大数据时代消费者洞察和运营

600
500 严重污染
400
2015-2016 防雾霾口罩/防雾霾推车销售额
婴童防护口罩 为2016 婴童用品新增子类目
重度污染
中度污染 轻度污染 良 优
300
200
100
0 2015年1月
2015年4月
2015年7月 2015年10月 2016年1月
防雾霾口罩
防雾霾推车
平均值
2016年4月 最小值
Q：为什么还是要看销售额情况？
方无法操作）
A：一方面，更全面评估研究洞察结果；另一方面，市场体量根本上决定了概念的市场价值大小。
来源：第一财经数据商学院《2015美妆细分行业发展与展望》
03 竞争分析——主流（潜力）概念：玻尿酸为例
• 相对高竞争
• 市场集中度相对高，但竞争正在日趋激烈，TOP10 品牌占比从2013年的近半逐渐下降至不足4成；
2016年7月 最大值
2016年10月
数据来源：PM2.5历史数据网，以北京空气指数为例
来源：第一财经数据商学院《母婴年度趋势报告》
03 营销活动案例
聚划算活动中，参聚商品及实际售出商品价格分布差距较大，如湿巾，活动商品主要集中在60元以下低价位段， 但是实际成交占比最大在180-250元之间，聚划算用户消费特征之一是囤货，所以适当的组合营销更能带动销 售。
2016年各细分人群消费金额占比及增长率
16年交易金额占比
13-16年 年复合增长率
15-16年 年增长率
低端 中端 高端
18-22岁 少年
低端 中端 高端
23-28岁 青年
低端 中端 高端
29-35岁 中青年
低端 中端 高端
35-45岁 中年
低端 中端 高端
45-55岁 中老年
来源：第一财经数据商学院《美妆细分人群研究报告》
《微微一笑很倾城》优酷访问量、微博热议度以及相关产品月均成交量走势图
《微微一笑很倾城》优酷播放时间段
剧终前3天，微博 热议度达到高峰。
优酷访问量 微博热议度
某品牌饮料月均成交量 某互联网零食月均成交量
相关产品广告植入， 9月线上销量增长迅猛。
热映结束后， 相关产品成交量依然居高。
8月1日 8月8日 8月15日 8月22日 8月29日 9月5日 9月12日 9月19日 9月26日 10月3日 10月10日 10月17日 10月24日 10月31日
03 消费者洞察案例（3）
潜力人群特征：店铺忠诚度高，品牌忠诚度低
2016年 美妆用户的 年消费频次占比
40%
低端少年 高端少年
中端少年 总体
30%
20%
10%
0% 1次 2-3次 4-5次 6-10次 11-20次 20次以上
注：年消费频次为年购买美妆品类的笔数（父订单数）
2016年 单店平均光顾次数 大于1次的用户占比
酸
膜
酸
榴肽
草原
泥
水
2015H1 2015H2 2016H1
03 高价值概念及颓势概念预测准确度100%
高价值概念 波动概念
揭开未知
72%
警惕概念 颓势概念
03 CBNData的预判，基于行业经验和多个维度数据得出
Q：为什么是半年，而不是一整年？
Q：为什么当前的不够， 还要看历史表现？ A：当前数据只能反映品
• 白牌占比在2015年接近4成；
• 大中小品牌均有机会，其中腰部品牌表现不俗
• 2015年TOP10中，面膜头、腰部品牌分别为3和 7；TOP50中有16个尾部品牌；
• 头、腰、尾部品牌均有在2015年一举做大的实际 案例（韩后；水密码、Sckiquen；纤姿颜，邀请 明星张馨予做推荐，规模增长3倍）；
03 2016不同概念面膜销售额变化
2015-2016 面膜 不同概念销售规模变化
>2亿
1000万-2亿
<1000万
2016H1销售额 （2016年面膜腰部品牌与尾部品牌的分 界点是1100万；头部品牌与腰部品牌分 界点是6600万）
