新闻传播实务论文

真的没有什么新闻比一部车的上市更重要?

------当新闻专业主义遭遇商业利益【摘要】新闻专业主义作为一种新闻职业规范，已经屡屡被国内许多专家学者以及业内人士所提及，这也从侧面反映了新闻专业主义在我国所处的困境，本文主要从《羊城晚报》2011年11月22日封套版头版广告入手，来探讨新闻专业主义遭遇商业利益时的困境，以及为走出困境应采取的措施等问题。

【关键词】新闻专业主义商业利益《羊城晚报》广告

真的没有什么新闻比一部车的上市更重要?

------当新闻专业主义遭遇商业利益如下所示，图1是《羊城晚报》2011年11月22日封套版头版的版面。我们不止一次看到过报纸头版刊登整版广告，但是当这一天，《羊城晚报》在封套版头版宣布今天没有什么新闻比一部车的上市更重要的时候，不禁试问：新闻专业主义如何面对商业利益的侵蚀？底线在哪？

图1

关于《羊城晚报》的这个版面，有几点需要说明：首先，准确来说，这不是报纸新闻版面的头版，而是外套封面的头版，这个事实要澄清；其次，即便是在封面，做整版广告，只留一个头条的标题导读，这种情况早屡见不鲜；再次，这条广告的最大争议是内容，声称没有什么新闻比某车上市更重要，显然不妥，；最后，这广告没违法，只能从责任角度批判。

有一句看似戏谑的话“现在的广告做得很有新闻性”在不少人中流传，这句话虽有些偏颇，但细究也不无道理。媒体靠新闻卖广告，靠广告养新闻，这已经

是是我国现今媒体大环境下的主流，而且媒体与广告的良性互动也有助于我国媒体的发展以及广告业的繁荣，十九世纪末美国人给广告下的定义之一是＂广告是关于产品的新闻。＂说明广告原来与新闻有相通之处，但是，媒体必须把握住一个“度”，否则，本来处于良性互动的媒体与广告出现畸形发展，就会使新闻专业主义受到商业利益的侵蚀。本文将从新闻专业主义同商业利益的博弈关系入手，来探讨新闻专业主义的问题。

一、关于新闻专业主义

1、新闻专业主义的定义

“新闻的专业主义是一种独立于任何权威之外的新闻从业理念，带有一定的理想主义色彩和强烈反权威精神。它要求记者以客观、真实、准确的态度去报道事实，挖掘事实的真相，把事实的原生态展现在读者面前。它最突出的特点，是相信可以从非党派、非团体的立场客观地报道新闻事实。新闻专业主义的目标是服务于全体人民，而不是某一利益团体。”①

可见，新闻专业主义从来与利益团体无缘，也即与各种利益包括商业利益没有可调和的余地，它本着新闻本质的原则从事新闻报道活动。

2、新闻专业主义的基本特点

概括来讲，新闻专业主义的基本特点包括客观性、独立性、真实性、自由性。所谓客观性，就是说新闻工作者必须站在客观中立的立场进行新闻报道活动，把履行“把关人”职责时要按照新闻价值标准而非个人喜好来进行选择。所谓独立性，是强调媒体作为社会公器应该独立运作并为公众服务而不应屈服于行业规范范围之外的任何权势或利益集团等。所谓真实性，是指新闻报道必须反映新闻事件的原貌，力求达到从整体到细节的真实，以求独立的权威性。所谓自由性，包括采访自由、出版自由、表达自由和信息获取自由即“知情权”。新闻自由是西方新闻理论的基石。

3、新闻专业主义的作用

传播学先驱拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》一文中提出了传播媒介的三个功能，即“监测环境”、“协调社会各部分”、“传承社会遗产”。②实际上，在媒介实现这些功能时，新闻专业主义的客观性和中立性两大特征在期间发展成了一套专业的理念和技巧，并对传媒功能的实现起到了至关重要的作用。

