某啤酒公司营销策略建议课件.pptx
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啤酒品牌战略讲义课件(ppt 40页)
8% 9% 6 11
10% 13% 10 11
三号
32
17
29
16
四号 五号
14
29
23
19
13 22
24
16
六号
17
20
14
26
首选 二选 2000元169人
13% 13%
6 15
42
16
9
34
20 15
11 8
3-24
百威啤酒核心产品营销方案–夜场时尚型（一号
啤酒）
价值定位
目标消费群：• 追求新奇时尚
24
20
18 22
三号（保健型）受欢迎的程度出乎意料；五号（老金威）在 深圳及二号（特制）在东莞比较突出，与实际经验吻合
3-21
核心产品概念–顾客评价(场所)
基数：所有被访者
夜店136人
饭店93人
小吃店/士多162人
一号 二号
11% 16% 8 13
三号
28
12
6% 5% 8 12
19 16
12% 10%
夜店消费已成为啤酒消费的重要市场
消费量 夜店消费占总消费量百分比
消费场次 夜店消费占总消费场次的百分比
东莞
41%
35%
江门
33
18
深圳
30
21
广州
15
合计
29
8 17
资料来源: URC市场调研 3-9
但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓 展的难度
夜店消费的主要品牌* 百分比
41%
22
17
14
• 推出针对深圳以外市场的产品及营销
青岛啤酒营销理念与营销策略(ppt 18页)
价值定位
•
采用了优质麦芽、大米、酒花和 水，经过糖化、过滤、冷却、发
•
注重社会效益的价值
酵、包装等工序精制而成，它成 观念。为了配合百年品牌
功的原因在于独特的酿造工艺和 青岛啤酒的重新定位，和提
严格的工艺管理，在继续传统酿 升其品牌形象，浪涛为青啤
造工艺的基础上，通过不断的技 重新调整其企业标识和设计
社社 开，
会 追会
会会 拓做Biblioteka 效 求”真， 、到
益 经，
诚做 永奋
的 济体
奉到 不发
价 效现
献对 满向
值 益了
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观 的青
“东 ；、
念 同啤
锐、
大
时人
意对
胆
，在
进消
创
经 营 理 念
营销策略
一
• 以“顾客价值为导向”，青啤公司在
疏理发展指导思想时，正式提出一项做大 做强的新战略，这一战略的核心是由生产 型企业向服务型企业过渡，通过实现为股 民、为职工、为消费者服务，来进一步转 变机制，真正地与市场接轨，以形成新的 企业竞争优势。
委员会、提名委员会、薪酬委员会三个专业委员会，增设外部董 事和独立董事，以保证宏观、前瞻性决策安全的同时，有计划、 系统地、自上而下地组织全体员工学习，激发每个人的潜能，激 发每个人的创造精神，尤其是学习和了解与国际化大公司，学习 和了解公司的发展目标，学习和了解新的企业流程，明确“为什 么要发展”，让尽可能多的职工提高学习能力，跟上时代和企业 信息化的快速发展步伐。青啤是我国最早上市的著名公司之一， 社会公众股在不断地增多，随着时间的推移，股民手中股票价值 在总股本中的比例还要增加，怎样使这部分股东的利益增值，不 断地得到回报？青啤公司提出股东价值最大化的效益观，从过去 的以效益为中心转向更加强调投资回报率，也就是以资本增加值 为中心，诚信经营，创新考核机制，追求企业的长期可持续发展， 使股东手中的股票物有所值，不断增值。
啤酒终端销售培训课件.pptx
2、客户的开发、走访，与客户确定合作合同、合作细节、付款方式； 3、客户维护，包括日常维护，特定维护； 4、客户的二次开发； 5、客户回款及时； 6、 积极完成规定或承诺的销售指标，对业务员进行指导、检查、控制、监督，
保证销售业务按计划、程序顺利进行； 7、 负责区域内商品的要货、补货、调拨、退货、滞销品的分析及定期淘汰上
诚实：忠诚于公司，以 诚待客户；
勤奋：脚踏实地，有付 出才会有回报；没有做 不上去的市场，只有做 不上去的人；
执行：一是服从指挥，二是快速行动。
白点
黑点
大家看到什么
白点和黑点
但是大家看到的是小部份，却忽略了大多部份，这就是大家做事推脱、 找理由的源泉，就会无形中放大你想表达的结果；
例：领导要求去包场
被拒绝心态
面对客户的拒绝，没有什么可大惊小怪的。拒绝很正常，拒绝 说明客户对我们有兴趣。面对拒绝应该摆好自己的心态，这可 以从以下五方面来着手：
拒绝算什么 1、问题来了，很好，老师来了；
2、营销人员是从拒绝中成长起来的； 3、拒绝你的准客户是老师、教练 4、拒绝希望了解更多； 5、拒绝必有其因，所以遇到拒绝时，销售人员应该弄清楚客 户是因为对产品不了解，还是存在误解或其它原因才会拒绝。 这才是积极解决问题的 办法。
