广告创意理论
广告创意理论学习活动总结8篇
广告创意理论学习活动总结8篇篇1在本次广告创意理论学习活动中，我们系统学习了广告创意的基本概念、原理和实际应用。
通过深入探讨广告创意的内涵、策略和实施过程，我们不仅丰富了理论知识，还提升了实践操作能力。
现将学习活动总结如下：一、广告创意理论概述广告创意理论是研究广告创作过程中创意产生、发展和应用规律的科学。
它强调广告创作应以消费者为中心，以创新为动力，以转化为目标。
在学习过程中，我们掌握了广告创意的基本原则，如创新性、相关性、可测量性等，这些原则为广告创意的实践提供了指导方向。
二、广告创意策略本次学习活动中，我们深入探讨了多种广告创意策略。
包括但不限于：1. 创新性策略：鼓励广告创作人员大胆创新，勇于尝试新事物，以新颖独特的创意吸引消费者。
2. 相关性策略：强调广告创意与产品特点、市场需求的相关性，确保创意能够准确传达产品信息，满足消费者需求。
3. 情感共鸣策略：通过引发消费者情感共鸣，增强广告的感染力和记忆力，提升品牌价值。
4. 故事讲述策略：运用故事讲述的方式，将产品信息融入其中，使消费者在听故事的过程中接受产品信息。
这些策略为我们提供了广阔的创意空间和实施路径，使我们在广告创意实践中更加游刃有余。
三、广告创意实施在本次学习活动中，我们还重点关注了广告创意的实施过程。
一个优秀的广告创意需要经过精心策划、创意构思、方案制定、实施执行等多个环节。
我们学习了如何将理论转化为实践，如何运用所学策略进行创意构思和方案制定。
同时，我们还学会了如何与团队成员密切合作，共同完成广告创意的实施过程。
四、学习心得与体会通过本次学习活动，我们深刻认识到广告创意理论的重要性。
它不仅是我们进行广告创意实践的指导，更是提升广告效果的关键所在。
同时，我们也意识到自己在广告创意方面存在的不足和需要改进的地方。
例如，在创新性方面，我们需要大胆尝试新事物，勇于突破传统思维模式；在相关性方面，我们需要更加注重产品特点与市场需求之间的联系，确保创意能够准确传达产品信息；在情感共鸣方面，我们需要更加注重消费者的情感需求，以情感共鸣为纽带增强广告的感染力和记忆力；在故事讲述方面，我们需要更加注重故事的吸引力和趣味性，使消费者在听故事的过程中接受产品信息。
广告创意理论
5、定位理论与USP理论和品牌形象理
论的比较
（1）定位属于战略范畴，而USP和品牌形象论都 属于策略 （2）定位关注在消费者心中确定产品或品牌的位 置，而不局限于某一种利益的传播 （3）定位不仅适用于产品、品牌、公司，对于每 个个人、一项服务、一个机构都适用
6、定位理论的基本要点 （1）广告的目标是占据一个位置 （2）广告传播应针对消费者心理 （3）利用广告创造独特的位置 （4）实现产品类别的差异 （5）消费需求与产品联系 7、定位方法 （1）档次定位
注意：
不同价位、不同品质的产品应该采用多元化 的品牌策略，以免高档次产品受低档次产品 的影响，而使整体品牌形象受损 案例：康师傅方便面推出“福满多” 日本精工手表四个档次： 拉塞尔（$900） 精工（$400） 温莎（$90）洛斯（$20）
（2）USP定位 （3）使用者定位 （4）类别定位 （5）情景定位 （6）比附定位 案例： 艾维斯 “我们是老二” 比利时航空公司“我们有五个阿姆斯特丹” （7）文化定位
广告词为“只溶在口，不溶在手”
（2）东润风景销售案
生命可以浪费在美好的事物上； 我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖 啡馆的路上。
6、问题：产品同质化时代如何发展USP？ （1）建议厂商改进产品和服务 （2）发现并说明产品过去没有被提到的特 性 （3）说明大家忽略的东西
二、 BI理论
1、Brand Identify（品牌形象理论） 2、相关概念 （1）品牌（Brand）：是商品的名称、名词、 1 Brand 标识、符号、设计或者声音；其目的是为了 识别某一商品或服务。 （2）品牌形象：品牌所暗示的意义，是消费性相吻合 （2）要符合目标消费者的心理 （3）创意要经得起时间的考验，不能只是随一时的潮流而 动
USP广告创意策略理论
△ Lee 牌ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ仔裤
lee 牌牛仔裤的一个广告片开场白如是说，“如果你和大多数的美国女人一样，衣柜中 放了 3 条或 4 条的牛仔裤，有一条太小，有一条太大，有一条则是令人绝望的不流行。然而 有一条非常合身，每次你都穿上它。” “贴身”——这是 lee 牌牛仔裤抛出的 USP。Lee 牌 牛仔裤以款式多样、条条合身而著称牛仔裤的世界。
大广告，也不是一般展示橱窗式的广告。每一个广告都必须对受众说明：“买这样的商 品，您将得到特殊的利益。” 2、 这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，它必须是具有独特性的，是一个品牌 诉求的独特个性，而不仅仅是在广告这一方面的主张。 3、 这项主张必须很强，足以影响千百万的社会大众，也就是能够将新的顾客拉来买你的商 品。 USP确实魅力不凡。他不仅帮助客户获取广告投资的回报，也让达彼斯公司赢得了鲜明 的定位。当近年美国应小协会对其会员进行调查，用以确认哪一家广告公司的定位在其会员 中具有最大的影响力时，达彼斯公司的USP脱颖而出，得到了62%的选票，竟比第二位高出一 倍。
1、“农夫山泉”抛出组合拳
2000 年 4 月，“农夫山泉”在中央电视台播出一则实验广告：两株水仙花，一株浇注 纯净水，一株浇注“农夫山泉”天然水，结果两株花的生长不一样。显然，“农夫山泉”的 广告诉求非常明确：天然水比纯净水对健康有益，而“农夫山泉”正是天然水。
2000 年 4 月 24 日，“农夫山泉”宣布不再生产纯净水，原因是：科学实验表明，纯净 水对健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。作为生 产厂家应该对人的健康负责。
（一）、曲线牛仔，创意聚焦“Fit”
