市场营销 第五章 产品策略
市场营销的产品策略
市场营销的产品策略市场营销是现代商业活动中的关键组成部分，而产品策略则是市场营销的核心。
产品策略指的是企业在开发、定位和推广产品时所采取的方法和决策。
本文将探讨市场营销中的产品策略，从不同角度分析其重要性以及如何制定和实施。
一、产品定位策略产品定位是指通过创造并满足消费者需求，将产品与竞争对手区分开来的过程。
在制定产品策略时，明确产品在市场中的定位至关重要。
企业需要考虑以下几个方面：1. 确定目标市场：找到目标市场，了解目标市场的需求和偏好，以便将产品个性化并满足其需求。
2. 竞争优势：确定产品的竞争优势，能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。
3. 市场定位：确定产品的市场定位，即产品在目标市场中的地位和形象，使消费者能够准确理解该产品的特点和价值。
二、产品开发策略产品开发策略是企业在引入新产品或改进现有产品时所采取的方法和步骤。
以下是一些关键考虑因素：1. 市场调研：进行市场调研，了解市场需求和趋势，确定产品开发的方向和重点。
2. 创新与改进：根据市场需求和竞争对手的状况，进行产品创新和改进，以提供独特的价值。
3. 产品生命周期管理：在产品开发过程中，要关注产品的生命周期，制定相应的策略来延长产品的市场存在期。
三、产品推广策略产品推广是指企业通过广告、促销等手段向目标市场传达产品信息和价值的过程。
以下是一些常用的产品推广策略：1. 广告宣传：通过电视、广播、互联网等媒体进行产品广告宣传，提高品牌知名度和产品认知度。
2. 促销活动：通过举办特殊促销活动、赠品和折扣等方式吸引消费者购买产品。
3. 口碑营销：通过客户口碑和用户评价等方式传播产品优势，提高产品的口碑和信誉。
四、产品定价策略产品定价策略是企业在销售产品时所采取的价格决策。
以下是一些常见的产品定价策略：1. 市场定价：根据市场需求和竞争对手的价格确定产品价格。
2. 价值定价：根据产品的价值和独特性来制定价格，以吸引有购买力的消费者。
3. 差异化定价：根据产品的不同特性和市场需求，对不同型号或版本的产品进行不同定价。
第五章 目标市场营销战略(新)
《市场营销》第五章第五章目标市场营销战略任何一家企业都无法满足整体市场的全部需求。
因此，细分市场和目标市场营销战略显得至关重要。
●第一节市场细分●第二节目标市场●第三节市场定位案例导引—左撇子工具公司●商店卖的工具都是右手使用的工具。
一德国人分析这个现象:● (1) 有些工具左撇子用不了。
(2)德国人11％是左撇子。
(3)左撇子希望买到合心意的工具。
●于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。
●这德国人是怎样细分市场的？●该公司的目标市场策略是什么?●该公司怎样进行市场定位的？第一节市场细分●市场细分的含义●消费者市场细分的标准●市场细分的程序一、市场细分的含义●市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分不同需求的顾客群体过程。
●对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。
●一个消费者群就是一个细分市场（子市场）●如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。
互动空间－●细分市场是对企业的产品进行细●分（）●（1）对（2）错互动空间－●企业选择目标市场的前提是进行●市场细分（）●（1）对（2）错互动空间－●市场细分的基础是消费需求的差异性（）●（1）对（2）错同质市场与异质市场●同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。
如火柴、白糖等。
●异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。
●绝大多数的产品市场都是异质市场。
市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。
