《网络营销》案例分析参考答案要点

《网络营销》案例分析题目参考答案要点P241、思科公司通过网络调研问卷的方式统计网站访问者这是通过传统的纸质问卷几乎无法操作的工作，通过网络和问卷的结合思科公司可以从中了解到访问者的来源，访问者的需求和目的，访问者对网站（包括内容）的评价，访问者获取思科信息的途径，以及相关的社交网站和科技网站的调查。

调研不仅速度快、成本低，而且帮助企业准确找到目标市场。

2、通过对网站访问者回馈的问卷内容的分析，思科就更能把握信息的传播途径，网站的接受程度，网站内容是否有待提高或者是需要整理，以及社交网站的影响，和访问者的其他科技爱好网站。

这些信息对于思科公司了解访问者的信息，以及如何改善网站的质量，是否提供客户需要而原来网站上又缺少的信息，广告的最佳传播途径和建设网站方面的参考样板等都具有积极的作用。

P461、目的性原则、专业性原则、实用性原则。

2、自行浏览、对比分析。

P711、先建立企业的网站，然后根据企业实际情况，科学的选择搜索引擎及服务商提供的服务，合理组合；循序渐进。

2、审时度势，根据企业实际情况选择百度公司提供的竞价排名服务。

合理的分配推广费用，通过试用，营销效果显著提高，之后才加大投入，且公司也能及时和活灵地调整人员结构，以致网络营销推广获得了成功。

P891、作为较早尝试网络广告投放的传统企业，养生堂公司无疑不断在探索传统企业如何与网络合作，并借助网络这个新兴媒体达到传统媒体所不能获得的广告效果的路子。

分析养生堂与网络广告合作的案例，对传统产业如何与网络进行合作应有不少的借鉴作用：（1）触网较早；（2）把握热点，打中靶心；（3）持续合作，形式多样（4）有效的补充，是养生堂整体广告策略的一部分，对于养生堂公司这种深谙各类媒体效果和广告投放技巧的传统企业，当有一天网络的影响力足以与传统媒体抗衡的时候，企业肯定会在第一时间调整他的广告策略和媒介费用预算。

2、网络广告创意策略以研究产品概念、目标消费者、广告信息和传播媒介为前提，是广告活动的灵魂，也是一则广告是否成功的关键。

在进行网络广告创意时可遵循以下方法：（1）提炼主题：选择一个有吸引力的网络广告创作的主题；（2）进行有针对性地诉求：在买点的设计上，应站在访问者的角度，注意与广告内容的相关性，从而提高广告的点击率；（3）品牌亲和力：广告不仅是推销产品，广告同时也是建立品牌形象的一种方式，利用树立企业的品牌让用户对产品产生信心和认同，注重对品牌亲和力的塑造；（4）营造浓郁的文化氛围：应用传统文化进行网络广告的创意设计，既新鲜易于受众接受，又能起到很好的效果；（5）利益诱惑：抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣该传网络广告活动给浏览者带来的好处，吸引浏览者参与活动。

P1031、属于企业博客分类中的商业、企业、广告型博客。

2、耐克的博客营销取得成功的原因：（1）耐克把博客当成营销工具，实际上就是让大家在分开的场合呈现真实的自我；（2）互联网时代，最好的沟通方式，就是双向沟通，能和球迷达成有效互动；（3）组织临时的竞赛、提供视频上传和下载等，受到大家长期的青睐和光顾；（4）博客往往能够达到“润物细无声”的作用，耐克博客营销的成功在于坚持并与用户多层面交流，从而获得用户对品牌的认可及忠诚。

P1181、公司网络营销的成功之处：（1）能结合自己的实际情况，采用了E-mail营销方式，而E-mail营销方式比电话营销、邮寄信件等传统的营销方式具有费用低、传递速度快、操作方便、具有多媒体的特性等优势；（2）能根据企业的性质，选择合适的E-mail地址资源。

2、改进之处：通过用户自愿加入邮件列表来获得足够多的用户E-mail 地址资源。

P1281、采用了E-mail营销、病毒性营销、网上直销等方法。

2、随着科学技术和社会经济的发展，市场的供给越充裕，人民的生活水平越高，需求的差异性越大；而且随着买方市场的形成，卖方竞争的激化，我国民航市场竞争格局已经形成，有厚利可图的市场愈来愈少。

航空公司要在激烈的竞争中求得生存和发展，只有依靠市场细化来发现和满足买方市场的需要，利用新生的营销机会。

美利坚航空公司的新型促销，通过网上直销，大大降低了成本，增加了航空公司的收益。

机票销售价格的制定非常灵活，甚至可以让客户自己确定所要机票的价格，这种“一种票价多种折扣”就是一种较高层次的营销方式。

航空公司通过对市场的分析，从多方面满足不同旅客的消费需求，转变定价机制，建立灵活多样的价格体系非常值得我国航空公司借鉴。

P1441、中国平安保险股份有限公司开展网络会员客户营销的成功之处：（1）其营销模式以客户为中心，符合大众受重视的消费理念，为客户提供出色的服务；（2）建立信息共享系统，建立完善的信息系统，促进信息的传递，是其成功的重要一环；（3）了解和把握客户服务进程，能不断完善客户保险，及时提醒和公开化的交流；（4）充分发挥了互联网的优势，将客户细分，运用系统提供的分析手段，从客户中去发掘和了解自身产品的优劣势，并及时采取有效措施，提高产品与服务竞争力，把握市场走向，迅速提高市场占有率。