蚕玻睡黑蜗针蜂海玫芦珍竹燕氨绿男红活蓝红薰骨茶火猪鲨海桃
丝尿眠面牛剂蜜藻瑰荟珠炭窝基豆士石性莓酒衣胶树山皮烷洋花
2016年仍是主流市 场的传统概念
氨基酸
☆
★
☆
1）★重点关注，☆可考虑； 2）★、☆和不建议的比较，仅在潜力机会和传统主流之间具有相对意义；
蚕丝
★
玻尿酸
（重点关注）
★
睡眠
★
★
★
★
★
☆
不建议
来源：第一财经数据商学院《2015美妆细分行业发展与展望》
03 消费者洞察案例（1）
购物篮模型：最全最真实的消费者在品类之间的购买路径变化（美妆为例）
不同“概念”以半年为 周期进行数据追踪
A：《CBNData数据商学院11月01期》研究发 现，面膜产品新概念迭代快，爆款概念流行期相 对短，以半年为1周期洞察行业趋势更有效。
牌现在如何，而追溯历史 表现才能了解不同类型品 牌的发展过程，从实际例 子中洞察出不同类型品牌 是否适合该概念。
“概念”下TOP/典型 品牌的历史表现
2016年“三八”活动 婴童用品天猫商家
聚划算Top5售卖品类销量
30元以下 80-100元 180-250元
35-45元 100-120元 250-400元
45-60元 120-150元 400-360元
60-80元 150-180元
纸尿裤/拉拉 裤/纸尿片
湿巾
湿巾
睡袋/防踢被
奶瓶
宝宝洗衣皂
来源：第一财经数据商学院《母婴38女王节研究报告》
来源：第一财经数据商学院《2016中国互联网消费生态大数据报告》
01 画像：消费者的多元形象（5）
来源：第一财经数据商学院《2016美妆行业大数据报告》
01 画像：消费者的多元形象（6）
来源：第一财经数据商学院《线上消费趋势之传统化》
01 画像：消费者的多元形象
• 任何对消费者新趋势与新变化的断言，都是错的。 • 与消费者沟通最有效的工具，只能是数据。
和消费者谈恋爱 大数据时代消费者洞察和运营
第一财经商业数据中心 CBNData 黄磊
PART
1
画像：消费者的多元形象
百度文库
01 画像：消费者的多元形象
01 画像：消费者的多元形象（1）
我们对价格假设，是否还奏效？
来源：第一财经数据商学院《汽车儿童安全座椅研究》
01 画像：消费者的多元形象（2）
我们对人群的感知，是否还可靠？
中端少年
高端少年
低端少年
总体
注：基数剔除了仅购买一单（父订单）的用户
2016年 单品牌平均购买次数 大于1次的用户占比
中端少年 高端少年
低端少年
总体
注：基数剔除了仅购买1个产品的用户 来源：第一财经数据商学院《美妆细分人群研究报告》
03 品类研究案例
伴随环境变化，防雾霾概念在婴童用品中应运而生。其中婴童防护口罩是16年新增子品类，防雾霾口罩销售额也 随空气质量的恶化而上升
02 大数据：洞察的价值所在 . 品牌
PART
3
恋爱模范：从洞察到运营
行业预测/消费者洞察/品类研究/营销活动/店铺运营
03 行业预测案例
用2014及2015的数据进行不同概念面膜在16年上半年的发展趋势预测
消费者 人数增长情况
消费者 渗透率
呈现上升趋势
相对稳定，波动小
增长趋势良好 （保持增长且增速加快）
针剂；蜂蜜；氨基酸； 玻尿酸；
高价值 概念
呈下降趋势
仍在增长，但很可能见顶 （增长，但增速下降）
黑面膜；
波动，极大可能下跌
蚕丝；竹炭；
（近1周期增长，但同比下）
衰退，消费者减少 （增速持续为负）
燕窝； 睡眠；海藻；
波动 概念
玫瑰；芦荟；珍珠； 绿豆；红石榴；
警惕 概念
颓势 概念
蜗牛；活性肽；蓝莓；
来源：第一财经数据商学院《2015美妆细分行业发展与展望》
“概念”下行业竞争度
如何 预判
消费者人数渗透率 及变化
消费者人数规模及 环比/同比的变化
