网络营销定价策略课件
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可以是附加在它身上的商业服务。
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商品的不可比性：物理上独特性
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象图书这些有稳定的价格行情，卖这类商品定价需要依靠组合包， 比如卓越在你买一个书的时候给你推荐一个套餐，来制造产品的不 可比性
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产品的不可比较性：附加的商业服务 卓越：商品描述：
内容简介、编辑推荐、媒体推荐、作者简介、目录、序言、文摘 经常一起购买的商品 购买此商品的顾客也同时购买 为其打分以优化“为我推荐” 浏览此商品的顾客最终购买 查找其它相似商品 反馈 继续购买: 为我推荐
(3) 生产成本控制
利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网 可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产 厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省 生产周期，提高生产效率。
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6.1.4 网络营销定价特点
较高的标价成本会使价格比较稳定，因为每一次
Biblioteka Baidu
价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的
费用，所以传统商家就不愿意做小的价格变动。而网
上商家做价格变动的次数要远大于传统商家，愿意做
调价的幅度依然只是传统商家的百分之一。
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4. 价格差异
• 价格差异即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。
求强弱程度和价值接受程度， • 再一是来自替代性产品(也可以是同类的)竞争压力程
度；
• 需求方接受价格的依据则是： • 商品的使用价值 • 商品的稀缺程度 • 以及可替代品的机会成本。
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网络营销可以控制和节约企业成本，包括以下成本节约：
(1) 降低采购成本费用
(2) 降低库存
利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在 一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购， 最大限度降低库存，实现“零库存”管理，
• 导致网上价差的原因主要是以下几个方面：
（1）产品的不可比较性 • 如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就
不足为奇。 • 即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它
们可能出现在不同的场合和时段。 • 同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众对
它的认知程度不同，它的价格也会不同。 • 商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还
第六章 网络营销定价
策略
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本章内容
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6.1 网络营销定价 概述
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6.1.1 网上商业价格特征
• 与传统营销一样，网络营销产品价格决定是由市场供应 方和需求方共同决定的。
• 传统营销中,需求方由于信息不对称,并受市场空间与时间 的隔离,从属于供应方满足需求, 在讨价还价中处于不利地 位。
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（2）购物的便利程度及购物经验
• 网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快 捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序
（3）商家的知名度
（4）品牌和公众对商家的信任度
• 顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样 品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。
（5）锁定顾客
• 网上商家采用一定的手段来锁定顾客。如：“贝塔斯曼” 网站，网站内存放有每个会员的个人资料。会员必须先登 录网站，然后进行购书。
亚马逊进行价格歧视的失败案例
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6.1.2 网络营销产品定价目标
企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品 特性相关。
❖ 生存定价 ❖ 获取当前最高利润定价 ❖ 获取当前最高收入定价 ❖ 销售额增长最大量定价 ❖ 最大市场占有率定价 ❖ 最优异产品质量定价
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• 网络市场在开发期与发展期，企业进入网络市场 的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后 才是追求利润，因此在此阶段，网络营销产品的 定价一般是低价甚至是免费。
• 在网络B2C市场，企业应采用相对低价的定价策 略
• 在网络B2B市场，企业可以采用双赢的定价策略， 即通过互联网技术降低企业、组织间的供应采购 成本，并共同享受成本降低带来的双方价值的增 值。
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6.1.3 网络营销定价基础
• 企业在在制定价格时，主要是依据：
• 产品的生产成本， • 更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需
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2. 价格弹性
价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅 度。
在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上， 价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（ 销量大）。如靠热门商品低价引领流量。
分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较少 时，顾客会很关注价格。如化妆品制造差异价格，不同的包装 ，不同的套餐，有按片的，按ML的，按疗程的，消费者很难 进行统一的数量价格对比。再如卖书籍推荐的套餐。
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商家的知名度/品牌和公众对商家的信任度
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锁定顾客
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5. 价格歧视
价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的 价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商 品制定不同的价格。
网上商家进行价格歧视的手段一般是：让选择不 同价格的消费者浏览不同的界面。另一种比较隐蔽的 手段是价格比较机制。
• 互联网使信息来源更丰富，收集信息的成本大大降低， 需求方讨价还价能力提升
• 网上商业的价格特征体现在以下方面
• 价格水平
• 标价成本
• 价格弹性
• 价格差异
• 价格歧视
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1. 价格水平
随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传 统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟。
电子商务形态目前还在初级阶段，货比三家就是以 性价比这个标准在比较，口碑和点评也会有些影响，但 是对于引入客户流量和成交的核心还是性价比，
当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太 明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小 了。
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靠热门商品低价引领流量
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制造差异价格
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制造差异价格
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3. 标价成本
标价成本是指商家改变定价时产生的费用。