查看门店的门头、推拉贴、橱窗广告情况和其它户外宣传品完好性，及时更换 外观破损的POP等宣传品，检查门口产品堆头情况；
微笑自我介绍、自动打招呼，观察店主情绪，选择话题，主动提及上次承诺， 处理客户异议；
检查户内广告是否完整，及时更换室内破损POP，整理并陈列产品，按先进先 出的原则循环摆放，补充冰柜货架陈列架，必要时清洁陈列架和设备；
记录未解决问题和终端反映问题，与终端确认下次访问时间，向客户致谢 道别，填写相应表格。
保证销售业务按计划、程序顺利进行； 7、 负责区域内商品的要货、补货、调拨、退货、滞销品的分析及定期淘汰上
诚实：忠诚于公司，以 诚待客户；
勤奋：脚踏实地，有付 出才会有回报；没有做 不上去的市场，只有做 不上去的人；
执行：一是服从指挥，二是快速行动。
白点
黑点
大家看到什么
白点和黑点
但是大家看到的是小部份，却忽略了大多部份，这就是大家做事推脱、 找理由的源泉，就会无形中放大你想表达的结果；
例：领导要求去包场
被拒绝心态
面对客户的拒绝，没有什么可大惊小怪的。拒绝很正常，拒绝 说明客户对我们有兴趣。面对拒绝应该摆好自己的心态，这可 以从以下五方面来着手：
拒绝算什么 1、问题来了，很好，老师来了；
2、营销人员是从拒绝中成长起来的； 3、拒绝你的准客户是老师、教练 4、拒绝希望了解更多； 5、拒绝必有其因，所以遇到拒绝时，销售人员应该弄清楚客 户是因为对产品不了解，还是存在误解或其它原因才会拒绝。 这才是积极解决问题的 办法。
查看门店的门头、推拉贴、橱窗广告情况和其它户外宣传品完好性，及时更换 外观破损的POP等宣传品，检查门口产品堆头情况；
微笑自我介绍、自动打招呼，观察店主情绪，选择话题，主动提及上次承诺， 处理客户异议；
检查户内广告是否完整，及时更换室内破损POP，整理并陈列产品，按先进先 出的原则循环摆放，补充冰柜货架陈列架，必要时清洁陈列架和设备；
记录未解决问题和终端反映问题，与终端确认下次访问时间，向客户致谢 道别，填写相应表格。
啤酒运营规划-PPT课件
第六章 终端的分类管理
专 场 和 锁 场 的 八 项 条 款 的 内 容
1 2 3 全部生动化
独家促销权（促销员、促销活动 )
竞品不得进入
4
5 6 7 8
包量
最低库存保障 个性化量身布置 全品项进场 规定零售价
第六章
现金锁场
终端的分类管理
冰冻设施锁定
锁场方式
店招门头锁定 销售奖励锁定
分两个档次：第一档本品达到50%占有率以上（按箱计）小于70%以下 的，奖励固定A箱数；第二档达到70%占有率（以箱计）以上的奖励固 定B箱数（最高控制在10%以内）。比如200箱月容量，要求终端答应 我们锁定条款，同时达到100箱以上，月底奖励7箱；达到150箱以上， 月底奖励14箱（即使达到190箱也是奖励14箱）。
每个人都是业务员 都在售卖自己 诚哥和乔哥都是我们的榜样
为什么做业务？
看看发生在我们身边的事例（1）
与我们美女 书记和陈经理合 影这个人，叫张 四强， 00年是青 岛啤酒业务员 09开始做 珠江啤酒分销商 现为珠江 啤酒深圳沙井分
看看发生在我们身边的事例（2）
再举个例子： 这个胖子叫梁国文 02年金六福业务员 03年珠江啤酒业务 员主管 05年珠江啤酒和平 县经销商 09年度获珠江啤酒
第六章 终端的分类管理
1、定义
终端：指产品和消费者“零距离”接触的地方，是 销售中最关键的环节，是消费者最终实现购买和消费 的场所。是业务代表开展工作的主要对象场所。 掌控终端：是指通过建立、培训及管理业务团队， 按照协同深度分销的要求标准，完成对区域内终端升 级的过程，最大程度的提高产品在终端的话语权，就 是让终端听你的话。
餐饮商超士多夜场无遗漏排摸调查区域内市场容量竞争现状决定如何优化各种类型的终端从生动化pop灯箱锁场方面下手建立起终端的拉力划分定格日线终端匹配一个业务员每条日线40家终端hh3232第六章第六章终端的分类管理终端的分类管理33终端管理作业标准及规范终端管理作业标准及规范完美生动化四项1133冰箱冰箱冰柜陈冰柜陈22宣传品宣传品popktpopkt板板招牌等招牌等hh3333hh3434方法方法hh3535堆堆头头hh3636瓶标放反hh3737瓶标放反远看就是零度hh3838第六章第六章终端的分类管理终端的分类管理33终端管理作业标准及规范终端管理作业标准及规范hh3939第六章第六章终端的分类管理终端的分类管理44终端管理相关流程终端管理相关流程终端客情升级步骤终端客情升级步骤知道是哪个知道是哪个公司业务员公司业务员知道业务知道业务员的名字员的名字不认不认见面热见面热情相待情相待关系亲密关系亲密无话不谈无话不谈专场锁场推进步骤专场锁场推进步骤在充分了解店内信息的情况下通过沟通得到终端的需求信息让终端先报价在充分了解店内信息的情况下通过沟通得到终端的需求信息让终端先报价确定谈判策略使终端的报价要求降低确定谈判策略使终端的报价要求降低全面表明和提出我们专场协议书的全面表明和提出我们专场协议书的88项条款和要求每一条都要让对方认可项条款和要求每一条都要让对方认可最后给出我们的价格最后给出我们的价格hh4040全部生动化全部生动化第六章第六章终端的分类管理终端的分类管理竞品不得进入竞品不得进入最低库存保障最低库存保障个性化量身布置个性化量身布置全品项进场全品项进场规定零售价规定零售价独家促销权促销员促销活动独家促销权促销员促销活动hh4141现金锁场现金锁场店招门头锁定店招门头锁定冰冻设施锁定冰冻设施锁定销售奖励锁定销售奖励锁定分两个档次