Q：为什么重点看“人”的变 化，而不是销量？ A：排除不同概念间价格天然 存在差异，导致销量方面的 影响。且人数渗透率更能反 映对应产品在大行业下的成
销售规模及变化
熟度。（人的全方位洞察，
需要锁定人群，大部分第三
在2016年4月购买短袖T恤的消费者中:
75.8%的消费者在同年4月或5月还会购买休闲裤 47.5%的消费者在4月或5月还会购买牛仔裤 45.3%的消费者在4月或5月还会购买衬衫
来源：第一财经数据商学院《男装3月月度运营报告》
谢谢！
THANK YOU
来源：第一财经数据商学院《2016中国女性消费市场研究报告》
01 画像：消费者的多元形象（3）
我们对区域的判断，是否取决于走多远？
来源：第一财经数据商学院《2015跨境消费大数据报告》
01 画像：消费者的多元形象（4）
从娱乐到社交到转化成交，消费者身份变迁的链路如何？
开播前，微博提前 造势，热议度较高。
2016年“三八”活动 婴童用品天猫商家
聚划算Top5售卖品类商品数
30元以下 80-100元 180-250元
35-45元 100-120元 250-400元
45-60元 120-150元 400-360元
60-80元 150-180元
纸尿裤/拉拉 裤/纸尿片
湿巾 湿巾
睡袋/防踢被
奶瓶
宝宝洗衣皂
注：价格为商品平均价格
03 店铺运营案例
4月短袖T恤销售将大幅增长，提前了解重点发力区域针对加大投放，优化搭配销售，提高转化。
2016年4月短袖T恤购买人数环比增幅较高地区
（品类总体环比增长114.6%）
宁夏 121.7%山西 136.5% 陕西 145.6% 山东 122.6% 河南 168.3% 江苏 158.1% 湖北 143.0% 福建 231.2% 广东 143.0%
身体护理
唇膏/口红
卸妆
眼线 BB霜
眉笔/眉粉/眉膏 美容工具
眼影
睫毛膏/睫毛增长液
粉饼
唇彩/唇蜜 指甲油/美甲产品
蜜粉/散粉 遮瑕
隔离/妆前/打底 美甲工具 修颜/高光/阴影粉
腮红/胭脂
来源：第一财经数据商学院《2017中国美妆个护消费趋势报告》
03 消费者洞察案例（2）
潜力人群研究：18-22岁少年用户，增速排名第一，美妆行业17年的主力人群。
PART
2
大数据：洞察的价值所在
02 大数据：洞察的价值所在
• 大数据之大，不在于数量庞大，而在于数据生成的价值大
02 大数据：洞察的价值所在 . 产品
02 大数据：洞察的价值所在 . 渠道
02 大数据：洞察的价值所在 . 价格
02 大数据：洞察的价值所在 . 营销
02 大数据：洞察的价值所在 . 服务
• 在玻尿酸概念兴起，大量品牌进入的情况下，不少 腰部品牌依旧能够稳住市场地位，如曼宁、凯梵 蒂、透真、曼丹等；
2013-2015 玻尿酸概念面膜行业 品牌表现
森田药妆 曼宁
凯梵蒂 韩束
水密码 透真 曼丹 韩后
我的美丽日记 Sckiquen 白牌
稳扎稳打，逐步做大
稳扎稳打，逐步做大 15年一举做大
15年一举做大
2015年 2014年 2013年
15年一举做大
来源：第一财经数据商学院《2015美妆细分行业发展与展望》
03 CBNData观点（综合概念潜力、竞争度和品牌表现得出）
2016年极具爆发潜 力的机会概念
概念
针剂 蜂蜜
大品牌
（头部/腰部靠前） ★
☆
中品牌
（腰部品牌） ☆
★
小品牌
（尾部品牌） 不建议
★
2014 美妆购物篮组合
身体护理
眼部护理
面膜
洁面 乳液/面霜
美容工具
眉笔/眉粉/眉膏
化妆水/爽肤水
面部精华
2015 美妆购物篮组合
唇膏/口红
眼影 眉笔/眉粉/眉膏
眼线
卸妆
美容工具
身体护理
化妆水/爽肤水 面膜
乳液/面霜 洁面
面部精华
眼部护理
2016 美妆购物篮组合
眼部护理
面部精华
化妆水/爽肤水
洁面
乳液/面霜 面膜