消费者购买决策过程概述ppt
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消费者购买决策过程ppt课件
（2）社会因素： ①相关群体；②社会阶层；③家庭。
（3）个人因素： ①年龄及所处的家庭生命周期阶段；②性别、职业和受教育程度：
③经济状况；④生活方式；⑤个性和自我形象。 （4）心理因素：
①引起动机；②感觉；③学习；④态度
6
3.1.4 消费者购买决策过程
（1）购买决策的参与者： 发起者；影响者；决策者；购买者；使用者。
图33影响产业贩买者采贩决策的因素11产业购买者的购买决策过程提出需要确定总体需要评述产品规格调查供应者征求供应信息选择供应者収出正式订单评估履约情况12322中间商市场及其贩买行为中间商市场的概念与特点中间商市场intermediatetradersmarket亦称转卖者市场它由以赢利为目的从事转卖戒租赁业务的所有个体和组织构成包括批収商和零售商两部分
16
知识归纳
生产者市场是指为满足工业、农业和服务业买主需求而提供劳务和产品的市场。生 产者购买的对象是：主要的生产设备、原材料、附属设备、零配件、半成品和消耗 品。生产者购买业务有直接重购、修订重购和新购等类型。参与购买决策的有实际 使用者、影响者、采购者、决策者和控制者。 影响生产者购买决策的因素有环境、组织、人际和个人等因素。生产者购买决策的 过程是：提出需要、确定总体需要、评述产品规格、调查供应者、征求供应信息、 发出正式订单以及评估履约情况。 中间商市场由所有以赢利为目的，从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。中间商 采购业务类型有：新产品采购、选择最佳供应者、寻求较好的供应条件和直接重购。 政府市场是指政府和非赢利机构为了提供公共服务而购买公用消费品的市场。它具 有消费需求量大、消费主体特定、消费对象广泛、消费行为政策性强及采购程序法 定等特点。 政府市场的对象主要有物品、工程和服务。采购模式通常有集中采购、分散采购及 集中采购与分散采购相结合三种。购买方式分为招标采购和非招标采购两大类。 政府采购过程为：确定采购需求、确定采购方式、预测采购风险、供应商资格审查、 签订采购合同、履行采购合同、验收、结算。
（3）个人因素： ①年龄及所处的家庭生命周期阶段；②性别、职业和受教育程度：
③经济状况；④生活方式；⑤个性和自我形象。 （4）心理因素：
①引起动机；②感觉；③学习；④态度
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3.1.4 消费者购买决策过程
（1）购买决策的参与者： 发起者；影响者；决策者；购买者；使用者。
图33影响产业贩买者采贩决策的因素11产业购买者的购买决策过程提出需要确定总体需要评述产品规格调查供应者征求供应信息选择供应者収出正式订单评估履约情况12322中间商市场及其贩买行为中间商市场的概念与特点中间商市场intermediatetradersmarket亦称转卖者市场它由以赢利为目的从事转卖戒租赁业务的所有个体和组织构成包括批収商和零售商两部分
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知识归纳
生产者市场是指为满足工业、农业和服务业买主需求而提供劳务和产品的市场。生 产者购买的对象是：主要的生产设备、原材料、附属设备、零配件、半成品和消耗 品。生产者购买业务有直接重购、修订重购和新购等类型。参与购买决策的有实际 使用者、影响者、采购者、决策者和控制者。 影响生产者购买决策的因素有环境、组织、人际和个人等因素。生产者购买决策的 过程是：提出需要、确定总体需要、评述产品规格、调查供应者、征求供应信息、 发出正式订单以及评估履约情况。 中间商市场由所有以赢利为目的，从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。中间商 采购业务类型有：新产品采购、选择最佳供应者、寻求较好的供应条件和直接重购。 政府市场是指政府和非赢利机构为了提供公共服务而购买公用消费品的市场。它具 有消费需求量大、消费主体特定、消费对象广泛、消费行为政策性强及采购程序法 定等特点。 政府市场的对象主要有物品、工程和服务。采购模式通常有集中采购、分散采购及 集中采购与分散采购相结合三种。购买方式分为招标采购和非招标采购两大类。 政府采购过程为：确定采购需求、确定采购方式、预测采购风险、供应商资格审查、 签订采购合同、履行采购合同、验收、结算。
购买者的决策过程(ppt 13页)
购后行为
决定购买
确认需要
• 确认需要：消费者认识到自身有某些方 面的需要。
• 营销策略：不失时机地采取措施，唤起 和强化消费者的需要。
搜集信息
信息主要来源于四个方面： a) 个人来源（亲友，同事，邻居） b) 商业来源（广告，推销等） c) 公共来源（大众传媒，消费者组织） d) 经验来源（操纵，试验和使用产品的经验） e) 营销策略：通过具体研究消费者信息来源，