百威啤酒营销案例ppt课件
1901
•第一个达到百万桶大关的啤酒公司，达到1006494桶
•The first beer company which made million barrels of Beer -1,006,494 barrels
1920
•全美开始禁酒令，开发无醇啤酒第一人
•National Prohibition began in USA, Budweiser is the first person who developed non-alcoholic beer
market
2
Marketing Management
百威的营销 Budweiser Marketing
目标消费群
• 高端市场 • 25-35岁男性
核心商品
• 百威啤酒 • 百威冰啤 • 百威纯生
High-end market 25-35 ages males
Budweiser beer Budweiser cold beer Budweiser pure health
The success of small ants images in China is not only because they are funny images, but also because in the Budweiser ads, small ants are embodied solidarity, intelligent and diligent, not afraid of danger, have the courage to challenge and other characteristics which are interlinked with the national spirit of five thousand years of Chinese.
《啤酒促销活动》课件
《啤酒促销活动》PPT课件
contents
目录
• 促销活动背景 • 促销活动内容 • 促销活动宣传 • 活动执行与组织 • 活动效果评估与总结
01
促销活动背景
当前市场状况
当前啤酒市场总体需 求平稳，竞争激烈。
线上销售渠道逐渐崛 起，对传统销售渠道 造成冲击。
消费者对品质和口感 的要求不断提高。
预期在活动期间能增加30% 的销售量，并提升品牌形象。
02
促销活动内容
促销产品介绍
啤酒种类
介绍参与促销活动的啤酒品牌、 种类及特点，突出产品差异化优 势。
啤酒酿造工艺
简要介绍啤酒的酿造工艺、原料 选择及品质保障，提升消费者对 产品的信任度。
促销活动时间与地点
活动时间
明确指出促销活动的起止时间，以便 消费者合理安排时间参与。
品牌定位与目标客户
我们的品牌定位为中高端市场，注重 品质和口感。
客户群体具有较高的消费能力和品味 ，追求品质生活。
目标客户为25-45岁的中产阶层，主 要集中在城市地区。
促销活动的目的和预期效果
01
02
03
04
提高品牌知名度和市场占有率 。
吸引新客户并增加老客户的忠 诚度。
通过促销活动带动销售量，提 升销售额。
活动效果评估与经验总结
效果评估标准
制定活动效果评估的标准，如销售额提升比例、 客户满意度等。
效果评估结果
根据收集的数据和调查结果，对活动的效果进行 综合评估。
经验总结
总结本次活动的成功经验和不足之处，为今后的 促销活动提供借鉴和改进方向。
THANK YOU
内容策划
制定社交媒体营销内容， 包括文字、图片、视频等 ，吸引关注和互动。
contents
目录
• 促销活动背景 • 促销活动内容 • 促销活动宣传 • 活动执行与组织 • 活动效果评估与总结
01
促销活动背景
当前市场状况
当前啤酒市场总体需 求平稳，竞争激烈。
线上销售渠道逐渐崛 起，对传统销售渠道 造成冲击。
消费者对品质和口感 的要求不断提高。
预期在活动期间能增加30% 的销售量，并提升品牌形象。
02
促销活动内容
促销产品介绍
啤酒种类
介绍参与促销活动的啤酒品牌、 种类及特点，突出产品差异化优 势。
啤酒酿造工艺
简要介绍啤酒的酿造工艺、原料 选择及品质保障，提升消费者对 产品的信任度。
促销活动时间与地点
活动时间
明确指出促销活动的起止时间，以便 消费者合理安排时间参与。
品牌定位与目标客户
我们的品牌定位为中高端市场，注重 品质和口感。
客户群体具有较高的消费能力和品味 ，追求品质生活。
