市场营销期末考试试卷及参考答案

一、单项选择题（共15 分，每小题1 分）
1．市场营销观念的中心是（）。

A •推销已经生产出来的产品
B •发现需要并设法满足它们
C.制造质优价廉的产品 D •制造大量产品并推销出去
2. 做为市场营销中介的物流公司，通常被称为（）。

A. 供应商
B.商人中间商
C.代理中间商
D.辅助商
3．企业购买者做出购买决策最少的购买情况是（）。

A. 直接重购 B .修订重购 C.新购 D .变更收购
4．下列调查方法中不属于访问法的是（）。

A. 邮寄调查 B .留置问卷调查 C.电话访问 D .直接观察
5. 某油漆公司不仅生产油漆，同时还拥有和控制200 家以上的油漆商店，这就叫（）。

A .前向一体化
B .后向一体化C横向一体化 D .多角化
6. 下列不属于市场营销组合要素的是（
）。

A.产品
B.促销
C.渠道 D .利润
7. 对经济、收入和税收因素的分析属
于（）。

A.技术环境分析 B .政治环境分析 C.经济环境分析 D .社会环境分析
8. 如一种产品的销售增加必然引起另一种产品销售的减少，那么，这两种产品
A. 互补品
是（）。

B. 独立品
9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。

这属于空调产品整体概念中的（）。

A •核心产品
B •有形产品
C •附加产品
D •直接产品
10 ．细分消费者市场必须注意以下五方面的要求：（）。

A •市场要有同质性、应变性，市场范围相对较小
B. 市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性
C. 市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等
D •市场要有足够的购买潜力、可进入性、可衡量性、可盈利性等
11 ．相对于黑白电视机而言，彩色电视机属于（）。

A •全新产品
B •换代产品
C •改进产品
D •仿制产品
12 ．产品生命周期指的是（）。

A •产品使用寿命 B.产品物理寿命
C. 产品合理寿命 D •产品市场寿命
13．企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是（）。

A •无差异市场营销战略
B. 密集市场营销战略
C. 差异市场营销战略
D.集中市场营销战略
14 •宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内的5个产品线，
其中“ 5”代表的是企业的产品组合的（）。

A •宽度
B •深度
C •长度
D •关联度
15 •消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用（）。

A •高价策略
B •低价策略
C.满意策略 D .折扣策略
二、名词解释（共15分，每小题3分）。

1•关系市场营销
2. 后向一体化
3•市场预测
4. 核心产品
5. 需求的交叉弹性
三、简答题（共30分，每小题6分）
1. 影响消费者购买行为的主要因素有哪些？
2..请简述产业市场的特征。

3. 影响企业营销活动的宏观环境主要包括哪几个方面的因素？
4. 产品包装主要有哪几方面的作用？
5. 简述处于导入期产品的特点。

四、论述题（15分）
下图是宝洁系列洗发水在市场上的相对市场占有率、市场增长率，请运用波士顿矩阵
分析不同业务单位的特点以及应采取的战略。

五、案例题（25分）
案例资料：
近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大。

大学生假期旅游已成为时尚。

李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。

在李晓的动议下，三人经过与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定2008年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。

旅游消费活动对三人来讲毕竟是第一次，由于旅游花销较大，各个旅行社知名度、
服务水准差异也大，旅游产品购买风险显而易见。

三人开始分头了解、搜集相关
旅行社的信息。

经过看广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择 A旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费。

A旅行社为改变旅游“产品”无法满足人们的多样化、个性化需求，暑假根据大学生的旅游需求特点，在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色。

比如
在原旅游项目中增加郊外运动游（爬山、漂流）。

在促销方面，推出有奖旅游销售，特等奖获得者可免费获得重大体育赛事门票两张(在此期间，该城市有国内足球甲A比赛)。

但该旅行社的定价并不比其他旅行社的同类旅游“产品”高。

三人暑期随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定圆满提供了相应的服务。

回校后李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事，将该次旅游总结为一个字“爽”，俨然像该旅行社的一个推销员。

要求：请根据上述案例的描述，回答以下问
题：
(1) 说明该次旅游购买决策过程的三个主要角色。

⑵该购买行为属于哪种类型？为什么？(4分)
(3) 描述购买决策过程。

(5分)
(4) 站在李晓的角度，简要写出购后行为分析。

一、单项选择（共15分，每小题1分）。

1-5.BDADA 6-10.DCDAD 11-15.BDAAB
二、名词解释（共15分，每小题3分）。

1•关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的营销模式。

2•后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。

3•市场预测就是在市场调查和市场分析的基础上，利用各种信息资料、运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的变化趋势做出描述和估计，为企业决策提供科学依据。

5•核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的最基本的效用和利益，是消费者真正要购买的东西，是产品概念中最基本，最主要的部分。

5•需求的交叉弹性是指一种商品价格变动引起其他相关商品的需求量的相应变动率。

三、简答题（共30分，每小题6分）
1. 化因素、社会因素、个人因素和心理因素
2. 产业市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。

3. 宏观环境主要包括：人口因素、经济环境因素、自然物质条件、技术环境、政治与法律环境、文化环境。

4. 保护商品在转移过程中不受损坏、变质；
促进销售，包装具有识别和推销功能，可以激发消费者购买欲望;
增加利润，良好的包装可以提高产品的身价，增加企业的销售利润。

6•答：处于导入期的产品的市场特点是：产品销量少，市场占有率低且不稳定，生产成本高，促销费用高，销售渠道不畅，销售增长慢，禾I」润常常很低甚至为负值。

企业承担风险较大，竞争不激烈。

四、论述题（15分）
答案：（1 ）明星产品--沙宣，该品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。

（2分）
现金牛产品--飘柔，该产品低销量增长率，相对市场占有率高，已进入成熟
期。

（2分）
问题产品--伊卡璐，较其他洗发产品市场占有率低，产生的现金流不多。

（2分）
瘦狗产品--润妍，该品牌销售增长率低，相对市场占有率也偏低。

（1分）（2）明星产品--沙宣应该继续投资，使其发展为现金牛型；（2分）
现金牛产品--飘柔应采取稳定战略，保持市场份额，支持其他三种需要大量现金的业务；（2分）
问题产品--伊卡璐，应慎重考虑，决定是采取发展还是收缩战略；（2分）
瘦狗产品--润妍，应该采用撤退战略，首先应减少批量，逐渐撤退，将剩余资源向其它产品转移。

（2分）
五、案例题（25分）
答：（1）该次旅游购买决策过程的三个主要角色包括了：发起者李晓，他是首先
提出去旅游的人；影响者家长、同学，他们的看法对决策有影响力；决策者、购买者、使用者都是李晓、王明、周梁。

（6分）
（2）该购买行为属于复杂型的购买行为。

三位大学生面对第一次购买的旅游产品，加上品牌差异大，风险也大，所以需要去了解和学习之后才最终决定是否购买。

（6分）
（3）购买决策过程包括：引起需要；收集信息；评价方案；决定购买；购后行为。

（8分）
（4）李晓对此次旅游期望很大，而旅行社提供了合同约定的服务使她很满意，即E<P，所以旅游回来之后逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事（ 5分）。