保险营销学第七章
合集下载
保险营销学
14.4%。 14.4%。 财产险保费收入1509.4亿元 同比增长22.6% 收入1509.4亿元， 22.6%； 财产险保费收入1509.4亿元，同比增长22.6%； 寿险保费收入3592.6亿元 同比增长10.7% 收入3592.6亿元， 10.7%； 寿险保费收入3592.6亿元，同比增长10.7%； 健康意外险保费收入539.4亿元 同比增长19% 收入539.4亿元， 19%。 健康意外险保费收入539.4亿元，同比增长19%。 保险深度2.8% 保险密度431.3 2.8%， 431.3元 保险深度2.8%，保险密度431.3元。 二是经济补偿能力不断增强。2006年保险业共支付赔款和给付 二是经济补偿能力不断增强。2006年保险业共支付赔款和给付 1438.5亿元 同比增长26.6% 亿元， 26.6%。 1438.5亿元，同比增长26.6%。 三是资产规模稳步扩大。保险公司总资产1.97万亿元， 2005年底 1.97万亿元 三是资产规模稳步扩大。保险公司总资产1.97万亿元，比2005年底 增长29% 四是市场主体逐步增加，市场活力增强。 29%。 增长29%。四是市场主体逐步增加，市场活力增强。 全年共有9家新的保险公司开业，保险公司达到98 98家 全年共有9家新的保险公司开业，保险公司达到98家； 共有367家新的专业中介机构开业，专业中介机构达到2110 367家新的专业中介机构开业 2110家 共有367家新的专业中介机构开业，专业中介机构达到2110家； 新增4家保险资产管理公司和1家保险资金运用中心， 新增4家保险资产管理公司和1家保险资金运用中心，资产管理公 司达到9 司达到9家。
2011-5-21
HUGUANGLIN
19
保险营销管理
（一）保险营销管理的含义。是指为了实现保 险企业目标，创造、建立和保持与目标市场 之间的互利交换和关系，而对设计方案的分 析、计划、执行和控制。 （二）保险营销管理的任务。就是为促进保险 企业目标的实现而调节需求的水平、时机和 性质。保险营销管理的实质是保险需求的管 理。菲利普·科特勒曾提出八种不同的需求状 态，以及营销管理面临的任务。
第七章 保险营销
3、服务的对象不同。保险经纪人的主要客 户主要是收入相对稳定的中高端消费人群 及大中型企业和项目，保险代理人的客户 主要是个人。 4、法律上承担的责任不同。客户与保险经 纪人是委托与受托关系，如果因为保险经 纪人的过错造成客户的损失，保险经纪人 对客户承担相应的经济赔偿责任。而保险 代理人与保险公司是代理被代理关系，被 代理保险公司仅对保险代理人在授权范围 内的行为后果负责。
第三节 人身保险营销流程与推销艺术
一、开拓准客户 （一）准客户的界定 准客户是指具备投保人身保险条件、将来有可能购买保险 的人。要成功地销售人身保险产品，必须不断地获取一些 可以接近的新人，这就是准客户的开拓。 （二）准客户的条件 1．有良好特质的人 2．可以接近的人 3．有人身保险需求的人 4．有能力缴纳保费的人 5．符合公司投保规定的人
第七章 人身保险的营销
保险营销需要用心
保险这个行业能提供一个很大的成长空间。小邱认为，为 了能更好的帮助客户，一个好的代理人必要了解法律、医 疗健康等各个方面的知识，小邱每次拜访客户，都会准备 好小礼物送给客户，消除陌生感。每次顾客在其他方面的 问题，小邱也尽量提供帮助。由于小邱曾经做过地产销售， 对楼市比较熟悉，客户在购楼时有什么问题她都尽量帮忙 解决，一来二去客户要买保险的时候马上就想到她。“不 是做成单的才要联络，每一个客户都要尊重和维持。”小 邱认为做保险最重要的就是人脉，她逢年过节都会给每一 位客户寄贺卡。有一次，她的一个客户打电话跟她说，打 开信箱里面节日的卡片都是她寄的，觉得很感动，以后一 定会把小邱推荐给自己的朋友。小邱觉得做代理人就是要 这样一份认同感，“很多人对保险都有误解，不愿接触保 险。但是，通过细心经营客户关系，让客户了解这个行业， 认同你才能听下去你要说什么。有了认同感，签单只是具 体的需求和时间的问题了。”
第7章 人身保险营销
7.1.2 人身保险营销的特征（与推销相比较）
比人身保险推销有更广泛的内涵 更注重人身保险公司在整个保险市场上的长远利益。 始终以客户的最终利益为目标导向 是一种整体营销行为 在不断满足客户需要中通过对投保人提供全方位的 服务而获取收益 广泛的功能
3
第一节 人身保险营销概述
7.1.3 人身保险营销的意义
9
第三节 人身保险的营销渠道模 式
7.3.1 人身保险营销的传统渠道
直销渠道 间销渠道
保险代理人制度
专业代理人 兼业代理人 个人代理人
保险经纪人制度
10
第三节 人身保险的营销渠道模 式
7.3.2 人身保险营销渠道的创新——网络营销
网络营销为保险公司带来巨大利益
降低营销成本 增大销售数量 有利于人身保险公司的经营控制
6
第二节 人身保险营销的产品开 发
7.2.1 产品开发概述
新产品的含义
新内容，新市场，新缴费方式、赔付方式
产品开发的意义
有利于不断满足人们日益增长的需要，提供更好 的保障。 极大地增加本公司的竞争能力，有利于本公司业 务扩展和规模扩张，获取更多收益。 补偿人身保险公司在其他产品经营方面损失的风 险
7.6.1 人身保险营销信息的含义和进行信 息管理的意义
信息的含义
外部信息
经济政策信息 人身保险市场的信息 人身保险产品的现实和潜在需求 竞争对手信息 风险信息
16
第六节 人身保险营销的信息管 理
7.6.1 人身保险营销信息的含义和进行信 息管理的意义