在美国牛仔服装市场上，第一大品牌李维（Levi's）的目标市场是男性消费者。问世百 年以来，牛仔服也一直被公认为是男人的服装，女性市场被大大忽略了。Lee 抓住这一契机， 将其目标市场定位于 25－44 岁的女性。其代表产品“休闲骑士”牌（Relaxed Rider），一 改传统的直条型的生产服装的方法，将其产品裁成曲线型。曲线的牛仔迎合了女性的审美心 理，突出了女性的身材和线条，增加了女性的美感和魅力。其经典广告创意“最贴身的牛仔 服”(The Brand that fits)，寥寥几字却是一个独具匠心的力作。尤其是这个“贴”（Fit） 字，将 lee 的创意焦点淋漓尽致的表现了出来。这一 USP 的提出可以说是服装业的一次革命， 这一巧夺天工的产品创意为 lee 的成功奠定了基础。
广告创意流派及经典理论
经典的怀 旧
温馨的情 感
让受众产 生共鸣
第二节、科学派创意理论
一、USP（独特的销售主张） （一）罗瑟·瑞夫斯其人 罗瑟·瑞夫斯，出生于美国弗吉尼亚州，毕业于弗吉尼亚大学，19岁就开始独
立谋生，曾经做过记者、银行广告经理，由于对广告产生了浓厚兴趣，他来 到纽约的赛梭广告公司，当上一名广告撰文员。自那之后，罗瑟·瑞夫斯成为 一名专业广告人。在与各行各业的广告接触中，罗瑟·瑞夫斯积累了大量的经 验，初步形成了自己的创作风格——靠事实打动消费者。 他提出了著名的USP理论，即“独特的销售主张”，这一理论对广告界产生了 经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。 （P45 图2—19）
段。
雏形期
•20世纪初，意大利 •1914年,德国 •1933—1940年,英国
初创期
•CI作为一种理论被运用是在20世 纪50年代，最早在美国得到推 广，20世纪60—70年代美国形 成了一股CI热潮。 •主要局限于视觉识别领域
发展期
•20世纪70年代初日本企业引进 CI，在重视视觉信息传递的同时 , 日本企业将理念识别（MI）、 行为识别（BI）的内容扩展到了 原先主要注重视觉识别（VI）的 CI中，形成了具有日本民族特色 的全新CI体系。
ROI理论的核心要点
原创性 （originality）
广告与商品没有关联，就失去了意义； 广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力； 广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 做到其中一项很容易，但同时实现“关联”、“原创”、“震撼”却并 不是一件简单的事情。
二、戏剧性理论
李奥·贝纳（Leo Burnett）被誉为美国60年代广告创作革命的代表人物之一，为美国广告“开 辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。他是芝 加哥广告学派的创始人及领袖。他一生从事过很多职业，当过小工，教过书，做过记者及刊 物编辑，曾进入密歇根大学学习新闻并获得学士学位。
广告设计理论
〔二〕色彩的前进与后退：色彩的差异会造成空间距离感的差异。从色相角度看，一般认为高纯度与高明度如橙色、黄色等暖色调颜色是前进色，反之就是后退色。
〔三〕色彩的膨胀与收缩：在同等面积条件下，看起来比实际面积大的色叫膨胀色，反之叫收缩色。在这个问题上有两点规律：①同等面积的暖色比冷色看起来大；②明度高的色比灰暗的色显得面积大。
〔四〕色彩的轻重感：对色彩轻重的判断有时受心理的影响，与实际物体的轻重感并不一致。一般而言，明度高的色彩感觉较轻，反之则重。色相与轻重感没有直接关系；而纯度对之略有影响。
〔五〕色彩的软硬感：其感觉主要也来自色彩的明度，但与纯度亦有一定的关系。与色相几乎无关。明度越高感觉越软，明度越低则感觉越硬，但白色反而软感略改。高和低纯度的色彩都呈硬感，如果它们明度再偏低则硬感更明显。
四、冲击力原则
相对简洁，在第一时间抓住人们的眼睛。这一原则通过创造性的手段，以广告概念、视觉形象或表现风格等元素给目标受众造成强烈的心理感受，进而到达吸引注意、增强印象的效果。冲击力形成的途径：1、超常规思维的概念或想法。2、怪异的、不同寻常的视觉元素及表现风格。3、“远距离”元素组合。 4、涉及敏感题材或容易引起争论的社会现象。
色彩
一、色彩术语
〔一〕色料三原色：传统色彩理论认为是由红、黄、蓝三种基本颜色组成。这三种颜色不能通过其它颜色混合得到。在现代印刷中，色料三原色分别指品红、青色与黄色。由于颜料的混合会让新产生的色彩明度降低，所以也将色料三原色的混合称之为减色模式〔CMY+K〕。
〔二〕色光三原色：一般认为是由红、绿、蓝这三种不能由其它任何色光混合生成的三种基本色彩组成。色彩理论通常称光线中的色彩为加色，所以也将色光三原色的混合模式称之为加色模式〔RGB〕。
USP广告创意策略理论
1997 年，浙江千岛湖养生堂饮用水公司推出“农夫山泉”，广告诉求另辟蹊径，围绕“农 夫山泉有点甜”的 USP 主张，采用目标沟通和差异化营销策略，以差异化的包装及品牌运作， 迅速奠定了“农夫山泉”在水市场的高档、高质的形象。“农夫山泉有点甜”，出其不意地 从另一个角度挖掘了矿泉水的特质——不是无味，而是略甜，诉求角度独特，从而把自己和 所有其他矿泉水区分开来。与之相比，水本体上的“纯净”、“销量第几”等诉求点表现显 得苍白无力。当年，“农夫山泉”的市场占有率迅速窜升为行业第三。
一、什么是USP？
（一）20世纪60年代的USP USP 即 Unique Selling Proposition 的缩写，意即“独特的销售主张”。1961
年，美国著名广告大师、前达彼斯全球集团总裁R·雷斯(Rosser Reeves)在其《广告的现 实》（Reality in Advertising)一书中首次提出。雷斯认为，它是有关理想销售概念的一 个理论，是提纲挈领的一句话，它使广告活动发挥得更有效，是使得成千上万广告活动成功 的一个秘诀。它的涵义包括三个部分—— 1、 每一个广告都必须对消费者有一个销售主张，它不光是一些文字，也不是针对商品的夸
广告创意的基本理论
广告创意的基本理论广告创意的基本理论是为了吸引消费者的注意力和吸引力，同时传达产品或服务的核心卖点。
以下是几个关键点：1. 目标受众定位：广告创意的第一步是确定目标受众。
通过了解目标受众的特征、需求和喜好，可以更好地设计广告内容和形式，有效地吸引他们的注意力。
2. 独特卖点：广告的独特卖点是产品或服务的特点或优势，使其与竞争者区分开来。
广告创意需要凸显这些卖点，让消费者认识并理解它们。
3. 情感共鸣：广告创意需要与消费者产生情感共鸣，让他们感受到与产品或服务相关的积极情绪。
这可以通过使用吸引人的图像、音乐、故事情节和文化元素等来实现。
4. 简单明了：广告创意需要简洁明了地传达核心信息。
