大众传播导论 第三课 杂志1

《知音》
《新周刊》
这是一本有态度的杂志。从“我们所有的努力，都是 为了‘新’一点”，到“观点供应商”和“时代前沿 观察家”，它始终以“新锐”的旗帜励志奋进，为当 下的中国生活注入了一种全新的精神气质，并在引领 主流的过程中，使自己成长为主流的一分子。 这是一本有温度的杂志。它敏感的神经连接着这 个十年里人民奔流不息的情感冷暖，一个时代的情绪 心态凝结在这本杂志当中，化为血液的粘稠度和身体 的温度，历史也因此成为有生命的活的历史。
• 中国会变成一个热爱杂志的国度吗？ • 城乡分化、阶层分化、年龄分化
二、中国杂志业的结构与制度变迁
变迁的基本动力过程
商业化/市场化 集团化/再集中化
改革之前中国的杂志业结构
事业单位，国家所有，由国家财政支持
杂志业的基本结构体系
按主办单位进行细分 党委、政府部门、事业单位、群众团体等都有自己的刊物：
从广告收入来看，我国杂志的产业重要性略弱于三 大传媒 杂志的盈利模式
销售 广告
• DM杂志
与其它国家的比较（中美比较，参考秦朔的文章）
1998年
• 我国杂志业的广告额为8.9亿人民币 • 相当于美国杂志广告额的不到1%；
2000年
• 我国杂志业的广告额为美国杂志广告额的6％。 • 相对比重（杂志广告占媒体广告的份额） 我国杂志广告占媒体广告10%的份额；欧洲国家约占10%-15%； 美国约占20%-30%。
《南风窗》
「傳播改革開放的新觀念，新事物，新潮流，新趨勢，做 政治與經濟、理論與實踐、領導與群眾、幾代人之間的橋 樑。」 http://www.nfcmag.com/
《中国新闻周刊》
2000年创办 http://zh.wikipedia.org/wiki/%E4%B8%AD%E5%9B%BD% E6%96%B0%E9%97%BB%E5%91%A8%E5%88%8A
《财经网》http://www.caijing.com.cn/ 胡舒立
• 创办的《财经》诞生不久即获得“muckraker（扒粪者）” 的公众印象。她也因此被美国的《商务周刊》评为胡舒立： 50位“亚洲之星”之一。她是中国首位获此殊荣的记者， 获得的评语是“ 中国最危险的女人”。 • 她最大的贡献，“是最早系统化地引进现代新闻理念，并 且不遗余力地实践和推广”，由此，正如她自己所希望的 那样，不仅是历史的记录员，而且“推动社会进程”。
杂志的社会政治角色
主要表现在时政杂志和财经杂志的影响力上 两类时政杂志
传统的时政杂志
• 《半月谈》、《瞭望》、《时事报告》等 • 主要是党和政府声音的传递者。
新型时政杂志
• • • • 《南风窗》、《中国新闻周刊》、《瞭望东方周刊》 所获得的影响力（影响政府和社会进程的能量）较为有限 与美国杂志的比较 与报纸的比较
6 广东 《家庭》 （月发量） 7 广东 《第二课堂》 （月发量） 8 团中央 《青年文摘》 （月发量）
305
280
半月刊
半月刊
213
半月刊
半月刊 月刊
9 广东 《家庭医生》 192 （月发量） 10 浙江 《小学生时代》 160 （来源：中国期刊协会）
广告收入排行
广告收入最好的几类杂志
与他国的比较
中国
• • • • • 中国居民平均每年每人拥有2.32册期刊（2003） 几乎每天都读杂志的固定读者占居民总数的4% 目前中国各类期刊所拥有的日均读者总数为2.31亿 期刊尚未成为人们生活的‘必需品’ 2003年，中国有杂志8000种左右。
美国：
• 美国人偏好杂志（The American People have a tremendous appetite for magazines） • 大约有90％的美国成年人每个月都阅读10本杂志或以上。 • 总体数量：1.8万种杂志左右 杂志的流行与一个国家的经济富裕程度
市场取向杂志的特点
市场类杂志的生态 按内容及趣味分
• • • • • 时尚 汽车 军事 财经 时政
