淘宝网络营销

淘宝营销策略

一、网络消费者心理因素分析

传统营销学所提供的理论认为：一个人的购买选择受到四种主要心理因素的影响。它们是动机、知觉、学习、信念和态度。在分析网络购买者的心理因素时也应当从这四方面这手。

1、马斯洛需求层次理论在网络需求分析中的应用

（1）生理的需求

作为一种先进的购物方法，网络购物目前尚不普及，且购物者需要一定的设备条件，如计算机、互联网等。能够上网购物的人多数已经解决了基本生活用品的购买问题，因此，他们的注意力往往不在这一层次需求中。

（2）安全的需求

众多网络购买者大多数是中青年，具有较高的分析能力。他们是在反复比较各个在线商场的商品之后才做出的，他们对所要购买商品的特点、性能和使用方法，早已心中有数，因此，较少受到外界气氛的影响。理智购买动机的最大特点就是安全，其次是具有客观、周密和易于控制的特点。在理智购买动机的驱使下，网络消费者首先注意的是商品的先进性、科学性和质量的好坏，一句话，就是强调购买的安全性。

（3）社交的需求

人们的感情能引起人们的购买动机。如果这是一种因为人们的道德感、美感、群体感所引起的高级形态感情购买动机，那么这种购买就具体有较大的稳定性。

由于在线商场提供异地买卖送货的业务，因而大推进了这类商品的购买动机的形成。

（4）尊重的需求

自我表现、尊重与受人尊重。

（5）实现的需求

在这个网络虚拟市场活动的商家应提供更多更好的信息服务，为人们创造更广阔的就业空间，为你创业创造充分发展的市场机遇。

2、虚拟社会中消费者需求的新特点

网络消费本身是一种高级消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的

消费，如在网络书店购书等。到了成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的

规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神

消费品的购买转向日用消费者品的购买。

网络冲浪者大部分是具有超前意识的年轻人，他们对新事物反应灵敏，没有旧框框，接受速度很快。电子商务构造了一个世界性的虚拟大市场，在这个市场中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与消费者见面。具有创新意识的网络消费者必然很快接受这些新的商品（包括国内的和国外的），从而带动周围消费层新的一轮消费热潮。从事网络营销的店铺应当充分发挥自身的优势，采用多种方法，启发、刺激网络消费者的新的需求，唤起他们的购买兴趣，诱导网络消费者将潜在的需求转变为现实的需求。

3、据调查人们会更多地注意以下几方面的刺激物：

（1）人们会多地注意那些与当前需要有关的刺激物。

（2）人们会多地注意他们期待的刺激物。

（3）人们会多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。

4、店铺最好使其产品与既有态度相一致，而不要去试图改变人们的态度。当然，如果改变一种态度所耗的费用能得到补偿时，则另当别论。

二、影响消费者网上购物的外在因素

1、商品价格

从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。网上购物之所以具有生命力，一个重要的原因是网上销售的商品价格普遍低廉。零售商与生产商的联手，减少了许多中间环节，使得商品价格大大低于传统流通渠道中的商品价格，从而对消费者产生了越来越大的吸引力。

2、购物时间

网络虚拟店铺一天24小时开业，随时准备接待客人，没有任何时间的限制。

顾客早上5点或晚上12点购物没问题。网络购物为人们上班前和下班后购物提供了极大的方便。

3、商品挑选范围

“货比三家”是人们在购物时常常使用的操作方法。在网络购物中，“货比三家”已不足为奇。人们可以“货比百家”、“货比千家”，甚至“货比万家”，商品挑选的余地大大扩展。一方面，网络为消费者提供了众多的检索途径，消费者可以通过网络，方便快速地搜寻全国乃至世界相关的商品信息，挑选满意的店铺和满意的商品。另一方面，消费者也可以通过公告板，告诉千万个商家自己所需要的商品，吸引千万个商家与自己联系，从中筛选符合自己要求的商品或服务。在这样大的选择余地下，精明的消费者自然会在网上选择物美价廉的商品了。

4、商品的新颖性

追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。

三、网络消费者的购买过程

1、购买行为的类型

购买行为的类型可分复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为及寻找品牌的购买行为。

2、购买决策过程

五阶段：

1）需求认识（诱发需求）

2）信息收集（四个）

（1）个人渠道

（2）商业渠道

（3）公共渠道

（4）经验来源

3）比较选择

4）购买决策

5）购后评价

四、网络营销的目标市场定位

1、网络营销的市场细分的原则

（1）可衡量性

指网络营销细分市场不仅范围比较明晰，而且能大致判定该市场容量的大

小。

（2）实效性

指网络营销市场的细分范围能最大限度为店铺带来经济效益。

（3）可接近性

指店铺对所选中的网络营销目标市场，能有效地集中营销能力，开展营销活动。

（4）反应率的接近性

指在不同的细分市场上，对店铺采用不同营销策略所做出反应程度的接近程度如何。

（5）稳定性

指网络营销细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便店铺制定较长期的网络营销策略。

（6）适度性

在实践中，网络营销细分市场也并不是越细越好。

2、网络营销目标市场定位

1）男性消费者市场

无论是在国内，还是在国外，男性公民都是网络漫游的主要人员。男性占全部网络漫游人员的70%以上。因此，哪一家掌柜的店铺或者哪家店铺的网络促销活动能对男性产生足够的吸引力，那么，这家店铺的营销活动就成功了一半。

2）中青年消费者市场

中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。

3）具有较高文化水准的职业层市场

Internet漫游对上网者的文化水准要求较高。一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读能力，并熟悉计算机操作；另一方面。国外网络漫游又需要一定的英文水平。

4）中等收入阶层市场

5）不愿意面对售货员的顾客市场

一些顾客不喜欢面对面地从售货员那里买东西，他们讨厌售货员过分热情而造成的压力。也有一些人，出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品。网上店铺如果能够较好地满足这些顾客隐私权的需求，便可以获得丰厚的回报。

第二章网络营销策略

一、网络营销的产品策略

1、网络营销的产品选择策略

1）产品选择范围

从理论上来说，在网络上可营销任何形式的实物缠品，但在现阶段受各种因素的影响，网络还不能达到这一要求。一般而言，店铺在网络营销时，可首先选择下列产品：

（1）具有高技术性能或与电脑有关的产品；

（2）市场需要覆盖较大地理范围的产品：

（3）不太容易设店的特殊产品；

（4）网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品；

（5）消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品；

（6）网络群体目标市场容量较大的产品；