消费者在很短的时间内观看广告，因此创意需要用简洁的语言和图像来传达信息，以避免混淆和误解。
5. 创新与刺激：创意要具有创新性和刺激性，能够吸引消费者的注意力并激发其兴趣。
通过使用新颖的视觉效果、文字游戏、幽默和惊喜元素等，可以提高广告的吸引力。
6. 故事叙述：好的广告创意常常采用故事叙述的方式，通过讲述引人入胜的故事，将产品或服务与消费者的生活情境联系起来。
这可以增加广告的情感共鸣和记忆效应。
7. 多渠道宣传：广告创意应该考虑在多个渠道上进行宣传，包括电视、广播、社交媒体、户外广告等。
通过多渠道宣传，可以同时覆盖更多的目标受众，提高广告的曝光率和效果。
综上所述，广告创意的基本理论是通过凸显产品或服务的独特卖点，与目标受众产生情感共鸣，使用创新和刺激的方式，简洁明了地传达信息，并通过故事叙述和多渠道宣传来提高广告的吸引力和效果。
广告创意的基本理论是为了吸引消费者的注意力和吸引力，同时传达产品或服务的核心卖点。
以下是几个关键点：8. 色彩和视觉呈现：色彩和视觉效果在广告创意中起着重要的作用。
适当选择和搭配吸引人的色彩可以增强广告的视觉吸引力，并与产品或服务的特点相呼应。
此外，创意的视觉设计也应该根据目标受众的偏好和文化背景进行调整，以确保有效地吸引其注意力。
广告创意理论--BI
主讲人：马倩颖
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学习目标
知识目标 1.掌握五种广告创意理论的基本观点； 2.了解五种广告创意理论相关的经典案例。
能力实训目标 1.具备用广告创意理论赏析广告创意的能力； 2.初步具备用广告创意理论进行广告创意的能力。
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课程路线图
一、USP理论 二、BI理论 三、定位理论 四、共鸣论 五、ROI理论
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塑造品牌性格，应把握三个问题： 问题一：你的产品或服务有什么突出特征或特 质? 问题二：你的产品或者服务如何定位?以谁为目 标顾客?这些目标消费群偏好何种生活型态和心 理个性? 问题三：你的产品或服务怎样人格化，以使广 告对象产生代入感? 三个提问，归纳起来，可以公式表示： 产品+定位＋个性＝品牌性格 40
第二节 BI理论的定义 第二节 品牌形象论
• 四、广告创意应该重视运用形象来满足消费 者的心理需求
– 实质利益的需求→实质利益为主、心理利益为 辅的需求→心理利益为主、实质利益为辅的需 求→心理利益的需求。现代的消费者追求的是 “实质利益+心理利益”
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马斯洛和他的需要层次论
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经典案例：
奥格威创作的《戴眼 罩的穿哈撒韦衬衫的男 人》，该广告只用了3万 元美元就使一个默默无 闻了116年的衬衫在短期 内成为一个具有全国影 响的服装品牌。
品牌是一个错综复杂的象征。它是品牌属性、 名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形 总和，品牌同时也应是消费者对其使用的印象，以 及自身的经验而有所界定。
－－奥格威（1955年）
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疑问？
品牌就是商标吗？
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品牌延伸的四个层面 （庄淑芬 ）
我会继 续使用这 个品牌 我一想到这个 品牌便会联想到 某东西，反之亦 然 我知道 这个品牌 怎么样 我听说 过这个 品牌
广告创意五种理论..
•
达芙妮
• 广告语：美丽不打折，漂亮100分。 • 这个广告语广为流传，“达芙妮”女鞋款式流行、色彩丰富、穿着舒 适、购买方便、价格合理。时尚优雅的白领气质、现代简约的精致个 性。加上刘若英、S· H· E的代言，营造出档次的感觉，质量可以放心。
• 三、定位理论
• 定位理论由美国著名营销专家艾· 里斯（Al Ries）与杰克· 特劳特 （Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从 一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是 一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位 是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产 品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
案例分析
• 1.LEE • 2.达芙妮
LEE
• 著名服装品牌Lee层因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是： 最贴身的牛仔。在当时大肆宣传“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔市场 中以朴实真诚的形象拥有自己独特的个性。但广告语后来收到了中间商的反 对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到时尚，宣传 应该注重时尚性，Lee的品牌形象太土不能迎合消费者。Lee接受了中间商的 建议，撤销原来广告语并重新定位形象。但两年后Lee陷入了困境，在总结经 验之后，Lee回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并一直强调这一点，现在， Lee已经成为牛仔服市场的知名品牌。 经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，终将无法建立起强势品牌，大多时候企 业需要的不是改变，而是更坚持和努力的宣传。
案例分析
• 1.七喜 • 2.蒙牛
七喜
