全球营销管理计划和组织
国际营销计划、组织与控制讲义
（三）地区型组织结构
总裁
研发
生产
营销
计财
人事
北美部
1,…n 个国家 子公司
欧洲部
亚洲部
1,…n 个国家 子公司
1,…n 个国家 子公司
图13-4
国际市场营销学
中东部
1,…n 个国家 子公司
（四）产品型组织结构
产品型组织结构指企业根据其所经营的产品类别来设计 其营销组织结构。采用这一组织形式的国际企业通常 有多少个产品大类，就设立多少个产品部，并由产品 部经理负责全球营销活动。产品部经理的职责是制定 产品开发计划，监督其实施结果并提出改进措施。国 际企业在总部还另设有地区专职人员负责协调该地区 的各种产品的业务活动，如图13-5。
国际市场营销学
一、国际营销组织结构的类型和演变
国际营销组织结构是指国际营销企业根据其国际营销战 略和计划及其所处国际营销环境而建立的内部职能结 构、层次和幅度关系、部门关系、职权关系、横向联 系、管理规范结构等权力网络和沟通网络。
国际营销企业在国际营销活动中可以根据实际情况采取 不同的具体形式，因为不同的组织结构具有不同的作 用，有各自的优点和不足之处。以下就组织结构的不 同形式进行具体分析。
（二）国际事业部
一个能统一管理和协调生产和财务等职能部门之间差异的组织结构，在许多公司 里被称为国际事业部。在这种结构下，公司活动分为两部分：国内事业部和国 际事业部。国际事业部的主要职责是分管公司在国外的业务活动，如图13-3所 示。
总裁 人事中心
国内事业部副总裁 各职能部门
国际事业部副总裁
计划、财务和人事部门
国际市场营销学
三、国际营销战略规划的协调
1
2
国际营销的计划、组织、执行与控制
控制是管理的精髓，实现国际企业各项目标的关键在
于有效的控制。 基本过程包括以下三个步骤：
建立营销 绩效标准
衡量关于标准 的执行情况
纠正对于 标准和计划的 偏离现象
第4节 国际营销中的控制
国际营销控制的内容
从事国际营销的企业可以从销售额、利润、价格，产品、促销、
如今，企业还需要一个清晰的、共享的、有关未来业务的愿景
目标，这一目标可以通过独自建立或与联盟伙伴共同建立的能 力达到。为建立这样一个愿景目标，企业需要思考未来世界的 模样以及本公司在其中可能所处的位置。
企业应该能够调配全球资源，以应付任何竞争。从事国际营销
的企业拥有谋求企业全球利益最大化的能力，它能够在全球范 围内调配资源，能够抵消竞争对手的资源和能力。
1．短期计划的制订
母公司的短期计划一般是在各子公司计划基础上制订
的，但是母公司的计划又不是简单地将各子公司计划 相加而成的。 母公司在制订短期计划时还要注意资源在各子公司之 间的配置。
第1节 国际营销中的计划
母公司层面的计划
母公司长期计划的制订
第1节 国际营销中的计划
全球营销计划的新重点
度或一个自然年度的市场经营活动。
许多国际企业在制订短期计划时，由国外的各子公司
拟出短期计划，然后由母公司修正和协调。
第1节 国际营销中的计划
子公司层面的计划
国外子公司短期营销计划的制订过程
第1节 国际营销中的计划
子公司层面的计划
长期计划从某种意义上说也可以理解成战略计划。目
前在国际营销实践中，制订长期营销计划的子公司为 数很少。Leabharlann 6．母公司及子公司的业务力量。
怎样制定全球营销战略
怎样制定全球营销战略制定全球营销战略是一个复杂而关键的过程，涉及到不同文化、市场和经济条件。
以下是一些关键步骤和要点，帮助企业制定全球营销战略：1.市场调研：在制定全球营销战略之前，企业需要对目标市场进行深入调研。
了解市场的文化背景、消费习惯、竞争对手和可行性是至关重要的。
通过市场调研，企业可以更好地理解目标市场的需求和机会，为制定战略提供基础。
2.目标市场选择：企业需要根据市场调研结果，明确选择全球营销的目标市场。
目标市场可能是个别国家、地区、跨国地区或全球范围。
选择目标市场时，企业需要考虑市场规模、增长潜力、竞争程度和可持续性等因素。
3.文化适应：由于不同的国家和文化有独特的价值观和行为模式，企业需要适应目标市场的文化。
这包括定制产品和服务，调整品牌形象和营销传播方式，以确保企业的市场策略与当地文化相契合。
4.产品定位：企业需要确定其在目标市场中如何定位产品。
产品定位将决定企业在目标市场中所占的市场份额和品牌形象。
此外，产品定位还需要考虑与目标市场需求和竞争对手的区别。
5.渠道选择：选择合适的销售和分销渠道也是全球营销策略中的重要环节。
不同的国家和市场拥有不同的销售渠道，企业需要考虑与渠道伙伴的合作关系，以便有效地将产品推向市场。
6.价格策略：根据目标市场的消费水平和竞争程度，企业需制定相应的价格策略。
在制定价格策略时，企业需要考虑成本、市场定位、品牌形象和目标市场对产品的价值感知。
7.品牌传播：全球营销战略需要与不同市场的消费者进行有效的品牌传播。
企业可以通过广告、宣传、社交媒体和公关等渠道进行品牌传播。
重要的是要确保营销信息在不同文化背景下传递准确、有吸引力且易于理解。