2、网络会员制营销的开展要点：（1）了解营销的目的；（2）清楚自己的目标会员，收集会员信息；（3）明确佣金结构；（4）合理预测营销推广的经费，熟知进程，处理突发；（5）明确营销推广的目标和整个工作流程，简化行动步骤；（6）重视和了解竞争者的存在和可能产生的作用；（7）应当考虑到会员制营销计划如何与其他业务关系相结合；（8）应当以客户服务为中心，以出色到位的服务获胜。

P1621、（1）张阿姨视诚信为最重要的一点，这是至关重要的，因为网络是一个飘渺的东西，买卖双方见不到彼此，难免会有交易安全的顾虑，张阿姨严谨把握质量关，客观宣传商品，并且采用能让消费者心理感觉的较为踏实的货到付款的方式及时将货物送达订货人，她懂得分析顾客网上交易真正要的是什么，这是其取得成功的主要原因；（2）而王阿姨开设网上商店，多做的只是一些表面的东西，无论你的店面装饰得有多么辉煌，多么漂亮，只要消费者感觉不到它的价值，他们就不会购买，因为网络竞争是激烈的，残酷的，该案例没有讲到王阿姨的商品有什么特色，既然这样的话，那如果王阿姨对定价不重视，也没拉开商品的价格差距的话，她的产品就不会有什么竞争优势。

2、开网店应注意哪些问题:（1）网上开店的软、硬件要求；（2）网上商店应具有店铺的设计具有亮点，突出专业化、让目标客户容易找到网店、快速得到高质量的销售线索、重视客户的忠诚度培养等的特点；准备工作：（1）考察市场,确定卖什么；（2）选择开店平台或者网站；（3）开设店铺；（4）进货；（5）上传商品；（6）营销推广；（7）售中服务；（8）交易；（9）售后服务；（10）二次营销。

P1811、“彪悍的小y”抓住了网民猎奇的心理，在短短时间内凭借着抢沙发和凡贴必复的彪悍行为引发了公众的关注和追捧，天涯单网千万点击的背后是绝佳的网络营销创意，暨巧妙地利用抢沙发和凡帖必复等社区文化及网络新兴名词进行产品的推广，使得“彪悍的小y”的种种彪悍行为与ideapad Y450产品彪悍的性能高度契合，从而为企业的产品营销带来了良好的效果，极大地拉动了销售，实现了网络营销的主旨。

“彪悍的小y”是网络口碑营销的经典案例。

2、独特之处体现在：趣味性、技术性、互动性。

P2001、定制服务的优势：对于戴尔计算机公司来说，它可以针对每一个客户的不同需求，以低于竞争者的成本提供超值的、个性化的服务，实现直接的客户服务，满足客户的需求。

2、戴尔定制服务在中国不能被轻易复制，但有非常大的借鉴意义。

面对竞争日益激烈的市场，企业要想在市场竞争中占得先机并持续发展，生产模式和管理思想的革新势在必行。

“戴尔”公司面向大规模定制的供应链管理模式，对于国内企业来说是有一定借鉴意义的。

企业实施面向大规模定制的供应链管理必须解决三个问题:一是实现企业内部资源的有效整合。

企业必须认识到现有产品的合理化、零部件的标准化是面向大规模定制的供应链管理的基础，应注重延迟策略的应用与信息平台的搭建及信息技术的应用，并确保灵活的组织结构以发挥供应链优势。

二是要建立战略合作的外部协作关系，快速整合企业外部资源，确保组织能够快速供应，并且应对所有供应厂商的制造资源进行统一调配与集成，有效地对供应商进行整体评价，与供应商建立战略合作同盟。

三是要准确快速地把握客户需求，建立以顾客为中心客户关系管理。

建立及管理客户数据库系统，开展“一对一”营销，建立网络营销平台，这样才能确保面向大规模定制的供应链管理获得成功。

企业只有“按需定制”，针对每个客户类型的不同需求来满足顾客消费，研究顾客而不是竞争对手，以顾客需求为主要导向，才能实现真正的定制服务。

P2161、上海通用的客户关系管理采用提供便利、高效的客户沟通手段方法，实施CRM（客户关系管理）系统，有效地管理客户信息，使得客户价值最大化。

2、优势：在实施CRM时，他们是以顾客生命周期为着眼点，强调解决的是顾客信息的交流和管理，也就是如何打破顾客信息孤岛问题；把重点落在了对顾客信息的集中管理上；进一步对顾客进行细分，通过使用数据仓库与数据挖掘工具对顾客信息进行细分，分析顾客对上海通用汽车产品以及服务的反应，分析顾客满意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效地赢得顾客和保留顾客。

P2451、亚马逊之所以成功，有一半归功于科技不为过。

亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统。

还有许多特色的服务使读者尽可能地全面地了解所需的图书。

2、营销策划独特之处：亚马逊书店它工作的中心就是要吸引顾客购买它的商品，同时树立企业良好的形象。

物流是亚马逊促销的手段，为顾客提供免费的送货服务，并且不断降低免费送货服务的门槛。

开源节流是亚马逊促销成功的保证，通过降低物流成本，相当于以较少的促销成本获得更大的销售收益，再将之回馈于消费者，以此来争取更多的顾客，形成有效的良性循环。

完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉，亚马逊的成功也正是得益于其在物流上的成功。

由于有完善、优化的物流系统作为保障，它才能将物流作为促销的手段，并有能力严格地控制物流成本和有效地进行物流过程的组织运作。

在这些方面亚马逊同样有许多独到之处：（1）在配送模式的选择上采取外包的方式；（2）将库存控制在最低水平，实行零库存运转；（3）降低退货比率；（4）根据不同商品类别建立不同的配送中心，提高配送中心作业效率；（5）千方百计地推销自己的网点，不断寻求合作伙伴。

由于有许多合作伙伴和中间商，从而使得顾客进入其网点的方便程度和购物机会都大大增加。