• 美国七喜汽水堪称广告史上运用定位的成功典范。其实在美国市场上 软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场被其他形形色色的 饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧 妙的定位，这是一个非常简洁的策略：七喜，非可乐。 • 直接的饮料分为两大类：可乐型，非可乐型。要么喝可乐，要么喝非 可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中， 明显的使用了“是——不是”的判决模式。事实证明，七喜做的很成 功。
广告创意的基本理论
1， USP理论USP “uniqueselling proposi tion”, 可译为“独特的销售主张”其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师瑞尔斯，达彼斯恩广告公司的老板，其理论有三个基本要点：（1）每一则广告要向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以过的什么具体的利益。
（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动，和吸引消费者来购买相应的产品。
2， BI理论BI的全称是“b rand image”,可译为“品牌形象论”，创始人是被称为“广告怪杰”的大卫奥格威，品牌形象论的观点是：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度。
（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，诶维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。
（3）随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多（4）消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益+心里利益”，因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心里需求。
3， positio ning理论此理论又称“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果广告定位论的基本观点如下：(1)广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
(2)广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心里的位置。
广告创意五种理论
案例分析
• 1.南方黑芝麻糊 • 2.雕牌洗衣粉
南方黑芝麻糊
• “黑芝麻糊哎——”随着一声悠长的叫卖声，唤醒了我们心底浓郁的 怀旧情怀，南方黑芝麻糊广告，悠长的麻石小巷里，热情叫卖的大嫂， 狼吞虎咽的小孩舔碗底的憨态可掬，还有最后大嫂为小孩慈爱擦嘴并 “恩赐”一勺的关爱举动，在悠扬动人的音乐中，场景更显得意味深 长，含蓄隽永，而这份情感更是无比亲切生动，真挚动人。广告中既 点明了品牌特性——经不住的诱惑与吸引力，又赋予了品牌优美的格 调，使商品具有了生命力和人性化特点。当你在超市再次看到南方黑 芝麻糊的时候，这份温情也慢慢涌现心中。
案例分析
• 1.七喜 • 2.蒙牛
七喜
• 美国七喜汽水堪称广告史上运用定位的成功典范。其实在美国市场上 软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场被其他形形色色的 饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧 妙的定位，这是一个非常简洁的策略：七喜，非可乐。 • 直接的饮料分为两大类：可乐型，非可乐型。要么喝可乐，要么喝非 可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中， 明显的使用了“是——不是”的判决模式。事实证明，七喜做的很成 功。
案例分析
• 1.LEE • 2.达芙妮
LEE
• 著名服装品牌Lee层因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是： 最贴身的牛仔。在当时大肆宣传“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔市场 中以朴实真诚的形象拥有自己独特的个性。但广告语后来收到了中间商的反 对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到时尚，宣传 应该注重时尚性，Lee的品牌形象太土不能迎合消费者。Lee接受了中间商的 建议，撤销原来广告语并重新定位形象。但两年后Lee陷入了困境，在总结经 验之后，Lee回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并一直强调这一点，现在， Lee已经成为牛仔服市场的知名品牌。 经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，终将无法建立起强势品牌，大多时候企 业需要的不是改变，而是更坚持和努力的宣传。
广告创意的理论USP、品牌形象、ROI、共鸣论、定位论、品牌个性论
广告创意理论一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
广告创意的基本理论
ROI理论案例
Rowenta 吸尘器的平面广告
Rowenta 吸尘器——“动力强劲的吸尘器，是可以干很多事情的，比如——猎鸟。” 我们再来看看是它的原创性与震撼性。不排除这则广告的夸张性，但同样的也不 能否认它的原创性和震撼性。前所未有的猎鸟方式，真可谓是只有想不到的没有 你看不到的！同时，相较于前两位的全神贯注与严肃，第三位猎人就显得惬意多 了，满脸的春风得意与潇洒从容。我们看着这只被吸尘器猎获到的大鸟，任谁都 会被它震撼到吧：这到底是一部动力多强劲的吸尘器啊？！ 这个认知给消费者留下深刻印象决不仅仅只是一个普通的吸尘器了。
IMC理论
