企业形象策划
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追求卓越
第六章 企业形象策划
学习目标
知识学习目标 掌握企业形象策 划的程序和原则 掌握企业形象策划的 调研技术与方案 掌握企业形象策划的 开发设计与应用 能力实训目标 初步具备理念识 别企划能力 初 步具备行为识别企划 能力 初步具备 视觉识别企划能力
个案引读
北京麦当劳的企业形象策划 北京麦当劳食品有限公司由北京农工商联合总公司 和美国麦当劳公司合资经营。目前在北京有60多家餐厅 。其中王府井餐厅1992年4月23日开始营业，它设有 700多个座位，是世界上最大的麦当劳餐厅。 如 今，麦当劳在中国经营红火，麦当劳的形象在中国的大 部分地区已经深入人心。麦当劳在中国之所以能够一炮 打响，一方面在于其把餐厅首选在中国商业第一街—— 王府井大街。 更重要的一方面还在于……
第一节 企业形象策划的程序与原则
二、CIS策划的程序 策划的程序 CIS策划的程序 CIS策划的程序 三、CIS策划的原则 策划的原则 （一）战略性原则 （二）系统化原则 （三）创新性原则 （四）个性化原则 （五）民族化原则 （六）可行性原则 提案阶段 调研阶段 开发设计阶段 实施管理阶段
第二节 企业形象策划调研及方案
第三节 企业形象策划的开发与设计
一、MI 含义与内容： （一）含义与内容： 理念识别是企业识别的核心，它不仅是企业经营的宗旨和方针还应 包含一种鲜明的价值观，他对外是企业识别的尺度，对内是企业内在的 凝聚力。 MI系统的内容包含：企业使命、经营哲学、行为准则、活动领域 企业理念的定位模式: （二）企业理念的定位模式 1、目标导向型 2、团结创新型 3、产品质量、技术开发型 4、市场营销型 5、优质服务型 （三）企业理念的应用形式 1、标语、口号 2、广告 3、企业歌曲
个案引读
北京麦当劳的企业形象策划 北京麦当劳食品有限公司由北京农工商联合总公司和 美国麦当劳公司合资经营。目前在北京有60多家餐厅。其 中王府井餐厅1992年4月23日开始营业，它设有700多个 座位，是世界上最大的麦当劳餐厅。 如今，麦当劳 在中国经营红火，麦当劳的形象在中国的大部分地区已经 深入人心。麦当劳在中国之所以能够一炮打响，一方面在 于其把餐厅首选在中国商业第一街——王府井大街。 更重要的一方面还在于……
本章知识系统
CIS策划 CIS策划
CIS策划 CIS策划 程序与原则
CIS策划 CIS策划 调研与方案
MIS策划 MIS策划
BIS策划 BIS策划
VIS策划 VIS策划
MIS策划 MIS策划 内涵与内容
MIS策划 MIS策划 定位模式 应用形式
BIS策划 BIS策划 内涵与内容
BIS策划 BIS策划 传播与推广
企业识别系统 CIS
理念识别系统 MIS
行为识别系统 BIS
视觉识别系统 VIS
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第一节 企业形象策划的程序与原则
（一）理念识别系统（Mind Identity System ） 理念识别系统（ 它包括企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险 意识等。企业的理念识别系统是CIS的灵魂，是最高决策层次，是导 入企业识别系统的原动力。 （二）行为识别系统（Behavior Identity System ） 行为识别系统（ 包括内、外两种行为的识别。内行为识别主要是指干部教育、员 工培训、生活福利、工作环境、内部修缮、研究发展、环境保持等管 理活动；外行为识别只要是指市场调查、产品开发、公关活动、股市 对策、公益性资助、文化性赞助等。表现为动态识别形式。 （三）视觉识别系统（Visual Identity System ） 视觉识别系统（ 包括企业的物质设备形象、员工形象、产品及包装形象。表现为 静态识别形式。
第二节 企业形象策划调研及方案
三、策划方案 总概念报告： （一）总概念报告： 1、企业现状调查分析的要点 2、CIS活动的指针和要点 3、企业未来应有的作风、经营理念、形象、活动领域 4、切实可行的作法 5、CIS设计的开发要领 策划案： （二）策划案： 1、标题 2、实施策划的目的 3、引进CIS的理由和背景 4、实施计划 5、具体实施细则 6、计划推动、组织和协办 7、所需时间和费用 （三）执行工作大纲