2. 对便利的要求更高：要求产品形式多样数量充
足规格品种齐全，收获时间地点方式便利。
3. 要求休闲时间的更充分利用：由于工时缩短，
休假增加人们的闲暇增多。休闲市场潜力很大。 4. 许多国家和地区的消费者由于事业有成和收入的增
加，越来越多地追求名牌精品。
购买者的决策过程的阶段
确认需要
费者对商品信息进行比较和评选后，已 形成了购买意图，但从购买意图到购买之 间还要受两个因素的影响。
一． 他人的态度。如家人的反对意见。 二． 意外因素。购买意图在预期家庭收入与其价格预
期获益基础上形成，任何因素变更，都可能改变
购买意图。
三． 营销者应该设法使消费者所承担的风险减 到最低，促使消费者的购买意图付诸实现。
消费者角度不同的消费者对产品的各种性能重视程度不同消费者中既定品牌信念与产品实际性能可能有一定差距消费者对产品每一属性都有一个效用函数多数消费者评选过程是将是极善拼与自己理想中的产品相比较营销实际重新定位修正产品的某些属性使之接近消费者理想的产通过广告宣传改变消费者对产品各种性能的重视程度
第三节
购买者的决策过程
使用者
影响者
购买决策
倡议者
购买者
决策者
购买者的行为类型
项目四--购买决策过程
而湖南网友却认为哈利路亚山的原型应该是张家 界的著名景点“南天一柱”，并拿出照片比对。张家 界几个旅行社立即推出了“阿凡达之旅”、“阿凡达－ 潘朵拉神奇之旅”、 “阿凡达－悬浮山神秘之旅”等 多条旅游线路。有消息说，张家界市已决定将“南天 一柱”命名为“阿凡达悬浮山”或“哈利路亚山”。
吸金术之四:借力媒体 铺天盖地推广
项目四--购买决策过程.ppt
一、消费者购买决策过程的参与者
•人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，起着不同的作用， 可分为以下几类：
发起者：首先提出或有意向购买某一产品或服务的人； 影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人； 决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面有 购买决策权的人； 购买者：实际采购的人； 使用者：实际消费或使用产品或服务的人。
影片中，蓝色皮肤、身材颀长的阿凡达脑后留着的长辫子，让 人联想到中国古代人蓄的长辫。除人物造型上融入的“中国元素” 外，影片中所展现的神奇景色，尤其是“潘多拉悬浮山”——“哈利 路亚山”则“非常中国”。“片中的那些‘哈利路亚山’，在中国也就是 黄山，我们从(黄山的)形状等各方面找到了灵感，然后在电影中让 它飘浮在空中。我自己从来没有去过这地方，但总觉得似曾相识 。”
中影天河光谷光谷影城业务经理石莉华坦言，《阿 凡达》上映时，正是国产电影扎堆时，没有国外大片 与之抗衡，而3D电影发展多年，已被越来越多的观众 所接受，在这种情况下，推出一部轰动大片，成功也 是顺理成章的事情。当然，10年打造时间、5亿美元成 本、还有3DIMAX技术，都引起了巨大的眼球关注度。
步骤2. 信息收集
步骤5.购买后行为
消费者对产品的期望性能 产品被察觉到的性能
消费者 满意
消费者 不满意
认知失调
吸金术之四:借力媒体 铺天盖地推广
项目四--购买决策过程.ppt
一、消费者购买决策过程的参与者
•人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，起着不同的作用， 可分为以下几类：
发起者：首先提出或有意向购买某一产品或服务的人； 影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人； 决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面有 购买决策权的人； 购买者：实际采购的人； 使用者：实际消费或使用产品或服务的人。
影片中，蓝色皮肤、身材颀长的阿凡达脑后留着的长辫子，让 人联想到中国古代人蓄的长辫。除人物造型上融入的“中国元素” 外，影片中所展现的神奇景色，尤其是“潘多拉悬浮山”——“哈利 路亚山”则“非常中国”。“片中的那些‘哈利路亚山’，在中国也就是 黄山，我们从(黄山的)形状等各方面找到了灵感，然后在电影中让 它飘浮在空中。我自己从来没有去过这地方，但总觉得似曾相识 。”
中影天河光谷光谷影城业务经理石莉华坦言，《阿 凡达》上映时，正是国产电影扎堆时，没有国外大片 与之抗衡，而3D电影发展多年，已被越来越多的观众 所接受，在这种情况下，推出一部轰动大片，成功也 是顺理成章的事情。当然，10年打造时间、5亿美元成 本、还有3DIMAX技术，都引起了巨大的眼球关注度。
步骤2. 信息收集
步骤5.购买后行为
消费者对产品的期望性能 产品被察觉到的性能
消费者 满意
消费者 不满意
认知失调
第三章 消费者购买决策过程 《消费心理学》PPT课件
1.3.3 消费者购买决策