互动空间－－同质与异质市场●下列属于异质市场的是（）●●①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场第二节、市场细分及有效市场细分条件一、市场细分标准细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等互动空间－－●划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）●（1）人口因素（2）地理环境●（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－●蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费●群体确定为14－18的女孩子。
国际市场营销第五章
3、出口商品包装设计对实物图形的 喜好与禁忌
§ 菊花在意大利被奉为国花，日本把菊花当成皇家 的象征，而拉丁美洲把菊花视为妖花，只有送葬 时才会用，法国人也认菊花是不吉利的象征。
§ “龙”是中华民族的象征，也是东南亚许多国家 喜好的形象。而英国人却不喜欢“龙”；阿拉伯 许多国家喜欢零碎、复杂的花鸟图案。
民族品牌
国际市场营销第五章
v 原产地效应（country of origin effect）
v 对某些国家的某类产品有固定的看法 v 原产地效应与民族优越感、时尚有关 v 工业化国家具有产品质量最佳的印象 v 技术含量越高的产品，如果是在欠发达国家
或在处于工业化进程中的国家里生产的，人 们对其看法越消极 v 消费者知识越丰富，对原产地效应越敏感
do. v ——“永远超乎你的想象”。
国际市场营销第五章
颜色
❖ 可口可乐：红色 ❖ 百事可乐：蓝色 ❖ IBM：蓝色巨人
国际市场营销第五章
国际市场营销第五章
第六节 国际市场商标与包装策略
§一、商标设计
§ 符合各国消费者的传统文化和风俗习惯 § 符合国际商标法和目标国商标法的规定
§二、包装设计
§ 消费者要求、运输商要求、分销商要求、 目标市场国政府要求、标签（英文与当地 语言并用；条形码）
§ 澳大利亚重视牧草的繁殖，认为白兔子会 吃掉草地，所以忌用兔子作图案设计；印 度视牛为神，禁止用牛作图案；北非一些 国家忌用狗作为图案，因为狗在这些地区 居民中有着特殊的地位；利比亚禁止使用 猪的图案和女性人体图像； 国际市场营销第五章
§ 美国人最喜欢的图案是鹰，因为鹰是美国 国徽的标记，其次是蝴蝶；忌用珍贵动物 如大象图案，禁用猫作图案设计。
市场营销学中的产品策略
市场营销学中的产品策略产品策略在市场营销学中扮演着至关重要的角色。
它是指企业在产品开发、定价、渠道分销和促销等方面采取的一系列决策，旨在满足消费者需求、提升品牌价值并实现市场竞争优势。
本文将从产品创新、品牌定位、产品定价和渠道策略四个方面探讨市场营销学中的产品策略。
1. 产品创新产品创新是企业实现市场竞争优势的重要手段之一。
在快速变化的市场环境下，企业需要不断研发、改进和推出新产品，以满足消费者的不断变化的需求。
产品创新可以通过技术创新、设计创新和功能创新等方式实现。
企业应关注市场趋势、研究竞争对手并与消费者保持紧密联系，以确保产品创新能够带来市场认可和销售增长。
2. 品牌定位品牌定位是产品策略中的重要环节，它决定了产品在消费者心目中的地位和形象。
企业应通过市场调研和定位分析，确定产品的目标受众、差异化竞争点和价值主张，以便在市场中树立独特的品牌形象。
品牌定位还应考虑产品的核心价值、目标市场的需求和竞争对手的定位，确保品牌的一致性和持续性。
3. 产品定价产品定价是企业产品策略中的关键要素之一。
合理的产品定价不仅能够实现企业利润最大化，还能够满足消费者的价格敏感度和产品价值认知。
产品定价应基于成本分析、市场需求和竞争状况等因素进行决策。
企业可以采取不同的定价策略，如市场导向定价、成本导向定价和竞争导向定价，以应对不同的市场环境和消费者需求。
4. 渠道策略渠道策略是产品在市场中传递和分销的重要环节。