按读者定位分（盈利模式）
• 大众化杂志 • 小众化 中产阶级属性 • 打工杂志 • 行业杂志
杂志数量的增长
1970年代末：不到1000种 1990年代后期：8000多种（尚不包括1万多种内 部期刊）。
• 党委主办
中共中央主办的 《求是》
• 行政机关和中央各部委的部门行业性刊物等等。 • 社团主办的刊物
《南风窗》：广州共青团委主办, 《知音》：湖北省妇联
• 出版社/通讯社办杂志 新华社主办：半月谈、《瞭望》周刊 • 科研院所的专业刊物 学术刊物
集中化的报业结构：党委刊物居于核心
• 影响力最大
• 但是较报业和电视业的集中特征要弱
2003年，期刊广告收入已经增加为23.38亿 元人民币 ，比2000年增长了1倍多。 杂志的广告增长速度快
总结
虽然相对弱势 但成长空间比较大 且增长速度比较快
下一个问题
杂志行业内部，这种经营状况的分布如何？
发行量排行 编号 期刊名称
发行量（万册） 刊期
1 《半月谈》（含时事资料手册） 450 半月刊 （期发量 2 《读者》（含乡村版） 500 半月刊（月发 量） 3 《知音》 423 半月刊 （月发量） ） 4 《故事会》 372 月刊 5 《时事报告》（中学生、大学生版） 370 月刊
wenku.baidu.com
DM杂志
第三章
杂 志
从多个角度认识杂志
经济维度：作为产业 政治维度：媒体的社会政治角色 文化维度：媒体文化 作为技术：媒体的技术构成和发展趋势
一、杂志有多重要？（Popularity）
你喜欢杂志吗？
请列出你喜欢的杂志
杂志的流行度
与其它媒体的比较
回到上周给出的调查数据 杂志在国人的接受度不如广播、电视和报纸普遍 在四大媒体中被称为弱势媒体
排名名称 营业额 11 福布斯 374，029 12 好主妇 360，419 13 美国新闻与世界报道 354，959 14 PC杂志 344，386 15 家庭圈 338，532
今天中国的政经杂志影响是不是在增强？
相对于报纸电视等媒体而言？
《财经》是双周刊，发行量虽然只有10万份，常年广 告收入却达2亿元人民币，是中国盈利最高的报刊之一， 并且在中国的决策圈中有一批忠实的读者
“软时政”杂志
《三联生活周刊》
百度百科的介绍
• http://baike.baidu.com/view/310389.htm
网站
• www.lifeweek.com.cn
《新周刊》 《南方人物周刊》
。
如何评价我国当代政经杂志的社会政治影响。
1998年秦朔的分析
政经杂志在杂志业中的地位（从杂志本身的popularity 来看）
6 广东 《家庭》 （月发量） 7 广东 《第二课堂》 （月发量） 8 团中央 《青年文摘》 （月发量）
305
280
半月刊
半月刊
213
半月刊
半月刊 月刊
9 广东 《家庭医生》 192 （月发量） 10 浙江 《小学生时代》 160 （来源：中国期刊协会）
在美国，杂志具有较大的社会政治影响。
中国 杂志与通俗文化
• 早年： 《读者文摘》、《青年文摘》、《故事会》 • 近年 《知音》、《家庭》等大众化杂志的影响 中产阶层的消费杂志（包括一些兴趣杂志） 面向打工者人群的打工杂志
《读者》
“中国人自己的心灵读本” 《读者》1981年创刊以来，月发行量3万册。到 2005年，月发行量已超过900万册，跃居中国期 刊排名第一位，亚洲期刊排名第一位，世界综合 类期刊排名第四位。累计发行9亿册，具有亿万 读者所认可的文化关怀
杂志与流行文化 通过中美杂志比较来看中国杂志的社会文化影响
杂志在美国人社会文化生活中的重要性 《阿甘正传》为例
• • • • 《阿甘正传》里的一个重要道具——杂志。 那本封面印着百万富翁阿甘的杂志是《财富》， 等车一身粉色的黑人女子捧读的是著名的八卦杂志——《人物》， 阿甘女友珍为跑步的阿甘珍藏的是《跑步者》……
瞭望东方周刊
