顾客所提供的利益。 (4)替代品的价格。 (5)潜在市场的规模。 (6)非价格竞争因素与市场区隔等。
2021/6/3
市场营销之价格策略(PPT 42页)
1、新产品定价策略
渗透定价策略（Penetration Price Strategy）
又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初 期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格 定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引 顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。
低价靠什么？
●靠规模经济效益 ●靠降低制造成本 ● 靠低成本运营模式
保本销售量
固定成本
销量
单价
营业税
变动成本
18
某饭店餐厅有餐桌200 个，每天固定费用1800元， 每人平均消费35元，销售 原材料占销售价格的40%， 营业税5%，请问每天保本
上座率是多少？
19
某宾馆拥有标准间120 间，每天应摊固定成本 10800元，客房出租率60%， 每天每间变动成本50元， 不考虑税的情况下，每个
的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。
–6. 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本由另一方分
摊，顾客的价格敏感性越低。
–7. 积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与以前购买的
资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。
–8. 价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某种产品质量
寻求在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格
– 互补产品定价：某些行业的公司一产必须与它的主要产品一起使用 的产品。（打印机和打印色带）
– 两段定价法(Two-Part Pricing) 服务性公司常常收取固定费用，另 加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费）
– 季节折扣(Seasonal Discounts) 季节折扣是卖
主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣 。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。
第六章价格策略
n 避免不必要的负和竞赛的关键是对信息进行有效 的管理，使之影响竞争者的期望
n 有效的信息管理包括收集和评价竞争对手的信息、 向竞争对手传递有关信息、促使他们采取本公司 希望的行动。 ◎
第六章价格策略
1．收集并评价信息
n 企业应及时收集有关竞争对手的价格信息，这样 才能对竞争对手的价格变动作出及时的反应。
n 如：生产空调机的企业，如果消费者对空调机的价 格敏感性越高，则生产空调机企业购买用于空调机 生产的原材料（如压缩机）的价格敏感性就越高。 ◎
•派生需求
第六章价格策略
n 就产品价格占最终利益总成本的份额的关系，产品 价格占最终利益总成本的份额越大，消费者对价格 就越敏感。
n 如：生产空调机的企业对压缩机的价格敏感性就比 较高，对其它另部件的价格敏感性就比较低。
第六章价格策略
5．价格－质量效应（price-quality effect)
n 当高价在某种程度上代表高质量（价值）时，消费 者的价格敏感性就会较低。
n 而商品的质量或价值不但体现在使用价值上，更多 的还是体现在消费者将价格看成是质量（价值）的 象征的心理感受。
n 消费者越是将价格作为质量的判断标准，他们对价 格的敏感性就越低。
第六章价格策略
4．对比困难效应（difficult comparison)
经济价值的概念是假设消费者能够真正比较所有 的替代品
所谓比较困难效应是指：消费者很难比较替代品 的优劣时，对已知的或声誉较好的产品的价格敏 感性较低。因此，消费者愿意购买他们依赖的产 品，仅管这些产品并不一定是最好的产品。 ◎
第六章价格策略
n 一个商品的“经济价值”是由消费者的最佳可选方 案的价格（称为参考价值，reference value ）加上 使该产品区别于其它产品的价值（称为差异价值， differentiation value）。
n 有效的信息管理包括收集和评价竞争对手的信息、 向竞争对手传递有关信息、促使他们采取本公司 希望的行动。 ◎
第六章价格策略
1．收集并评价信息
n 企业应及时收集有关竞争对手的价格信息，这样 才能对竞争对手的价格变动作出及时的反应。
n 如：生产空调机的企业，如果消费者对空调机的价 格敏感性越高，则生产空调机企业购买用于空调机 生产的原材料（如压缩机）的价格敏感性就越高。 ◎
•派生需求
第六章价格策略
n 就产品价格占最终利益总成本的份额的关系，产品 价格占最终利益总成本的份额越大，消费者对价格 就越敏感。
n 如：生产空调机的企业对压缩机的价格敏感性就比 较高，对其它另部件的价格敏感性就比较低。
第六章价格策略
5．价格－质量效应（price-quality effect)
n 当高价在某种程度上代表高质量（价值）时，消费 者的价格敏感性就会较低。
n 而商品的质量或价值不但体现在使用价值上，更多 的还是体现在消费者将价格看成是质量（价值）的 象征的心理感受。
n 消费者越是将价格作为质量的判断标准，他们对价 格的敏感性就越低。
第六章价格策略
4．对比困难效应（difficult comparison)
经济价值的概念是假设消费者能够真正比较所有 的替代品
所谓比较困难效应是指：消费者很难比较替代品 的优劣时，对已知的或声誉较好的产品的价格敏 感性较低。因此，消费者愿意购买他们依赖的产 品，仅管这些产品并不一定是最好的产品。 ◎
第六章价格策略
n 一个商品的“经济价值”是由消费者的最佳可选方 案的价格（称为参考价值，reference value ）加上 使该产品区别于其它产品的价值（称为差异价值， differentiation value）。
《价格策略wanqua》PPT课件
（2）直销
（3）通过分销渠边促销新产品