比人身保险推销有更广泛的内涵 更注重人身保险公司在整个保险市场上的长远利益。 始终以客户的最终利益为目标导向 是一种整体营销行为 在不断满足客户需要中通过对投保人提供全方位的 服务而获取收益 广泛的功能
3
第一节 人身保险营销概述
7.1.3 人身保险营销的意义
9
第三节 人身保险的营销渠道模 式
7.3.1 人身保险营销的传统渠道
直销渠道 间销渠道
保险代理人制度
专业代理人 兼业代理人 个人代理人
保险经纪人制度
10
第三节 人身保险的营销渠道模 式
7.3.2 人身保险营销渠道的创新——网络营销
网络营销为保险公司带来巨大利益
降低营销成本 增大销售数量 有利于人身保险公司的经营控制
6
第二节 人身保险营销的产品开 发
7.2.1 产品开发概述
新产品的含义
新内容，新市场，新缴费方式、赔付方式
产品开发的意义
有利于不断满足人们日益增长的需要，提供更好 的保障。 极大地增加本公司的竞争能力，有利于本公司业 务扩展和规模扩张，获取更多收益。 补偿人身保险公司在其他产品经营方面损失的风 险
7.6.1 人身保险营销信息的含义和进行信 息管理的意义
信息的含义
外部信息
经济政策信息 人身保险市场的信息 人身保险产品的现实和潜在需求 竞争对手信息 风险信息
16
第六节 人身保险营销的信息管 理
7.6.1 人身保险营销信息的含义和进行信 息管理的意义
保险营销学 PPT课件
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销
1.3 保险营销的主体、客体和对象
1.3.1 保险营销主体 保险营销主体是指保险商品的提供者，主要
有两类主体一是保险组织，二是保险中介。
1.3.2 保险营销客体 保险营销的客体是指营销主体生产和经营的
对象，也就是保险产品。
1.3 保险营销的主体、客体和对象
★ 不同层次的保险标的中等 数量少，标的大
高利润 反映式 主动式
伙伴
中利润 被动式 反映式 主动式
低利润 基本或被动式
被动式 反映式
第2章 分析保险营销环境
2.1 认识保险营销环境 2.2 保险营销环境分析的内容 2.3 保险营销环境分析的方法
2.1 认识保险营销环境
4．保险营销的宗旨是顾客满意
（新客户比老客户的维系成本高5-6倍、留住老客户的花费只要新客 户的1/5）
1.2 保险营销的发展阶段
1.2.1 认识营销理念的几个典型发展阶段 1．生产观念阶段：在卖方市场或产品的生产成本很高的两种环境
下有效
2．产品观念阶段：两大缺陷——1、忽略市场细分，忽略消费者需
第3章 保险需求与购买者行为
3.1 认识保险需求 3.2 影响保险需求的因素 3.3 分析购买者行为
3.1 认识保险需求
3.1.1 知悉保险需求的概念 1．什么是需求
需求≠需要
消费者愿意购买并且有能力购买的商品数量 通俗的来讲，一是有这方面的需要，而是有能力实 现这种需要
2．需求层次理论
3.1.1 保险需求的概念
3.2 影响保险需求的因素
3.2.3 心理因素 心理因素主要有5个： –动机： –认知： –学习： –态度： –记忆：
我国保险市场需求潜力巨大
保险营销基础知识-2022年学习资料
市场营销概念-保险营销实质-以客户为中心，通过附社会保险爵求的预-测和分浙，群关荆什么样的资源，并发什么的市场、有什么样的册浆，提供什么样的-产为和狠分，荆什么样的业缋剑造什么样铜-利润的河题。-◆-如何以光完 奇更低的成乐。更快的速度-赢得市切，赢得客户、赢得效益的过程。
保险营销实质-提供保障-满足需求-产品服务-营销过程-公司资源-社会-保险资源-客户/保贵/信息-取得收益 得盈利-口保险营销的实质就是以公司资源换取社会保险资源的过程。
第三单元-保险营销方法与手段-品牌营销-关系营销-服务营销-代理营销-网络营销-m-深度营销-组合营销
第一单元-保险营销的概述-四-保险营销的定义-四保险营销的核心概念-四保险营销理念
保险营销的定义-学销是指企业通过洲别，预测-客户册求，远择引标市场，升运-别企业崩有的资源，争取必完争-奇 好地满足这些册要并获得利-x-ra-消的过鞋。
需求状况与营销管理-营销任务-营销管理类型-负需求-扭转需求-扭转性营-无需求-激发霄求-激发性营销-脊在 求-实现霄求-实现性营销
保险营销管理策略-开发型营销-四-维护型营销-m-扭转型营销-0-刺激型营销
教育-程度-组织-需求与购买行为分析-文化-程序-需要-欲望-1-动机-态度-个性-参考-购买者-工作-群 -决策-经验-理解-学习-自我-扮演-观念-角色-年限-采购-环
市场营销的概述-保险营销的首要工作是-您的客户需要您提供的是什么？-附加严品-基础严品-产品层次-严品核心 益-期望产品-膏在严品
市场营销的概述-推销与营销的区别：-推销一“英方的册要”-营销一“买方的爵要”。-口销售与营销的区别：-销 一为了“今关的灯贤”。-学销一为了“明关的灯货”。
三、保险营销理念-【营销理念】-酒香也怕卷子深
最新保险营销学(精)
（2）价值： 消费者对产品满足各种需要的能力的
评估。
（3）满足： 是个人的自我心理感受，来自主观评
价。
4、交换、交易和关系 （1）交换：通过提供某种东西作为回报
，从某人那儿取得所要的东西的行为。
当一位持枪歹徒要你拿钱 来换命时是不是交换？
交换要满足5个条件： ①有交换双方 ②被对方认为有价值的东西 ③有沟通信息和送货的能力 ④可自由接受或拒绝对方的产品 ⑤与另一方交易是恰当的或称心如意的
第一章 保险营销概述
第一节 保险营销的概念 第二节 保险公司的营销理念 第三节 保险营销市场概