购买决策是消费者购买行为最关键的阶段，也是企业一 购 切营销努力的希望所在 。 买 决 策
04
1.3.3 消费者购买决策
消费者的购后行为有两个，一是购后的满意程度，二是购后的活动。 购 后 行 为
05
目录
1
消费者购买需要
2
消费者购买动机
3
消费者购买决策
4
消费者购买行为
购 买 角 色
XX01030301D
1.3.3 消费者购买决策
2.消费者购买决策的类型
1.3.3 消费者购买决策
XX01030403S
1.3.3 消费者购买决策
问 问题确认来自于消费者所感受到的需要不满 题 足，这种需要的不满足也就是来自于消费者 确 理想状态与实际状态之间的差距。
认
01
1.3.3 消费者购买决策
习惯性购 买行为
购买行为分类
03
寻求多样化 购买行为
04
化解不协调 购买行为
1.动机
是指促使个体为满足需要而积极追求目标的心理过程。换句话说，动机 就是推动人们做他们想做的事情的力量。
1.3.2 消费者购买动机
1.3.2 消费者购买动机
购买动机与营销策略
1 增强消费者对企业的信任感
2 提供丰富准确的产品信息
3 采用私人定制策略满足消费者个性化的需求
目录
1
消费者购买需要
需要满足紧张 消除
产生新 的需要
反馈
1.3.1 消费者购买需要
1.需要
需要是消费者现状与理想状态之间的差距。这种差距带来一种紧张感，消费者 急需消除这种不安的状态，所以需要就是人们对某种目标的渴望和欲求。 消费者需要是消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。通常产生 于消费者的某种生理或心理体验的缺乏状态。
消费者购买决策过程分析ppt课件
2） 意外的情况，如果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价 等，则很可能改变购买意图。
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11
5 购后行为
可编辑课件
12
购后行为
购后的满意 程度
影响
购后的活动
消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性 能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程 度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买 该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到 其他消费者，形成连锁效应。
准不同； c、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比
较。
可编辑课件
9
4 决定购买
可编辑课件
10
决定购买
消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购 买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：
1） 他人的态度，反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系 愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；
例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同 作用的结果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消 费者的需要。
可编辑课件
5
2 收集信息
可编辑课件
6
收集信息
个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等 、分商业来源，如广告、推销员销商等 公共来源，大众传播媒体、消费者组织等 经验来源，操作、实验和使用产品的经验
可编辑课件
13
6 对消费者购买决策分析的意 义
可编辑课件
14
对消费者购买决策分析的意义
研究消费者购买决策模式，对于更好地满足消费者的 需求和提高企业市场营销工作效果具有重要意义。
可编辑课件
15
7 师大大学生购买手机的决策过 程分析与总结
可编辑课件
11
5 购后行为
可编辑课件
12
购后行为
购后的满意 程度
影响
购后的活动
消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性 能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程 度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买 该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到 其他消费者，形成连锁效应。