8.监测和调整：一旦全球营销战略实施，企业需要持续监测市场反馈和销售数据，并根据市场需求进行必要的调整和优化。
市场是不断变化的，企业需要具备灵活性和快速响应能力，以适应市场的变化。
制定全球营销战略需要企业全面考虑国际市场的特点和挑战，并灵活运用合适的策略。
跨国企业的营销计划与组织
市场的分割
------ 基于对客户需求理解的想象力
为更好地提供价值给他们 的客户, 客户想要什么
市场分割的目的: 市场分割的目的 为完成他们的工作, 客户应该需要什么 就是要力图发现客户是怎样 评价企业提供的产品和服务. 从另一方面说, 就是基于不同 客户群体对价值认同的不同, 采用不同的接近模式, 来提供 满足他们某种需求和欲望要 求的产品和服务. 市场分割的目的就是从价值 的角度考虑, 分析客户如何看 待价值, 如何评价价值, 如何 接受价值, 和如何体验价值; 分别满足他们的需求.
首届CMO/SM 首届
高峰论坛
特约嘉宾
嘉宾简介
唐骏
微软（中国） 微软（中国）有限公司总裁 物理学学士、 物理学学士、电子工程学硕士和计算机科学博士 国际版操作系统的计算机专家和微软公司杰出的职业经理人 微软公司总部分别在98年授予其公司的最高荣誉 比尔 微软公司总部分别在 年授予其公司的最高荣誉-比尔 盖茨总 年授予其公司的最高荣誉 比尔.盖茨总 裁杰出奖和在2000年授予其公司杰出管理奖，并在 年授予其公司杰出管理奖， 裁杰出奖和在 年授予其公司杰出管理奖 并在2001年授 年授 予其微软公司最高奖项-最高荣誉奖 最高荣誉奖。 予其微软公司最高奖项 最高荣誉奖。
目标, 策略与运营的关系
许多管理人员把战略与战术相混淆。在竞争中, 把有限 的资源用于片面的局部而非策略市场中去, 造成整体失误.
目标 WHY
－为什么我们要实现它 (企业生存与发展的保障)
策略 HOW
－我们如何实现它 (资源部署与整合的理由)
运营 WHAT
－我们具体实现它的行动计划 (资源使用的计划与实施过程)
- 企业发展方向 - 赢利模式 - 投资方向/投资能力 - 组织激励模式/优秀人才
《全球营销管理》-课程教学大纲
《全球营销管理》课程教学大纲一、课程基本信息说明课程代码：16054503课程名称：全球营销管理英文名称：Global Marketing Management课程类别：专业课学时： 48学分： 3适用对象：国际商务专业本科考核方式：考试先修课程：《经济学》、《管理学》、《市场营销学原理》、《组织行为学》等课程。
二、课程简介《全球营销管理》是一门研究国际市场需求的应用性学科，旨在讲授企业进行国际市场营销的基本理论、基本知识和技巧。
内容包括国际市场营销管理哲学、国际市场营销环境分析、国际市场营销调研、国际目标市场营销战略、国际市场竞争战略、国际市场营销组合策略等。
本课程具有环境适应性、理论系统性和应用灵活性等特点，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密结合起来，立足中国与国际市场接轨，充分利用国内和国外两种资源，开拓国内与国外两个市场。
三、课程性质与教学目的《全球营销管理》是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学。
在市场经济不断推进的今天，营销思维已成为当今时代人们的核心思维，它被广泛应用于社会经济生活的各个领域。
全面、系统地学习和把握市场营销学的理论和方法，对于工商管理和财经类专业的大学生来说，显得十分必要。
通过学习与讨论，使学生全面系统地掌握市场营销学的原理及其在国际市场营销中的应用，全面了解国际市场环境变化发展趋势，初步掌握进入国际市场经营和制定国际市场营销组合策略的基本理论和基本方法，使学生具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。
全球营销课程思政的教学目标是，通过课程中“基因式”融入中华优秀传统文化元素，使学生树立社会主义核心价值观，培养文化自信，学会以正确的态度对待国际营销活动中的跨文化交往。
国际营销管理和市场营销
国际营销管理和市场营销随着全球化的不断深入，企业的市场拓展不再局限于国内，越来越多的企业将目光投向了国际市场。
在这样的背景下，国际营销管理和市场营销的结合成为了企业成功的关键。
本文将深入探讨国际营销管理的策略和实践，以及如何将这些策略与市场营销有效地结合起来，为企业的国际化道路提供指导。
在谈论国际营销管理时，我们首先要明确其核心目标：通过跨国界的市场活动，实现产品和服务的销售最大化，同时满足不同国家和地区消费者的需求。
这不仅仅是一个简单的销售过程，而是一个涉及文化、法律、经济和政治等多方面因素的复杂管理过程。
国际营销管理的第一步是市场选择。
企业需要根据自身的产品特性和资源优势，选择合适的国际市场。
这通常需要进行大量的市场调研，包括对目标市场的消费者行为、竞争对手分析、法律法规研究等。
只有深入了解市场，企业才能制定出符合当地市场需求的营销策略。
接下来是产品策略的制定。