企业需要选择合适的销售渠道、建立有效的分销网络，并进行渠道管理和渠道冲突解决。
渠道策略需要考虑到产品的特性、目标市场的特点和竞争环境的因素。
企业可以通过直销、分销商、电商平台等多种渠道形式来推广和销售产品，以最大程度地接触和满足消费者需求。
综上所述，市场营销学中的产品策略对企业的市场竞争力和品牌发展具有重要作用。
企业应把握市场趋势和消费者需求，通过产品创新、品牌定位、产品定价和渠道策略等环节来实施有效的产品策略，以满足消费者需求、提升品牌价值并赢得市场竞争优势。
市场营销第五章
2、按广告的不同对象分类
（1）对生产者的广告。主要是针对生产资料的工业用户 发布的，主要起引导介绍作用。 （2）对经营者的广告。这是生产厂家针对采购商、代理 商、批发商和零售商发布的。目的是引起中间商的推销兴趣。 （3）对消费者的广告。广告面向广大顾客，是厂商和经 营者直接向消费者推销产品的。
3、按广告的目的和内容分类
公共关系
报刊 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 关 系 游 说 确认媒体 公司杂志
人员推销
推销展示 陈 列 销售会议 奖励节目 样 品 交易会与展销 会
直接营销
目 录 邮 购 网络营销与 电子商务 电视购买 传真邮购 电子信箱 音控邮购
12
促销运算的方法
所谓促销预算，就是指经营者对促销所花费用的 计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。
销售额百分比法
促销目标法
竞争比较法
• 所谓销售百分比法，就是指根据目前的或预期的销售额， 来制订促销费用水平，使促销费用占销售额的一定比例的 方法。 • 所谓促销目标法，就是经营者在制定经营计划前，首先确 定促销目标，即确定在一定时期内通过各种方式须达到的 一定经营指标，如商品销售增长率，市场占有率，经营利 润率，品牌满意率等，然后，预算实现上述目标所需促销 费用的方法。
• 七、广告心理策略 • 企业在广告宣传中，运用心理学原理，使广告诉求符合消 费者的心理需求，达到预期的广告效果。常用的广告心理 策略有： • 1、广告诱导心理策略。即抓住消费者潜在的心理活动， 使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求 欲望。 • 2、广告迎合心理策略。即根据消费者不同的心理，在广 告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺 激购买。 • 3、广告猎奇心理策略。采取特殊的表现手法，使消费者 产生好奇心，引发出购买欲望。
市场营销的产品策略和产品定位
市场营销的产品策略和产品定位在市场竞争激烈的今天，产品策略和产品定位对于企业的成功至关重要。
正确的产品策略和产品定位可以为企业带来竞争优势，提高市场份额和盈利能力。
本文将探讨市场营销中的产品策略和产品定位，并分析其对企业的影响。
一、产品策略产品策略是指企业在市场中推出产品时所采取的决策和行动。
一个成功的产品策略能够帮助企业在市场竞争中脱颖而出。
以下是几种常见的产品策略：1.1. 产品线策略产品线策略是指企业根据市场需求和竞争对手情况，确定不同产品在同一市场的定位和关系。
通过合理的产品线策略，企业可以满足不同消费者的需求，扩大市场份额。
例如，某家电企业可以推出不同功率、不同价格的空调产品线，以满足不同消费群体的需求。
1.2. 新品开发策略新品开发策略是指企业通过研发和推出新产品来满足市场需求并提高市场份额。
企业需要根据市场趋势和目标消费者的需求，投入资源进行创新和研发。
一个成功的新品开发策略可以为企业带来巨大的竞争优势和利润增长。
1.3. 产品差异化策略产品差异化策略是指企业通过在产品功能、品质、设计等方面进行差异化，以脱颖而出并赢得消费者的认可。
差异化产品可以为企业带来更高的定价能力和市场份额。
例如，苹果公司凭借其独特的设计和独一无二的用户体验，成功实施了产品差异化策略。
二、产品定位产品定位是指企业在目标市场中选择一种合适的定位角度，通过针对特定消费者群体的需求和喜好进行产品设计和营销，从而使产品在市场中获得独特的地位。
