第10章营销差异化与定位

❖风格 购买者通常都愿为有吸引力风格的产品多付一笔 钱。风格是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。
❖设计 随着竞争的强化，设计将能提供一种最强有力的方 法以使公司的产品和服务差异化及定位。设计是从顾客要求 出发，设计能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。
（二） 服务差异化
除了实体产品差异化以外，企业也可以对其 所提供的服务进行差异化。当实体产品较难差 异化时，要取得竞争成功的关键常常有赖于服 务的增加和服务质量的提高。服务差异化主要 表现在：订货方便、送货、安装、客户培训、 客户咨询、维修和其他。
一、差异化的工具
所谓差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本
公司的产品同竞争者产品能够相互区分。
波士顿咨询公司根据获得竞争优势的数目与大小，区分 出4种行业（见图10－1）
取得竞争优势的数目
P348
强度 专业化
优势规模
僵化 裂化
图10－1 波士顿竞争优势矩阵
❖强度行业：强度行业是指其中的公司仅可获得少数但相当大的 竞争优势。
第三篇
第10章 在产品生命周期中定 位市场供应品
在激烈竞争的市场中，中小企业怎样与行业 霸主进行竞争？答案是：对你的产品和服务进 行差异化，并避开直接的竞争。
一个成功的公司首先要做的是不断 改进自己的产品。
怎样差异化 克里格和希夫林建
议：
1. 界定顾客价值模型 公司要针对目标顾客对价值认知
的态度，列出对产品与服务有影响的所有因素。
形式 包括产品的尺寸、形状或实体结构
❖特色 大多数产品都具有不同的特色，特色指产品的基 本功能的某些增补。率先推出某些有价值的新特色无疑是 一个最有效的竞争手段。
❖性能 是指产品主要特点在运用中的水平。
❖一致性 购买者希望产品有高度的一致性质量。一致性
是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。日本制造商 享有高质量信誉的重要原因之一就是其产品具有市场一致性。
❖ 僵化行业：僵化行业是指其中的公司所具有的优势少而小。 ❖裂化行业：裂化行业是指其中的公司面临许多实行产品差异化
的机会，但这些机会的意义均不大。 ❖专业化行业：专业化行业是指其中的公司面临许多实行产品差
异化的机会，每个机会都会获利颇丰。
一个公司在实践中怎样与竞争者产生差异化竞争？ 一般认为在5个方面可提供差异化：产品，服务，人事， 渠道或形象。
2、标志 一个强烈的形象包括一个或几个识别公 司或品牌的标志。公司和品牌的标志语应被设计 成能即刻辨认的。
3、文字和视听媒体 所选的标志必须通过各种广告传播公 司或品牌的个性。广告可尝试创造一个故事梗概，一种情 绪，一种与众不同的表演。
4、气氛 一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一 个产生有力形象的途径
❖明晰性： 该差异化是其他企业所没有的，或 者该公司一种突出、明晰的方式提供的。
❖优越性： 该差异化明显优于通过其他 途径而获得相同的利益。
❖可沟通性： 该差异化是可以沟通的，是顾 客看得见的。
❖不易模仿性： 该差异化是其竞争者难以模 仿的。
❖可接近性： 顾客有能力购买该差异化。
❖盈利性： 公司将通过该差异化获得利润。
（四）渠道差异化
公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化，特别是 在渠道的覆盖面、专业化和绩效上。
（五）形象差异化
即使在产品及服务上，看上去都一样，顾客也能从公 司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。万宝路香烟 是一个最好的例子。
万宝路的“万宝路牛仔“形象激起了大多数吸烟公 众的强烈反应。万宝路不仅是一种“形象“，而且还显 示了一种“个性“。
(见表10~2)。（P348）
（一）产品差异化
一个实 体产品差异化是一个连续的统一体。在一个端点上， 我们发现一些高度标准化的产品很难差异化，如：日光灯管， 钢材、阿斯匹林等。在别一端的产品则能高度差异化，如汽车、 服装、家俱等。产品差异化的主要表现是：形式、特色、性能、 一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。
5、事件 一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某表：
二、开发定位战略
众所周知，任何公司、产品和品牌都应该进行 差异化，以便在激烈的竞争中赢得顾客。但是， 每一种差异都可能增加公司成本，当然也可能增 加顾客利益。有效的差异化应满足下列七项原则：
❖重要性： 该差异化能够向相当数量的顾客让 渡较高市场价值的利益。
1. 个性与形象 对个性和形象进行区别，这是 很重要的。个性是公司确定它自己树立公众 形象，但是，在确定每个个性的最终形象时， 其他因素也会介入。对一个产品的有效形象
需要做3件事。首先，它必须传达一个特 定的信息，这信息包含产品的主要优点 和定位。第二，它必须通过一种与众不 同的途径传递这一信息，从而使其与竞 争产品相区分。第三，它必须产生某种 感染力，从而触动顾客的心灵。
❖耐用性 对大多数的用户来说，耐用性是非常重要的产 品属性。耐用性是指衡量一个产品，在自然／或在重压条件 下的预期操作寿命。
❖可靠性 购买者一般愿为产品的可靠性付出溢价。可靠 性就是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。
❖可维修性 购买者总是偏好容易修理的产品。可维修性 是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。
2. 建立顾客价值等级层次 公司把每个因素分成4组：
基本、期望、欲望和出乎预料。
3. 对顾客价值系统进行决策 公司要挑选组合那些可
见和不可见的因素，体验它，并设计能战胜竞争者和赢 得顾客信赖和忠诚的方案。
为此我们将探讨以下问题：
❖企业可利用的主要差异化属性有哪些？ ❖企业怎样在市场上选择和传播一个有 效的定位？ ❖制定什么战略来适应产品生命周期的 各个阶段？ ❖在市场演变的各个阶段应用什么营销 战略与之适应？
（三）人员差异化
公司可以通过聘用和培养比竞争者更好 的人员来获得强大的竞争优势。
经过严格训练的人员具有6方面的特性：
❖称职：雇员具有所需要的技能和知识。 ❖谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。 ❖诚实：雇员诚实可信 ❖可靠：雇员能始终如一、正确地提供服务。 负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 ❖沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有送信息。