在国际市场中，产品往往需要根据当地的文化习惯和消费偏好进行调整。
这可能涉及到产品的包装设计、品牌命名、甚至是产品功能的微调。
例如，麦当劳在印度推出了没有牛肉和猪肉的汉堡，以适应当地的宗教习惯；而苹果公司在不同国家推出的ihone，也会根据当地的网络制式进行相应的调整。
价格策略也是国际营销管理中的重要环节。
企业需要考虑汇率变动、关税壁垒、物流成本等因素，合理定价以保证竞争力。
企业还需要考虑到不同国家的购买力差异，灵活运用价格歧视策略，以吸引不同层次的消费者。
分销渠道的选择同样至关重要。
企业可以通过建立当地的销售网络、与当地经销商合作、或是利用电子商务平台等方式，来确保产品能够顺畅地到达消费者手中。
在这个过程中，企业需要考虑到当地的物流基础设施、配送效率以及消费者的购物习惯。
最后是促销策略的执行。
在国际市场中，企业需要根据当地的媒体环境和文化特点，设计合适的广告和促销活动。
这可能意味着在不同的国家使用不同的广告语言和形象，甚至可能需要与当地的名人或者意见领袖合作，以提高品牌的知名度和影响力。
国际市场营销的计划
第十章国际市场营销的计划、组织与控制第一节国际市场营销计划一、国际市场营销战略计划的制定战略性规划，是一种系统的管理方法。
所谓战略，是做一件事情所采取的发展道路或发展方向。
战略性规划的主要任务是决定未来一定时期营销活动的方针，对未来市场经营的全局作出决策。
企业的战略规划，一般包括四个重要的组成部分：环境的分析——企业可能做什么；能力与资源——企业实际能做些什么；管理者的利益和愿望——企业希望做些什么；对社会的责任——企业应该做些什么。
因而企业的战略规划，就是如何将企业资源投入到各种产品和市场中，以提高企业竞争力和利润。
国际企业的营销战略决策工作应当包括营销前的机会分析、制定战略、编制计划、执行与控制计划的却过程的所有活动。
营销前的机会分析，主要是根据公司的特点和运用一定的筛选标准，对国际市场进行调研，对国际市场环境进行分析，并对其市场进行细分，寻找公司的需要和某一（或某些）市场的需要相一致的时间和空间。
制定战略，主要是对产品、价格、分销、促销诸项市场经营要素进行有机组合，使之适应目标市场的需要，使公司能实际占有营销机会。
上述内容，已经在本书的其他章节中作了具体的研究和说明。
而关于市场营销的计划编制、执行和控制则是本章需要阐述的问题，这些问题也就是国际企业营销战略规划的组成内容。
1、国际营销计划的概念所谓国际市场营销计划就是国际企业在将来一定时期内所要达到的营销目标和实现这些营销目标所要采用的方法和手段。
现代国际企业，特别是大型国际企业要想正常而高效率的运转是离不开营销计划的，也就是说，国际营销计划是保证国际企业的国际营销活动正常而高效的运转所必不可少的。
2、国际营销计划的种类不同的国际企业，由于其产品不同、市场不同、营销活动的先后次序和侧重点不同，因此，营销计划也不同。
然而，一般来说有下述几种：（1）短期计划又称年度计划。
包括年度营销目标、地区营销目标、产品营销目标，以及实现上述目标的方法与手段。
《全球营销管理》课程教学大纲(本科)
全球营销管理（Global Marketing）课程代码：08321790学分：2学时：32 （其中：课堂教学学时：32实验学时：上机学时：课程实践学时：）先修课程：市场营销学、管理学适用专业：信息管理与信息系统、电子商务、市场营销等教材：《国际市场营销》，达姗一尼科莱塔-拉斯库著，机械工业出版社，第三版。
一、课程性质与课程目标（一）课程性质（需说明课程对人才培养方面的贡献）是一门应用性较强的课程，主要介绍企业在国际市场中开展跨国营销的基本理论、基本知识和基本技巧，内容包括：国际市场营销的定义、环境，国际市场的细分、选择、定位，国际市场营销的战略和组合，国际市场营销的产品、品牌、价格、渠道以及促销策略等。
（二）课程目标其主要任务是让学生掌握以下知识和能力：（1）了解国际营销的环境特点（2）掌握国际营销战略（3）掌握国际市场营销组合二、课程内容与教学要求第一章国际市场营销简介（一）课程内容（1）本课程的性质、研究对象与方法、目的、任务；（2）市场营销和国际市场营销的范围、含义、特点、发展：（3）公司参与国际市场营俏的哲学导向（4）国际扩张的卵动力量和壁垒（二）教学要求（1）了解本课程的性质、研究对象与方法、任务；（2）掌握民族中心主义、多中心主义、区域中心主义和全球中心主义的基本概念和特征（3）掌握国际市场营销的环境驱动力和企业驱动力的具体内容（4）了解壁垒，重点是自我参考标准、政府障碍和国际竞争。
（三）重点与难点国际市场营销的哲学导向、国际市场营销驱动力、壁垒第二章国际营销环境（-）课程内容（1）经济环境（2）政治环境（3）法律环境（3）自然环境（4）技术环境（5）文化环境（二）教学要求（1）掌握国际营销中不同的环境特点和变化趋势；（2）分析不同国家之间经济发展水平的差异，了解新兴市场的重要性（3）了解政治风险的指标和国际企业应对政治风险管理的途径（4）了解国际法律、母国法律以及东道国法律如何影响跨国企业运作以及了解与司法权相关的一些问题；（1）能够检验自然和技术环境，以及它们对跨国企业的潜在影响及限制；（6）掌握文化的定义、要素，了解文化差异对国际市场营销的影响。