以下是几种常见的产品定位策略：2.1. 价格定位价格定位是指企业将产品定位为价格低廉、性价比高的产品。
通过降低成本和有效的供应链管理，企业可以提供具有竞争力的价格，吸引价格敏感的消费者。
例如，快时尚品牌通过快速的供应链和低价策略，成功实施了价格定位策略。
2.2. 品质定位品质定位是指企业将产品定位为高品质、高性能的产品。
通过优质的材料和精湛的工艺，企业可以赢得追求品质的消费者。
例如，奢侈品牌通过品质定位，吸引了一批追求卓越品质的高端消费者。
市场营销部分主要知识点总结
市场营销部分主要知识点总结第一章市场营销绪论理论部分基础知识1、（销售）是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。
2、市场营销的根本目的是（实现企业目标）。
3、市场营销的中心是（市场交易过程）。
4、企业要按照消费者的需求组织产品的（生产）和（销售）。
5、企业要根据消费者需求的满足程度来确定（盈利）。
6、企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想是（营销观念）。
7、生产观念是在（卖方市场）的背景下产生的。
8、在生产观念指导下，生产和销售的关系是（以产定销）。
9、4Ps营销理论10、4Cs营销理论11、4Cs营销理论注重以（消费者需求）为导向。
名词解释：1、市场营销――就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。
2、大市场营销――就是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，需在策略上协调地采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各方面合作的活动过程。
3、关系营销――就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念。
4、绿色营销观念――就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。
5、文化营销观念――就是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。
6、企业文化――是企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则。
7、4Ps营销理论――指企业在开展市场营销活动过程中，通过对各种可控因素的优化组合和综合运用，使其能够扬长避短，发挥优势，以适应外部环境的一种营销理论。
8、4Cs营销理论――是企业在营销活动中，必须瞄准消费者需求，考虑消费者所愿意支付的成本以及消费者购买的便利性，与消费者进行充分沟通的一种营销理论。
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
市场营销 第五章 市场细分和定位
5.2.4 目标市场选择应注意
随机应变
日本索瓦蕾服装公司:法式流行女装
女式西服
黑色礼服 花色女式流行服装和装饰品
阿拉斯加卖冰箱
5.3 市场定位
5.3.1 市场定位的概念
新来的企业有一个如何使自己的产品与现存的竞争者产 品在市场形象上相区别的问题，这就是市场定位问题。
请说出你所知道的沐浴露品牌？
营销机构
一个单独城 镇里的小店
配合得当的 市场营销组合
产品 价格 分销
促销
每一个人
图9-3 无差异性市场营销策略
5.2.3 目标市场策略
1）无差异性市场营销策略
陷阱：空壳市场
2）密集性市场营销策略
这是指公司将一切市场营销努力集中 与一个或少数几个有利的细分市场 。
市场营销 机构
小机器锯 制造商
市场是否有规模?投入资金是否能够获得理想收益?该市 场的长期发展是否良好?市场增长情况如何?
竞争吸引力 时机吸引力
何时进入目标市场?
5.2.1 评估细分市场
2）公司在目标市场有竞争优势吗?
3)公司在目标市场的竞争优势可持续吗?
如沃尔玛早期商店定位在小城镇,不供给竞争者任何空间.