整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整 合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传 播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美 国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得 到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
定位理论
定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的 基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心 中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费 者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接 收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费 者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些 特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。 而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策 略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。
定位理论案例
莎碧娜航空公司——定位的成功运用 里斯和屈特认为广告的目标受众应该是那些想欢度时光而未知此地旅游好处的旅 客，于是他们从《米其林旅游指南》上找到了答案：比利时有五个特别值得一游 的三星级城市，而北欧最大的观光胜地荷兰却只有一个阿姆斯特丹。 因此，他 们将比利时与旅客心目中固有的旅游胜地阿姆斯特丹发生关联，对莎碧娜广告做 出了新的定位，这样就诞生了一个震撼人心的广告：“在美丽的比利时境內，有 五个阿姆斯特丹”，结果大获成功。
广告创意八大基本理论
定位理论●案例分析
案例：莎碧娜航空公司主要经营由美国纽约直飞比利时首都布鲁塞尔的航线， 尽管公司做了许多广告来宣传，突出强调其服务好、饮食美的优点， 但乘座率却依然很低。 里斯和屈特经过多方调研，发现问题症结不在 航空公司服务质量本身，而在当时比利时作为旅游地还没有为人们所 了解，去欧洲旅游的北美乘客自然不会因为该公司服务好、饮食美而 乘坐飞机。 据此，里斯和屈特认为广告的目标受众应该是那些想欢度 时光而未知此地旅游好处的旅客，于是他们从《米其林旅游指南》上 找到了答案：比利时有五个特别值得一游的三星级城市，而北欧最大 的观光胜地荷兰却只有一个阿姆斯特丹。 因此，他们将比利时与旅客 心目中固有的旅游胜地阿姆斯特丹发生关联，对莎碧娜广告做出了新 的定位，这样就诞生了一个震撼人心的广告：“在美丽的比利时境內， 有五个阿姆斯特丹”，结果大获成功。
聚焦●情感共鸣
IMC理论●案例分析
案例：1962年，李·艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理。根据公司市场研究 人员的调查：第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已 长大成人，今后十年的人口平均年龄急剧下降，20—24岁年龄组要增 长50％，购买新车的18—34岁年轻人可望占到一半。根据市场人口特 征分析，艾柯卡预见到此后10年的汽车销售量将会大幅度增长，而主 要的购买者是年轻人。随着受教育程度的提高，消费者的消费模式也 在改变：妇女顾客和独身者顾客数量增加，拥有两辆汽车的家庭也越 来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新 颖的轻型豪华车。
分析： 一 礼品定位
二 心理定位
三 广告媒介
中国人重孝道, 孝敬爸 爸妈妈送健康品为主
脑白金可以加深睡眠, 改进肠胃的需要
健康品好,就可以买, 可以挽回面子,而且回 到到老人,朋友的认可
第六章 广告创意的基本理论
• （1）首先，USP是一种独特性 是一种独特性 它内涵在一个品牌 ）首先， 是一种独特性——它内涵在一个品牌 它内涵在一个 自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。 自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是 其他品牌未能提供给消费者的最终利益。 其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够 建立一个品牌在消费者头脑中的位置， 建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者 坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、 坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特 的和最佳的。 的和最佳的。 必须有销售力 （2）其次，USP必须有销售力。它必须是对消费者的 ）其次， 必须有销售力。 需求有实际和重要的意义 它必须能够与消费者的需 有实际和重要的意义。 需求有实际和重要的意义。它必须能够与消费者的需 直接相连，它必须导致消费者做出行动。 求直接相连，它必须导致消费者做出行动。它必须是 有说服力和感染力， 有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群 或从竞争品牌中把消费者赢过来。 或从竞争品牌中把消费者赢过来。 （3）第三，每个 ）第三，每个USP必须对目标消费者作出一个主 必须对目标消费者作出一个主 一个清楚的令人信服的品牌利益承诺 张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这 一个清楚的令人信服的品牌利益承诺， 个品牌承诺是独特的。 个品牌承诺是独特的。 • 可以看出，现在达彼斯把 可以看出，现在达彼斯把USP当作是传播品牌独特承诺 当作是传播品牌独特承诺 当作是 最有效的方法， 最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相 意味着与一个品牌的精髓所独特相 关的销售主张。当然， 关的销售主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消 费者头脑之中； 广告不仅只是传播产品信息， 费者头脑之中；USP广告不仅只是传播产品信息，更重 广告不仅只是传播产品信息 要的是要激发消费者的购买行为。 要的是要激发消费者的购买行为。