企业海外市场营销战略、计划及管理
◆海外战略客户风险管理案例：BBK铸就俄罗斯第一品牌2.发展海外战略联盟◆海外战略联盟商务模式◆战略联盟商务模式优势◆管理战略联盟实施要点◆创建海外产品-渠道联盟◆海外战略联盟管理案例：好孩子撬动美国市场3.海外品牌经销（代理）◆海外品牌经营三个问题◆经销代理模式及角色定义◆完善海外代理商务模式◆选择经销代理合作伙伴◆构建经销代理业务支持体系◆海外派驻机构运营管理◆经销代理项目绩效提升要点◆年度经销代理绩效审核案例：TCL智取巴基斯坦4，海外市场营销推广◆海外价值营销作业体系◆海外市场营销组合运作◆年度营销计划的制定和管理◆海外品牌传播及产品推广案例：斯里兰卡归来专家介绍张慧海法国马赛大学商学院MBA，具有12年以上海外市场拓展经验，曾任海外市场部经理、OEM销售经理、海外市场信息中心主管、产品规划部长以及全球最大家电品牌新兴市场营销中心副总监等职。
具备国际知名TCL和Thomson（法国）海外市场品牌业务运营及管理经验，熟悉国际品牌创建、产品营销、战略客户管理和海外市场整合营销等丰富经验。
张老师具有多个国家市场营销工作经验，长期跟踪、研究中国企业拓展海外的探索和实践，积累了丰富的海外业务管理经验。
张先生曾受聘为20222022年香港城市大学市场营销系顾问（DAC）。
2022-6年在印度、俄罗斯、越南等市场主持企业内部培训：《海外经理人职业生涯规划及成长》，《海外市场营销战略、计划及管理》等课2022年10月，受对外经济贸易大学邀请在"全球市场营销中心'做《新兴市场特征，拓展战略及实践》演讲。
通过"赢在海外' 管理咨询及培训项目的研究和开发，协助企业建立和导入"海外营销业务系统'，包括"战略杠杆'，"价值修炼'，"模式选择'和"营销推广'四大板块；帮助中国企业从"出口营销'向"海外渠道和品牌营销'的升级，提升中国企业在海外的品牌运营能力和盈利能力。
国际营销管理制度
国际营销管理制度在当今全球化的商业环境中，国际营销管理制度是企业成功进入和发展国际市场的关键。
国际营销管理制度涉及到企业在国际市场上的整体营销策略、营销组织、市场细分与定位、产品定价、渠道管理、促销和品牌建设等方面的规划和实施，通过科学合理地运用各种营销手段和资源，以此提高企业在国际市场上的竞争力和市场占有率，实现良好的市场表现和经济效益。
一、国际营销管理制度的概念国际营销管理制度是指企业为适应国际市场的需求，制定和实施的一整套营销管理体系和制度。
它包括了企业在国际市场上的整体营销战略和策略、市场分析和定位、产品、价格、渠道、促销、品牌等方面的规划和管理。
通过建立健全的国际营销管理制度，企业能够更加科学有效地利用各种营销资源，提高国际市场竞争力和市场份额，实现良好的市场表现和经济效益。
二、国际营销管理制度的重要性1. 促进营销资源的有效配置国际市场的多元化和变化性，使得企业在国际市场的营销活动面临着巨大的不确定性。
国际营销管理制度的建立和实施，可以帮助企业有序地配置和利用各种营销资源，提高资源利用效率和市场反应速度，减少资源浪费和风险。
2. 提高企业在国际市场上的竞争力国际市场竞争激烈，要想在这个市场上立足和发展，企业必须要具备良好的营销管理制度。
通过科学合理地运用各种营销手段和资源，企业能够提高产品和服务在国际市场上的市场占有率和品牌知名度，实现与竞争对手的差异化竞争。
3. 促进企业国际市场业绩的稳定增长国际营销管理制度的建立和实施，可以更好地帮助企业把握国际市场的需求和市场动向，提高产品在国际市场上的适应性和市场反应速度，推动企业国际市场业绩的稳定增长，实现良好的市场表现和经济效益。
三、国际营销管理制度的内容和要素1. 国际营销战略和策略国际营销战略和策略是企业在国际市场上推动和实施的整体营销思路和规划，包括了企业在国际市场上的目标市场和目标群体、产品在国际市场的定位和市场细分、市场推广和渠道布局等方面的规划和执行。
国际营销战略规划与组织机构
第五章国际营销战略规划与组织机构第一节企业国际营销战略规划的程序公司战略、竞争战略、营销战略的关系制定营销战略规划的意义1、营销战略规划的含义企业根据市场的环境与企业的条件而制定的既能实现既定目标，又能系统管理的营销行动方案。
2、制定营销战略规划的意义企业国际营销战略规划的程序1、企业的任务与目标(在研究外部环境与企业条件的基础上）外部环境:宏、微观环境企业条件：拥有的资源、企业规模、国际营销经验、企业的优劣势任务：企业发展的宗旨、方向――以任务报告书的形式表述企业任务书应包括的内容：（1）本企业的主要竞争领域（行业范围、产品和应用范围、竞争范围、确定公司服务的市场或顾客类型、地区范围）（2）公司想要实施的主要政策（3）远景规划有效的任务报告书应体现以下四项原则：（1）市场导向（2）切实可行（3）鼓舞人心（4）具体明确海信集团：海信坚持专业化基础上的相关多元化，大力发展消费电子、信息和通讯等3C 产业，同时积极涉足商贸、房地产行业，逐渐发展成为一个集科工贸为一体，以e时代设备与方案供应商为核心能力的大型企业集团。