目标客户为25-45岁的中产阶层，主 要集中在城市地区。
促销活动的目的和预期效果
01
02
03
04
提高品牌知名度和市场占有率 。
吸引新客户并增加老客户的忠 诚度。
通过促销活动带动销售量，提 升销售额。
活动效果评估与经验总结
效果评估标准
制定活动效果评估的标准，如销售额提升比例、 客户满意度等。
效果评估结果
根据收集的数据和调查结果，对活动的效果进行 综合评估。
经验总结
总结本次活动的成功经验和不足之处，为今后的 促销活动提供借鉴和改进方向。
THANK YOU
内容策划
制定社交媒体营销内容， 包括文字、图片、视频等 ，吸引关注和互动。
华润啤酒营销渠道设计方案PPT
8
经济因素
2020/4/5
从一个长远的发展阶段看，近几年全球经济处于增长周期，
发展中国家人口数量增长，人均收入提高，激活了啤酒市场。
尽管华润在四川市场占有绝对优势(2006年产销量达113万 吨，份额占据了四川市场的80％)，整个华润啤酒已成为国内啤 酒行业的龙头老大，面对青岛、金威以川西为核心大举进入四
2020/4/5
6
政策/法律因素
❖为了减小经济危机对我国的影响，政府于2009年4月份出 台了新经济刺激方案 ，该方案以消费为纲，而啤酒是消费 品的一部分。2009年上半年酒销量同比增长12.6% ，净利 润同比增长67.9％ 。
❖在东南亚市场，各国的高关税贸易壁垒，华润啤酒一 直很难进入当地市场，在泰国的销售量几乎为零，直 至和当地的啤酒厂合作才改变这种现状。
时也为企业从营销渠道理论的高度以及渠道管理与建设的实
战性角度去对营销渠道成员以全面、具体的了解和认识，特
别是将渠道的网络(终端)作为一种资源在渠道成员中实施激
励，这是本文的主要创新之一。营销渠道问题是我国目前许
多企业十分困惑而又亟待解决的问题。本文对企业选择渠道
模式、评价渠道成员、管理与建设营销渠道提供了方向性的
省啤酒销量的8成，并辐射重庆、云南、贵州、西
藏、陕西、甘肃等周边省区。管理层来自全国各地，
在祖国的大西南，迅速溶入到巴山蜀水之中，引领
4800名川军在这块肥沃的土地上开垦、耕耘、生活、
2020繁/4/5衍、壮大。
11
消费者分析
❖
消费者是企业的目市场，是企业的服务对象，业是企
业营销活动的出发点和归宿。企业的所用营销活动都是以满
实的自己，放大的自己。男人多的地方，啤酒的销售量也会相 应增加。 ❖ 现在人们在购买啤酒时注重的不再是价格而是啤酒的品牌和流 行的时尚文化。华润啤酒品牌注入了激情、时尚、快乐的年轻 化元素，扩大了消费群体，提升了市场份额。调查显示，这几 年 18-29 岁 消 费 者 在 华 润 啤 酒 整 个 消 费 人 群 中 的 占 比 提 升 了 14%，成为最大的消费群体。这将在未来给华润啤酒带来持续 不断的竞争力。
啤酒营销战略规划课件
2.3.1 呼市各细分市场占比分析
2、竞争态势分析
2.3.2 包头各细分市场占比分析
2、竞争态势分析
2.3.3 鄂尔多斯各细分市场占比分析
2、竞争态势分析
2.3.4 乌海各细分市场占比分析
2、竞争态势分析
2.3.5 巴盟各细分市场占比分析
2、竞争态势分析
2.4 燕京/雪鹿啤酒蒙西市场占有率情况
大优塑包 汉斯果啤
2、竞争态势分析
零售价 >8元//瓶
主要竞品1 主要竞品2
雪鹿冰豹 雪鹿纯生 雪鹿低8度
百威/哈啤
燕京无醇 燕京纯生 金川保健王
零售价 5-7元//瓶
雪鹿10度清爽
零售价 3-4元//瓶
雪鹿原生/爽啤
零售价<2.5元//瓶
雪鹿普啤
燕京干啤 金川低8
金川双歧 因子
金川保健
2、竞争态势分析
营销中心战略指导思想 积极应对宏观经济环境的变化带来的严峻挑战，坚定不
移的坚持市场占有率导向和利润导向，致力于提升
营销组织能力和战略协同能力的营销体系的变革，坚
定的实施品牌1+1战略，抓住奥运机遇，围绕奥运营销开 展品牌运营，实现公司快速稳健的发展。
1、战略指导思想
营销中心战略指导思想
内蒙西战略指导思想
2.2.1 高档啤酒产品价格链比较
2、竞争态势分析
2.2.2 中高档啤酒产品价格链比较
2、竞争态势分析
2.2.3 中低档啤酒产品价格链比较
2、竞争态势分析
2.2.4 低档啤酒产品价格链比较
2、竞争态势分析
2.2.5 小瓶啤酒产品价格链比较
2、竞争态势分析
2.2.6 易拉罐产品价格链比较
“3A”啤酒市场营销PPT
3. 竞争对手分析
• 竞争对手为： 青岛 华润 哈啤 燕京 雪花
青岛，燕京，华润，哈啤
