康师傅营销案例分析

• 全家便利FamilyMart • 透过日本FamilyMart专业经营Know-how与台湾地区便利店经验的结合， 2004年7月上海全家以新颖店铺形象及全新服务，为上海的零售市场注入一 股清新活力， “康师傅”携手日本与台湾地区全家便利（FamilyMart）揭 开了中国连锁便利店业的新契机。 • FamilyMart品牌原自于日本，自1972年成立32年以来，已成为亚洲最大 国际连锁便利店之ㄧ，其服务网点遍及日本、韩国、台湾、泰国、美国洛杉 矶等地，店数超过12,000店。中国大陆地区则于2002年成立上海FamilyMart 筹备处，2004年上海福满家便利有限公司获商务部批准成立。全家 FamilyMart品牌正式进入中国上海市场，开始中国大陆地区之便利店经营事 业。预计五年内上海开出400店、2010年开设1000 家店铺，以成为中国最大 连锁便利店品牌为目标。不单如此，FamilyMart品牌已于2005年进入美国市 场，形成[泛太平洋]之国际品牌，成为第一家由亚洲发起进入美国市场之便 利店企业。未来全家便利将以服务力NO.1 和深化品牌价值，争取市场第一 品牌的地位。2006年11月，上海全家便利门店总数已逾120家，正步入快速 发展期。 • 近年来，尽管上海地区便利店竞争激烈，全家FamilyMart仍能在艰巨的 环境中稳定成长。上海全家FamilyMart秉持[诚信务实、价值创新、顾客满 意、共同成长]的经营理念，及[诚、正、勤、慎、谦、和]的企业文化，务 必使加盟者得到最好的后勤支持与指导；让消费者购物之余能获得更多的附 加价值；全体员工及厂商都能与公司共同成长；达成上海第一、中国第一的 目标，并期望在未来中国市场甚至在泛太平洋地区，全家FamilyMart能成为 便利店之代名词。
企业员工 康师傅在努力创造一流产品的同时，以培育一流人才为使命，在为员工提供具竞争 力的薪酬福利制度的同时，充分重视人力资源的开发、管理与发展规划，使企业在具备 销售优势的同时具备战略性的人才优势。 员工发展 本集团本着创造公司价值，累积长期竞争力的人力资源方针，设立发展基金， 以促进中长期效益项目的推动，如组织能力的提升与发展，以及企业形象的提升。 为累积人力资本和智慧资本，本集团推动与实施教练主管培训计划，提升主管的部 属教导能力与经营管理能力，建立学习型与教导型组织，使主管的知识与经验得以 传承。 加大人才培育力度，为集团持续成长提供长期的助力。具备潜力的基层骨干 培训灌能，提升管理能力；中高层管理干部的储备人力；
0.4%，剩余33.15%的股份由公众持有。 该集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品， 截至2009年12月底该集团拥有493个营业所及79个仓库以 服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。该集团相信 此广博的销售网络，是构成该集团产品处于市场领导地位 的主要原因，亦促使该集团的新产品更成功而有效地登陆 市场。 该集团今后的发展仍将资源专注于食品流通事业，继 续强化物流与销售系统，以期建立“全球最大中式方便食 品及饮品集团”。 2009年，该集团连续二年入选福布斯亚洲50家 最佳上市公司，同时连续第七年登上台湾十大 国际品牌前五名，康师傅品牌价值已达到9.1 亿美元。另外“康师傅”还获得中国商标协会 与中国消费者报评选的“消费者最喜爱的绿色 商标”、中国营销领袖年会评选的“标杆企 业”，以及《商务周刊》评选的“中国100快 司”。此外，于年底康师傅还获“60年最具影 响力60品 牌”和“人民社会责任奖”两项荣誉。这些荣 誉除了肯定该集团的整体营运外，同时鞭策我 们继续努力，带给消费者更安心、美味且实惠 的产品。
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康师傅控股有限公司 挥别二十世纪，我们迈入二十一世纪。回首 “康师傅”走过的十年，那是一场时间与速度的 竞赛。从一碗方便面，开始我们在中国的崛起， 以及随后的米果、饼干、饮品，人家苦心经营、 挣扎百年的事业，“康师傅”人以坚强的意志和 不懈的努力，在短短十年间便收获了累累成果。 翻开“康师傅”的历史，没有传奇动人的故事、 没有惊心动魄的乐章、有的只是一场场高潮起伏 的惊涛骇浪…… 我们曾如此坚毅的走过，我们更将无比昂然 地面向未来。 。 艰苦创业之路 顶新集团的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为 顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏 兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚 路蓝缕的创业之路。