准不同； c、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比
较。
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9
4 决定购买
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10
决定购买
消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购 买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：
1） 他人的态度，反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系 愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；
例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同 作用的结果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消 费者的需要。
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5
2 收集信息
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6
收集信息
个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等 、分商业来源，如广告、推销员销商等 公共来源，大众传播媒体、消费者组织等 经验来源，操作、实验和使用产品的经验
可编辑课件
13
6 对消费者购买决策分析的意 义
可编辑课件
14
对消费者购买决策分析的意义
研究消费者购买决策模式，对于更好地满足消费者的 需求和提高企业市场营销工作效果具有重要意义。
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15
7 师大大学生购买手机的决策过 程分析与总结
消费者购买决策PPT课件
02
信息搜索
消费者通过内部或外部渠道收集与购 买相关的信息。
01
03
方案评估
消费者根据收集的信息对备选方案进 行评估和比较。
购后行为
消费者对购买的产品或服务进行评价， 并影响未来的购买行为。
05
04
购买决策02
03
04
预算约束
消费者的购买决策受到预算的 限制。
方案评估
消费者对收集到的信息进行整 理、比较和评估，形成购买意 向。
购后行为
消费者在购买后对产品或服务 进行评价和反馈，影响后续购 买决策和口碑传播。
02
消费者需求与动机
消费者需求类型
生理需求
基本生活需求，如食 物、衣物和住所等。
安全需求
对安全、稳定和秩序 的追求，如保险、防 盗产品等。
社交需求
重要性
消费者购买决策是企业制定营销 策略的基础，了解消费者购买决 策过程有助于企业更好地满足消 费者需求，提高市场竞争力。
消费者购买决策类型
01
02
03
名义型决策
消费者在购买过程中未经 过深入思考，仅根据品牌、 广告等因素做出决策。
有限型决策
消费者在购买前会收集一 定信息，但决策过程相对 简单，主要基于价格、质 量等少数因素。
碑等。
03
需求与动机的相互作用
消费者的需求和动机往往相互作用，共同影响购买决策。例如，一个人
可能因为社交需求而购买时尚服饰，同时受到广告和促销的激发。
03
消费者信息搜索与处理
信息来源与渠道
内部信息来源
消费者自身的记忆、经验和知识。
外部信息来源
家庭、朋友、邻居、熟人等社交圈子；广告、宣传、促销等市场营销活动；互 联网、社交媒体、移动应用等数字渠道。
第十章 消费者购买决策过程ppt课件
问题的类型案例
然而，富有戏剧性的是，在这些人实际使用该产品几 个星期后，竟纷纷感到它是对现有引火方法的极大改进， 并表示了继续使用该产品的强烈愿望。由此清楚地表明， 问题是存在的（因为试用者均感到它大大优于旧产品）， 只是大多数消费者没有意识到这一点。这就是被动型问 题。在产品能够成功销售之前，公司必须唤起消费者对 问题的认知。 与此形成对照，在关于点烧木炭的一组被试中，相当 多的人表达了他们对于液体点火器安全性的担忧，这些 人对安全性能更高的点火产品有着强烈的兴趣。这就是 主动型问题。在此情况下，公司不用担心消费者对问题 的认知，而应将营销重点放在向消费者描述该新产品是 如何更好地解决消费者已认识到的问题。
与产品购买风险相关的因素 （知识的不确定性 ； 选择的不确定性 ） 与消费者特征相关的因素（个性、人口特征、消 费者知识水平 ）
情境因素（时间因素；消费者在从事购买活动 前所处的生理、心理状态；消费者面临的购买任 务及其性质；市场的性质）
五、基于信息搜集模式的营销战略
有效的营销战略要考虑目
第十章 消费者 购买决策过程
广义的消费者购买决策过程
第十章 消费者购买决策过程