• 青啤是中国啤酒第一品牌，从总体上看，青啤优势为它有强大的品牌， 但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总 体战略上讲是做大做强 。 • 燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的 地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大 。 • 华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对哈 啤构成威胁的，是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略 也是做大做强，华润的核心竞争力表现为它有强大的资本优势。 • 哈啤从总体规模上不逊色于这3家，但从品牌和资本上显的底气不足。 哈啤集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的，就是如何作成 全国性的品牌。
通过电话 或邮寄方 式订购免 除手续和 邮寄包装 费
在销 售商 场设 立醒 目标 语
营销战略总结
• 正所谓成事在人，作为新兴的啤酒企 业，“3 A”将自己置于中国同行业竞争激 烈的大背景之下，认清自我，把握现实；
“天行健，‘3A’以自强不息”， “3A”公司将秉承一贯的经营理念，心怀 消费者，创造出质优名酒；
二、概要提示
• • • • 近几年，中国啤酒业取得很大的发展， 2009年总产量达4236.38万t, 稳居世界啤酒产量第一位， 但市场上出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，品种单一。
• • •
功能啤酒（保健啤）品种少，且市场占有率低， 结合中国国情及中国啤酒的现状，讨论有保健作用的功能性啤酒及 针 对创新性啤酒的定义市场开发前景和开发思路。
• (1)88.7%的消费者购买啤酒时会指定品牌。
• （2）对本地生产的啤酒有亲切感。
啤酒促销提案PPT(共 40张)
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策略
“激情”+“乐与怒”=生力
全新品牌形象
乐与怒乐队比赛
短线
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活动后期的市场延伸
长线
主题
摇动生力旋律 滚动激情节拍
备选：
中国摇滚“生力”军
摇摆新激情，滚烫新观点
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（主办者）
活动组织架构
生力
邀请相关政府机构参与 （领取活动护照）
活动地点建议
初赛 半决赛
北京：赛克赛斯、山水之间、豹豪、敦煌、莱茵声场、今晚八点 济南：心灵之约、灰姑娘、卡萨布兰卡、九九红 天津：巴那那、迷城、银河、纽约音乐厨房、好更好 保定：西部酒城、东方西部酒城
北京：赛克赛斯、豹豪、敦煌、莱茵声场 济南：心灵之约、灰姑娘 天津：巴那那、迷城、银河 保定：西部酒城
“吸引新一代饮用者”
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目标对象
18-25年轻饮酒族
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所有啤酒饮用者
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生力啤酒——中国摇滚大赛
宣传内容推荐 • 年轻一族对音乐文化具有优越感，而“生力啤酒” 正是
“中国摇滚” 潮流的引领者。 通过向目标群体，沟通今日中国年轻一族对属于自己年 代的“激情”，以摇滚音乐，激励他们对人生的向上看 法，以国际音乐潮流结合具有中国特有文化的“中国摇 滚”，相互带动，形成“生力啤酒——中国摇滚”的音 乐潮流文化。
- 校园广播 - 海报+挂旗 - 活动宣传单张 - 校园内酒吧立牌
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活动气氛
• 酒吧
策略
“激情”+“乐与怒”=生力
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初赛 半决赛
北京：赛克赛斯、山水之间、豹豪、敦煌、莱茵声场、今晚八点 济南：心灵之约、灰姑娘、卡萨布兰卡、九九红 天津：巴那那、迷城、银河、纽约音乐厨房、好更好 保定：西部酒城、东方西部酒城
北京：赛克赛斯、豹豪、敦煌、莱茵声场 济南：心灵之约、灰姑娘 天津：巴那那、迷城、银河 保定：西部酒城
“吸引新一代饮用者”
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目标对象
18-25年轻饮酒族
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所有啤酒饮用者
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生力啤酒——中国摇滚大赛
宣传内容推荐 • 年轻一族对音乐文化具有优越感，而“生力啤酒” 正是