M1 M2 M3 P1 P2 P3
定位的核心：差异化，要把产品放进消费者心里。
奔驰汽车 ——最尊贵 现代汽车——价格最低廉 沃尔沃汽车——最安全
5.3.2 市场定位策略
1）比附定位 2）属性/利益定位 3）价值定位 4）空隙定位
•宁城老窖——塞外茅台
没
陷阱：牵强附会
有
马
匹 的
•高级俱乐部策略
车
厢
•甘居“第二”
5.3.2 市场定位策略
第五章 市场营销
§5.1 市场细分与目标市场选择
一、相关概念
（一）市场 狭义：是指具体的交易场所。 广义：是指商品交换关系的总和，即包括交易场所和市场机制。 菲利普·科特勒的定义：市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且 愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成。即， 市场＝人口＋购买愿望＋购买力
2、产品观念 消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品，因而产品导 向型企业的管理当局总致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之 日臻完善。
3、推销观念 如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一企业的产品，因而 企业必须积极推销和进行大量促销活动。 4、市场营销观念 实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并 且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
（3）文化因素
•消费者文化背景：民族、宗教、种族、地理亚文化群 •社会习俗：喜庆性、纪念性、信仰性、政治性、地域性的消费习俗
•消费者文化水平
•相关团体：主要团体、次要团体、渴望团体 （4）个人因素 •年龄和家庭生命周期 •职业 •生活方式 •个性和自我观念
（三）市场营销 市场营销是个人和集体通过创造并同别人进行交换产品 和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
（二）市场需求 1、需要、欲望和需求 需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望：是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求：是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。当人 们具有购买能力时，欲望转化为需求。
2、影响市场需求的因素
（1）素 •社会生产力 •社会生产关系 •消费者的经济收入 •商品价格
使用制造商品牌，或称生产者品牌、全国性品牌。
使用经销商品牌，或称中间商品牌、私人品牌。 制造商品牌与经销商品牌混合使用。（同时使用；部分产品使用制 造商品牌，部分产品使用经销商品牌；先采用经销商品牌，后改用制 造商品牌）
市场营销学第5讲产品-张莉
也就是产品的牌子，是制造商或经销商 给自己的产品规定的商业名称。
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案， 或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某 群消费者获得的产品或服务，并使之与竞争对手 的产品或服务相区别。 ——菲利普.科特勒
名称 理念 联想 服务 象征 个性
商标
产品
品牌层次结构图
案例
迎客松系列香烟
芜湖卷烟厂生产各种品牌香烟，其中迎客 松品牌系列从高档到低档的品种有：国宾迎客 松、金牌迎客松、四星级迎客松、贵宾迎客松、 极品迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以满 足不同层次顾客的需要。
案例分析
芜湖卷烟厂迎客松牌香烟采取了产品线专业
型策略。在同一产品线内生产密切相关、品种丰 富的产品，以分别满足不同层次顾客的需要。
第五讲 产品策略与新产品开发
(Product)
本章内容
• 产品组合策略
• 品牌与包装策略
• 产品市场生命周期与营销策略 • 新产品开发策略
产品的概念
传统的产品是指人们从事生产经营活动的直 接而有效的物质成果。 市场经济条件下，产品是指一切能够在市场
上得到的，能满足消费者某种利益和欲望的有形