2003年创办 http://www.hudong.com/wiki/%E3%80%8A%E7%9E%AD %E6%9C%9B%E4%B8%9C%E6%96%B9%E3%80%8B
财经杂志
《财经》
百度百科的介绍
• http://baike.baidu.com/view/65159.htm
“2002年被称为中国杂志年，期刊市场以平均每两天 诞生一本杂志的速度增加。” 我国杂志业的“贫富不均”
• 目前来看，盈利杂志不多 全国8000多种杂志，盈利的只有1000种左右
三、杂志作为“产业”
与其它媒体相比：杂志业的广告收入
杂志在四大传媒中名列第4位（2000）
• • • • 电视 报纸 广播电台 杂志 168.9亿元 146.5亿元 15亿元 11.3亿元
三大新闻杂志对社会政治的影响
• Time时代周刊，News Week新闻周刊，美国新闻与世界报道
三大财经杂志在商业和经济生活中的影响
• 三 大 财 经 杂 志 ： Fortune （ 财 富 ） ； Forbes （ 福 布 斯 ） ； Business Week（商业周刊） • 社会影响 商业周刊：“We don’t just listen to the greatest minds in business.They listen to us.”
杂志业结构的变迁
仍然由政府财政支持的刊物数目在逐渐减少，影响力也在 减少
• • • • 党委的机关刊物 部分事业或行政单位支持的刊物 社团刊物 “内部刊物”
市场取向部门：市场取向的刊物大为增加
• 新兴的市场取向的杂志 《新周刊》：由广东出版集团、三九企业集团联合主办。 《财经》： • 有的从传统转化而来 《南风窗》 《瞭望》创办《瞭望东方周刊》
三大新闻与三大财经杂志的流行度
• 《时代》的发行量进入了前十名 • 都进入了美国杂志营业额的前15名
得到的认识
• 社会影响力建立在其商业成功的基础上
美国杂志营业额前15名（单位：千美元）
排名名称 1 电视指南 2 人物 3 时代周刊 4 运动画刊 5 好家与花园 6 新闻周刊 7 读者文摘 8 游行 9 商业周刊 10 财富 营业额 1，172，127 1，155，395 962，651 905，313 595，667 594，181 543，674 532，947 499，732 379，921
最成功杂志的营业额
• 我国最成功杂志的年营业额在2000到3000万美元， • 相当于美国杂志排250位左右的水平。 • 美国最成功杂志的年营业额为11.7亿多元
一些业内人士认为，中国杂志业还有很大的产业扩展空间
杂志业的增长
广告收入的年均增长率（1997~2001）
• • • • 电视： 14.8% 报纸：15.6% 杂志：17.2% 广播： 16.6%。
中国杂志发行量排行
杂志的社会文化影响
编号 期刊名称 发行量（万册） 刊期
1 《半月谈》（含时事资料手册） 450 半月刊（期 发量 2 《读者》（含乡村版） 500 半月刊（月发量） 3 《知音》 423 半月刊（月 发量） ） 4 《故事会》 372 月刊 5 《时事报告》（中学生、大学生版） 370 月刊
时尚类
• 《时尚》、《世界时装之苑》《瑞丽》 • 2004年上半年，广告刊登总额占杂志广告总额的比例为38%
财经类
• 《财经》 • 2004年上半年，广告刊登总额占杂志广告总额的比例为14.59%
计算机类
萎缩的杂志
行业类期刊
杂志业的未来？
个性化特征的媒体 与社会变迁的关系
三、杂志的社会文化及社会政治影响
• 中国杂志发行量排行（参见表格） • 传统的政经杂志失去了读者的宠爱（主要靠行政订阅维 持）。 • 新兴的政经杂志尚未取得足够稳定的市场成功（在市场占 有和营业额上比不上通俗杂志）。 • 赢得读者青睐的主要是一些非政经的、以娱乐生活为内容 主导的杂志，如妇女杂志、文摘杂志、娱乐杂志、健康杂 志等。