“中国摇滚” 潮流的引领者。 通过向目标群体，沟通今日中国年轻一族对属于自己年 代的“激情”，以摇滚音乐，激励他们对人生的向上看 法，以国际音乐潮流结合具有中国特有文化的“中国摇 滚”，相互带动，形成“生力啤酒——中国摇滚”的音 乐潮流文化。
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活动气氛
• 酒吧
《xx啤酒品牌策略》PPT课件
2021/8/28
39
8、蓝带的口味特色就是 “淡爽”
2021/8/28
蓝带的口味传统
蓝带起源于淡啤酒。1882年，蓝色丝带被 系在一种叫“极品”的有特殊品质的淡啤酒的瓶 颈上，由此，产生了“蓝带”这个名字。
* 资料来源：Pabst官方网址 /history
2021/8/28
----- 《啤酒工艺学》P412，秦耀宗主编
“然而，整个啤酒市场本身也是在不断变化和发展之 中的，何况啤酒的淡爽化和低醇化，对于某些消费 群体而言，则是一种必然的发展趋势”
----- 《特20种21/啤8/2酒8 酿造技术》P136，康明官编著
27
“淡爽”是啤酒口味的发展趋势
“从美国到欧洲大陆并波及世界各地，淡爽型啤酒风 靡世界，誉为国际口味，我国啤酒受德国影响，追 求浓醇型啤酒口味。改革开放以来，啤酒工业大发 展，引进丹麦、比利时酿造技术，80年代开始制造 淡爽型啤酒” ----- 《啤酒工艺学》P412，秦耀宗主编
2021/8/28
啤酒品牌“成功三要素”
强化口味特 强化 色的心理/象
征价值
口味特色
强化 有吸引力的 产地特征
2021/8/28
9
例证：知名国际品牌的 “成功三 要素”
资料来源：纽约麦肯“部分国际啤酒品牌的品牌足印”
2021/8/28
喜力
成就
强化
特别场合
强化 经典的欧
喝的啤酒
洲风味
2021/8/28
版权所有
蓝带啤酒 品牌策略
2021/8/28
© 麦肯 光明广告公司 2000 年 10 月 27 日
目录
• 啤酒品牌的成功要素及蓝带品牌面临的问题 • 找出有特色的“蓝带口味” • 界定蓝带啤酒品牌的心理价值 • 蓝带啤酒品牌定位：品牌足印及销售策略 • 品牌及产品线规划
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重庆啤酒国人公司营销策略建议
第一部分 我们当前的局势
一个格局
一边是火焰，一边是海水 全省产能集中于东线，西线竞争相对缓和
重啤国人战略布局上享有西线优势
湖南啤酒企业分布 湖北金龙泉
宜昌地区
鹤城啤酒
武冈啤酒厂
广西漓泉
重庆国人
岳阳楼啤酒厂
雪花（东西湖、兴华）
山本啤酒 英博白沙、雪津
燕京（燕京、骄杨）
燕京极高 珠江 青岛
雪花 珠江 漓泉 青岛 重庆在沅江40%
雪花兴华 岳阳楼（萎缩中） 雪津 重庆（量大，低端）
哈啤、百威（夜场） 青岛 雪津 白沙（城郊接合处）
浏阳雪津
珠江 燕京 青岛
青岛 燕京 雪津
青岛2000、山水 燕京 珠江 重庆
竞品势力范围
青岛 第六感
珠江
雪花华容厂
漓泉桂林厂
竞争分析——雪花
竞争分析——漓泉
清晰的产品线
冰 豹 漓泉纯生 漓泉冰啤 漓泉双滤爽 燕京鲜啤 漓泉清爽 燕京冰爽
漓泉产品环环相扣，而且强调单个产品的市场作用力。
竞争分析——漓泉
竞争环境
灵活的传播策略
消费者洞察
品牌广告语
2001：青岛啤酒大举入桂 /竞争迅速升级
桂林山水甲天下 地下水源清纯丰富
2002：青岛2000获得认可 /青岛大众置换万力迅速 上量
“1+N”——清晰的品牌结构
“1+N”的品牌战略。 “1”就是一个主品牌——雪花，“N”指N个区域品牌，N 可以是1，可以是2，可以是3，也可以是0。具体品牌组合，根据各地市场情 况而定。 雪花啤酒必须占领消费主流以上的位置，价格是主流以上的细分。 区域品牌强调地方情感，地方文化，是主流价格以下的细分。
品牌合 力不足 甚至形 成内耗
四个品牌
常德市场
永州市场
母品牌重庆啤酒主导，同时为国人、一品和山城三个独立品牌提供背书 国人啤酒低端化已成定局，山城与一品的品牌角色尚不清晰 常德市场与永州市场品牌结构不同已成为一种市场事实
竞争分析——雪花
“蘑菇战术”，核心在“渗透”而非空降
华润雪花今年已经专注于“雪花”品牌的全国性推广，并更大发挥“资本” 与“品牌”的“两条腿”力量。至于华润雪花的并购策略，实行“沿江沿海路线”，沿江 就是长江流域城市的省份，沿海就是东部地区，这是华润认为第一步要进入的地 区。
华润雪花制定了“蘑菇战略”——即每收购一个企业就相当于种下了一个蘑菇，一 旦该区域的“蘑菇”种植成功，就可以把这种经验复制到其他区域，并且实现各个 区域之间的互相扶持，时机成熟后，就可以把这些“蘑菇”联结成片，市场份额也 将随之扩大。
强势传播，铺天盖地；快速反应，人海战术
稳扎稳打的赢利思维：先攻取孤立的小城市，形成包围圈后再集中攻克大城 市；对无利可图的低端市场策略性放弃
一级商
二级商
产品专场
漓
促销专场
泉
促销混场