2.市场成长期新产品的定价
(1)差异产品的定价
(2)低成本产品的定价
(3)选择成长战略
(4)在成长期降价
2020/11/12
市场营销讲义 宋若涛 副教授
23
三、竞争定价策略及生命周期定价
3、市场成熟期产品的定价
将相关的组合产品和服务拆开出售 改进对价格敏感性的量度 改进成本控制和利用 扩展产品线 重新评价分销渠道
三、 定 价 方 法
2020/11/12
市场营销讲义 宋若涛 副教授
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1.总成本加成定价法
在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费
均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊
相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其
计算公式为
单位产品价格=单位产品总成本×(1+
目标利润率)
2020/11/12
市场营销讲义 宋若涛 副教授
15
需求导向定价法 撇脂定价 渗透定价 价格折扣和折让 密封投标定价法 认知价值定价法 价格歧视
相关概念
2020/11/12
市场营销讲义 宋若涛 副教授
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一、定价的步骤及新产品定价策略
（一）定价的步骤
1．数据收集
（1）成本核算：与特定的定价决策相关的增量成本和可避免成本是什么? （2）确认消费者：哪些是潜在的消费者，他们为什么购买这个产品？ （3）确认竞争对手：目前或潜在的能够影响该市场盈利能力的竞争对手是
例如，某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定
成本600万元，每台彩电的变动成本为1 000元，确定目
标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过
价格策略课件
27
五企业状况
企业的规模与实力：规模大;实力强的企业在价格 制定上余地大;可以选择薄利多销或打价格战；实 力弱的企业在价格制定上处于被动地位 企业的信息沟通：信息畅通;与消费者保持良好关 系的可以适时调整价格并得到消费者的理解和认 可 企业营销人员的素质和能力：拥有熟悉生产经营; 掌握市场销售;供求变化等情况并具有价格理论知 识和一定实践能力的销售人员时企业制定出较有 利的价格和适当调整价格的必要条件
1—预计利润
如果想要20%呢
11 11元 12 5元
单位成本10元
如果想50%呢
20元
34
2 目标利润定价法
根据估算的总销售收入和估计的产量销售量 来制定价格的方法
单价=固定成本+目标利润÷预计销量 +单位变动成本
我本期希望有 5000万的利润; 该卖什么价呢
35
以上两种定价方法的共同特点是：以产品 的成本为基础;在成本的基础上加上一定的 利润来定 所不同的只是对利润的确定方法 略有差异 它们的共同缺点是没有考虑市场 需求和市场竞争情况
42
认知价值定价法
越来越多的企业认识到;作为定价的关键;不是 卖方的成本;而是买主对价值的认知
认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来
认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知
43
联想昭阳笔记本电脑的定价方法
• 作为我国第一个国有品牌的笔记本电脑;联想昭阳为了扩大销售;采用了以 下定价方法：
4
教学内容 第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动及企业对策
5
第1节 影响定价的因素
• 一 企业目标 • 从以下方面考虑： • 1 定价目标 ——公司方面的 • 2 定价目标 ——竞争对手方面的 • 3 定价目标 ——顾客方面的
五企业状况
企业的规模与实力：规模大;实力强的企业在价格 制定上余地大;可以选择薄利多销或打价格战；实 力弱的企业在价格制定上处于被动地位 企业的信息沟通：信息畅通;与消费者保持良好关 系的可以适时调整价格并得到消费者的理解和认 可 企业营销人员的素质和能力：拥有熟悉生产经营; 掌握市场销售;供求变化等情况并具有价格理论知 识和一定实践能力的销售人员时企业制定出较有 利的价格和适当调整价格的必要条件
1—预计利润
如果想要20%呢
11 11元 12 5元
单位成本10元
如果想50%呢
20元
34
2 目标利润定价法
根据估算的总销售收入和估计的产量销售量 来制定价格的方法
单价=固定成本+目标利润÷预计销量 +单位变动成本
我本期希望有 5000万的利润; 该卖什么价呢
35
以上两种定价方法的共同特点是：以产品 的成本为基础;在成本的基础上加上一定的 利润来定 所不同的只是对利润的确定方法 略有差异 它们的共同缺点是没有考虑市场 需求和市场竞争情况
42
认知价值定价法
越来越多的企业认识到;作为定价的关键;不是 卖方的成本;而是买主对价值的认知
认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来
认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知
43
联想昭阳笔记本电脑的定价方法
• 作为我国第一个国有品牌的笔记本电脑;联想昭阳为了扩大销售;采用了以 下定价方法：
4
教学内容 第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动及企业对策
5
第1节 影响定价的因素
• 一 企业目标 • 从以下方面考虑： • 1 定价目标 ——公司方面的 • 2 定价目标 ——竞争对手方面的 • 3 定价目标 ——顾客方面的
价格策略培训课件PPT(共 60张)
•
7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。
•
8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。
•
14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。
•
15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!