物品和无形服务，包括实物、服务、场所、设计、
丝宝洗发水有风影、舒蕾、顺爽、丽涛 等4个品牌； 花王护肤品用碧柔、洗发水用诗芬 春兰—静博士空调、海尔—小小神童洗 衣机、松下—画王彩电 别克—来自上海通用、强生泰诺，信心 承诺、海飞丝—宝洁公司荣誉出品
品牌策略的类型
（4）品牌战略决策
产品 现有 品 牌 新 多品牌策略 的 新的
现 有 产品线扩展策略
加强产品组合的关联度，可以使企业在某一特定的市 场领域内加强竞争力，赢得良好的声誉。
市场营销的产品策略
市场营销的产品策略现在，市场营销中的产品策略被越来越多的人所认识和重视。
作为市场营销的第一个P，产品策略在市场经营中起着极其重要的作用。
产品策略是指企业为满足顾客需求而制定的有关产品生产、研发、推广和销售的策略和计策。
产品策略应该是长期的、综合的、多层次的，并且跨越几个P，它包含了产品的品种、品质、设计、包装、售后服务等因素。
一、产品品种策略产品品种策略是指企业在生产合适产品的过程中，要根据市场需求不断调整产品质量、性能和品质与价格、性能相匹配的品种组合的某些策略。
当企业能够生产不同品种、定位不同、用途不同的产品时，便有能力在市场上满足多方客户种类的需求。
在这方面，企业需要认真分析市场对于产品的不同需求，进行细致的分类，研究专营和综合线索市场占有的比重和互动关系等一系列问题，企图透彻洞悉市场动静，对各种产品品种是否导持续、流行、其他过程及产生因素等现象进行充分分析，从而把握市场的脉搏和方向趋势，利用目前的资源，生产符合市场不同需求者的产品。
在品种策略上，企业需要进行品牌扩张，从而能扩展目标客户范围，提高企业的市场占有率，达到企业设置的销售目标。
二、产品设计策略产品设计策略是针对产品的结构、功能、自然状况、使用价值等特性的体系设计，目的是为了让产品在市场上用更好的品质和效果更好的形象予以出示，从而获得用户和管理员的信任和青睐。
市场经营中，企业需要加强产品设计方面的投入，注重整合信息、技术和人力资源的效益和创新，推出具有较高技术含量和良好质量的产品，满足市场和客户的基本需求，提升企业产品的竞争力，长求产品拥有更大的市场份额。
产品设计策略需要充分考虑初期研发费用、设计成本、生产成本和销售价格等关于成本价值的问题。
规划产品开发的周期和进度，发挥产品的优势，为企业开拓新的市场空间和提升市场份额奠定基础。
三、产品质量策略产品质量策略是指企业为提升产品质量不断优化产品的所有环节和过程，加强产品的检验测试与质量保障工作，进一步提升产品的品牌形象与声誉。
5市场营销第5章
第六章 产 品 策 略
第一节 产品整体概念
二、产品因素组合（产品构成） 产品因素组合（产品构成） 1、质量 2、体积 3、容差 4、标准 5、计量单位 6、式样、颜色 式样、 7、包装、装潢 8、厂牌和商标 9、产品使用手册和保证 10、交货期 10、交货期 11、产品技术服务 11、产品技术服务
请分析说明目前下列 产品分别处于PLC的哪个阶段 的哪个阶段？ 产品分别处于PLC的哪个阶段？ 家
课堂思考1 课堂思考1 用 汽 车 计 算 机
电 视 机
传 呼 机
七、PLC的启示［1］ PLC的启示 的启示［
课堂思考2 课堂思考2
请您对PLC理论 请您对PLC理论 的观点发表自己 的评价意见。 的评价意见。
第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 市场营销的观点认为， 市场营销的观点认为 ， 消费者购买某种产 品 ， 不单是为了取得一件有形的 ， 可以使 不单是为了取得一件有形的， 用的物体， 用的物体 ， 而且是为了取得实际利益和满 足需要
产品整体（Product Concept) 产品整体（
市场营销教案——产品策略
市场营销教案——产品策略教案名称：市场营销教案，产品策略教学目标：1.了解产品策略在市场营销中的重要性；2.掌握产品定位和差异化策略的方法和技巧；3.能够运用市场细分和目标市场选择的原则，制定适合企业的产品策略；4.培养学生的分析和判断能力，促使他们理解产品策略的实施和调整过程。
教学重点：1.产品策略的概念和目标；2.产品定位和差异化策略的原理和方法；3.市场细分和目标市场选择的原则和技巧。
教学难点：1.如何确定适合企业的产品定位和差异化策略；2.如何进行市场细分和目标市场选择。
教学方法：1.案例分析法：通过分析真实案例，让学生了解产品策略的具体应用和实施过程；2.小组讨论法：将学生分成小组，讨论并分析不同企业的产品策略，促进学生分析和判断能力的培养；3.视频展示法：展示相关视频，让学生通过视觉和听觉的方式更好地理解产品策略的内容。
