营销策划基本原理
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银行进行自我分析时,需要判断哪些信息是可以从银行 内部直接获得的,并且建立起一套系统,把经过更新的 信息及时传递给有关的营销人员。 营销策划者还应察看银行的财务报表,并与其竞争对手 以及同类银行的报表进行比较,以发现本银行的优势和 劣势所在。
2、宏观环境因素分析
在这一步骤中,营销策划者需要从大量各种各样的数据 中筛选出有用的信息和数据,从而大大降低了此后的工 作量。
充分利用这些与各户接触的营销机会的有效办法就是让 银行的每一岗位的员工预先作好思想上和行动上的准备 。
为了抓住营销机会而进行准备和策划、实施的过程就是 银行实施营销管理的过程。
营销管理的任务
既然营销管理像其他的管理一样,是一个策划、实施计 划、并控制评估结果的过程。 那么,这个过程中营销管理的任务就是 合理组织资源,有效控制市场需求。
什么是营销管理?
营销管理是‚行动中的营销观念。‛ 菲利浦·科特勒作了更进一步的解释: ——营销管理是为了与目标市场创造、建立、保持互惠 交往的关系而设计的分析、策划、实施计划以及控制的 方案。
营销管理过程
营销是一个全员参与、全环节协同的管理过程。 营销活动出现在客户与银行的每一次接触之中。即使从 不与客户直接接触的员工都可能通过为其同事所提供服 务的质量对客户服务产生影响。
补充提示:两组广义变量
关于营销组合的变量和关于营销环境的变量。
营销组合变量
——即产品、定价、促销和销售地 (分销)——处于企业的指导和控制 下。
状态分析的内容包括
收集有关本银行及其竞争者过去趋势的数据 考察银行正在经营或者希望经营的市场和细分市场 根据对银行的影响力来评估银行市场的外部因素(宏观 环境因素以及微观环境因素)
状态分析是任何项目策划的 首要工作
营销策划需要建立在银行现状的准确认识和把握的基础 之上。
通过状态分析,银行可以真实准确的了解自身开展业务 所处的环境,以及自身的优势所在,将状态分析的结果 转化为书面信息,将有助于银行管理层的决策。
三. 策划与营销管理
策划是管理与营销管理的起点!
参见以下各图表
战略管理过程基本模块
环境 分析 战略 制定 战略 实施 评估与 控制
营销管理过程模型
营销策划 状态分析
目标市场选择
营销战略
反 馈 与 修 改
略
产 品 策
略
价 格 策
略
促 销 策
分 销 策 略
实施的过程
三、策划与营销管理
管理与营销管理 营销管理过程 营销管理的任务 策划在营销管理中的位臵
什么是管理?
管理是指‚一个群体对共同目标进行策划、实施计划以 及控制并评估结果的过程‛。 策划是试图对企业未来状况实施控制的管理过程的一部 分,其内容包括界定目标以及确定实现目标的有效途径 的所有活动。
一家企业进行营销策划的目的是解决这样的一系列问题: 企业的现状,经营的目的,达到目的的方式以及检验评估。
——为了回答这样的问题,营销策划一般相应的由以下几 个步骤组成:
营销策划的步骤
营销策划一般相应的由以下几个步骤组成: 一、状态分析 二、确定营销目标 三、制定战略和策略 四、营销战略的实施、控制和评估
不把机会送给竞争对手
宏观环境因素的分析对于状态分析的意义是很重大的,它 能使银行: 抓住早期的机会而不是将其白白送给竞争对手。 事先认识到即将出现的问题,从而尽量避免其出现或将损 失减到最小。 对客户不断的需要和愿望更加敏感。 为决策者提供智力资源。 通过表现出他们对环境的敏感和及时恰当的反应,从而在 公众面前树立良好的企业形象。
(二)状态分析的四个步骤
1、自我分析 2、宏观环境因素分析 3、微观环境因素分析 4、问题和机遇分析。 ——参见案例2-1: 某银行的状态分析纲要
P35
1、自我分析
自我分析完全是针对银行自身开展的,在这一步骤中, 银行应尽可能的了解其自身的经营状况以及与策划中的 具体营销方案有关的市场环境状况,包括: 对银行现有的营销组合战略的审查、银行目前的市场份 额和市场地位、以及从银行客户或前景进行的市场调研 中所获得的反馈信息。
因此,策划是营销管理过程的起点。
营销策划对银行的作用
1、明确清楚的确定营销目标、评估银行目前状况和准确 地把握市场定位。 2、促使和实现有限资源的优化配臵。 3、促使银行管理者评估和改进营销工作,提高工作效率 和管理效率。
4、有助于动员全体员工的参与和全行各个业务岗位与环 节的协同配合。 5、还有助于银行通过分析其自身以及市场的现状和发展 趋势,区别可控和不可控的因素,减少突发事件,从而降 低总体风险。
营销策划是营销管理过程的一部分,这一过程通过界定 准确的目标并确定达到目标的有效途径来试图控制一个 企业的未来状况,包括市场营销目标、市场机会分析、 市场营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。
二.营销策划的重要性
营销策划的重要性表现在: ——一家银行发展目标的制定、如何实现及落实效果检 验等都要在这一步骤确定下来。
一、状态分析
(一)状态分析的含义 (二)状态分析的步骤
(一)状态分析的含义
状态分析是对银行自身的优势与劣势,以及对每个细 分市场中的具体环境带来的机遇与挑战的分析,其结 果有助于形成各部门和总体的营销目标与战略。
状态分析
银行在为企业和营销确定有意义的目标之前,必须先进行 一次详细的自我检查,收集所有与该银行及其环境相关的 数据,进行分析和总结,以客观的评价其现状。
营销策划:基本原理
战略性营销者首先是策划者: ——他着眼于企业的现状,对企业未来的走向深思熟虑, 然后制定出达到目标的战略和战术。
第一节 营销策划的含义与重要性
一.营销策划的含义 二.营销策划的重要性 三.策划与营销管理
一.营销策划的含义
市场营销策划是指 策划人员根据企业现有的资源状况,在充分调查、分析 市场营销环境的基础上,制定出有目标并能保证实现的 一套策略规划。