目标：任务的具体化，以目标表现企业任务的实现程度。
通常企业目标有：利润目标、市场地位目标、企业形象目标2、国际市场机会分析环境机会；公司机会市场机会分析应在掌握环境机会的基础上来识别、发现公司机会，使环境机会和公司机会统一起来。
操作时应对目标市场国的市场环境进行分析3、制定国际营销战略国际市场细分－选择目标市场－市场定位－进入市场策略－巩固扩展市场4、国际营销战略的执行与控制•国际市场调研方法1、文案调研---间接信息（第二手资料）信息来源：企业内部信息源企业外部信息源—国内外有关的公告信息机构，包括：本国政府机构、外国政府、图书馆、国际组织、商会、同业公会或行业协会、商情调研机构、消费组织或协会、相关竞争企业、出版物难点：资料缺乏系统性、全面性、可靠性、实效性、可比性2、实地调研－直接信息（第一手资料）信息来源：方法：（1）询问法（2）观察法（3）实验法（4）抽样调查法难点：样本问题；语言障碍；无反应问题•国际市场细分的思路原则：宜粗不宜细和先粗后细思路：1、视全球市场为目标市场2、视每一个国家为一个细分市场3、视国际交叉市场面（不同国家的一群具有相同需求特征的顾客所组成的国际细分市场）为一个细分市场4、视国际市场面（一组国家）为一个细分市场单变数划分国际市场面多变数划分国际市场面•第四节国际市场的巩固与发展策略国际市场的巩固主要障碍：目标国家政府的限制国际市场的发展1、密集性发展2、专业化发展先分化后整合实现专业化；向前推移实现专业化；向后推移实现专业化3、多样化发展同心多样化；水平多样化；混合多样化•第五节国际营销企业的组织机构一、出口生产企业的外销组织形式1、出口经理2、出口部3、出口附属公司4、驻外分销机构二、跨国公司的组织机构1、国际部或附属国际公司2、职能式结构3、产品式结构4、地区式结构5、矩阵式结构••第六章进入国际市场模式的选择第一节进入国际市场的模式进入国际市场模式的类型出口进入模式;合同进入模式;投资进入模式三种模式的主要区别：1、出口进入模式输出的是实体产品2、合同进入模式输出的是技术、服务（包括经营观念、管理经验等）3、投资模式输出的是资本选择进入国际市场模式的决策原则1、朴素原则----即对所有的国外市场采用同样的进入模式以不恰当的方式进入某一国外市场放弃了销售潜力很大的国外市场2、实用原则----即对各个国外目标市场采用可行的进入模式避免了错误的模式进入；节约了评估其他模式的费用和时间3、战略原则----即对每个国外目标市场采用适当的、最佳的进入模式企业需要对可供选择的各种模式进行全面系统的评估第二节出口进入模式优点:1、政治风险最小，它常被企业作为进入国际市场的初始方式。
《全球营销管理》知识要点整理
《全球营销管理》知识要点整理第一章导论一、国际市场营销概念：指企业为满足国外（或境外）市场需求而进行的跨国营销活动的整个管理过程。
二、国际市场营销的三个特征：①国际市场营销是跨国界的营销活动；②国际市场营销是企业营销活动的整个管理过程；③国际市场营销是为了满足国外消费者的需要，要注意产品和服务的适销性。
三、进入国际市场的模式（一）出口进入模式——企业在本国制造产品，销往海外1.间接出口——通过本国的外贸公司、或外国公司设在本国的机构采购或代理的方式出口产品。
优点：①简单易行；②成本低、企业不需培训专职营销人员，不需增设专门机构；③市场风险较。
缺点：①无法树立企业的国际市场形象；②难以了解国际市场信息；③对国际营销的控制程度低。
适用：刚刚进入国际市场的企业2.直接出口——企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户主要形式：①利用国外的经销商或代理商；②直接卖给海外最终用户；③在海外市场设立办事处或营销子公司。
优点：①市场信息反馈较好，并能获得实践经验；②对国际市场营销的控制权相比间接出口大。
缺点：成本费用较高，责任较重，风险也相对较高。
与间接出口的区别：①企业与国外中间商或用户直接联系；②组织实施各种国际市场营销活动。
（二）合同进入模式——国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入接受方市场。
（1）特点：以输出企业的知识和技能为主，无需产品输出和投资（2）方式：1.许可经营 2.特许经营 3.合同制造4.……1、许可贸易：企业在一定时限内将工业产权（专利、技术或商标）使用权转移给国外另家企业，并得到许可费或其他补偿。
优点：①充分利用知识产权的获利能力；②避开贸易壁垒，加快新产品、新技术的扩散；③无需投资，风险较小。
缺点：①授权后对知识产权使用的控制和参与能力较弱；②被许可方可能会成为竞争对手目的：开拓出口市场和市场机会，而非收取转让费用。
全球市场营销管理战略的认识与研究
