数据驱动的会员运营-v3

几乎是0
总成本 约2000元 约250元
京东得到的：
• 超过1000万在籍Plus会员（18年9月6日京东官方宣布的数据） • 150元~300元/年的会员费 京东实际会员年直接成本只有不超过100元 • 平均会员年购物金额增长500元以上，即超过50亿元销售额增量 • 35岁以下的年轻会员占65%，近三分之二的会员居住在一二线城市，会员中接近
• 第四，VIP会员是一个天然的人群筛选器，直接筛选出最优质的人群。而优质人群的需求又可 以进一步加以挖掘以创造更多价值。
• 成功之匙：
• 诱饵（权益设计） • 精算 • 存量客户数量
• 坑：
• 行业
• 产品 • 频次
零售商（线上、含020） 零售商门店
经销商中小门店 引入端：：Acquisition
• 被罚后：
• 云集微店调整后的模式变成了经理、主管、店主三个层级 • 店主邀请新店主满100人即可成为“主管”；团队人数达到1000名，培养主管30位，则可申请成为更高级别的“经理”。每新
发展一名店主，主管能从398元的平台服务费中获得150元，主管的上线经理则能获得60元。 • 在拉新提成之外，主管还可获取团队销售利润的15%，经理则获取团队销售利润的5 % 。主管及经理会与云集微店签约兼职劳
京东付出的：
表面 上
实际 上
每单消费返现
0.5%~2%，平 均每个会员年 成本约150元
0.5%~2%，平 均每个会员年 成本约150元
物流成本
平均每个会 员 约150元
平均每个会员 不超过50元 （因为物流 边 际成本很 低）
购物折扣和 百 元券
1500元
爱奇艺、知 乎 会员权益
约150元
平均每个会员 50元左右 （百元券要抢 ， 大部分时候 抢 不到，折扣 比 例极低）
动合同，由云集微店统一发放培训费和服务费。
• “洗白”后的云集，正逐渐变成了一个融合返 利营销的普通电商平台，会员概念已经不再是 重点。
• 为规避传销风险调整商业模式后，S2b2C模式吸 引力减弱（S指超级平台，即云集自己），小b 店主流失严重，会员费占比持续下调，在 2 0 1 9 Q 4 仅占比5 . 9 3 % 。
• Costco在2018年营收为1415.76亿美元，同比2017财年增长了9.73%。其中商品销售营收为1384.34亿 美元，占总体营收97.78%，会员费营收为31.42亿美元，占总体营收2.22%；净利润为31.34亿美元。 相当于其净利润约等于会员费营收。
• Costco的策略是降低商品利润率，然后通过会员费获得利润，将提供商品变为一种服务，而不是赚取 商品差价。
• 云集目前本质上已经只是一家自营电商平台， 商品销售收入是云集的核心收入，收入占比高 达9 0 % 左右，云集开始从自营向“自营+平台” 模式转变，并引入第三方商家变成平台模式。
• 便宜，本身就是话题 • “一起努力”让产品
变得便宜
• 早期的社交独占性
会员常用于辅助品牌私域营销的执行，具体营销套路取决于如何设计。
• 最初玩法：
• 多级分销模式（互联网传销，被罚款近千万），用户缴纳365元的会员费成为云集的店主，获得在平台上卖货及发展下线的资 格。
• 店主每邀请一位新用户均可获得相应的佣金，邀请满160人(直接邀请30名、间接邀请130名)可升级为“导师”，团队满1000 人可升级为“合伙人”。
• 团队的销售，店主（上线）抽佣，下线无限层级
9 0 % 是本科及以上的高学历人群，会员中的忠诚型用户占比达9 8 % 强悍的“异 业合作”的资源
• 第一：让消费者支付费用成为VIP，锁定了消费者未来的消费粘性。 • 第二：提供的“诱饵”足够吸引人：号称十倍京豆 + 免运费。
• 第三：免运费是非常棒的策略，尽管不是无限制使用（每个月有6次的限制），但仍然让消 费者感觉到大大的便宜和优越感，而实际上对于企业自身成本的增加几乎可以忽略。
• 消费者全链路数据 • T-CRM系统：业务管理系统 + 消费者洞察系统 • 定制化提供的育儿知识库：作为服务，也作为创造高频互动的话题 • APP作为服务的出口和业务的闭环
• 成功之匙：
• 激发代理人的意愿 • 提升代理人的能力
• 坑：
• 自有闭环 • 代理商素质 • 代理商忠诚度
• 提示：有风险！
• 更高的引流难度：
• 会员不是一次性关系，所以消费者可能会更犹豫 • 消费者可以成为你的会员，但很容易变成“僵尸”会员
• 更高的策略要求：
• 对会员的诱饵是长期的诱饵 • 对会员的规则是长期的规则
• 更高的触点要求：
• 数据抓取 • 数据打通 • 数据模型
• 忠诚付费会员制 • 赋能“代理人”模式 • 会员裂变模式 • 虚拟会员模式 • 深度数据驱动模式
品牌私域营销 Campaign
会员传播与裂变
粉丝和亲友进入品牌 的数字触点
消费者影响深度
会员沉淀： • ID • 行为数据 • 标签化 • 积分与等级
• 为什么可能：
• 利用各个触点和渠道的数据深入了解会员 • 基于不同会员实行不同的运营策略与执行方
式
• 为什么必要：
• 消费者所处环境的变化——数字触点随时 “动摇”忠诚度
• “建围墙，树篱笆”在全行业兴起
长期的关系 更好的数据 更可靠的触达
诱饵+ 触点+ 规则
• 会员，是私域流量中的“战斗机”，消费者中的“精英”
交易数据/平台其他数据
中间商赋能： • 数据的赋能 • 基于产品的一物一码 • 零售商、经销商、服
务商等中间环节的数 据合作
转化端：Revenue
交易数据/消费者数据 （主要是行为数据）
会员沉淀
MA
会员再运营： 基于标签的one on one沟通与运营
会员电商再次触达： 私域数据对接公域数据
赋能中间商和卖场
留存与裂变：Retain & Refer
• 消费行为 • 社群行为 • 浏览行为 • 个人属性
线下
小程序
APP
网站
• 5000个专业的育儿顾问，每个人平均服务350 个会员。源自文库优秀的育儿顾问，可能服务数千个 会员。
• 育儿顾问自行决定如何服务，以及优惠券及金 额的分配。
• 平均每个育儿顾问的年产值近100万。 • 平均“坪效”169元，远超业界90元平均水平。