第一节 保险营销的概念
一、保险营销的定义 二、保险营销的核心概念 三、保险营销的特点
一、保险营销的定义
（一）保险营销的定义 1、定义：
保险营销就是在变化的市场环境中，以 保险为商品，以市场交换为中心，以满 足被保险人的需要为目的，实现保险企 业目标的一系列整体活动 。
（3）保险需求： 对某些特定的保险产品而言，消费者
愿意而且能够购买的保险商品量。
2、保险商品
3、保险交换
三、保险营销的特点
1、保险营销是一种经营理念 保险营销是保险企业的一种 经营指导思想，一种经营管理
的哲学，一种导向，一种理念。
2、保险营销不等于保险推销 （1）保险推销：
是指推销人员（保险公司的员工和保险 代理人）通过帮助或说明等手段，促使顾 客采取购买行为的活动过程。
135,211.00
9 通用电器
多样化工业 125,913.00
10 丰田汽车
汽车
120,814.40
2003年财富全球500强前10名
排名 公司名称 1 沃尔玛 2 通用汽车 3 埃克森美孚 4 皇家壳牌石油 5 英国石油 6 福特汽车 7 戴姆勒克莱斯勒 8 丰田汽车 9 通用电器 10 三菱商事
保险学 第7章 人身保险营销
第二节 保险市场营销策略
目标市场策略
营销组合策略 Add Your Text in here 竞争策略
一、目标市场策略
细分市场
选择目标市场
市场定位
（二）选择目标市场的依据 要素
目标市场 的规模与 潜力
目标市场 的吸引力
保险企业 的目标和 资源
（三）目标市场策略的选择
1.无差异性市场策略
优点：减少保险险种设计、印刷、宣传广告等费用，降 低成本；能形成规模经营，使风险损失率更接近平均的 损失率。
（二）保险市场营销渠道的控制形式 1、激励 2、强制 3、改进和调整
（二）间接营销渠道的利弊分析
1、保险代理人制度的利弊分析 （1）保险代理制度的优势
①有利于保险企业降低保险成本，提高经济效益。 ②有利于提高保险企业的供给能力，促进保险商品销售。 ③有利于提高保险企业的服务质量，增强其在市场竞争中的实力。 ④有利于保险企业迅速建立和健全更为有效的保险信息网络，提高保险企业的 经营水平。
二、营销组合策略
险种策略 1.险种开发策 略 2.险种组合策 略 3.险种生命周 期策略 费率策略 1.低价策略 2.高价策略 3.优惠价策 略 4.差异价策 略 促销策略 3 1.广告促销策 略 2.公共关系促 销策略 3.人员促销策 略
三、竞争策略
（一）竞争地位
市场跟随 者策略 市场拾遗 补缺者策略
间接营销渠道
（1）保险代理人
按授权范围不同，保险代理人可分为总代理人、地 方代理人和特约代理人。 按代理对象不同，保险代理人可分为专属代理人和 队里代理人。
（2）保险兼业代理人
业务经办单位代理 企业主管部门或企业代理
银行保险
（3）保险经纪人
第一章 保险营销概述1
3、保险营销是一项综合性的市场活动
从营销角度看来，卖者构成一个行业，买者则 构成市场。保险企业用市场这个概念来概括不 同的顾客群体。 保险营销活动就是在售前、售中、售后这一系 列的活动中满足不同顾客群体的保险需求的一 个综合的经营过程。
二、保险营销的基本特点
（一）保险营销是保险企业的一种经营理念
保险营销学
财政金融学院
课程介绍
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 保险营销概述 保险营销的管理与营销计划 保险营销环境分析 保险营销机会分析 保险营销的调查、预测和决策 保险目标市场营销 保险营销策略 保险营销中的风险及其防范
第一章 保险营销概述
3、推销理念
推销理念又称推销导向，是生产理念的发展和 延伸。这一理念流行于20世纪30年代至40年 代末。 该理念认为保险公司若不大力刺激消费者的兴 趣，消费者就不会向该公司购买产品。 从生产理念转变为推销理念可以说是保险公司 经营指导思想上的一大进步，但它基本上仍然 没有脱离以生产为中心、以产定销的范畴。
4、营销理念
营销理念产生于20世纪50年代初，是商品经 济发展史上的一种全新的经营哲学，是作为对 上述诸理念的挑战而出现的一种企业经营哲学 。它以消费者的需要和欲望为导向，以整体营 销为手段，来赢得消费者的满意，实现公司的 长远利益。
传统的经营思想以生产者（卖方）的需要为中 心，着眼于把已经“生产”出来的险种推销出 去； 营销理念则以消费者（买方）的需要为中心， 制造和推出能够令消费者满意的商品，并且更 注重售后服务，力求比竞争对手更有效、更充 分地满足消费者的一切需要，并由此实现公司 的长远利益。
（五）保险营销更具有挑战性
保险商品的促销策略
• 公益广告 • 政治性广告 • 社会公共广告 ……
2、广告的分类：
二、广告在保险营销中的作用
1、传播保险观念 2、传递保险信息 3、激发购买欲望 4、树立企业形象 5、促进保单销售
三、保险营销中广告决策
• 在广告决策中，必须考虑五个方面，即 人们常说的5M决策： 1、确定广告目标 2、制定广告预算 3、决定广告信息 4、选择广告媒体 5、评估广告效果
（二）促销的基本策略示意图
（１）推动策略（推式策略）
开展各种营销活动 刺激需求
保险公司
保险代理
投保者
（２）拉引策略（拉式策略）
开展各种营销活动
保险公司
保险代理
产生需求
投保者
（三）促销组合的基本内容
• 促销组合就是指各种能够激发欲望、 导致行动的有效的沟通方式，人们 经常将广告、公共关系、展业推广、 人员推销等称为促销组合。
• 人的原始冲动就是异想天开,但是往往也 是创意的来源.