集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出 了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低， 这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打 取得的经验教训，以及对市场的冷静分析，直到91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。 经过多方考察，选中了具有超前服务意识的“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个 生产基地。1992年7月18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶 益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。 从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间 “康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词
销售发展 公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下 产品，截至二零零六年十二月底共拥有437个营 业所及80个仓库以服务5,490家经销商及73,392 家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络 和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的 主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。 在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通 事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源， 力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。 作为大陆食品行业楚翘，公司不仅向消费者 奉献优质安全的美味食品，向投资人贡献投资价 值，更着力社会公益，善尽企业社会责任。十几 年来，秉持“回馈社会、永续经营”的精神，公 司在中国大陆的公益投入累计逾2亿元人民币， 公益善行涉及体育、基础教育、医疗、助残、赈 灾、扶贫、两岸文化交流等公益事业的各个方面。 未来更将透过“顶新（康师傅）文教基金会”持 续推动两岸经济文化及公益事业的交流，透过发 起组建国内方便面企业协会来加强业界自律、提 振产业环境、共图行业发展
“康师傅”成长在中国 “康师傅”方便面在市场上的成功，更加坚定了顶 新在大陆生根发展的决心，于是在天津经济开发区，制 面一厂、制面二厂、调理厂相继落成投产，生产规模的 不断扩大使我们意识到：配套产业的同步发展是产业规 模化道路中至关重要的一环。于是从93年开始，我们以 合作经营方式引进台湾专业制造商来大陆投资设厂，先 后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套 服务厂商，形成了产业的垂直整和，为“康师傅”的进 一步发展奠定了坚实的基础。从94年到97年是“康师傅” 快速成长的时期。由于大陆幅员辽阔，以天津一个生产 基地很难将我们的产品辐射到全国。于是从94年开始， “康师傅”相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳 等地设立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销 格局。“康师傅”在完善产销体系的同时，其投资领域 也不断扩大，从方便食品事业发展到包括糕饼事业、饮 品事业等多个事业领域。产品种类由原来的两三种发展 到目前百余种产品。集团方便食品事业部分年产方便面 近100亿包，是目前世界上最大的方便面生产企业。如 今，“康师傅”系列产品不仅行销全国，并出口至美国、 加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家。“康师傅”纯 净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹 心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅
前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据 ACNielsen2007年12月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占 有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的「福满多」系列平价面更进一步拓 展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶 饮料第一品牌，销售额市场占有率达到54.2%，果汁饮料的市场占有率也达到了 21.1%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借24.6%的市占率，跃居全国第一品牌， 长白山天然优质矿泉水也已面向市场；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有 率为25.6%，稳居中国市场第二位。
企业文化
• 康师傅集团董事长魏应州先生曾经说过：“‘康师傅’的 用人原则很简单，就是‘勤、廉、能'这三个字”。“勤” 是中国人的传统美德，常言道“一勤天下无难事”，老一 辈“康师傅”人就是靠他们的勤奋开拓创造出了“康师傅” 今天的辉煌，这本身就是对“勤”最好的诠释和写照； “廉”即“廉洁奉公”--- 是对“康师傅”人道德操守的 要求，也是作为一个“康师傅”人最起码的行为标准； “能”是指各种专业的才能、技能，“康师傅”是一个学 习成长型的企业，在这里每名员工都能找到发挥自己专长 的岗位，同样公司也通过完备的教育训练体系来不断地提 升员工全方位的能力。 • 在“康师傅”，“勤、廉、能”的理念已经成为所有 员工的行为准则，“康师傅”人不仅以此来作为衡量自身 价值的标准，更将其贯彻到工作和行为中去。
资产状况
公司一九九二年于天津研 发生产出第一包方便面， 之后市场迅速成长，一九 九五年起陆续扩大业务至 糕饼及饮品。截止2006年 底，公司总投资已达到20 亿美金，先后在中国四十 余个城市设立了生产基地， 员工人数近四万人，总营 业额24亿美元。
「康师傅」早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为 7.26亿美元。目
旗下产品
味全，来自台湾的“婴幼儿营养专家”。 50多年来，秉承“专业投入，关爱倾注” 的使命，依靠专业的研发团队，完整的专 家顾问群共同致力于婴幼儿食品的创新与 研发，不断创造出骄人的成绩。2008年味 全成立“生物科技中心”，完成从一般食 品到婴幼儿营养专业的跨越。 味全，拥有全方位的产品线，奉献了 从奶粉、米麦粉到营养品的全方位婴幼儿 食品，根据不同阶段的婴幼儿需求，满足0 －7岁中国宝宝的全面营养需要。 味全公司创建于1953年，建构一个拥 有乳品、饮料、调味品、营养品等八大事 业的食品企业，并积累了42年婴幼儿食品 发展经验。
企业理念
1992年，“康师傅”方便面在中国掀起一场饮食革命。 迈入21世纪，“康师傅”已发展成为商品多样化、经营多角化的国际企业。 从种下希望的种子开始，集团即秉持"诚信、务实、创新"的企业理念，稳健经营， 踏实筑梦的精神，用心凝聚士气，努力实践"培育一流人才，创造一流产品，成就一流企 业，回馈社会，永续经营"的企业使命，以诚信团结、勇于开拓的精神，推动集团持续不 断成长创新、永续经营！不仅大步提升了中国的饮食文化水平，更 将集团的企业精神与 形象，传送到中国的每一个角落。 集团正矢志朝向"世界级的综合食品集团"的目标奋斗，不断推陈出新，让"康师傅" 成为中华美食的代言人。 人，因实践梦想而伟大，只要埋下希望的种子，用心去灌溉，总有一天，它会长成 参天大树。
主要领导 康师傅执行董事： 魏应州先生(董事长暨行政总裁) 独立非执行董事 ： 徐信群先生 李长福先生 桑原道夫先生
经营理念
康师傅在大陆的崛起被业界视做一个传奇，但“康师 傅”的成功绝不是一个偶然。“康师傅”的成功靠的是 对质量的坚持、靠的是对人才的不断培育、靠的是“诚 信、务实、创新”的经营理念。 “诚信”：是企业永续经营的基石。康师傅方便面 上市初期，产品供不应求，等待拉货的集装箱车在厂门 外排起了长队，有人建议董事长放宽一点质量标准，这 样成品率就会增加，魏董事长听后非常生气，他说： “我们是做食品的，这是个老实人的行业，来不得半点 虚假”。正是靠着这种对经销商负责、对消费者负责的 经营态度，“康师傅”才能在日趋激烈的市场竞争中始 终保持着领先的位置。 “ 务实”：是“康师傅”稳步成长的关键。无论是在 93-96年顶新各项事业快速成长、扩展 的时期，还是98年遭遇亚洲金融风暴冲击的灰色年份，“康师傅”凭其务实的企业精神， 及时调整集团的发展方向，从92年在天津开发区创建第一家方便面厂至今，“康师傅”的 事业稳步成长，已逐渐在全国设立了十个生产基 地，形成了今天产销网路覆盖全国的发 展格局。 “创新”：是企业发展的动力和源泉。“康师傅”是一个非常年轻的企业，也是一个洋溢 着创造力的企业，回首“康师傅”在大陆走过的足迹不难发现，“康师傅”的发展改写了 大陆方便面发展的历史，是“康师傅”让方便面摆脱了以往”果腹、充饥食品“的尴尬境 地，走进了千家万户，成为一种老少皆宜的美食；是“康师 傅”第一个在碗面中加入叉 子，真正作到了随时随地的方便；是“康师傅”第一个在方便面中加入双包调料，改写了 方便面口味单一的局面，同样也是“康师傅”在业界第一个引入了ISO9002质量认证体系；