广告策划教学大纲中山大学吴柏林教授广告策划实务与案例

广告策划——实务与案例教学大纲

第1章广告策划概论

1．1 对广告概念与功能的重新审视1．1．1 广告的概念

1．广告的定义

2．广告活动的构成要素

1．1．2 广告的功能

1．服务市场营销——广告的商业功能2．传播企业文化——广告的文化功能1．2 广告策划概述

1．2．1 广告策划的概念

1．2．2 广告策划的基本内容

1．市场调查研究

2．消费心理分析

3．广告定位研究

4．广告目标与预算

5．广告创意表现

6．广告媒介安排

7．广告效果测定

1．2．3 本教材内容概述

1．广告调查研究（第2章）

2．广告定位策略（第3章）

3．广告目标与预算（第4章）

4．广告策略规划（第5章）

5．广告创意策略（第6章）

6．广告文案写作（第7章）

7．广告媒体策划（第8章）

8．广告效果评估（第9章）

1．3 整合营销传播——广告策划新境界1．3．1 整合营销传播及其发展1．3．2 整合营销传播的特性

1．3．3 整合营销传播的发展层次1．认知的整合

2．形象的整合

3．功能的整合

4．协调的整合

5．基于消费者的整合

6．基于风险共担者的整合

7．关系管理的整合

1．3．4 整合营销传播的方法简介1．同一外观法：

2．主题线方法

3．供应面的策划方法

4．特设会议的方法

5．基于消费者的方法

第2章广告调查研究

2．1 调查研究：广告策划的基础

为什么要做广告调查研究1 ．1．2．

2．1．2 营销研究与广告研究

2．1．3 广告策划调查研究的范围

1．潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究2．广告策略发展调查研究

3．广告执行调查研究

4．媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究5．广告策划效果的测定与研究

2．1．4 广告调查的具体内容

1．影响市场需求因素和市场政策法规调查

2．市场供求关系与市场容量调查

3．市场竞争性调查

4．广告产品调查

5．广告活动调查

2．2 信息来源及调查研究的类型

2．2．1 信息来源

1．公司的纪录或公司的营销情报

2．公司以前的调查研究

3．资料供应机构所提供的市场信息及消费者信息4．同业及协会的研究

5．普查或登记的资料

6．图书馆与大专院校

7．其他信息来源

2．2．2 次级调查研究

2．2．3 基本调查研究

1．探索或质的调查研究

（1）密集资料收集

（2）投射技术

2．量的或描述的调查研究

（1）观察法

（2）调查法

3．实验调查研究

4．为资料收集抽样

（1）样本是什么人

（2）选择样本

（3）样本的大小

（4）可能遇到的问题

2．3 问卷设计

2．3．1 调查问卷的功能

2．3．2 调查问卷的设计过程

2．3．3 设计问题

1．问题设计中的5个“应该”

（1）问题应该针对单一论题

（2）问题应该简短

（3）问题应该以同样的方式解释给所有应答者

（4）问题应该使用应答者的核心词汇

（5）若可能，问题应该使用简单句

2．问题设计中的11个“不应该”

）问题不应该假设不明显存在的标准1（．

（2）问题不应该超越应答者的能力和经历

（3）问题不应该用特例来代表普遍状况

（4）当应答者只可能记得事情的大致情况时，你不应该询问过小的细节（5）问题不应该要求应答者通过推断来猜测

（6）不应该过多询问无关的问题

（7）问题中不应该使用夸张的词语

（8）问题中不应该使用词义有分歧的词语

（9）不应该将两个问题并为一个

（10）不应该引导受访者回答某一特定答案

（11）问题不应该具有“暗示性”短语

3．问题设计中的具体方法

（1）二项选择法

（2）多项选择法

（3）自由回答法

（4）漏斗法

（5）比较法

（6）顺位法

2．4 调查实施

2．4．1 市场调查方法

1．市场普查法

2．抽样调查法

3．典型调查法

4．随意调查法

5．访谈法

6．观察实验调查法

2．4．2 广告策略调查研究

2．4．3 以广告调查研究发展广告策略

1．焦点小组

2．知觉或品牌认知图

3．用途研究

4．动机研究

5．利益区划

2．4．4 调查研究的评价

1．评价调查研究的判断标准

2．调查研究的局限

2．5 调研报告的撰写

2．5．1 准备工作

2．5．2 综合报告

1．调研概况

2．样本结构

3．基本结果

4．对不同层次调查对象的分析

5．主要发现

2．5．3 专题报告、研究性报告和说明性报告

1．专题报告

2．研究性报告

3．说明性报告

市场调查报告写作的文体结构4 ．5．2．

1．序言

2．摘要

3．正文

4．附件

第3章广告定位策略

3．1 市场细分与广告定位

3．1．1 市场细分

1．什么是市场细分

2．市场细分的原则

3．市场细分的程序

4．市场细分的依据

3．1．2 选择目标市场

3．1．3 根据市场细分进行广告定位

定位可能出现的四种错误 1．4 3．广告定位战略 3．2

．1 迎合消费心理3．2．2 突出竞争优势3．2．3 塑造品牌形象3．2 1．品牌的含义．品牌形象定位2 3．品牌战略从取名开始 4．品牌定位的几个问

题 3 广告定位战术3． 1 产品定位3．3． 2 市场定位3．3．企业定位．33．3 质量定位．3．4 3价格定位 3．5 ．3观念定位 3．6 3．1．逆向定位．是非定位2．7 形象定位3．3．商标定位1．造型定位2．色彩定位3 8 功能定位3．3．服务定位 33．．9

心理定位．3．10 3章4 广告目标与预算第．1 广告目标4目标的意义1 4．1．1．沟通．计划与决策 2 3．测量与结果评估确定广告策划的目标 14．．2 1．营销目标还是传播目标．销售导向目标2．传播导向目标3．

4．2 DAGMAR法

4．2．1 具体的、可测量的传播任务

4．2．2 目标受众

4．2．3 基准和变化程度

4．2．4 特定的时间期限

4．2．5 对DAGMAR法的评价

4．3 广告预算

4．3．1 广告预算的边际分析