终
端
其他
合计
产品覆盖率%
2
促销人员
30
冷冻设备
30
店招灯箱
60
媒体广告
70
专场费用
促销品
180
其他
92%
合计
10万元
一级商
竞争分析——雪花
灵活的分销模式牢牢控制市场终端和秩序
根据中国啤酒分销的特征和华润雪花啤酒自身的分销经验，总结出了：深度分 销、直销等五六种不同的模式，以适应不同市场环境，根据实际情况决定哪个 区域用哪种模式。 深度分销：深度分销采取“厂商——运营商——分销商——终端”的模式，将原来 的批发商转变成运营商，在销售方面大部分由厂家直接管理、服务，而雪花啤 酒的销售管理人员直接可以到零售店、餐厅等终端销售地点去推销、服务、陈 列以及维护价格体系。 协作型专营分销模式：这个模式包括两个方面，运营商专营和分销商专营。和 分销商一起建立一只销售队伍并一起管理，一体化的经营，双方按照华润雪花 啤酒设计的方式去管理终端，厂商之间形成战略合作的伙伴关系，营销渠道的 稳固性进一步增强 直销模式：针对重要的零售点，雪花啤酒则采取直销的模式，这个模式雪花啤 酒的销售管理人员直接去拿定单，并负责配送和终端的陈列。
2
5品专场
10
青
促销专场
5
25万元 岛
促销混场
20
终
5万元 端
其他
5万元
合计
45
60万元
产品覆盖率%
3%
漓泉与青岛在阳朔市场的投入比较
促销人员
3万
冷冻设备
1万
店招灯箱
2万
媒体广告
专场费用
3万
促销品
1万
其他
合计
10
各方优势比拼
本土优势 产能优势
资本优势 品牌优势 网络管理优势
重庆啤酒要对抗的是两支“铁军”！
三只老虎
销量，一强两弱
300 250 200 150 100 50
0 周老板 甘老板 李老板
单位：万箱
产品，虎口夺食
甘李联合势力 周老板势力
国人爽啤19元 重庆爽啤18.5元 重庆清爽33元 一品纯啤30元
渠道，三国演义
三方都有合作的愿望和意识，希望共同应对竞争对手 由于政策不同、产品冲突、渠道重叠的原因，三方相互竞争
青岛山水、2000
广东珠江
两支铁军
啤酒品牌竞争地图
青岛2000 雪花清爽 重庆
第六感（重啤安徽） 青岛、雪花 重庆
珠江全麦23元普酒 漓泉 雪花 重庆流通渠道走一些
雪花 青岛2000欢动、山水 燕京骄杨
珠江 漓泉（后劲足、品牌力强） 燕京 重庆
漓泉双滤爽 燕京纯啤 重庆 珠江
重庆、一品、国人 青岛山水 燕京清爽、骄杨清爽
竞争分析——雪花
资本品牌两条腿走路
“雪花啤酒勇闯天涯”
“雪花啤酒，畅想成 长”
由逐渐的渠道推动销售转变为依靠品牌影响力的拉动销 售，是雪花啤酒能够在细分市场继续前进的根本
华润雪花啤酒在品牌的知名度、美誉度、忠诚度等方面 已做足了功课，因而在终端消售上，消费者的购买习惯自 然就成了经销商最大的压力。
三分工艺七分水，漓江源 头活性水/山水卷轴篇 TVC 活水与死水的对比传播
明星出场演绎年轻精彩/ 袁立TVC 南宁广场活动 纯生真品味，年轻更精彩
围绕“新鲜”主题进行广告 创作，创作新鲜歌
邀请朱茵出任形象代言人
竞争分析——漓泉
清晰的竞争策略
一亏二平三赢利：第一年高投入撕开市场，沉淀品牌资产；第二年盈亏平衡 ；第三年开始赢利
漓江水清澈 邕江水浑浊
全生态 好水酿好酒
2003：青岛百年大庆
年轻就是活力的象征，啤 酒应该有活力
2004：青岛啤酒对纯净化 酿造工艺进行诉求
新鲜才够味
2005：青岛啤酒邀请杨丽 萍作形象代言人
喝啤酒就是要豪爽，强调 饮用体验和交际功能。
年轻更精彩 新鲜挡不住 我爽，天下爽
品牌传播
突显生态构建自然生态联 想/挑战南北极CCTV冠名 播出
第一部分 我们当前的局势
一个格局
一边是火焰，一边是海水 全省产能集中于东线，西线竞争相对缓和
重啤国人战略布局上享有西线优势
湖南啤酒企业分布 湖北金龙泉
宜昌地区
鹤城啤酒
武冈啤酒厂
广西漓泉
重庆国人
岳阳楼啤酒厂
雪花（东西湖、兴华）
山本啤酒 英博白沙、雪津
燕京（燕京、骄杨）
燕京极高 珠江 青岛
雪花 珠江 漓泉 青岛 重庆在沅江40%
雪花兴华 岳阳楼（萎缩中） 雪津 重庆（量大，低端）
哈啤、百威（夜场） 青岛 雪津 白沙（城郊接合处）
浏阳雪津
珠江 燕京 青岛
青岛 燕京 雪津
青岛2000、山水 燕京 珠江 重庆
竞品势力范围
青岛 第六感
珠江
雪花华容厂
漓泉桂林厂
竞争分析——雪花
竞争分析——漓泉
清晰的产品线
冰 豹 漓泉纯生 漓泉冰啤 漓泉双滤爽 燕京鲜啤 漓泉清爽 燕京冰爽
漓泉产品环环相扣，而且强调单个产品的市场作用力。
竞争分析——漓泉
竞争环境
灵活的传播策略
消费者洞察
品牌广告语
2001：青岛啤酒大举入桂 /竞争迅速升级
桂林山水甲天下 地下水源清纯丰富
2002：青岛2000获得认可 /青岛大众置换万力迅速 上量
“1+N”——清晰的品牌结构
