品牌管理手册(全案)

天津滨海快速交通发展有限公司品牌管理手册北大纵横管理咨询公司 二零零五年十二月机密天津滨海快速交通发展有限公司修改记录序言品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争的日趋激烈，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。

制定公司品牌管理规范，管理与发展公司品牌策略，增强公司全体员工的品牌意识，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，加强公司的市场地位，同时也为公司良好企业形象的树立和企业文化的建立、发展推波助澜。

为了顺利建立公司的品牌管理体系，完善公司的品牌管理,促进品牌发展，特制定本制度手册。

本手册是天津滨海快速交通发展有限公司品牌管理方面的战略性文件，规定了公司品牌的核心价值及定位，是公司品牌管理与识别一致性策略运用的最高原则。

目录序言 (3)目录 (1)第一章总则 (1)第二章品牌管理组织 (3)第三章天津滨海快速交通发展有限公司的品牌体系 (9)第四章品牌视觉形象体系 (13)第五章品牌日常管理 (15)第一节品牌决策信息调研系统 (15)第二节品牌规划 (17)附件：《品牌战略规划》建议框架 (19)第三节品牌传播推广 (22)附件：《品牌推广计划》建议框架 (26)第六章公司品牌流程汇编 (29)第一节公司品牌管理的相关流程： (29)第一章总则一、目的：本手册旨在通过对品牌管理过程中关键内容的明确阐述，指导天津滨海快速交通发展有限公司（以下简称“公司”）相关职能部门品牌管理工作的有序开展，保证营销目标的顺利实现，达到品牌营销的目的。

二、依据本操作手册依据下列文件制定：1.《天津滨海快速交通发展有限公司岗位说明书汇编》2.《天津滨海快速交通发展有限公司管理流程设计报告》3.《天津滨海快速交通发展有限公司ＶＩ手册》（视觉识别系统）三、使用对象和适用范围使用对象：公关部、相关职能管理部门使用范围：公司内部四、手册管理方法由公司公关部负责组织每年一次的手册修订工作，公关部拥有对本手册的解释权。

由公关部负责手册的发放、更换和回收管理工作，并制作手册领用记录。

公关部负责本手册版本管理。

版本号为：版本/修订号。

手册初始发布版本为A/0版。

以后年度内对手册相关内容每进行一次调整时，修订号递增，同时在手册的修改记录中加以记录。

修改内容以补充文件的形式向相关部门发布。

补充文件要求进行编号管理，发放范围及发放回收管理与手册管理相同。

手册每年12月底，由公关部组织一次修订，届时将年内所有补充文件修改内容，分类归并到手册各章节。

同时版本向上升一级。

公关部负责收回所有发出的原版本文件，加盖作废印章，同时发放新版本文件。

五、保密要求注意作好手册保密工作。

应按适用范围发放，各事业部主管营销工作的部门可发放完整手册，其他人员只发放与其相关的部分。

六、手册密级手册的密级为内部控制级，公司内部指定对象可以查阅。

指定对象：公司中高层管理人员、经理及其相关部门负责人。

第二章品牌管理组织品牌管理的组织与相关职责如下：（一）董事会职责1、品牌无形资产的购买、转让等品牌相关重大决策事项；（二）总经理职责1、负责组织制订和执行公司品牌战略；2、负责品牌重大管理决策和相关事务处理意见的最终批准；3、负责监督品牌管理各项工作的落实；4、负责就重大品牌问题向董事会提出建议；（三）公司公关部是公司负责品牌管理的牵头部门，其主要职能包括：1. 负责组织制定公司宣传推广、品牌建设相关管理制度，并监督执行。

1)负责组织制定公司对外宣传、品牌建设相关管理制度；负责建立和完善企业品牌管理规范，如品牌管理手册；2)负责对外宣传、品牌建设管理制度的执行，并监督实施情况；3)负责根据公司的发展状况和实际需要，不断提出优化和改进建议，并负责相关管理制度的调整；2.参与公司战略规划，负责公司级品牌战略规划和品牌建设推广计划制订1)建立和维护公司品牌资产，参与公司整体的战略规划设计工作，并在公司战略的指导下，制定公司的品牌战略，报上级批准后实施；2)负责组织开展公司的品牌形象设计和策划工作，包括公司标识、整体形象等的设计工作等（包括公司VI手册）；3)负责制定公司的品牌推广计划。

根据公司品牌发展战略，组织制定公司品牌的传播目标和计划，确定公司品牌推广策略以及媒体宣传策略，协调其他传播推广工具（如公共关系管理）的使用；4)负责对下属各事业部、业务单元品牌建设工作进行指导、监督；3. 负责公司品牌推广、宣传工作的实施，加强与各媒体机构的联络1)公关部是公司唯一对外的宣传推广部门。

负责公司所有的对外宣传工作包括发布消息、刊发广告、组织安排采访等工作；并负责媒体的最终确定和购买。

2)负责根据公司的品牌建设目标，和各事业部紧密配合，有计划有步骤的开展公司的宣传推广工作。

各具体业务的宣传方案制定、宣传资料制作、宣传费用控制等由各事业部相关职能负责完成。

3)负责根据公司的业务开展情况，结合公司重大标志性事件的临时性信息发布和宣传工作。

4)负责与电视台、电台、报刊杂志、网络等新闻媒体、广告公司等建立良好的沟通渠道，保持经常性的沟通，建立长期合作关系，保障宣传工作正常、顺利的展开。

5)负责组织开展公司品牌建设宣传工作相关资料的整理、备案、归档工作，负责对各部门上报的宣传资料的审核。

4. 负责公司危机事件的公关处理1)负责及时提出公司危机事件的解决方案，报上级领导批准；2)负责与危机事件相关当事人和责任人的协调沟通工作，控制事态的进展，避免进一步恶化；3)负责经批准的危机解决方案的执行工作；4)负责与媒体的沟通，以尽量缩小影响范围；5)负责对危机事件进行调查，并对相关责任人提出相应的处理意见。