第三节 企业形象策划的开发与设计
二、BI 含义与内容： （一）含义与内容： 行为识别是动态的识别系统，它规划企业内部的组织、管理、教育 以及对社会的一切活动。 第一层次是企业中的个体行为； 第二层次是整个企业的行为； 第三层次是企业对外的公共关系。 （二）行为识别的传播与推广 1、内部的传播与交流 主要方式有：CIS说明书、幻灯片、公司汇报、CIS消息、员工手 册、海报、讲习会等。 2、外部的推广与途径 主要方式有：策划“新闻事件”、广告活动、社区交往、大型活 动策划等。
本章结束 谢谢大家
一、调查分析 企业现状调查： （一）企业现状调查： 1、企业外部调查：社会公众及市场方面的信息。 2、企业内部调查：包括企业经营理念、组织结构；员工的认知； 企业形象调查： （二）企业形象调查：
企业形象 外观形象 技术形象 经营形象 公司风气 未来形象 市场形象 综合形象
（三）企业现状分析
现状分析 理念分析 经营分析 企业形象分析 传播状况分析
第三节 企业形象策划的开发与设计
三、VI 、 含义： （一）含义： 视觉识别是将企业的基本理念转 化成系统化的视觉传达形式，塑造 与企业经营管理理念、行为规范相 一致的视觉形象。 的基本要素: （二）VI的基本要素 的基本要素 1、企业名称： 要诀在于简、 要诀在于简、特、新、奇、巧 2、企业标志： 要诀在于简洁、美观、 要诀在于简洁、美观、稳定 3、标准字、标准色： 要诀在于集中性、统一性、 要诀在于集中性、统一性、独立 性、稳定性
袖珍品质 参考手册
管理发展 手册
个案引读
识别标志 麦当劳取其英文名称（McDonald’s）的第一个字母 M作为标志，选用了金黄色。这一标志采用语义和象征图 形相结合的办法，既用到了麦当劳名称的第一个字母，又 像一扇打开的双拱门，代表着欢乐与美味。 麦当 劳叔叔是麦当劳的吉祥物，象征祥和友善。麦当劳叔叔永 远是人们的朋友和社区的一分子，时时刻刻都在关爱少年 儿童和社区的发展。
个案引读
经营理念
麦当劳的创始人克洛克 克洛克先生在麦当劳初创时期就为公 克洛克 司订立了四大信条：
营销理念
品质 Quality
服务 Service
清洁 Cleanness
价值 Value
个案引读
行为规范
为保证麦当劳的营销理念得以实现，麦当劳把每项工作 都标准化：
行为规范
营运训练 手册
岗位工作 检查表
第一节 企业形象策划的程序与原则
一、CIS的内涵 CIS的内涵 企业形象战略策划简称CIS（Corporate Identity System）,又 称企业识别，重点是进行企业形象设计。 所谓企业识别，即一个企业区别于其他企业的标志和特征，是企 业在社会公众心目中占据的特定位置和确立形象。 CIS是个整体系统，由三个子系统组成：
模拟演练
上学期末，经济管理系以省级试点专业 上学期末，经济管理系以省级试点专业——市场营销 市场营销 专业为依托，设立了营销社团， 专业为依托，设立了营销社团，但至今没有明确的章程和 经营理念， 经营理念，也没有非常凝练的精神标语和具有视觉冲击效 果的社团标志。 果的社团标志。 请根据你所学过的营销学、 请根据你所学过的营销学、管理学知识和你自己的理 为该社团起一个名字，草拟社团章程， 解，为该社团起一个名字，草拟社团章程，确定经营理念 和反映经营理念的标语及社团标志， 和反映经营理念的标语及社团标志，并对社团标志的内涵 予以说明，然后站在主席台前向同学们宣读、讲解。 予以说明，然后站在主席台前向同学们宣读、讲解。
VIS策划 VIS策划 内涵与内容
VIS策划 VIS策划 基本要素
复习思考
企业形象策划的程序与基本原则主要有哪些? 企业形象策划的程序与基本原则主要有哪些? 企业现状调研与企划方案在企业形象策划中的地位和作用 是怎样的? 是怎样的? 理念识别策划的定位模式和应用形式有办些? 理念识别策划的定位模式和应用形式有办些?试举例说明 。 行为识别策划的传播与推广主要方式有哪些? 行为识别策划的传播与推广主要方式有哪些?试举例说明 。 视觉识别策划的基本要素的设计与方法有哪些? 视觉识别策划的基本要素的设计与方法有哪些?试举例说 明。