二、新闻专业主义与商业利益的博弈

新闻专业主义起源于西方，却在中国历经20多年的新闻改革中屡次被涉及，“其中包括反对“假、大、空”，以事实说话；强调贴近生活，提高媒介的服务性；反对“有偿新闻”，提倡新闻业的职业伦理；呼唤“舆论监督”以及内容采编和媒体经营的分别管理等等。可以说，经过新闻改革，建立新闻专业的信念、伦理和规范，早已成为新闻改革过程的新闻实践的重要内容，新闻工作的“专业主义”已经呼之欲出。”③然而，在中国独有的新闻和传媒体制下，新闻专业主义难免受到侵蚀。

1、“一元体制、二元运作”的媒介体制引发的“权力寻租”

“我国拥有世界上独特的媒介制度，即“一元体制，二元运作”。一元制度就是指媒介为国家所有制，二元运作就是既要国家拨款，更要利用国家赋予的权利，去获取广告利润，而后者已经成为所有媒介的主要收入来源。”④我国之所以形成这样独特的媒介体制,实际上是各种不同集团在相互博弈的过程中进行重新制度化的过程.一方面,政府力量借助资本力量,以期加强对媒介的控制; 另一方面，资本力量逐渐成为媒介资源重组的重要力量，借助政府力量获得资本回报。而公众在此博弈过程中就成为两者之间的一种筹码，一方面，政府借助资本力量加强对媒介的控制，其根本目的就是通过控制媒介进而向公众宣传主流价值观，巩固社会主义政权；另一方面，资本力量如果希望借助政府力量获得资本回报，就必须考虑受众的需要。在这样的博弈过程中，必须权衡好各方面的关系，才能建立起现代的媒介制度。然而，在媒介运行的实际情况下，我们却遗憾的发现，广大受众往往成为政府力量和资本力量等利益集团的博弈过程中的牺牲品。在“一元体制、二元运作”的独特媒介体制下，媒介一方面要完成政治领域中要求完成的意识形态宣传任务，另一方面，又要通过广告等市场收入来支撑媒介的再生产。一言以蔽之，就是媒介通过国家所有制赋予的政治优势来获取广告费等市场收入，又通过这些市场收入支撑媒介的再生产以完成政治领域要求的意识形态宣传任务。由此看来，媒介具有与生俱来的政治优势，掌握着社会舆论的主动权，也成为受众的主要传播源。然而，如果一些媒介从业者利用这种权力谋取各种利益，实现权钱交易，用公共权力在市场中寻找租金，即我们所说的“权力寻租”，就会丧失新闻专业主义的应有之义，使广大受众成为牺牲品。

2、《羊城晚报》之于新闻专业主义

以《羊城晚报》2011年11月22日封套版头版为例，不可否认,报纸依靠平面广告尤其是房地产广告、车广告等能够获取丰厚的盈利，以此来维持报社的再生产，而报社的这种做法也并没有违背媒体在“一元体制、二元运作”媒体体制下的运作原则。我们也可以看到，《羊城晚报》在经济不景气的情况下，做出了八连版的广汽巨额投入的创意广告，（图2是《羊城晚报》八连版广汽巨额广告的其中两版）并取得了不错的业绩。

当《羊城晚报》发行八连版广汽巨额广告的时候，就引起了社会的强烈反响，争论基本可以分为两派：一方认为《羊城晚报》作为都市报而非党报，这种做法是无可厚非的，而且广告追求创意和创新是没有错的，最重要的是《羊城晚报》的八连版巨额广汽广告确实达到了广告宣传的目的；另一方则从新闻专业主义的角度出发，认为《羊城晚报》虽是都市报，但也应秉承媒体的新闻专业主义品质，报社靠广告获取盈利以维系报社再生产本无可置疑，但像《羊城晚报》这样即使只是在广告封套版头版整版打出汽车广告的做法，已经超过了新闻媒体与广告间的“度”，难免模糊了报社作为社会公器的角色。

笔者认为，对于之前《羊城晚报》的八连版巨额广告，作为受众应该用理性的眼光看待。应该看到，《羊城晚报》的八连版巨额广告只是在报纸的包封上而非盛传的头版，是属于做成假头版的内容页广告。对于当今日益激烈的媒介竞争环境下，运用此做法也可以给予一定的理解。然而，如果说此前的八连版巨额广