全球市场营销管理战略的认识与研究中图分类号：c93文献标识码：a文章编号：1007-0745（2009）02-00摘要：全球营销乃当今世界大势所趋，我国广大企业特别是国有大中型企业，应该积极推进国际化经营，争取企业生存和发展更广阔的空间，增强企业的市场竞争力，锻炼、培养国际市场营销人才。
本文就此作一简要探讨。
关键词：全球市场营销管理战略日本企业一、全球营销是当今世界大势所趋国际市场全球化营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。
它是把世界作为一个整体，在全球范围内寻求市场，开发和销售全球产品，来面对新的世界市场竞争。
全球营销是一般国际营销发展的高级阶段，它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。
全球市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手，必须对国际市场信息掌握准确、迅速，能对国际市场的变化做出快速反应；同时，全球市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场，更广泛地利用国际资源，得到世界上最新的科学技术，企业可以在世界范围内更有效地配置资金。
国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险，对企业的要求自然也更高。
开展全球市场营销是顺应当今世界经济发展趋势的战略选择。
随着追求效益、生产率，寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界，世界市场迅速成长，全球竞争者日益增多，每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。
随着争夺世界市场竞争的加剧，仅在国内经营的公司的数量会随之减少，对于越来越多的公司，国际化已不再是一种奢求，而是一个事关兴衰存亡的大问题。
二、对国际营销环境与全球市场进入策略的认识研究实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。
因此，当任何一个公司决定是否要将产品销往国外市场之前，都必须对当时的国际营销环境有一个透彻的认识和了解，其中包含以下几大基本构成要素：国际贸易体系，即贸易限制。
第十七章 国际营销组织、计划与控制 (《国际市场营销学》PPT课件)
食品：主要品牌包括家乐、立顿、和路雪等。
经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的 常用品牌。
为实现公司在中国长期发展的承诺，从2000年起，联合利华开始了在中国的新 的战略布局：以上海为管理和科研中心，以安徽合肥等地为生产加工基地。联合 利华在合肥的生产基地自2002年投产，生产范围涵盖家庭及个人护理产品、以及 茶叶加工。目前合肥工业园已成为联合利华全球最大的生产基地之一，现出口14 个国家，成为了真正的全球供应中心。随着中国加入世贸组织，联合利华在上海 成立了全球采购中心，依托中国丰富的资源，向联合利华全球出口原料及成品。
国际营销控制系统在营销信息系统中的控制流程：
习题
1.解释下列概念： 国际营销战略计划 本国中心主义 多中心主义 地区中心主义 全球中心主义 战略业务单元SBU 矩阵组织结构模式 全球组 织结构模式 国际营销控制系统
2.国际营销计划的含义是什么？它有哪些主要内容？ 3.跨国公司母公司和子公司的国际营销计划的制订有何区别和 联系？
综合来看，联合利华在中国采取的是典型的基于产品型的混合组织结构，这种 组织结构综合考虑了地区、产品、职能等单一结构的优点，力求从各个生产经营 活动方面更加贴近中国消费者，提供更高标准的产品和服务，支持“本土化”战 略的推行。
来源：新浪播客
思考：联合利华为何要采用混合型的组织结构？
一、产品概念与国际市场产品计划
第十七章国际营销组织、计划与控制
1.国际营销计划 2.国际营销组织 3.国际营销控制
本章学习内容
本章主要阐述国际营销组织、计划和控 制。组织是计划与控制的基础，计划确 定了控制的方向，控制保证了计划的执 行和实现。企业通过这些国际营销管理 手段，使国际市 场营销的各个要素得到 整体化和实效化的组合，并使国 际营销 活动有效率地运行。