第六章 企业形象策划
学习目标
知识学习目标 掌握企业形象策 划的程序和原则 掌握企业形象策划的 调研技术与方案 掌握企业形象策划的 开发设计与应用 能力实训目标 初步具备理念识 别企划能力 初 步具备行为识别企划 能力 初步具备 视觉识别企划能力
个案引读
北京麦当劳的企业形象策划 北京麦当劳食品有限公司由北京农工商联合总公司 和美国麦当劳公司合资经营。目前在北京有60多家餐厅 。其中王府井餐厅1992年4月23日开始营业，它设有 700多个座位，是世界上最大的麦当劳餐厅。 如 今，麦当劳在中国经营红火，麦当劳的形象在中国的大 部分地区已经深入人心。麦当劳在中国之所以能够一炮 打响，一方面在于其把餐厅首选在中国商业第一街—— 王府井大街。 更重要的一方面还在于……
第一节 企业形象策划的程序与原则
二、CIS策划的程序 策划的程序 CIS策划的程序 CIS策划的程序 三、CIS策划的原则 策划的原则 （一）战略性原则 （二）系统化原则 （三）创新性原则 （四）个性化原则 （五）民族化原则 （六）可行性原则 提案阶段 调研阶段 开发设计阶段 实施管理阶段
第二节 企业形象策划调研及方案
第三节 企业形象策划的开发与设计
一、MI 含义与内容： （一）含义与内容： 理念识别是企业识别的核心，它不仅是企业经营的宗旨和方针还应 包含一种鲜明的价值观，他对外是企业识别的尺度，对内是企业内在的 凝聚力。 MI系统的内容包含：企业使命、经营哲学、行为准则、活动领域 企业理念的定位模式: （二）企业理念的定位模式 1、目标导向型 2、团结创新型 3、产品质量、技术开发型 4、市场营销型 5、优质服务型 （三）企业理念的应用形式 1、标语、口号 2、广告 3、企业歌曲
个案引读
北京麦当劳的企业形象策划 北京麦当劳食品有限公司由北京农工商联合总公司和 美国麦当劳公司合资经营。目前在北京有60多家餐厅。其 中王府井餐厅1992年4月23日开始营业，它设有700多个 座位，是世界上最大的麦当劳餐厅。 如今，麦当劳 在中国经营红火，麦当劳的形象在中国的大部分地区已经 深入人心。麦当劳在中国之所以能够一炮打响，一方面在 于其把餐厅首选在中国商业第一街——王府井大街。 更重要的一方面还在于……
本章知识系统
CIS策划 CIS策划
CIS策划 CIS策划 程序与原则
CIS策划 CIS策划 调研与方案
MIS策划 MIS策划
BIS策划 BIS策划
VIS策划 VIS策划
MIS策划 MIS策划 内涵与内容
MIS策划 MIS策划 定位模式 应用形式
BIS策划 BIS策划 内涵与内容
BIS策划 BIS策划 传播与推广
企业识别系统 CIS
理念识别系统 MIS
行为识别系统 BIS
视觉识别系统 VIS
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第一节 企业形象策划的程序与原则
（一）理念识别系统（Mind Identity System ） 理念识别系统（ 它包括企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险 意识等。企业的理念识别系统是CIS的灵魂，是最高决策层次，是导 入企业识别系统的原动力。 （二）行为识别系统（Behavior Identity System ） 行为识别系统（ 包括内、外两种行为的识别。内行为识别主要是指干部教育、员 工培训、生活福利、工作环境、内部修缮、研究发展、环境保持等管 理活动；外行为识别只要是指市场调查、产品开发、公关活动、股市 对策、公益性资助、文化性赞助等。表现为动态识别形式。 （三）视觉识别系统（Visual Identity System ） 视觉识别系统（ 包括企业的物质设备形象、员工形象、产品及包装形象。表现为 静态识别形式。
第二节 企业形象策划调研及方案
三、策划方案 总概念报告： （一）总概念报告： 1、企业现状调查分析的要点 2、CIS活动的指针和要点 3、企业未来应有的作风、经营理念、形象、活动领域 4、切实可行的作法 5、CIS设计的开发要领 策划案： （二）策划案： 1、标题 2、实施策划的目的 3、引进CIS的理由和背景 4、实施计划 5、具体实施细则 6、计划推动、组织和协办 7、所需时间和费用 （三）执行工作大纲