• 创意、创新能够使一个落后国家变成先 进国家，也能够使一个落后企业变成先 进企业。
• •
薄的足以致命－ 摩托罗拉超薄手机
• 广告不是让你猜猜猜 • 好的广告是促销的动力
主要内容
第一节 保险商品的促销与促销组合 第二节 广告在保险商品营销中的应用
促销组合方式的比较
特点 人员 推销 广告 优点 缺点 直接性、 推销方式灵活，能够随 接触面窄，费用大， 亲融性、 机应变，易于激发购买 受推销员个人魅力影 反馈性 兴趣促成交易 响大 公开性、 触及面广，表现力强， 说服力较小，难以促 成即时的购买行为 渗透性、 能多次反复使用 表现性 时效性、 吸引力大，直观，能够 过多使用，可能引起 反感、怀疑 生动性、 促成顾客及时购买 诱导性 不易控制 整体性、 影响面广，积极意义大， 长期性、 社会效益好 可信性
2、广告的分类：
二、广告在保险营销中的作用
1、传播保险观念 2、传递保险信息 3、激发购买欲望 4、树立企业形象 5、促进保单销售
三、保险营销中广告决策
• 在广告决策中，必须考虑五个方面，即 人们常说的5M决策： 1、确定广告目标 2、制定广告预算 3、决定广告信息 4、选择广告媒体 5、评估广告效果
（二）促销的基本策略示意图
（１）推动策略（推式策略）
开展各种营销活动 刺激需求
保险公司
保险代理
投保者
（２）拉引策略（拉式策略）
开展各种营销活动
保险公司
保险代理
产生需求
投保者
（三）促销组合的基本内容
• 促销组合就是指各种能够激发欲望、 导致行动的有效的沟通方式，人们 经常将广告、公共关系、展业推广、 人员推销等称为促销组合。
• 人的原始冲动就是异想天开,但是往往也 是创意的来源.
• 创意、创新能够使一个落后国家变成先 进国家，也能够使一个落后企业变成先 进企业。
• •
薄的足以致命－ 摩托罗拉超薄手机
• 广告不是让你猜猜猜 • 好的广告是促销的动力
主要内容
第一节 保险商品的促销与促销组合 第二节 广告在保险商品营销中的应用
促销组合方式的比较
特点 人员 推销 广告 优点 缺点 直接性、 推销方式灵活，能够随 接触面窄，费用大， 亲融性、 机应变，易于激发购买 受推销员个人魅力影 反馈性 兴趣促成交易 响大 公开性、 触及面广，表现力强， 说服力较小，难以促 成即时的购买行为 渗透性、 能多次反复使用 表现性 时效性、 吸引力大，直观，能够 过多使用，可能引起 反感、怀疑 生动性、 促成顾客及时购买 诱导性 不易控制 整体性、 影响面广，积极意义大， 长期性、 社会效益好 可信性
第七章 保险营销
− 6
= 0 . 29
0
00
=
0 . 58 6 0
0 00
=
9 . 67
0
0
3σ X
=
0 . 87 6 0
0 00
00
= 14 . 5 0
0
2.4.2附加费率的确定 2.4.2附加费率的确定 附加费率可按单位保额所需的附加费用来确定 即附加费率/ ，即附加费率/保险金额 ×1000‰ 由于实务中通常按保险费的一定比例提取附加 费用，因此： 费用，因此： 附加费率= 保险费率× 附加费率=（保险费率×按保费提取附加费用 的比例） 的比例）/保险金额
i
10 10
10 10 10 10
− 6
− 6
− 6
− 6
− 6
− 6
10
10
− 6
− 6
10X− 6Fra bibliotek∑10
X
=
60
10
0
6‰
00
− X
2
i = 1
∑
10
( X
−
X
) =
0
i = 1
∑
10
2
( X
i = 1
i
−
)
=
0 . 84
× 10
− 6
σ
=
2 σ X
∑
( X
i
)
i = 1
10
=
00
0 . 84 × 10 10
K =
n
σ
X
X
i
σ
=
∑
i = 1
− n
X
年
份 n
保 额 损 失 率 （ ‰） 1.2 1.4 1.8 2.6 2.7 3.9 5.2 7.2 10.0 Xi
保险营销学课件
— 优点：计算简便。 — 缺点：首先要估计产品的销售量，然后再倒推价 格，然而价格又决定销售。在这种价格下，产品 的实际销售量不一定刚好等于估计销售量。
二、竞争导向定价方法
• 竞争导向定价法：以竞争对手确定的价格 为基础，保险公司利用此价格来确立自己 在该目标市场体系中的地位。 • 保险公司可以根据其营销目标、市场目标 和定价目标，按高于、低于和等同于市场 平均水平三个层次来制定产品价格。
•
成本加成定价法：在产品成本的基础上，加 上预期利润额作为销售价格。
— 优点：计算简便、稳定性大、避免竞争、公平合 理。 — 缺点：没有考虑市场需求，没有考虑价格是否能 够为市场所接受，不能随着市场需求的改变而相 应地改变价格。
•
损益平衡定价法：为了确保投资于开发保单、 销售和服务中的资金支出能够与收入相等的 定价方法。
二、新产品定价策略
•
•
•
撇脂费率策略：高费率策略。即在新产品 上市时，价格定得很高，以便在短时间内 获得最大利润。 渗透费率策略：低费率策略。即在新产品 投入市场时，以较低的价格吸引客户，从 而很快打开市场。 满意费率策略：折中的价格策略。它吸取 上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价 格低、比渗透价格高的适中价格。
– 认知价值定价法是指保险公司根据客户对产品 的认知价值来制定价格。
第三节 保险定价策略
一、产品组合定价策略
•
•
配套定价策略：在相关险种搭配好以后一 系列卖出所采用的组合价格。 分级定价策略：即把产品分为几个价格档 次的策略，目的是为一产品系列中所有产 品制定价格，以弥补整个产品系列的总体 成本。
– 考虑：购买力、价格意识、理想的价格弹性
• 竞争者 • 监管要求 • 营销组合变量：促销努力的类型、分销体 系的形式以及产品本身都影响产品的成本。