在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材 料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很 低，仅仅是在数据库中做一下修改。
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商品的不可比性：物理上独特性
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象图书这些有稳定的价格行情，卖这类商品定价需要依靠组合包， 比如卓越在你买一个书的时候给你推荐一个套餐，来制造产品的不 可比性
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产品的不可比较性：附加的商业服务 卓越：商品描述：
内容简介、编辑推荐、媒体推荐、作者简介、目录、序言、文摘 经常一起购买的商品 购买此商品的顾客也同时购买 为其打分以优化“为我推荐” 浏览此商品的顾客最终购买 查找其它相似商品 反馈 继续购买: 为我推荐
(3) 生产成本控制
利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网 可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产 厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省 生产周期，提高生产效率。
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6.1.4 网络营销定价特点
较高的标价成本会使价格比较稳定，因为每一次
Biblioteka Baidu
价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的
费用，所以传统商家就不愿意做小的价格变动。而网
上商家做价格变动的次数要远大于传统商家，愿意做
调价的幅度依然只是传统商家的百分之一。
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4. 价格差异
• 价格差异即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。
求强弱程度和价值接受程度， • 再一是来自替代性产品(也可以是同类的)竞争压力程
度；
• 需求方接受价格的依据则是： • 商品的使用价值 • 商品的稀缺程度 • 以及可替代品的机会成本。
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网络营销可以控制和节约企业成本，包括以下成本节约：
(1) 降低采购成本费用
(2) 降低库存
利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在 一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购， 最大限度降低库存，实现“零库存”管理，
• 导致网上价差的原因主要是以下几个方面：
（1）产品的不可比较性 • 如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就
不足为奇。 • 即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它
们可能出现在不同的场合和时段。 • 同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众对
它的认知程度不同，它的价格也会不同。 • 商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还
第六章 网络营销定价
策略
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本章内容
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6.1 网络营销定价 概述
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6.1.1 网上商业价格特征
• 与传统营销一样，网络营销产品价格决定是由市场供应 方和需求方共同决定的。
• 传统营销中,需求方由于信息不对称,并受市场空间与时间 的隔离,从属于供应方满足需求, 在讨价还价中处于不利地 位。
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（2）购物的便利程度及购物经验
• 网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快 捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序
（3）商家的知名度
（4）品牌和公众对商家的信任度
• 顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样 品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。
（5）锁定顾客
• 网上商家采用一定的手段来锁定顾客。如：“贝塔斯曼” 网站，网站内存放有每个会员的个人资料。会员必须先登 录网站，然后进行购书。
亚马逊进行价格歧视的失败案例
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6.1.2 网络营销产品定价目标
企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品 特性相关。
❖ 生存定价 ❖ 获取当前最高利润定价 ❖ 获取当前最高收入定价 ❖ 销售额增长最大量定价 ❖ 最大市场占有率定价 ❖ 最优异产品质量定价
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• 网络市场在开发期与发展期，企业进入网络市场 的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后 才是追求利润，因此在此阶段，网络营销产品的 定价一般是低价甚至是免费。
• 在网络B2C市场，企业应采用相对低价的定价策 略
• 在网络B2B市场，企业可以采用双赢的定价策略， 即通过互联网技术降低企业、组织间的供应采购 成本，并共同享受成本降低带来的双方价值的增 值。
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6.1.3 网络营销定价基础
• 企业在在制定价格时，主要是依据：
• 产品的生产成本， • 更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需
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2. 价格弹性
价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅 度。
在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上， 价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（ 销量大）。如靠热门商品低价引领流量。
分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较少 时，顾客会很关注价格。如化妆品制造差异价格，不同的包装 ，不同的套餐，有按片的，按ML的，按疗程的，消费者很难 进行统一的数量价格对比。再如卖书籍推荐的套餐。
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商家的知名度/品牌和公众对商家的信任度
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锁定顾客
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5. 价格歧视
价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的 价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商 品制定不同的价格。
网上商家进行价格歧视的手段一般是：让选择不 同价格的消费者浏览不同的界面。另一种比较隐蔽的 手段是价格比较机制。
• 互联网使信息来源更丰富，收集信息的成本大大降低， 需求方讨价还价能力提升
• 网上商业的价格特征体现在以下方面
• 价格水平
• 标价成本
• 价格弹性
• 价格差异
• 价格歧视
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1. 价格水平
随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传 统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟。
电子商务形态目前还在初级阶段，货比三家就是以 性价比这个标准在比较，口碑和点评也会有些影响，但 是对于引入客户流量和成交的核心还是性价比，
当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太 明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小 了。
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制造差异价格
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3. 标价成本
标价成本是指商家改变定价时产生的费用。
在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材 料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很 低，仅仅是在数据库中做一下修改。