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Chapter 9 Global Marketing Management: Planning and Organization第9章全球营销管理：计划和组织1. Benefits of global marketing(1)When large market segments can be identified, economies of scale in production and marketing can be important competitive advantages for multinational companies.(2)Transfer of experience and know-how across countries through improved coordination and integration of marketing activities is also cited as a benefit of global operations.(3)Marketing globally also ensures that marketers have access to the toughest customers.(4)Diversity of markets served carries with it additional financial benefits.2. Planning process(1)Preliminary analysis and screening---Matching company and country needs(2)Adapting the marketing mix to target markets(3)Developing the marketing plan(4)Implementation and control3. Alternative market-entry strategies(1)Exporting出口模式输出的多是有形产品，产品在目标国家境外制造，然后运输到该国市场销售。
Indirect exporting间接出口是指企业本身并不直接参与国际市场的任何活动，而是通过本国中间商或者外国公司设立在本国的中介机构将产品销往国外市场。
间接出口是企业出口产品初期常用的方法---即通过中间商出口其产品。
企业与国际市场并没有实质性的接触，在本国市场上就已完成产品交易活动。
它与国内营销的唯一区别是企业的产品最终到达了国外市场，满足国外消费者和用户的需求。
目前，我国大多数企业没有进出口权，大部分企业的产品通过间接出口才能进入国外市场。
出口中间商主要有4种。
①Domestic-based export merchant: buys the manufacturer’s products and then sells them abroad.国内出口商是指以自己的名义在本国市场上购买制造厂商的产品后，再卖给国外买主。
它又可分为出口行、国际贸易公司、出口直运批发商、国外买主常驻出口采购商等。
②Domestic-based export agent: seeks and negotiates foreign purchases and is paid a commission.国内出口代理商是指接受委托，在出口国市场上购进产品，然后向国外市场销售。
代理方帮助或负责寻求国外的销售机会，并与委托方一起与进口商洽谈，最终由代理方与进口商签订合同，收取3%-5%佣金。
特点：①不以自己的名义从事产品出口活动，②不拥有产品所有权；③收取佣金，而不是赚取差价；④可以为机构或个人。
类型：出口经营商、厂商出口代理人、国际经纪人等③Export management company (EMC) / export house (EH): agrees to manage a company’s export activities for a fee.出口经营公司是专门为生产企业从事出口贸易的公司，规模小，有外贸人才，熟悉业务，了解行情，收费低，可以代理多个公司。
④Cooperative organization: carries on exporting activities on behalf of several producers and is partly under their administrative control.合作机构是一合作为基础的出口公司，由数家生产企业与外贸企业共同投资、共同管理和控制的合作机构。
经营出口业务如水果、坚果等初级产品生产者常使用这种出口组织形式。
间接出口的优点：①中间商熟悉国外市场，有助于将企业的产品销往国外市场。
②所需投资较少，不必组织自己的海外推销队伍，不必自己签出口合同。
③所承担的风险较小。
间接出口的缺点：①企业对海外市场控制程度很低。
②无法取得海外经营与经验。
③较难在国外市场建立起自己的声誉。
④相当一部分利润给了外贸部门。
Direct exporting直接出口是通过国外中间商或企业在国外设立的分支机构或子公司进行产品销售活动。
直接出口的主要方式：①Domestic-based export department or division: an export sales manager carries on the actual selling and draws on market assistance as needed.国内的出口事业部由一名销售经理和几名工作人员一起经营产品的对外受并根据需要寻求在市场工作中的援助。