教学内容及安排：一、导入（15分钟）1.引入产品策略的概念和目标，让学生认识到产品策略在市场营销中的重要性。
（5分钟）2.通过提问，让学生回顾和总结上节课学习的内容，帮助他们建立知识框架。
（10分钟）二、理论讲解（30分钟）1.产品定位和差异化策略的原理和方法，包括目标市场的选择、定位要素的确定、差异化的实施方法等。
（15分钟）2.市场细分和目标市场选择的原则和技巧，包括市场细分的方法（地域、人口统计、行为等）、目标市场选择的要素（市场规模、竞争程度、企业能力等）。
（15分钟）三、案例分析（40分钟）1.展示一个真实的企业案例，让学生分组进行讨论和分析，探讨该企业的产品策略、产品定位和差异化策略以及市场细分和目标市场选择的原则和方法。
（25分钟）2.每组派出一名代表汇报讨论结果，并对其他组的分析进行评论和补充。
（15分钟）四、视频展示（15分钟）展示相关视频，让学生通过实际案例来加深对产品策略的理解和应用。
（15分钟）五、总结与作业布置（10分钟）1.教师总结课堂内容，强调产品策略在市场营销中的重要性，巩固学生的学习成果。
第五章 产品策略
BCG分析模型
Build20
市 场 增 长 率 ） %
0
Hold/ Harvest
Stars ★ 4 5
Question marks ? 1 3 2
Build/ Harvest /Divest
10 6 Cash cow 10x
7 Dogs 1.0x 8 0.1x
Divest/ Harvest
第三节 产品生命周期
品牌对消费者的作用
1）. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ） 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2）. 有利于维护消费者利益。 ） 有利于维护消费者利益。 3）. 有利于促进产品改良，满足消费需求。 ） 有利于促进产品改良，满足消费需求。
缓慢渗透策略： 缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用推 出新产品。 出新产品。 实施该策略的市场条件：市场容量较大， 实施该策略的市场条件：市场容量较大， 消费者容易了解新产品且对价格十分敏感， 消费者容易了解新产品且对价格十分敏感， 由相当的竞争者准备进入。 由相当的竞争者准备进入。
2、成长期营销策略
一、产品组合及其相关概念
１、产品组合（Product Mix）：企业生 产品组合（ ）：
产或经营的全部产品线和产品项目的组合或 结构。 结构。 产品线（ ２、产品线（Product Line）：指一组相 ）： 关的产品，是产品组合中的产品大类。 关的产品，是产品组合中的产品大类。 产品项目（ ３、产品项目（Product Item）：产品线 ）： 内不同的品种以及同一品种不同的品牌。 内不同的品种以及同一品种不同的品牌。
Depth
奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972
Width
P＆G的产品组合
【营销课件】市场营销学产品策略产品组合及其选择
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第三节 产品的市场寿命周期
一、产品市场寿命周期的理论
（二）产品市场寿命周期创新扩散 理论的内容
1.消费者接受新产品的差异性 （1）创新者。 （2）早期接受者。 （3）早期多数接受者（早期大众）。 （4） 晚期多数接受者（晚期大众）。 （5）落 后者。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第一节 产品的概念
• 一、产品的概念
• （一）产品的概念
从市场营销学的角度来看，对产品概念的 理解要广泛得多，它是指向市场提供的能满足 人们某种需要的物品和服务。
现代市场营销学所研究的就是广义的产品。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
（二）产品整体概念
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第四节 产品的商标、包装策略
• 一、商标策略
（一）品牌
1、品牌的含义 品牌是用以识别产品或企业的某种特定的 标志 （1）品牌名称。 （2）品牌标志。 2、品牌的作用 （1）有利于消费者识别、购买产品 （2）有利于企业进行广告宣传和促销活动 （3）有利于对产品质量的监督管理 【营销课件】市场营销学产品策略产