广告创意理论学习活动总结8篇
广告创意理论学习活动总结8篇篇1一、引言在当今这个信息爆炸的时代，广告创意理论的学习显得尤为重要。
通过对广告创意理论的系统学习，我们可以更好地理解广告的精髓，掌握创作出优秀广告的技巧和方法。
本次学习活动旨在提升参与者的广告创意理论水平，为未来的广告创作打下坚实的基础。
二、学习内容与方法本次学习活动涵盖了广告创意理论的基础知识和前沿动态，通过讲解、案例分析、互动讨论等多种方式，让参与者能够全面、深入地理解广告创意理论的精髓。
同时，我们还引入了最新的广告创意案例，让参与者在学习的过程中能够感受到广告创意的魅力，并激发他们的创作灵感。
三、学习成果与收获通过本次学习活动，参与者们不仅掌握了广告创意理论的基础知识，还对广告创意的创作过程有了更深入的了解。
大家纷纷表示，在学习的过程中，自己的思维得到了拓展，创意灵感也得到了激发。
此外，通过互动讨论和案例分析，参与者们还学会了如何将理论知识运用到实际创作中，为自己的广告创作之路奠定了坚实的基础。
四、活动组织与实施本次学习活动得到了学校和广告协会的大力支持。
学校提供了宽敞的教室和先进的教学设备，为活动的顺利进行提供了有力保障。
同时，广告协会也为我们提供了丰富的广告创意案例和资源，让我们的学习更加生动、有趣。
在活动组织过程中，我们还注重参与者的体验和感受，不断优化活动流程，提升活动质量。
五、反思与展望本次学习活动虽然取得了圆满的成功，但我们也意识到在活动组织和实施过程中还存在一些不足之处。
例如，在互动讨论环节中，部分参与者的发言机会较少；在案例分析环节中，部分案例的选择可能不够贴近参与者的实际创作需求。
针对这些问题，我们将在未来的活动中加以改进和优化，为参与者提供更加优质的学习体验。
同时，我们也期待着在未来的广告创意理论学习活动中，能够引入更多的创新元素和前沿理念，让参与者在学习的过程中能够不断感受到广告创意的魅力。
此外，我们也希望参与者们能够将所学知识运用到实际创作中，共同推动广告创意产业的发展与进步。
广告创意理论
广告创意策略一、比尔·本巴赫的创意理论比尔·本巴赫是国际广告界公认的广告大师，他所创立的DDB广告公司以其众多杰出的反传统广告而著称于世，是全球著名的跨国公司。
比尔·本巴赫的创意理论，是针对20世纪60年代广告过分追求科学调查、遵循过多的广告规则而导致广告千篇一律的弊端而提出的。
他轻视调查，认为调查将导致广告个性的丧失，而与竞争对手的广告相差无几。
他的基本理念为：广告的本质是艺术。
他说：“广告业中有许多高明的技术师。
他们高谈阔论，说自己很懂得各式各样的广告规则，可是他们忘记广告是说服。
说服常常不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。
”他的格言是：“怎样说”比“说什么”更重要。
比尔·本巴赫的经典之作包括艾维斯出租汽车公司“我们是老二，我们会更努力”以及大众汽车“甲壳虫”的系列广告。
“甲壳虫”系列广告创立了比尔·本巴赫的广告创作方法——以退为进，不怕自揭伤疤。
比尔·本巴赫认为，广告执行本身也是内容，它与内容同等重要；一个病人也能吐出几个字但没人理会，而一个健康的重要人物说同样的话却能震撼世界。
他的广告注重执行包含以下的特性：（1）从不轻视受众，从不低估受众的智力。
广告力求真实，避免夸大、陈词滥调和过分的重复。
（2）广告力求简洁、直接。
他强调广告文字须简洁，贵精不贵多，以最经济和最有创意的方式吸引人们的注意力，然后使其具有销售力。
（3）广告须与众不同，须有自己的特色。
他认为人们买杂志、看电视并不是为了看广告主的自说自话。
如果广告没有新意、独创性和想象力，没有人会有兴趣。
（4）采用幽默的广告形式。
广告常常打断人们的阅读或节目欣赏，幽默的广告是对受众的补偿。
比尔·本巴赫对直觉思维和创作力倍加推崇，强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击，让受众产生共鸣和认同。
比尔·本巴赫的创意观集中体现在ROI理论中，这是他创建DDB 广告公司的创意指南。
广告创意的基本理论
广告创意的基本理论一、USP理论1、20世纪50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论。
在1961年写的《广告实效》（Reality in Advertising）一书中做了系统阐述。
2、罗瑟·瑞夫斯，是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。
瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主题”，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。
他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M 巧克力豆。
3、USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特的销售主张。
4、USP理论基本要点：①、每一则广告必须向消费者“诉求一个主张”，必须让消费者明白自己购买广告中的产品可以获得什么具体的好处。
②、创意所强调的诉求主张必须是竞争对手做不到的或独特的，在品牌和说辞方面是独一无二的。
③、创意所强调的主张必须有销售力。
5、USP理论即广告须有一个独一无二的能产生销售力的主张。
二、品牌形象理论1、美国广告大师大卫·奥格威《一个广告人的自白》 20世纪60年代提出BI理论。
BI理论的全称是Brand image，译为品牌形象理论。
2、其基本观点如下：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌形象。
（可口可乐）（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。