5．品牌研究职责1)与品牌相关的外部信息收集。

包括定期进行市场相关数据，竞争相关数据的收集与汇总，以利于随后的品牌评估与分析；2)与品牌相关的调研工作。

负责组织各种类型与品牌相关的市场调研，如组织开展公司的知名度、美誉度等公司形象调查，为品牌资产的建立以及品牌管理提供直接资料与数据；3)阶段性对品牌进行评估工作，根据市场需求调整品牌发展方向；6．品牌的内部宣传、教育职责1)积极加强内部媒体宣传，强化内部员工的品牌意识。

利用公司内部媒体（主要指公司内部网，门户网和公司内刊），尤其是在内部网和内刊上加大对品牌知识和公司品牌理念的宣传力度，强化员工品牌意识；2)在员工培训中，加强与公司人力资源部的合作，在培训教材中加入品牌相关内容，做好对员工的品牌知识、意识的普及工作；3)在公司员工手册中，加强对品牌知识、品牌重要作用、公司的品牌理念的介绍，相关内容由公关部负责完成。

（四）各事业部的品牌管理工作1.公司运营总部－营销策划部－品牌管理岗1)在贯彻执行公司有关品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程的基础上，拟定运营总部品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程，并组织执行a)严格贯彻执行滨海快速公司制定的有关品牌建设、宣传工作相关的管理制度和工作流程；b)在公司品牌建设、宣传相关规定的基础上，拟定运营总部的品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程，并上报批准；c)负责组织并严格执行事业部品牌建设、宣传相关制度和工作流程；2)负责运营业务的品牌规划和品牌管理a)负责根据运营总部的发展战略制定运营业务品牌规划，并持续优化完善；b)负责运营业务品牌规划具体实施，制定年度推广计划，并报公司公关部会签并备案；c)负责开展运营总部的品牌形象策划工作；d)协调与运营总部相关的重大事件的公关及处理；3)负责运营总部的对外联络与公关活动的准备工作a)负责开展运营总部的对外宣传工作的准备，制定运营信息的对外宣传方案，报部门经理审批，并报公司公关部会签并备案；b)提供宣传稿件和信息，由公司公关部负责联络媒体，经审定后报刊、杂志、广播、电视等媒体发表；4)负责运营业务客户服务满意度调查，协同业务部门不断提升满意度a)负责运营业务客户服务满意度调查问卷的拟订、执行和结果分析；b)负责满意度调查结论与车务部等相关业务部门沟通，改善调查中发现的问题，不断提升客户满意度；c)负责客服满意度的持续监控管理，提出改善满意度的建议；d)相关数据和分析结果交公司公关部进行备案。

2.公司经营部－品牌管理岗位应加设品牌管理岗，主要负责招商和自营商场的宣传推广工作。

由经营部管理的市民文化广场项目是公司的战略性产品品牌，对市民文化广场的品牌推广，不只影响到项目本身，同时会影响公司的运营业务和房地产业务，因此，对于市民文化广场的品牌推广方案，须经过公司公关部、运营总部营销策划部、房地产开发总部发展部会同经营部共同制定。

经营部所经营的自营商场等进行的促销宣传活动，原则上不使用滨海快速品牌，如因业务发展或者法律要求等需要，必须使用公司品牌的，应在向公关部申请并经同意之后，可以以背书品牌方式使用公司品牌。

3. 公司房地产开发总部－发展部－品牌管理岗1)在贯彻执行公司有关品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程的基础上，拟定房地产的项目品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程，并组织执行；a)严格贯彻执行滨海快速公司制定的有关品牌建设、宣传工作相关的管理制度和工作流程；b)在公司品牌建设、宣传相关规定的基础上，拟定房地产的项目品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程，并上报批准；c)负责组织并严格执行事业部品牌建设、宣传相关制度和工作流程；2)开展房地产的项目品牌推广和宣传工作a)负责根据房地产总部的发展战略制定房地产业务品牌规划，并持续优化完善；b)协助发展部部长，拟定房地产项目的品牌推广宣传计划和预算，并报公司公关部会签并备案；c)负责开展房地产项目品牌推广相关的重大活动的策划和具体实施，包括宣传方案的拟定、宣传资料的制作、宣传媒体的信息收集及初选，最终方案报公司公关部会签并备案后负责实施；d)负责房地产项目品牌建设相关资料的收集、整理、归档和使用工作；e)负责定期对房地产项目品牌建设工作进行统计、分析，相关资料及时上报事业部领导为下一步决策提供支持，并报公司公关部备案；f)对于比较重大的危机事件，要及时向上级汇报、处理；3)负责对项目品牌的推广效果进行调查和事后分析a)负责审核项目前期策划和后期营销策划方案，确保与项目品牌的目标相一致；b)负责协助公司公关部完成与项目策划宣传活动相关的与电台、电视台等新闻媒体之间的联系沟通工作；c)了解和掌握策划方案的实施效果；d)负责项目品牌效果的调查，如项目品牌知名度、美誉度等调查工作；e)负责对项目品牌的建设管理情况进行事后分析和评价，指导下一步工作的开展。

f)所收集的数据和分析结果送公司公关部进行备案，由公关部进行总体分析。

在房地产事业总部中，与公司品牌对外传播和宣传、推广关系较密切的还有项目策划岗与营销管理岗等，在涉及公司品牌的对外宣传、媒体联络等事项时，必须遵守公司品牌管理制度的规定，事先报公司公关部备案。