二、竞争导向定价方法
• 竞争导向定价法：以竞争对手确定的价格 为基础，保险公司利用此价格来确立自己 在该目标市场体系中的地位。 • 保险公司可以根据其营销目标、市场目标 和定价目标，按高于、低于和等同于市场 平均水平三个层次来制定产品价格。
•
成本加成定价法：在产品成本的基础上，加 上预期利润额作为销售价格。
— 优点：计算简便、稳定性大、避免竞争、公平合 理。 — 缺点：没有考虑市场需求，没有考虑价格是否能 够为市场所接受，不能随着市场需求的改变而相 应地改变价格。
•
损益平衡定价法：为了确保投资于开发保单、 销售和服务中的资金支出能够与收入相等的 定价方法。
二、新产品定价策略
•
•
•
撇脂费率策略：高费率策略。即在新产品 上市时，价格定得很高，以便在短时间内 获得最大利润。 渗透费率策略：低费率策略。即在新产品 投入市场时，以较低的价格吸引客户，从 而很快打开市场。 满意费率策略：折中的价格策略。它吸取 上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价 格低、比渗透价格高的适中价格。
– 认知价值定价法是指保险公司根据客户对产品 的认知价值来制定价格。
第三节 保险定价策略
一、产品组合定价策略
•
•
配套定价策略：在相关险种搭配好以后一 系列卖出所采用的组合价格。 分级定价策略：即把产品分为几个价格档 次的策略，目的是为一产品系列中所有产 品制定价格，以弥补整个产品系列的总体 成本。
– 考虑：购买力、价格意识、理想的价格弹性
• 竞争者 • 监管要求 • 营销组合变量：促销努力的类型、分销体 系的形式以及产品本身都影响产品的成本。
配套课件 保险营销学--粟芳
• 收集信息：投保人通过这种渠道来收集相关的信息。
— 此阶段保险营销人员的主要任务是与投保人沟通交流，尽力将有 关企业、商品、服务等信息及时有效地传递给可能的投保人。
• 比较评估：投保人对收集的信息进行比较评估，最终做 出购买决策。
— 考虑：保险公司信誉和财务状况；保险产品的功能；比较价格。 —此阶段保险营销人员的主要任务是“说服”投保人，得到投保人
二、保险营销环境分析的必要性
服务对象不同 中小型企业和个人
大中型企业和项目
承担责任不同 后果由保险人承担
一切后果由经纪人自己承担
代表利益不同 代表保险人的利益，为保险人 基于投保人的利益，为投保人服务 服务
第三节 保险营销的对象
一、保险产品的客户范围非常广泛
• 保险产品所针对对象的范围非常广泛，不 但包括自然人，而且还包括法人，并且各 种类型、各种行业的法人都可能是保险产 品的客户。
一、保险需求的含义
• 需求的含义包括两个方面：有需要；有能力实现。 • 马斯洛需求层次理论
– 强调两个基本论点:
• 人是有需求的动物，其需求取决于他所得到的东西，只有尚未 满足的需求才能影响行为；
• 人的需求都有其轻重层次，一旦某种需求得到满足，又会出现 另一种需要满足的需求。
– 人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、归属 和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。
保险营销学（第二版） 课件
第一部分 保险营销原理
第一章
保险营销概述
第一节 保险营销的含义
一、营销的概念
• 美国营销协会对营销的定义：营销又称市场经营， 是对创意、商品和服务的构思、定价、促销和分 销的计划和实施，以产生满足个人和团体需求的 交易的过程。
— 此阶段保险营销人员的主要任务是与投保人沟通交流，尽力将有 关企业、商品、服务等信息及时有效地传递给可能的投保人。
• 比较评估：投保人对收集的信息进行比较评估，最终做 出购买决策。
— 考虑：保险公司信誉和财务状况；保险产品的功能；比较价格。 —此阶段保险营销人员的主要任务是“说服”投保人，得到投保人
二、保险营销环境分析的必要性
服务对象不同 中小型企业和个人
大中型企业和项目
承担责任不同 后果由保险人承担
一切后果由经纪人自己承担
代表利益不同 代表保险人的利益，为保险人 基于投保人的利益，为投保人服务 服务
第三节 保险营销的对象
一、保险产品的客户范围非常广泛
• 保险产品所针对对象的范围非常广泛，不 但包括自然人，而且还包括法人，并且各 种类型、各种行业的法人都可能是保险产 品的客户。
一、保险需求的含义
• 需求的含义包括两个方面：有需要；有能力实现。 • 马斯洛需求层次理论
– 强调两个基本论点:
• 人是有需求的动物，其需求取决于他所得到的东西，只有尚未 满足的需求才能影响行为；
• 人的需求都有其轻重层次，一旦某种需求得到满足，又会出现 另一种需要满足的需求。
– 人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、归属 和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。
保险营销学（第二版） 课件
第一部分 保险营销原理
第一章
保险营销概述
第一节 保险营销的含义
一、营销的概念
• 美国营销协会对营销的定义：营销又称市场经营， 是对创意、商品和服务的构思、定价、促销和分 销的计划和实施，以产生满足个人和团体需求的 交易的过程。
保险营销学(第二版)课件(粟芳)
认知：认知就是理解的感觉。人们会经历三种认知过 程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆过程。 学习：消费者的需要和原有观点及其购买某种特定产 品或服务的动机，都在很大程度上由学习决定着。 态度：态度是一种养成的偏好，是对一个观点，一个 事物或一类、一组事务以一贯地喜欢或不喜欢的方式 作出的反应。