第一节 消费者购买决策的类型 第二节 问题认知 第三节 信息搜集 第四节 备选方案评价
第五节 购买决策与购买后行为
购买决策行为的连续过程
常规型 问题解决 低价的产品 有限型 问题解决 扩展型 问题解决 昂贵的产品
购买决策所经历的阶段，以及各阶段上消费者的 介入程度存在差别。 不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概 率不同。 不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间 存在差异。
第十章 消费者购买决策过程
第一节 消费者购买决策的类型 第二节 问题认知
消费者的购买行为与购买决策PPT课件
总结词
消费者在面对不确定因素时，会考虑可能的风险和收益，并权衡利弊后做出决策 。
详细描述
在做出风险型决策时，消费者通常会考虑不同选择可能带来的结果和风险，并试 图找到最优的决策方案。这种决策类型常见于大额购买或重要决策。
情感型决策
总结词
消费者的情感和心理状态对购买决策产生较大影响，可能会 冲动购买或受到情绪驱动。
详细描述
情感型决策通常受到消费者的个人喜好、情感体验和心理需 求的影响。消费者可能会因为喜欢某个品牌、产品外观或受 到广告宣传的吸引而做出购买决策。
理智型决策
总结词
消费者在购买决策过程中会进行系统分 析和比较，基于全面的信息做出最优选 择。
VS
详细描述
理智型决策是消费者在购买重要产品或服 务时采用的一种决策类型。消费者会收集 相关信息、进行比较分析，并评估不同选 择的优缺点，最终做出基于全面信息的最 优决策。
参照群体对消费者产生影响，例如朋 友、同事或网络上的意见领袖。
社会群体
消费者所属的社会群体对其价值观、 偏好和生活方式产生影响，进而影响 其购买决策。
文化因素
宗教信仰
宗教信仰对消费者的购买决策产 生影响，例如某些宗教信仰禁止
食用某些食物。
地域差异
不同地域的消费者对产品的需求 和偏好不同，例如南方人更喜欢 甜味食品，而北方人更喜欢咸味
年龄与性别
不同年龄段和性别的消费者对产 品的需求和偏好不同，例如儿童 更喜欢甜味零食，而成人更注重
健康和营养。
收入水平
收入水平直接影响消费者的购买力， 高收入人群更可能追求高端、品质 好的产品。
教育水平
教育水平影响消费者的信息获取和 判断能力，进而影响其购买决策。
第3章 消费者的购买决策 《消费者行为学》PPT课件
❖ 决策者：对购买决策的某个 方面作出决定的人；
❖ 购买者：实际去购买的人； ❖ 使用者：消费或使用产品或
服务的人。
3.2.3消费者的购买决策过程
❖ 消费者决策过程： ❖ （1）需求确认 ❖ （2）信息搜寻 ❖ （3）方案评价 ❖ （4）购买 ❖ （5）购买后的行为
1）需求确认
❖ 需求确认也称问题确认， ❖ 需求确认的诱因
❖ （2）影响个人信息搜寻 范围的因素
❖ ①消费者对风险的预期
❖ ②消费者对产品或服务 的认识
❖ ③消费者对产品或服务 感兴趣的程度
❖ ④情境因素
（3）消费者选择信息的过程
❖ ①选择性注意
❖
❖ ②选择性曲解
❖ ③选择性记忆
❖ 案例：“农夫山泉”的 记忆点创造法
3）方案评价
❖ 评价标准指的是用以比 ❖ ③单因素分离原则 ：消费者
产品的一些属性按照自己认
为的重要性程度，从高到低
排出顺序，然后再按顺序依 次选择最优品牌。
4）购买决策
❖ 在购买过程的某个点上，消费者必须停止收集 信息和评价方案并作一个购买决策。作为方案 评价阶段的结果，消费者可以发展出购买某种 品牌的一个购买意图。
❖ 购买决策同真正的购买行为并不是一回事。 ❖ 有时消费属性。
只用一个单一的评估标准来 选择商品。
❖ ①理想品牌原则 ：实际 品牌越接近理想品牌就
❖ ④排除法的决策原则 ： 排
除法的核心在于逐步排除以 减少备选方案。
越人员被消费者所接受 。 ❖ ⑤词典编辑原则 ：首先将
❖ ②多因素关联的决策原 则 ：只有所有属性都达
到了规定水平时，该商 品才可被接受 。
❖ ③广泛型决策 ：购买不熟悉 的贵重产品或不常买的产品 。
❖ 购买者：实际去购买的人； ❖ 使用者：消费或使用产品或
服务的人。
3.2.3消费者的购买决策过程
❖ 消费者决策过程： ❖ （1）需求确认 ❖ （2）信息搜寻 ❖ （3）方案评价 ❖ （4）购买 ❖ （5）购买后的行为
1）需求确认
❖ 需求确认也称问题确认， ❖ 需求确认的诱因
❖ （2）影响个人信息搜寻 范围的因素
❖ ①消费者对风险的预期
❖ ②消费者对产品或服务 的认识
❖ ③消费者对产品或服务 感兴趣的程度
❖ ④情境因素
（3）消费者选择信息的过程
❖ ①选择性注意
❖
❖ ②选择性曲解
❖ ③选择性记忆
❖ 案例：“农夫山泉”的 记忆点创造法
3）方案评价
❖ 评价标准指的是用以比 ❖ ③单因素分离原则 ：消费者
产品的一些属性按照自己认
为的重要性程度，从高到低
排出顺序，然后再按顺序依 次选择最优品牌。
4）购买决策