•
16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。
•
17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
•
18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
•
19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。
任选品定价 许多企业在提供主要产品的同时，还提供任选品与之配 套，如饭店不仅提供饭菜，而且提供烟酒。一是较低策 略，即主要产品定价较高，任选品定价较低；二是高价 策略，即主要产品定价较低，但任选品定价较高。
(三)
连带品定价 连带品是指必须和主要产品一同使用的产品。例如，硒 鼓是激光打印机连带品。一些公司往往把主要产品价格 定得较低，而把连带品价格定得较高。
价格策略讲义ppt课件
一.心理定价策略
❖ 3．分级定价 ❖ 分级定价是企业将同一种产品根据质量和外观上的差别分成不同
等级，选其中一种作为标准型产品，其余依次排列，定为低、中、高 三档，再分别定价的一种策略。低档产品，价格接近产品成本，只要 有利就行；高档产品，价格可较大幅度地超过产品成本。 ❖ (1) 分级定价的作用。企业采用分级定价法，一般可起到三方面的作 用。 可扩大产品销售。这样定价既可满足一般消费者的要求，又可满 足购买力较强的消费者的要求，从而增加市场销售量。 便于定价或调 价。按产品分级定价，既方便企业核算价格，又便于企业对产品价格 进行调整。 便于消费者购买产品。产品分级定价，可使消费者根据自 己的习惯档次购买产品，不必多花时间去选购、斟酌。 ❖ (2) 分级定价的要求。企业在分级定价时，产品价格的档次不宜分得 过多或过少；各档次的价格差别也不宜过大或过小。如果档次价格相 差过小，将失去分档的意义；如果档次价格相差太大，则可能失去一 部分期望购买中间档次价格产品的消费者。
❖(2) 需求弹性不大的产品。如对基本消费品或初 级产品，为了树立企业形象，即使在供不应求或 独家经营时，也宜实施平价策略。
❖(3) 要稳定占领市场的产品。企业从长远利益出 发，对此类产品宜平价销售。
3．高价策略
❖
高价策略是将企业的产品定得高于同类企业，或较大
幅度地高于成本。企业使用这种定价策略，可取得较高的
❖ (3) 受到国家及有关部门嘉奖的产品。如金牌产品、银牌 产品，由于做工精细，质量上乘，产品的知名度较高，往 往可以高出同类产品的定价销售。
具体定价策略的介绍
❖一.心理定价策略 ❖二.折扣定价策略 ❖三.阶段定价策略
一.心理定价策略
❖ 一.心理定价策略
❖ 1．尾数定价
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计算公式 单位成本
定价= 1—预计利润
单位成本10元
如卖价果该想订要是10多%的少利呢润？，11.11元
如果想要20%呢？ 12.5元
如果想50%呢？
20元
定价方法选择——成本导向定价法
目标利润定价法
即根据估计的总销售收入(销售额)和 估计的产量（销售量）来制定价格
单价=（总成本+目标利润）÷预计销量
新产品定价策略 产品组合定价策略 价格调整策略
一、 新产品定价策略
1 市场撇脂定价策略 2 市场渗透定价策略 3 市场满意定价策略
1.新产品定价策略- 撇脂定价策略
市场撇脂定价策略
针对部分购买者追求时髦、 猎奇的求新心理
全新产品
适
用
受专利保护的产品
于
需求的价格弹性小的产品
苹果IPod与索尼A1000的撇脂定价
需求导向定价法 — 反向定价法
企业根据产品的市场需求状况，以消费者对商 品价值的感受及理解程度为基础确定零售价格， 然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。
零售价=批发价+批零差价（批发价*批零差价率） 批发价=零售价/（1+批零差价率） 批发价=出厂价+进销差价（出厂价*进销差价率） 出厂价=批发价/（1+进销差价率）= 批发价*
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
1. 定价目标
近期利润最大化 维持或扩大市场占有率 获取投资收益率 谋求生存 维护企业形象
2. 市场需求
需求是定价的高限。
需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度， 以需求变动的百分比与价格变动的百分比 之比值来计算，亦即价格变动百分之一会 使需求变动百分之几。
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经济学——严肃性
营销学——灵活性
营销组合中的价格
价格
产品
渠道
促销
产生收入 变化迅速பைடு நூலகம்
产生成本 变化缓慢
第六章 价格策略
第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价的程序和方法 第三节 定价策略
第一节 影响定价的因素
产品成本
定价目标
2
影响因素
4
市场需求 3
竞争因素
影响价格的因素