收入的不断增加使更多的人产生了保险需求，成
为保险公司的客户 。 新产品的开发使客户范围发生变化。 相关法律法规的变化使客户范围发生变化。
要求：
保险销售人员具有综合广泛的知识；
对社会整体的经济情况、技术的发展、法律的
变化具有敏锐的洞察力； 与时俱进地不断挖掘出新的客户，不断扩大客 户的范围，不断地把潜在客户变为准客户。
制定和落实针对准客户的产品促销和分销的方法。
保险营销：在变化的市场环境中，以保险为商品， 以市场交易为中心，以满足被保险人的需要为目 的，实现保险公司目标的一系列活动。
二、营销的发展和演变
营销在历史上可以分为四个时代
生产时代 销售时代 营销时代 社会营销时代
第二节
保险营销的主体
保险营销环境的属性：
— 客观性 — 差异性 — 同一性：在某个行业里，同行企业面对的外部 营销环境是基本相同的。 — 动态性：每一个环境因素都会随着社会经济的 发展而变化，各因素的相对位置也在发生变化。 — 复杂性：保险环境中各因素相互作用，越来越 复杂。
二、影响企业保险需求的主要因素
环境因素 组织因素 人际因素 权力 地位 情绪 说服力 个人因素 年龄 收入 职位 性格 对待风险的态度 市场需求水平 组织目标 经济前景预期 政策 利率水平 政治法律 竞争水平 决策程序 组织决策 制度
保险营销理论与实务第7章
UBI车险以“人”定价尚存疑虑，合规性有待考量
商车费改后，车险定价发生了很大转变，从“车”定价逐渐转向“人”
定价。保费计算关键因素也从车辆购置价和上一年度理赔次数转变为车型定
价与风险保费的综合考虑。有关资料显示，车险保费与车辆出险次数、驾驶
人的驾驶习惯等关系紧密。驾驶习惯好、出险频率低的低风险车主将享受更
毛保险费率=［1.2‰×（1+10%）×（1+25%）
×（1+2%）］÷（1－5%）=1.77‰
第一节 保险价格概述
（三） 保险费率的特点
保险费率是保险商品的价格，但它与一般商品的价 格有所不同。主要表现在以下三个特点。
第一，保险费率实际上是保险人根据过去的赔付统 计资料对未来损失的一种预测。
① 统保优惠费率 ② 续保优惠费率 ③ 趸交保费优惠费率 ④ 安全防范优惠费率 ⑤ 免交或减付保险费
（4）差异费率策略 ① 地理差异
② 险种差异
第三节 保险商品定价的因素分析和策略
（二） 保险产品定价的策略
1.调整保险费率的策略
① 保险心理策略
（1）保险费率的调整策略 ② 促销策略
③ 竞争策略
第三节
第一节 保险价格概述
（二）保险费率的一般构成
② 保险平均利润 计算保险平均利润的公式如下： 保险平均利润总额=保险预付总资本×平均利润率 在厘定财产保险费率时，采用的是保险成本利润率，其计
算公式如下： 保险成本利润率=保险平均利润总额保险成本总额
×100%
例如第：假一设某节类财产保保险险标价的统格计概资料述及其他
第二，保险费率等于未来全体保险业务损失率的期 望值。
第三，保险费率受政府的管制较严。
第二节 保险费率厘定的原则和方法
保险营销学培训教材
《保险营销学》教学大纲前言保险营销学是研究保险企业营销活动规律的学科，是建立在经济学、社会学、心理学、行为学等学科的基础上，又与其有着不同的研究对象和研究内容的边缘性应用科学。
本课程修读对象为金融系保险专业的本科生。
该课程以保险营销的基本理论与保险营销实践为研究对象，系统地阐述了保险的基本理论，详尽介绍了保险营销环境、保险目标市场的选择、保险营销策略。
通过本课程的学习，要求学生了解并掌握保险营销的理念，使学生到实践中能很快将理论与实践相结合，并能适应今后保险的发展。
本课程的先导课程是保险学原理、人身保险、财产保险。
《保险营销学》教学大纲目录第一篇保险营销学概述 (1)第一章保险营销的主体、客体和对象 (1)第二章保险市场 (1)第三章保险营销管理程序与营销规划 (2)第二篇保险营销环境分析 (3)第四章保险营销环境分析 (3)第五章保险需求与购买者行为分析 (4)第六章保险供给与供给者行为分析 (5)第三篇保险目标市场选择 (6)第七章保险市场营销调查和预测 (6)第八章保险市场细分和目标市场选择 (6)第四篇保险营销策略 (7)第九章保险商品策略 (7)第十章保险广告促销策略 (8)第十一章保险公关促销策略 (8)第十二章保险人员促销策略 (8)第十三章保险营销渠道策略 (9)重点章节 (11)参考书目 (12)课时分配 (13)教学内容第一章保险营销的主体、客体和对象教学目的：本章主要要求学生了解与掌握保险营销的主体、客体、营销对象，了解客户购买保险的决策过程。
内容结构：第一节保险营销主体1、保险公司的一般特征2、保险公司的一般组织形式3、保险中介机构的组成第二节保险营销客体1、保险商品的概念2、保险商品的特性第三节保险营销对象1、保险需求概念2、客户购买保险的决策过程本章重点：保险营销的主体第二章保险市场教学目的：内容结构：掌握保险市场的概念、结构、种类。
了解国内、国际保险市场的现状、发展。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第六章 制作保险计划书
第一节 保险计划书的制作要点 第二节 制作保险计划书 第三节 保险计划书的说明技巧 第四节 课堂场景练习
第一节 保险计划书的制作要点
一、制作保险计划书的目的 1、什么是保险计划书 2、设计保险计划书的目的
第一节 保险计划书的制作要点
二、设计保险计划书的原则 1、先大人后小孩原则 2、夫妻互保原则 3、合理保额原则 4、适当保费原则 5、突出重点原则 6、先保障后储蓄赢利原则
二、促成的方法 （一）顺水推舟法