❖ 在购买过程的某个点上，消费者必须停止收集 信息和评价方案并作一个购买决策。作为方案 评价阶段的结果，消费者可以发展出购买某种 品牌的一个购买意图。
❖ 购买决策同真正的购买行为并不是一回事。 ❖ 有时消费属性。
只用一个单一的评估标准来 选择商品。
❖ ①理想品牌原则 ：实际 品牌越接近理想品牌就
❖ ④排除法的决策原则 ： 排
除法的核心在于逐步排除以 减少备选方案。
越人员被消费者所接受 。 ❖ ⑤词典编辑原则 ：首先将
❖ ②多因素关联的决策原 则 ：只有所有属性都达
到了规定水平时，该商 品才可被接受 。
❖ ③广泛型决策 ：购买不熟悉 的贵重产品或不常买的产品 。
第2章 消费者的决策 《消费行为学》PPT课件
• 3） 评价原则 （1）最大满意原则 （2）相对满意原则 （3）遗憾最小原则 （4）预期—满意原则
2.2.4购买决策的制定
• 1）购买决策的内容 • （1）基本购买决策 • （2）产品类别决策 • （3）品牌购买决策 • （4）渠道购 （1）例行型决策 （2）有限型决策 （3）广泛型决策
2.3.2阿萨尔购买行为类型
(1)复杂的购买行为 (2)减少失调的购买行为 (3)习惯性的购买行为 (4)寻求变化的购买行为
2.2.5购买后的行为
• 1）购后满意、重复购买与品牌忠诚 • 2）购买后的失调 • （1）影响不协调程度的因素 • （2）消费者处理不满意的方式
(3)购买后的使用与处置
2.2.6 麦肯锡消费者决策流程理论
• 2007年，麦肯锡咨询公司提出了消费者决策流程（Consumer Decision Journey，CDJ）理念。消费者决策流程用来描述消费者 从产生需要到完成购买和产生互信的过程，并用来进一步分析“如何 在这个过程中影响消费者”。这个流程是环状的，由“购买环”和“品牌 忠诚度环”两个小环内切组成，包括考虑、评估、购买、体验、互粉 和互信等6个关键阶段。
第2章 消费者的决策
• 2.1购买决策概述 • 2.2消费者的购买决策过程 • 2.3消费者卷入与消费者购
买行为类型
• 2.1 购买决策概述 • 2.1.1 购买决策的概念 • 2.1.2购买角色 • 首倡者 • 影响者 • 决策者 • 购买者 • 使用者
2.2 消费者的购买决策过程
• 2.2.1需要确认 • 影响需求确认的因素: • 1）缺货 • 2）不满意 • 3）新需要 • 4）相关产品的购买 • 5）新产品 • 6）营销因素
2.3消费者购买类型与消费者卷入
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认识问题
信息搜集
·内部信息搜集
·外部信息搜集
备选品牌评价
·复杂的评价规则 ·被评价属性很多 ·被评价品牌很多
购买
购后评价 ·不和谐 复杂的购后评价
二、购买问题认识
消费者实际状态与理想状态之间的差距 足以激发他启动决策过程。
问题认识类型
主动型 被动型
消费者问题认识过程
消费者追求的生 活方式
信息处理能力
消费者知识；认知能力
信息处理机会
可用信息数量；信息格式；时间压力
从外部获得什么样的信息？
评价标准 备选方案（品牌） 重要属性上的表现 如何搜集
阶段性（先内部后外部） 按品牌搜集还是按属性搜集？
基于信息搜集的市场营销战略
品牌位置
目标消费者决策类型
名义型决策 有限型决策 扩展型决策
作出选择
态度(feel) 行为（do)
行为(Do) 态度(feel)
低介入下的选择与学习过程
选择策略
性能相关策略 习惯 品牌忠诚 价格策略 规范策略 情感策略 多样性选择
选择
使用
结果
强化 惩罚
购买评价与选择过程：理智型
评价标准
标准重要程 度
所考虑的备 选产品
基于评 价标准 对每一 备选产 品进行 评价
确定决 策规则
由于产品与市场知识的增加
导致
――未来购买的效率
――个人影响
冲动性购买增加 从搜寻和其来源
内部信息
•过去搜集的信息 •个人经验
•低介入度学习形 成的记忆
外部信息
•个人来源 •经验来源 •大众来源 •商业来源
搬入新社区后有关服务的信息搜集
40 35 30 25 20 15 10
消费者现时所处的情境
理想状态
感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距大小及性质
无差距
满意（无 行动）
理想状态超过 实际状态
实际状态超过 理想状态
问题被认知（信息搜寻开始）
影响问题认识的因素
时间 环境改变 产品消费 产品获取 个体差异
发现消费者问题
活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究
营销启示
产生新的理想状态 激起对现实状态的不满 一般性问题认识与选择性问题认识 问题认识的时机 压制问题认识
三、搜集信息
消费者在意识到某一购买问题后，会搜 寻与此有关的信息。一般而言，消费者 需要以下方面的信息：解决某个问题的 合适评价标准；各种可能的备选方案或 解决办法；每种备选办法在每一评价标 准上的表现。
杂志等 人际来源：朋友、熟人、邻居、其他消
费者 个人体验：试用产品、在线体验产品