最高价格
需求控制
2020/9/28
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格
P1
A
P2
B
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。
需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
P2
B
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
第六章 价格策略
第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价的程序和方法 第三节 定价策略
（1-进销差价率）
需求导向定价法—需求差异定价法
因用途差异（顾客细分）定价
工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明
差别定价
产品式样定价
价格与各自成本不成比例
价格：48元
普通开关 成本5元
装有调光开关 成本15元
价格：98元
差别定价
地点定价
2001甲A联赛
四川全兴 ——大连万达 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元
固定成本=80000
变动成本=0.7*100000=70000
销售收入=1*100000=100000
企业盈亏=100000-80000-70000=-50000
此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量 补偿固定成本。
2、需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度
及消费者感受为主要依据的定价方法。
第六章
价格策略
价格概念—经济学
价格P
$2.50 $2.00
均衡价格
$1.50
过剩
供给S 均衡
短缺 均衡数量
需求D
0
1
2
345 需求数量
6
78
9 10 11 12 13 供给数量
数量Q
价格概念—营销学
价格以经济学的价格理论为依据，结合不 断变化的市场情况，以消费者所能接受的 水平为基点，又要考虑生产者利益的一个 重要营销因素。
定价方法选择——成本导向定价法
边际贡献定价法 边际贡献=销售收入－变动成本
边际贡献>固定成本，可实现盈利 边际贡献=固定成本，可实现保本 边际贡献<固定成本，出现一定的亏损
厂里没活干， 员工人心不稳，
谣言四起。
干！ 不干更亏
老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！
例：
某企业在一定时期内发生固定成本80000元， 单位变动成本0.7元，预计销售量为100000双，在 当时市场条件下，同类产品的价格为1元/双。那么， 企业是否应该继续生产？
差别定价
时间定价
KTV，电话费， 出租车，机票
明仕保龄球馆
上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局
3、竞争导向定价法
竞争导向定价法，是指主要依据竞争者的 价格来制定价格的一种定价法。其主要特 点是：只要竞争者价格不变，即使成本或 需求发生变化，价格也不变；反之，亦然。
❖ 随行就市定价法 ❖ 投标定价法
我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？
例：
假设某企业的生产能力为100万个产品，估计 未来时期80%的生产能力能开工生产并能实现销售， 企业生产80万个产品的总成本为1000万，若企业想 得到20%的成本利润率，其目标价格应当定为多少？
单价=（总成本+目标利润）÷预计销量 =（1000+1000*20%）/ 80 =15元
随行就市定价法
我同意，这样， 我们可以大家都赚钱
这个产品我们 是这样定价的， 我们来签定一个协议， 大家保证按照执行
竞
竞
争
争
者
者
投标定价法
工程投标
10万元
10.5万元 9.9万元 11万元
第六章 价格策略
第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价的程序和方法 第三节 定价策略
第三节 定价策略
第二节 定价的程序和方法
一、定价程序：菲利普·科特勒六步法
选择定价目标
测定需求价格弹性 估算成本
分析竞争对手
确定最 终价格
选择定价方法
二、定价的方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
1. 定价方法选择——成本导向定价法
成本加成定价法
单位成本加上一定百分比的利润 加成来制定价格
认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法
需求导向定价法——认知价值定价法
认知价值定价法
按照消费者在主观上对产品所理解的价 值，而不是产品的成本费用水平来定价
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少？
发了！ 净赚2万
底价1万元
认知价值定价法的关键：准确地确定市场对所提供价值的认知。