与客户谈完保险计划后，客户也觉得这 份计划非常不错，这时我们不要错过机会， 及时拿出投保单，铺在客户面前，递上签 字笔，请客户将上边的资料填写完整。
第二节 促成的方法和技巧
（二）生日促成法 在给客户设计保险计划时，我们应该注
意这条关键的信息，因为年龄与保费是息 息相关的。
很多人都有压力，怕这个环节做得不好。 其实，你只要掌握一个原则，就可以轻松 促成。
这个原则就是；掌握促成时机，运用适 当的促成方法，以万变应不变。
第一节 促成的原则和要领
二、促成的要领 1、要在客户心目中树立良好的形象
在拜访准客户的过程中，除了要注意给 客户留下良好的第一印象外，在以后的见 面中，也要注意自己的形象。 2、整个销售流程要有完善的行销计划
第四种情况，就是有的保险公司开发的 新产品，在某地试销，销售情况好，就在 其它省市推广。
在停售前买一定量的老产品还是有好处 的，相信客户也会明白这个道理。
第二节 促成的方法和技巧
（五）比较促成法 这里说的比较，不是比较各公司的产品，
而是将购买的理由和不购买的理由进行比 较。和客户一起，拿出一张白纸，在上面 画一个“T”字，左面写购买的理由，右面写 不购买的理由，然后进行对比。一般的结 果都会是购买的理由多于不购买的理由， 那我们就顺势将这张保单促成。
第一节 促成的原则和要领
2、基础不牢固 促成这个环节是对前期的各个环节的检
验。前面做得好，促成就顺利，如果前面 的环节偷工减料，在这个环节就显现出来 了。因此，我们对促成前的各个工作环节 不要怕麻烦，一定要保证质量。
第一节 促成的原则和要领
3、话术的使用 促成话术有很多，不同的时机、不同的
客户要使用不同的话术。没有一种促成话 术是万能的，不要本末倒置，一味地追求 有效的话术。
第二节 促成的方法和技巧
（四）停售或调整险种促成法 有些时候，很多公司会根据公司的一些
经营情况，调整相应产品的销售策略。 比如说停售产品，在各家保险公司都有
过相应的动作。 另外一种情况，就是根据保险经营的科
学性，调整相关的产品销售时间。
第二节 促成的方法和技巧
第三种情况，就是保险责任中的一些概 念、定义发生改变，从而导致旧的产品停 售，各保险公司要按照新的概念和定义推 出新的产品。
第二节 制作保险计划书
2、保险保额的确定方法 ⑴ 所得倍数法
第二节 制作保险计划书
第七章 保险促成
第一节 促成的原则和要领 第二节 促成的方法和技巧 第三节 促成时的注意事项 第四节 怎样避免客户反悔 第五节 促成过程中的禁忌 第六节 课堂场景练习
第一节 促成的原则和要领
一、促成的原则 促成是整个销售流程中的关键环节，有
第二节 制作保险计划书
4、收入支出记录表 5、财务检查表 6、总体统计报告书
第二节 制作保险计划书
（二）保险计划与财务预算 1、保险计划的步骤 ⑴ 确定客户的财务目标 ①家庭生活资金 ②子女教育基金 ③住宅基金 ④退休需要 ⑤身后费用
第二节 制作保险计划书
⑵ 找出不足 ⑶ 确定额度 ⑷ 财务预算
从开始见客户第一面开始，我们在拜访 计划中就要确定相应的拜访策略，然后按 着规划一步步进行。
第一节 促成的原则和要领
3、坚定客户购买的信心 有的客户还是有些犹豫，可能是保险计
划中的利益部分没有讲清楚，那我们就再 回过头，从分析保险需求开始，共同作一 个回顾，把保险利益再进行讲解。
第一节 促成的原则和要领
4、不要操之过急 操之过急等于杀鸡取卵。适当的时候作
适当的事，如果促成的时机未到就促成， 往往会适得其反，而且前期做的大量工作 也就浪费了。
第一节 促成的原则和要领
三、影响促成的三个因素 1、恐惧心理
其实，完全不必有这种心理。只要前期 的工作做得扎实，是站在客户的角度替他 考虑，同时保险计划做得合理，促成是水 到渠成的事，即使不成，找出原因，改正 后再促成就好了。
有时候可以讲一些发生在身边的例子， 如果有他身边的例子更好，关键是给他一 些震撼。这种事情往往最容易引起人们的 共鸣。
第二节 促成的方法和技巧
4、给客户展示正式保单 如果你有自己的保单最好，这是最好的
说服工具。如果你推荐的产品正好是你购 买的，相信看过保单之后，客户会马上签 单。
第二节 促成的方法和技巧
第二节 促成的方法和技巧
一、正确启发客户 1、使用投保单
将投保单放在客户面前，帮助他讲解上 边的内容，并告诉他填写的注意事项，然 后给他讲解整个出单的流程，让其有一个 整体的概念，紧接着就直接促成。
第二节 促成的方法和技巧
2、讲述理赔案例 如果你有客户出险，一定记得将领理赔
款的发票复印一份，如果留有照片更好， 将它们放在展业在资料里。 3、讲述身边事例
第一节 保险计划书的制作要点
三、保险计划书的内容 （一）封面 （二）公司简介 （三）设计思路与需求分析 （四）计划特色 （五）保险利益内容 （六）辅助资料 （七）结束语
第二节 制作保险计划书
一、制定保险计划 （一）家庭财务分析报告
家庭财务分析报告书是由一系列报表所 组成的财务分析性材料，主要包括： 1、生涯规划表 2、收入表 3、 资产负债表
第二节 促成的方法和技巧
（六）总结优点促成法 在和客户讲解完保险计划时，就刚才所
如果客户快要过生日的话，生日促成法 会是非常有效的一招。
第二节 促成的方法和技巧
（三）观察期促成法 很多产品在生效后，并不是所有责任都
同时生效，条款中会为某种责任设定一个 观察期，这是为了规避一定的道德风险。
在观察期内，发生保险责任范围内的保 险事故是不予理赔的。
因此，早一天投保，早一天生效，早一 天过观察期，这样我们心里就踏实了！
第一节 保险计划书的制作要点 第二节 制作保险计划书 第三节 保险计划书的说明技巧 第四节 课堂场景练习
第一节 保险计划书的制作要点
一、制作保险计划书的目的 1、什么是保险计划书 2、设计保险计划书的目的
第一节 保险计划书的制作要点