多大程度上搜集信息: 购买前访问 的店铺数量
90%
80%
70%
60%
50%
1
40%
2
30%
3
20%
10%
0% 玩具
小电器 家用电器 家具
Source: Geoffrey Kiel and Roger Layton, 1981
商务机票购买决策中的参与者
身份
商务旅 行者 上司
客户 内部购 票者 公司
角色
使用者/决策者
发起者
发起者/影响者 购买者/影响者/
决策者 付款者
相对 影响 高
低
很低
关注内容
舒适、方 便、奖励 尽快赶到
或赶回 及时
高
价格
低 生产率与 成本
决策过程
认识问题 搜集信息 评价、选择
购后行为
购买
消费者购买决策类型
消费者购买决策过程概述ppt
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
消费者购买决策过程概述ppt
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
购买前信息搜集与即时性信息 搜集的比较
购买前信息搜集 决定因素 对购买的介入程度
市场环境 情境因素 动机 作出更好的购买决策
产品与市场知识的增加
结果 更好的购买决策 提高对购买结果的满意 水平
即时性信息搜集
对产品类别的介入程度
市场环境
情境因素
建立供未来
体验搜寻中的
使用的信息库 乐趣
购买汽车与家用电器前咨询的信 息源数量
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
0
1
2
3
4+
汽车与家用电器
Source: Hoyer and MacInnis, Consumer Behavior, 2001
影响外部信息收集量的因素
信息处理动机
介入程度与感知风险；感知的成本与利 益；考虑域大小；对信息搜寻的态度； 信息不一致程度。
（无信息搜集〕（有限信息搜集〕 （广泛信息搜集〕
激活域中的品牌
不在激活域中的 品牌
保持战略 瓦解战略
捕获战略 拦截战略
偏好战略 接受战略
四、评价与选择
选择类型
理智型选择与情感型选择 消费者选择的构建（学习的重要性、目
标的多重性）
低介入与高介入下的决策过程
高介入 信念(think)
低介入 信念(think)
5 0
朋友
医疗服务 法律服务 兽医服务
广告
亲自搜寻
内部信息搜集
意识域
全部品牌域 未意识域
激活域 惰性域 排除域
最终被 选定的 品牌
被考虑但未被 最终选定的品 牌
不同产品意识域与激活域之间的关系
16
14
12
10
8
意识域
6
激活域
4
2
0 啤酒
汽油
软饮料
资料来源：J.Robert (1989), “A Grounded Model of Consideration Set Size and Composition,” in Advances in Consumer Research XVI, ed. T. K. Srull.
内部信息搜集：搜集何种信息？
品牌回忆 熟悉性 典型性 使用目的与使用情景 品牌偏好 回忆线索
属性回忆 可接近性 诊断性 显著性 生动性 消费者目标
评价与体验性回忆 内部信息的准确性
外部信息搜集:从哪里搜集？
零售店 商业媒介：广告、公司网站、购买指南 非商业媒介：互联网、政府机构、报刊
介入程度低 名义型决策 认识问题 信息搜集
·有限的信息搜集
购买
购后评价 ·没有不和谐
·非常 有限 的购 后 评价
有限型决策
认识问题
信息搜集
·有限的内部信息 搜集
·有限的外部信 息搜集
备选品牌评价 ·简单评价规则
·被评价属性较少
被评价品牌较少
购买
购后评价
·没有不和谐
·有限的购后评价
介入程度高 扩展型决策
信息搜集
·内部信息搜集
·外部信息搜集
备选品牌评价
·复杂的评价规则 ·被评价属性很多 ·被评价品牌很多
购买
购后评价 ·不和谐 复杂的购后评价
二、购买问题认识
消费者实际状态与理想状态之间的差距 足以激发他启动决策过程。
问题认识类型
主动型 被动型
消费者问题认识过程
消费者追求的生 活方式
信息处理能力
消费者知识；认知能力
信息处理机会
可用信息数量；信息格式；时间压力
从外部获得什么样的信息？
评价标准 备选方案（品牌） 重要属性上的表现 如何搜集
阶段性（先内部后外部） 按品牌搜集还是按属性搜集？
基于信息搜集的市场营销战略
品牌位置
目标消费者决策类型
名义型决策 有限型决策 扩展型决策
作出选择
态度(feel) 行为（do)
行为(Do) 态度(feel)
低介入下的选择与学习过程
选择策略
性能相关策略 习惯 品牌忠诚 价格策略 规范策略 情感策略 多样性选择
选择
使用
结果
强化 惩罚
购买评价与选择过程：理智型
评价标准
标准重要程 度
所考虑的备 选产品
基于评 价标准 对每一 备选产 品进行 评价
确定决 策规则
由于产品与市场知识的增加
导致
――未来购买的效率
――个人影响
冲动性购买增加 从搜寻和其来源
内部信息
•过去搜集的信息 •个人经验
•低介入度学习形 成的记忆
外部信息