“1+N”的品牌战略。 “1”就是一个主品牌——雪花，“N”指N个区域品牌，N 可以是1，可以是2，可以是3，也可以是0。具体品牌组合，根据各地市场情 况而定。 雪花啤酒必须占领消费主流以上的位置，价格是主流以上的细分。 区域品牌强调地方情感，地方文化，是主流价格以下的细分。
品牌合 力不足 甚至形 成内耗
四个品牌
常德市场
永州市场
母品牌重庆啤酒主导，同时为国人、一品和山城三个独立品牌提供背书 国人啤酒低端化已成定局，山城与一品的品牌角色尚不清晰 常德市场与永州市场品牌结构不同已成为一种市场事实
竞争分析——雪花
“蘑菇战术”，核心在“渗透”而非空降
华润雪花今年已经专注于“雪花”品牌的全国性推广，并更大发挥“资本” 与“品牌”的“两条腿”力量。至于华润雪花的并购策略，实行“沿江沿海路线”，沿江 就是长江流域城市的省份，沿海就是东部地区，这是华润认为第一步要进入的地 区。
华润雪花制定了“蘑菇战略”——即每收购一个企业就相当于种下了一个蘑菇，一 旦该区域的“蘑菇”种植成功，就可以把这种经验复制到其他区域，并且实现各个 区域之间的互相扶持，时机成熟后，就可以把这些“蘑菇”联结成片，市场份额也 将随之扩大。
强势传播，铺天盖地；快速反应，人海战术
稳扎稳打的赢利思维：先攻取孤立的小城市，形成包围圈后再集中攻克大城 市；对无利可图的低端市场策略性放弃
一级商
二级商
产品专场
漓
促销专场
泉
促销混场
终
端
其他
合计
产品覆盖率%
2
促销人员
30
冷冻设备
30
店招灯箱
60
媒体广告
70
专场费用
促销品
180
其他
92%
合计
10万元
一级商
竞争分析——雪花
灵活的分销模式牢牢控制市场终端和秩序
根据中国啤酒分销的特征和华润雪花啤酒自身的分销经验，总结出了：深度分 销、直销等五六种不同的模式，以适应不同市场环境，根据实际情况决定哪个 区域用哪种模式。 深度分销：深度分销采取“厂商——运营商——分销商——终端”的模式，将原来 的批发商转变成运营商，在销售方面大部分由厂家直接管理、服务，而雪花啤 酒的销售管理人员直接可以到零售店、餐厅等终端销售地点去推销、服务、陈 列以及维护价格体系。 协作型专营分销模式：这个模式包括两个方面，运营商专营和分销商专营。和 分销商一起建立一只销售队伍并一起管理，一体化的经营，双方按照华润雪花 啤酒设计的方式去管理终端，厂商之间形成战略合作的伙伴关系，营销渠道的 稳固性进一步增强 直销模式：针对重要的零售点，雪花啤酒则采取直销的模式，这个模式雪花啤 酒的销售管理人员直接去拿定单，并负责配送和终端的陈列。
2
5品专场
10
青
促销专场
5
25万元 岛
促销混场
20
终
5万元 端
其他
5万元
合计
45
60万元
产品覆盖率%
3%
漓泉与青岛在阳朔市场的投入比较
促销人员
3万
冷冻设备
1万
店招灯箱
2万
媒体广告
专场费用
3万
促销品
1万
其他
合计
10
各方优势比拼
本土优势 产能优势
资本优势 品牌优势 网络管理优势
重庆啤酒要对抗的是两支“铁军”！
三只老虎
销量，一强两弱
300 250 200 150 100 50
0 周老板 甘老板 李老板
单位：万箱
产品，虎口夺食
甘李联合势力 周老板势力
国人爽啤19元 重庆爽啤18.5元 重庆清爽33元 一品纯啤30元
渠道，三国演义
三方都有合作的愿望和意识，希望共同应对竞争对手 由于政策不同、产品冲突、渠道重叠的原因，三方相互竞争
青岛山水、2000
广东珠江
两支铁军
啤酒品牌竞争地图
青岛2000 雪花清爽 重庆
第六感（重啤安徽） 青岛、雪花 重庆
珠江全麦23元普酒 漓泉 雪花 重庆流通渠道走一些
雪花 青岛2000欢动、山水 燕京骄杨
珠江 漓泉（后劲足、品牌力强） 燕京 重庆
漓泉双滤爽 燕京纯啤 重庆 珠江
重庆、一品、国人 青岛山水 燕京清爽、骄杨清爽
竞争分析——雪花
资本品牌两条腿走路
“雪花啤酒勇闯天涯”
“雪花啤酒，畅想成 长”
由逐渐的渠道推动销售转变为依靠品牌影响力的拉动销 售，是雪花啤酒能够在细分市场继续前进的根本
华润雪花啤酒在品牌的知名度、美誉度、忠诚度等方面 已做足了功课，因而在终端消售上，消费者的购买习惯自 然就成了经销商最大的压力。
三分工艺七分水，漓江源 头活性水/山水卷轴篇 TVC 活水与死水的对比传播
明星出场演绎年轻精彩/ 袁立TVC 南宁广场活动 纯生真品味，年轻更精彩
围绕“新鲜”主题进行广告 创作，创作新鲜歌
邀请朱茵出任形象代言人
竞争分析——漓泉
清晰的竞争策略
一亏二平三赢利：第一年高投入撕开市场，沉淀品牌资产；第二年盈亏平衡 ；第三年开始赢利
漓江水清澈 邕江水浑浊
全生态 好水酿好酒
2003：青岛百年大庆
年轻就是活力的象征，啤 酒应该有活力
2004：青岛啤酒对纯净化 酿造工艺进行诉求
新鲜才够味
2005：青岛啤酒邀请杨丽 萍作形象代言人
喝啤酒就是要豪爽，强调 饮用体验和交际功能。
年轻更精彩 新鲜挡不住 我爽，天下爽
品牌传播
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