二、设计保险计划书的原则 1、先大人后小孩原则 2、夫妻互保原则 3、合理保额原则 4、适当保费原则 5、突出重点原则 6、先保障后储蓄赢利原则
二、促成的方法 （一）顺水推舟法
与客户谈完保险计划后，客户也觉得这 份计划非常不错，这时我们不要错过机会， 及时拿出投保单，铺在客户面前，递上签 字笔，请客户将上边的资料填写完整。
第二节 促成的方法和技巧
（二）生日促成法 在给客户设计保险计划时，我们应该注
意这条关键的信息，因为年龄与保费是息 息相关的。
很多人都有压力，怕这个环节做得不好。 其实，你只要掌握一个原则，就可以轻松 促成。
这个原则就是；掌握促成时机，运用适 当的促成方法，以万变应不变。
第一节 促成的原则和要领
二、促成的要领 1、要在客户心目中树立良好的形象
在拜访准客户的过程中，除了要注意给 客户留下良好的第一印象外，在以后的见 面中，也要注意自己的形象。 2、整个销售流程要有完善的行销计划
第四种情况，就是有的保险公司开发的 新产品，在某地试销，销售情况好，就在 其它省市推广。
在停售前买一定量的老产品还是有好处 的，相信客户也会明白这个道理。
第二节 促成的方法和技巧
（五）比较促成法 这里说的比较，不是比较各公司的产品，
而是将购买的理由和不购买的理由进行比 较。和客户一起，拿出一张白纸，在上面 画一个“T”字，左面写购买的理由，右面写 不购买的理由，然后进行对比。一般的结 果都会是购买的理由多于不购买的理由， 那我们就顺势将这张保单促成。
第一节 促成的原则和要领
2、基础不牢固 促成这个环节是对前期的各个环节的检
验。前面做得好，促成就顺利，如果前面 的环节偷工减料，在这个环节就显现出来 了。因此，我们对促成前的各个工作环节 不要怕麻烦，一定要保证质量。
第一节 促成的原则和要领
3、话术的使用 促成话术有很多，不同的时机、不同的
客户要使用不同的话术。没有一种促成话 术是万能的，不要本末倒置，一味地追求 有效的话术。
第二节 促成的方法和技巧
（四）停售或调整险种促成法 有些时候，很多公司会根据公司的一些
经营情况，调整相应产品的销售策略。 比如说停售产品，在各家保险公司都有
过相应的动作。 另外一种情况，就是根据保险经营的科
学性，调整相关的产品销售时间。
第二节 促成的方法和技巧
第三种情况，就是保险责任中的一些概 念、定义发生改变，从而导致旧的产品停 售，各保险公司要按照新的概念和定义推 出新的产品。
第二节 制作保险计划书
2、保险保额的确定方法 ⑴ 所得倍数法
第二节 制作保险计划书
第七章 保险促成
第一节 促成的原则和要领 第二节 促成的方法和技巧 第三节 促成时的注意事项 第四节 怎样避免客户反悔 第五节 促成过程中的禁忌 第六节 课堂场景练习
第一节 促成的原则和要领
一、促成的原则 促成是整个销售流程中的关键环节，有
第二节 制作保险计划书
4、收入支出记录表 5、财务检查表 6、总体统计报告书
第二节 制作保险计划书
（二）保险计划与财务预算 1、保险计划的步骤 ⑴ 确定客户的财务目标 ①家庭生活资金 ②子女教育基金 ③住宅基金 ④退休需要 ⑤身后费用
第二节 制作保险计划书
⑵ 找出不足 ⑶ 确定额度 ⑷ 财务预算
从开始见客户第一面开始，我们在拜访 计划中就要确定相应的拜访策略，然后按 着规划一步步进行。
第一节 促成的原则和要领
3、坚定客户购买的信心 有的客户还是有些犹豫，可能是保险计
划中的利益部分没有讲清楚，那我们就再 回过头，从分析保险需求开始，共同作一 个回顾，把保险利益再进行讲解。
第一节 促成的原则和要领
4、不要操之过急 操之过急等于杀鸡取卵。适当的时候作
适当的事，如果促成的时机未到就促成， 往往会适得其反，而且前期做的大量工作 也就浪费了。
第一节 促成的原则和要领
三、影响促成的三个因素 1、恐惧心理
其实，完全不必有这种心理。只要前期 的工作做得扎实，是站在客户的角度替他 考虑，同时保险计划做得合理，促成是水 到渠成的事，即使不成，找出原因，改正 后再促成就好了。
有时候可以讲一些发生在身边的例子， 如果有他身边的例子更好，关键是给他一 些震撼。这种事情往往最容易引起人们的 共鸣。
第二节 促成的方法和技巧
4、给客户展示正式保单 如果你有自己的保单最好，这是最好的
说服工具。如果你推荐的产品正好是你购 买的，相信看过保单之后，客户会马上签 单。
第二节 促成的方法和技巧
第二节 促成的方法和技巧
一、正确启发客户 1、使用投保单
将投保单放在客户面前，帮助他讲解上 边的内容，并告诉他填写的注意事项，然 后给他讲解整个出单的流程，让其有一个 整体的概念，紧接着就直接促成。
第二节 促成的方法和技巧
2、讲述理赔案例 如果你有客户出险，一定记得将领理赔
款的发票复印一份，如果留有照片更好， 将它们放在展业在资料里。 3、讲述身边事例
第一节 保险计划书的制作要点
三、保险计划书的内容 （一）封面 （二）公司简介 （三）设计思路与需求分析 （四）计划特色 （五）保险利益内容 （六）辅助资料 （七）结束语
第二节 制作保险计划书
一、制定保险计划 （一）家庭财务分析报告
家庭财务分析报告书是由一系列报表所 组成的财务分析性材料，主要包括： 1、生涯规划表 2、收入表 3、 资产负债表
第二节 促成的方法和技巧
（六）总结优点促成法 在和客户讲解完保险计划时，就刚才所
如果客户快要过生日的话，生日促成法 会是非常有效的一招。
第二节 促成的方法和技巧
（三）观察期促成法 很多产品在生效后，并不是所有责任都
同时生效，条款中会为某种责任设定一个 观察期，这是为了规避一定的道德风险。
在观察期内，发生保险责任范围内的保 险事故是不予理赔的。
因此，早一天投保，早一天生效，早一 天过观察期，这样我们心里就踏实了！