•个人来源 •经验来源 •大众来源 •商业来源
搬入新社区后有关服务的信息搜集
40 35 30 25 20 15 10
消费者现时所处的情境
理想状态
感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距大小及性质
无差距
满意（无 行动）
理想状态超过 实际状态
实际状态超过 理想状态
问题被认知（信息搜寻开始）
影响问题认识的因素
时间 环境改变 产品消费 产品获取 个体差异
发现消费者问题
活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究
营销启示
产生新的理想状态 激起对现实状态的不满 一般性问题认识与选择性问题认识 问题认识的时机 压制问题认识
三、搜集信息
消费者在意识到某一购买问题后，会搜 寻与此有关的信息。一般而言，消费者 需要以下方面的信息：解决某个问题的 合适评价标准；各种可能的备选方案或 解决办法；每种备选办法在每一评价标 准上的表现。
杂志等 人际来源：朋友、熟人、邻居、其他消
费者 个人体验：试用产品、在线体验产品
多大程度上搜集信息: 购买前访问 的店铺数量
90%
80%
70%
60%
50%
1
40%
2
30%
3
20%
10%
0% 玩具
小电器 家用电器 家具
Source: Geoffrey Kiel and Roger Layton, 1981
商务机票购买决策中的参与者
身份
商务旅 行者 上司
客户 内部购 票者 公司
角色
使用者/决策者
发起者
发起者/影响者 购买者/影响者/
决策者 付款者
相对 影响 高
低
很低
关注内容
舒适、方 便、奖励 尽快赶到
或赶回 及时
高
价格
低 生产率与 成本
决策过程
认识问题 搜集信息 评价、选择
购后行为
购买
消费者购买决策类型
消费者购买决策过程概述ppt
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
消费者购买决策过程概述ppt
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
购买前信息搜集与即时性信息 搜集的比较
购买前信息搜集 决定因素 对购买的介入程度
市场环境 情境因素 动机 作出更好的购买决策
产品与市场知识的增加
结果 更好的购买决策 提高对购买结果的满意 水平
即时性信息搜集
对产品类别的介入程度
市场环境
情境因素
建立供未来
体验搜寻中的
使用的信息库 乐趣
购买汽车与家用电器前咨询的信 息源数量
100%
90%
80%
70%
60%
50%
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30%
20%
10%
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4+
汽车与家用电器
Source: Hoyer and MacInnis, Consumer Behavior, 2001
影响外部信息收集量的因素
信息处理动机
介入程度与感知风险；感知的成本与利 益；考虑域大小；对信息搜寻的态度； 信息不一致程度。
（无信息搜集〕（有限信息搜集〕 （广泛信息搜集〕
激活域中的品牌
不在激活域中的 品牌
保持战略 瓦解战略
捕获战略 拦截战略
偏好战略 接受战略
四、评价与选择
选择类型
理智型选择与情感型选择 消费者选择的构建（学习的重要性、目
标的多重性）
低介入与高介入下的决策过程
高介入 信念(think)
低介入 信念(think)
5 0
朋友
医疗服务 法律服务 兽医服务
广告
亲自搜寻
内部信息搜集
意识域
全部品牌域 未意识域
激活域 惰性域 排除域
最终被 选定的 品牌
被考虑但未被 最终选定的品 牌
不同产品意识域与激活域之间的关系
16
14
12
10
8
意识域
6
激活域
4
2
0 啤酒
汽油
软饮料
资料来源：J.Robert (1989), “A Grounded Model of Consideration Set Size and Composition,” in Advances in Consumer Research XVI, ed. T. K. Srull.
内部信息搜集：搜集何种信息？
品牌回忆 熟悉性 典型性 使用目的与使用情景 品牌偏好 回忆线索
属性回忆 可接近性 诊断性 显著性 生动性 消费者目标
评价与体验性回忆 内部信息的准确性
外部信息搜集:从哪里搜集？
零售店 商业媒介：广告、公司网站、购买指南 非商业媒介：互联网、政府机构、报刊
介入程度低 名义型决策 认识问题 信息搜集
·有限的信息搜集
购买
购后评价 ·没有不和谐
·非常 有限 的购 后 评价
有限型决策
认识问题
信息搜集
·有限的内部信息 搜集
·有限的外部信 息搜集
备选品牌评价 ·简单评价规则
·被评价属性较少
被评价品牌较少
购买
购后评价
·没有不和谐
·有限的购后评价
介入程度高 扩展型决策