（3）同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。
（4）消费者购买时所追求的是：实质利益+心理利益，因此广告尤其重视运用形象来满足消费者的心理要求。
当USP从产品内部找产品诉求点困难时，BI试图从产品外部说明产品。
3、通过广告建立品牌形象的关键在于建立品牌核心价值，打造成在受众心目中一种什么形象（什么样的产品，什么人用的产品，在什么时候用的产品，体现什么精神），主要体现在产品形象、社会形象、企业形象、服务形象。
广告理论与实务第八章广告创意
三、简答题
1.简述你对广告创意的理解。
2.简述广告创意的基本原理。 3.简述广告创意的过程。 4.简述水平思考法与垂直思考法的联系与区别。
三、意象的创造
1.变形
5.嵌合
2.夸张
4.错位
6.替代
3.拟人 化
7.嫁接
四、意象的组合
并置式意象组合
意象叠加
对比式意象组合
第三节
广告创意的过程
收集资料----收集 各方面的有关资料
一
品味资料----在大 脑中反复思考消化 收集的资料
二
孵化资料----在大 脑中综合组织各种 思维资料
三
创意诞生----心血 来潮、灵感实现、 创意产生
（二）营造良好 的环境
（三）选择恰当 的主持人 （四）一定的时 间限制 （五）组成小组
一、名词解释 1.广告创意 2.意念 3.表象 4.意象 5.意境 6.水平思考法 7.垂直思考法 8.发散思维法 9.直觉思维法 10.头脑风暴法 二、选择题 1.符合广告创作者思想的，可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定 表现形式时称其为（ ） A.意念 B.意象 C.表象 D.意境 2.用沉重的眼皮压折支撑着的小棍这一意象来表现嗜睡”是利用意象的（ ） A.象征意义 B.指示意义 C.感情意义 D.情绪意义 3.将一个意象嵌入另一个意象，形成一个新的意象的创造方法是（ ） A.错位 B.嵌合 C.替代 D.嫁接 4.以某类性质相反或相对的不同意象组合在一起，借以表达广告创意的组合方式是（ ） A.并置式意象组合 B.意象叠加 C.对比式意象组合 D.随机组合 5.强调的是缜密、精确、严谨、程序，沿着线性思路一步一步地解析、演绎、推理、 立论的思考方法是（ ） A.水平思考法 B.垂直思考法 C.直觉思维法 D.头脑风暴法
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广告创意理论2011-11-22一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
它必须能够与消费者的需求直接相连，它必须导致消费者做出行动。
它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手中把消费者抢过来。
（3）每个USP必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。
USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，其倾向于注意并记住广告中的一件事，一个强有力的声称，一个强有力的概念。
由此出发，广告则应建立在理性诉求上。
具体地说，广告对准目标消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺，而这种许诺必然要有理由的支持，因为理性思维者会在许诺上发问，为什么会有这样的实惠。
USP的语法程序就是这样：特有的许诺加理由的支持。
达彼斯重新把USP当作是传播品牌独特承诺最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相关的销售主张。
当然，这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中；USP广告不仅只是传播产品信息，更主要的是要激发消费者的购买行为。
二、品牌形象论20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。
在此理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
品牌形象论的基本要点是：1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
同时，奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上长盛不衰，使用不当也能使它们滞销市场。
因此，如果品牌既适合男性也适合妇女性、既能适合上流社会也适合广大群众，刚品牌就没有个性了，成了一种不伦不类不男不女的东西。
最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
奥格威告诫客户，目光短浅地一味地搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。
而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满。
这也反映了品牌资产累积的思想。
3、品牌形象比产品功能更重要随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。
比如，各种品牌香烟、啤酒、纯净水、洗涤化妆用品、服装、皮鞋等都没有什么大的差别。
这是，为品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。
奥格威把品牌形象作为创作具有销售力广告的一个必要手段，即在市场调查、产品定位后总要为品牌确定一个形象。
4、广告更重要的是满足消费者的心理需求消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是这些联想给了它们不同的个性。
不过，这些联想重要的是要符合目标市场的追求和渴望。
“万宝路”之所以知名，实际上不是它的烟味，也不是该香烟的其他什么内在的特性，而仅仅是该品牌形象，具体说，该商标给消费者唤起的是一些综合的极为丰富的联想。
它们是虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔、自由、独立、大草原、强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的动感世界。