第三节 企业形象策划的开发与设计
二、BI 含义与内容： （一）含义与内容： 行为识别是动态的识别系统，它规划企业内部的组织、管理、教育 以及对社会的一切活动。 第一层次是企业中的个体行为； 第二层次是整个企业的行为； 第三层次是企业对外的公共关系。 （二）行为识别的传播与推广 1、内部的传播与交流 主要方式有：CIS说明书、幻灯片、公司汇报、CIS消息、员工手 册、海报、讲习会等。 2、外部的推广与途径 主要方式有：策划“新闻事件”、广告活动、社区交往、大型活 动策划等。
本章结束 谢谢大家
一、调查分析 企业现状调查： （一）企业现状调查： 1、企业外部调查：社会公众及市场方面的信息。 2、企业内部调查：包括企业经营理念、组织结构；员工的认知； 企业形象调查： （二）企业形象调查：
企业形象 外观形象 技术形象 经营形象 公司风气 未来形象 市场形象 综合形象
（三）企业现状分析
现状分析 理念分析 经营分析 企业形象分析 传播状况分析
第三节 企业形象策划的开发与设计
三、VI 、 含义： （一）含义： 视觉识别是将企业的基本理念转 化成系统化的视觉传达形式，塑造 与企业经营管理理念、行为规范相 一致的视觉形象。 的基本要素: （二）VI的基本要素 的基本要素 1、企业名称： 要诀在于简、 要诀在于简、特、新、奇、巧 2、企业标志： 要诀在于简洁、美观、 要诀在于简洁、美观、稳定 3、标准字、标准色： 要诀在于集中性、统一性、 要诀在于集中性、统一性、独立 性、稳定性
袖珍品质 参考手册
管理发展 手册
个案引读
识别标志 麦当劳取其英文名称（McDonald’s）的第一个字母 M作为标志，选用了金黄色。这一标志采用语义和象征图 形相结合的办法，既用到了麦当劳名称的第一个字母，又 像一扇打开的双拱门，代表着欢乐与美味。 麦当 劳叔叔是麦当劳的吉祥物，象征祥和友善。麦当劳叔叔永 远是人们的朋友和社区的一分子，时时刻刻都在关爱少年 儿童和社区的发展。
个案引读
经营理念
麦当劳的创始人克洛克 克洛克先生在麦当劳初创时期就为公 克洛克 司订立了四大信条：
营销理念
品质 Quality
服务 Service
清洁 Cleanness
价值 Value
个案引读
行为规范
为保证麦当劳的营销理念得以实现，麦当劳把每项工作 都标准化：
行为规范
营运训练 手册
岗位工作 检查表
第一节 企业形象策划的程序与原则
一、CIS的内涵 CIS的内涵 企业形象战略策划简称CIS（Corporate Identity System）,又 称企业识别，重点是进行企业形象设计。 所谓企业识别，即一个企业区别于其他企业的标志和特征，是企 业在社会公众心目中占据的特定位置和确立形象。 CIS是个整体系统，由三个子系统组成：
模拟演练
上学期末，经济管理系以省级试点专业 上学期末，经济管理系以省级试点专业——市场营销 市场营销 专业为依托，设立了营销社团， 专业为依托，设立了营销社团，但至今没有明确的章程和 经营理念， 经营理念，也没有非常凝练的精神标语和具有视觉冲击效 果的社团标志。 果的社团标志。 请根据你所学过的营销学、 请根据你所学过的营销学、管理学知识和你自己的理 为该社团起一个名字，草拟社团章程， 解，为该社团起一个名字，草拟社团章程，确定经营理念 和反映经营理念的标语及社团标志， 和反映经营理念的标语及社团标志，并对社团标志的内涵 予以说明，然后站在主席台前向同学们宣读、讲解。 予以说明，然后站在主席台前向同学们宣读、讲解。
VIS策划 VIS策划 内涵与内容
VIS策划 VIS策划 基本要素
复习思考
企业形象策划的程序与基本原则主要有哪些? 企业形象策划的程序与基本原则主要有哪些? 企业现状调研与企划方案在企业形象策划中的地位和作用 是怎样的? 是怎样的? 理念识别策划的定位模式和应用形式有办些? 理念识别策划的定位模式和应用形式有办些?试举例说明 。 行为识别策划的传播与推广主要方式有哪些? 行为识别策划的传播与推广主要方式有哪些?试举例说明 。 视觉识别策划的基本要素的设计与方法有哪些? 视觉识别策划的基本要素的设计与方法有哪些?试举例说 明。