（二）成长期
1、销售量迅速增加。 2、生产成本大幅度下降。 3、利润迅速增加。 4、竞争加剧。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第三节 产品的市场寿命周期
二、产品市场寿命周期各阶段的特点
（三）成熟期 1.产品的销售量继续增加，但增长的
速度趋于缓慢 2、产品销售增长率减缓的结果使企业
《市场营销电子教案》课件
《市场营销电子教案》PPT课件第一章：市场营销概述1.1 市场营销的定义1.2 市场营销的重要性1.3 市场营销的核心概念1.4 市场营销的演变与发展第二章：市场与市场细分2.1 市场的概念与要素2.2 市场细分的依据与方法2.3 目标市场选择与市场定位2.4 市场调研与分析第三章：市场营销战略3.1 市场营销战略的含义与作用3.2 市场营销战略的类型与制定3.3 市场营销战略的实施与评估3.4 市场营销战略案例分析第四章：产品策略4.1 产品概念与产品层次4.2 产品策略的内容与目标4.3 产品生命周期与产品组合4.4 产品创新与产品开发第五章：价格策略5.1 价格策略的含义与类型5.2 影响定价的因素与定价方法5.3 价格策略的实施与调整5.4 价格策略案例分析第六章：促销策略6.1 促销与促销组合6.2 广告策略与广告策划6.3 公共关系与销售促进6.4 人员销售与直接营销第七章：渠道策略7.1 分销渠道与渠道成员7.2 渠道选择与管理7.3 渠道冲突与协调7.4 电子商务与网络营销第八章：顾客关系管理8.1 顾客关系管理的概念与重要性8.2 顾客满意度与忠诚度8.3 顾客关系管理策略与工具8.4 顾客关系管理案例分析第九章：市场营销策划9.1 市场营销策划的含义与作用9.2 市场营销策划的内容与步骤9.4 市场营销策划案例分析第十章：市场营销道德与社会责任10.1 市场营销道德的含义与原则10.2 市场营销中的道德问题10.3 社会责任与可持续发展10.4 市场营销道德与社会责任案例分析重点和难点解析一、市场营销概述难点解析：市场营销的定义涵盖了产品、价格、地点、推广等多个方面，理解其全面性是重点；市场营销的核心概念包括市场需求、市场供给、市场机会等，掌握这些概念有助于深入理解市场营销的本质；市场营销的演变与发展反映了营销理念和实践的进步，理解其发展历程对于把握现代市场营销趋势至关重要。
市场营销的5PS策略
市场营销的5PS策略市场营销的5Ps策略是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）和人（People），以下是对每个P的详细解释和如何利用它们来制定有效的市场营销策略的说明。
1. 产品（Product）：产品是市场营销中最重要的要素之一。
在制定市场营销策略时，我们需要明确我们的产品是什么，它能够解决什么问题，以及它在市场上的竞争优势。
我们需要确保产品的质量、功能、设计和定位与目标市场的需求和偏好相匹配。
2. 价格（Price）：价格是产品的价值和利润的体现。
我们需要确定一个合理的价格策略，以确保产品的竞争力和利润。
价格策略可以包括定价、折扣、促销和付款条件等方面。
我们需要考虑目标市场的价格敏感性、竞争对手的价格策略以及产品的独特卖点，以制定一个有效的价格策略。
3. 渠道（Place）：渠道包括产品的销售渠道和分销渠道。
我们需要确定目标市场的最佳分销渠道，以确保产品能够顺利地传达到顾客手中。
我们可以考虑利用线下零售店、电子商务平台、分销商和批发商等渠道来推广销售。
同时，我们还需要确保产品能够在客户能够方便购买的地方及时可得。
4. 促销（Promotion）：促销是为了吸引顾客购买产品而采取的市场推广活动。
我们可以通过广告、促销活动、公关、直销和社交媒体等方式来进行产品的促销。
我们需要了解目标市场的消费者行为和偏好，以制定出富有吸引力和有效的促销策略。
5. 人（People）：人是指市场营销中的相关人员，包括销售人员、客户服务人员和顾客。
我们需要确保我们的销售人员具有良好的专业知识和销售技巧，以提供满足顾客需求的解决方案。
同时，我们还需要了解并满足顾客的期望和需求，以建立良好的客户关系和口碑。
综上所述，市场营销的5Ps策略是制定一个完整的市场营销计划的重要组成部分。
通过产品、价格、渠道、促销和人的统一配合，我们可以制定出适应目标市场需求和竞争环境的有效市场营销策略，实现销售增长和品牌建设的目标。