②Overseas sales branch or subsidiary: an overseas sales branch allows the manufacturer to achieve greater presence and program control in the foreign market.海外销售分支机构或附属机构。
企业设在海外的销售分支机构能使企业更好地展示其产品和对外国市场的业务进行有计划的管理。
海外销售分支机构经营该企业的产品销售，而且还可以经营仓储和各种促销活动。
这种销售分支机构通常还是展览中心和客户服务中心。
③Traveling export sales representatives: the company can send home-bases sales representatives abroad to find business.巡回旅行的出口销售代表。
企业派国内的销售代表在选定的时候到国外推销产品。
④Foreign-based distributors or agents: the company can hire foreign-based distributors or agents to sell the company’s goods. They might be given exclusive rights to represent the manufacturer in that country or only limited rights.外国的经销商或代理商。
外国的经销商购买产品，并拥有这些产品。
外国的代理商则代表公司销售产品，他们可以被授予在某个国家代表制造厂商的独家经销权。
直接出口的优点：①对国际市场有更大的控制权②有利于企业积累更多的国际营销经验③有利于直接接触国际市场，迅速获取市场信息，有效进行营销决策。
直接出口的缺点：①对企业的国际营销能力要求很高②风险较大Advantages of export modes①It bears a minimal risk.②Capital required is not very high.③It provides a pedestal for learning from the foreign markets.④The barrier to exist the market in case of unsatisfactory results is not very high.Disadvantages of export modes①Agency contacts often prove to be unsatisfactory②The initial stages of a firm’s internationalization can threaten the firm’s future market entry and expansion activities.(2)Contractual agreements合同进入模式指企业通过与目标市场国的法人实体签订长期的非权益性合同，使企业的技术或人力从本国转移到外国。
与出口产品相比，合同进入方式主要是输出技术、商标等无形商品，与直接投资相比，合同进入方式主要输出非资本性生产要素。
Licensing许可证贸易是合同进入中最主要的方式，市场上介入国际营销的一种简单形式。
许可证贸易又称许可合同，是指许可人（授权方即授方）通过许可合同，将专利、专有技术、商标及其他工业产权的使用权转让给被许可人（受方）的贸易。
许可证贸易是避开进口国限制的最佳途径。
当企业采用出口产品这一基本方式打入目标市场时，往往会受到进口国的种种限制，而输出技术等是不受进口国限制的无形资产，可以绕过贸易壁垒，顺利进入目标国家市场。
许可证贸易的优点：①可以避免和降低国际营销的风险。
由于只是许可人的技术而非资金进入了东道国市场，因此，在面临外汇管制、资产没收等政治风险时，企业不受影响。
②可以节省高昂的运输费用，提高价格竞争力。
企业的母国与目标市场国家有较大的空间距离，产品出口的运输费用高，而通过将生产技术许可给当地企业，就会大大降低成本，从而提高产品在当地市场的竞争力。
③有利于特殊技术转让。
某些关系到东道国国计民生的产品，往往具有较高的政治敏感度，所以，企业无法采取投资和出口的方式将产品打入该国市场，而许可证贸易却能做到这一点。
④便于服务性企业进入国际市场。
许可证贸易为不直接从事有形产品生产的企业进入国际市场提供了可能。
⑤使小型制造企业也能进入国际市场。
由于小型制造企业缺乏资金，不可能通过对外直接投资的方式进入国际市场，但只要他们拥有对市场具有吸引力的技术，同样可采取许可证贸易的方式进入国际市场。
许可证贸易的缺点：①与直接投资目标国家市场从事生产经营活动相比，许可人的收益减少。
因为许可人只是将工业产权的使用权转让给被许可人，收取一定的使用费，其收入有限。