而这些景象正好迎合了许多人的幻想。
5、品牌广告的表现方法奥格威还提出了一些关于品牌广告的秘诀，比如广告的前十秒内使用牌名，利用牌名做文字游戏可以认受众记住品牌，以包装盒结尾的片子较能改变品牌偏好。
而歌曲、太多的短景对品牌偏好及效果较差。
幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求等是改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现手法。
综上所述，无论USP还是品牌形象论，两者都在追求对品牌的确认，不过USP立足于理性诉求，而品牌形象论则更多诉求于情感因素。
实质上，任何理性诉求都暗含着情感的因素。
这不仅表现在，产品提供的实惠给消费者带来的满足会产生积极的情感体验，而且产品的理性诉求往往需要有情绪的激发来补充。
比如，雀巢咖啡突出一个“味道好极了”，这是该广告集中于味觉的USP，而这种USP正是通过一个给人好感的模特儿，以其自然潇洒的神态表达出饮后的无限美味感受，给人以强烈的感染力。
三、RIO论ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师W.伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制定出的广告策略上的一套独特概念主张。
其基本要点是：1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。
2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。
3、同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。
针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。
真正难的是，既要“关联”，又要“创新”和“震撼”。
4、达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题：（1）广告的目的是什么？（2）广告做给谁看？（3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？（4）品牌有什么独特的个性？（5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？从以上的论述，我们可以看出，广告的成功如何，首先是广告与所宣传的产品关联性到底如何。
一些广告，广告创意人及广告主都觉得有创意，能在众多的信息中跳出来，但与所宣传的产品关联不大，消费者看了后，根本不知道是宣传什么，不管其有多创意，都是失败了，因为忘了广告本身的经济功能。
还有，我们一些请明星做广告的，很多广告就成这明星的宣传片，受众记住了明星，而不知道产品，特别是一些明星做多个产品的形象代言人时，其广告效果更差。
强调了广告与产品的关联度后，我们说，原创性是评价一则广告好坏的重要指标，因此广告是否具有原创性作为各大广告奖项评奖的重要指标。
从消费者的角度看，原创性的东西，新异的刺激容易引起消费者的注意。
人云亦云的广告只能被其他信息淹没，甚者，使消费者产生东施效颦印象，而产生反感，起到消极的宣传效果。
广告的原创性，易引起消费者的注意，但一则好广告，引起消费者注意只是广告目的的第一步，最终要震撼消费者，引起消费者的兴趣，产生共鸣，使其对宣传的产品产生好感，从而产生一种购买欲望，最终产生一种购买行为。
四、共鸣论1998年，《泰坦尼克号》成为全世界人们讨论的热门话题，它创造发人类电影史上的新纪元。
在当年的奥斯卡金像奖颁奖晚会上，该片获得了包括最佳影片在内的共11项奥斯卡金像奖。
同时也创造了人类营销史上的奇迹，上映3个月就赢得了12亿美元的票房收入。
分析其原因，《泰坦尼克号》正迎合了人们的怀旧情结，引起了专家与观众的共鸣。
这种以怀旧等方式，挖掘人的情感，创造了广告策划、创意策略的重要理论----共鸣论。
共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。
通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
共鸣论最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。
通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。
运用共鸣论取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。
共鸣论侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情。
建立在共鸣论基础上的优秀广告并不鲜见，影响和传播效果非常出色的香港“铁时达”手表的广告是一个典型的案例。
“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告词配以兵荒马乱战争年代的动人爱情场面，使消费者对该品牌产生强烈的共鸣。
2001年在全国各大电视媒体热播的雕牌系列广告，雕牌洗衣粉运用下岗女工找工作及属于懂事女儿理解妈妈，帮妈妈干活的动人场景，配以“妈妈，我能为您干活”极富煽情的话语，以引起其目标消费者情感的共鸣。
雕牌牙膏以现今社会热点的单亲家庭，小孩对新妈妈的抵触及新妈妈的真情付出后，小孩的最后接受，配以“真情付出，心理交汇”极为动人的广告语，从而引起广大消费者的共鸣。
五、定位论“定位”，英文Positioning，定位论是20世纪70年代由A.里斯和J.屈特提出的，它们对定位下的定义为：“定位并不是要您对产品做些什么，定位是您对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。
”，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。
广告定位论的基本主张是：1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。
3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。