[教育]阳名流公馆洋房项目营销计划

•B •板块产品的解构 距离主城距离较近，开发商大都通过容积率拆分匹配低密产品拉高项目属性。
•长白岛 •板块开发以高层产品为主
•奥体 •板块开发以高层产品为主
项目名称 远洋天地 新加坡城 中海国际社区 中海龙湾
万科城 格林生活坊 和泓国际 深航翡翠城
产品类型 高层/洋房/别墅 高层/多层/洋房
高层 别墅 高层/公寓 高层/多层 高层 洋房/别墅
目前项目周边生活配套极缺
中高档，以高层产品为主 以高层的90-120平为主
中高档，以高层产品为主 以高层的80-120平为主
中高档，以高层产品为主 以高层的80-120平为主
产品档次不高，没有成熟的园区，产 品同质化严重，竞争比较激烈。
总建面622.8万㎡ 总销量212.6万㎡
自然环境
总建面665.2万㎡ 总销量194.3万㎡
成熟配套
总建面492.6万㎡ 总销量97.8万㎡
价格，环境，发展潜力
板块后续总量较大 价格的竞争优势最为突出
以和平客户为主，其次是沈Leabharlann Baidu、铁西 以和平、沈河客户为主，其次是浑 以浑南区域客户为主，其次是
。
南区域。
沈河、和平客户
客户具有很强的地缘性特征
•低密度产品较多在长白岛和奥体以及长青板块，这个区域拥有河景资源，同时
(大型金融机构)19.00% 19.50%
0.5
02 2011年2月24日
(中小金融机构)15.50% 16.00%
0.5
货膨胀上升趋势显著，随着长江中下游持续的旱灾与 洪涝灾害的频发，让CPI指数下降成为了不可能。
(大型金融机构)18.50% 19.00%
0.5
01 2011年1月20日
(中小金融机构)15.00% 15.50%
2011年上半年显著特点： 开发商融资渠道出现了大的变化，信托与海外融资成为开发商看重的资金渠道； 资金紧张，现金流萎缩负债率增高成为2011年开发商最大的感受；
2011年上半年沈阳市商品住宅销售
沈阳商品住宅销售套数与销售面积在2月份限购令颁布后出现了历史数据同比的下降；市场受到了政策的冲击； 沈阳商品房施工面积5319万平米与新开工面积2098万平米，继续保持增长态势，存量房源的增加必不可免；
•2001年出台新区总体规划
•奥体板块
•区域改造，市政配套阶段
•塞纳家园
•金水花城
•大•量奥体土建成地出让•沃尔，玛开开业发•红项星目美凯扎龙开堆业 ，形成
规模化，区域形象颠覆 •金地国际花园
•首创国际城 •SR国际新城
•名流印象
•保利达江湾城 •名流公馆
•河畔新城
•沿海赛洛城 •沈阳国贸中心 •亿丰南奥国际
•A •板块现状的解构 对接，成为主城南拓的新城市边界，区域形象比较优越。
•长白
•奥体
•目前板块以社区 商业为主，尚无有 影响力大型商业配 套。
•板块最早以公建 配套为主，目前板 块内大型商业配套 已发展成熟，在浑 南各板块中最强。
•长青
•会展
•长青的教育配套 在浑南各板块中最 强，生活配套缺失 ，主要依靠浑河北 岸商业。
项目名称 沿海赛洛城
金地檀郡 荣盛爱家郦都 金地国际花园
坤泰新界 首创国际城 SR国际新城 伊丽雅特湾
产品类型 高层
高层/小高/洋房 高层/洋房
高层/小高/洋房 高层/多层 高层 高层 洋房
•长青 •板块开发以高层产品为主
•恒大江湾 •金地长青湾 •荣盛香提紫郡 •万科金域蓝湾 •金地滨河国际
项目名称 万科金域蓝湾 金地长青湾 金地滨河国际 东亚国际城
2011年下半年市场的预判
存款准备金率历次调整一览表
次数
时间
调整前
调整后
调整幅度 (单位：百分点 )
(大型金融机构)21.00% 21.50%
0.5
06 2011年6月20日
(中小金融机构)17.50% 18.00%
0.5
(大型金融机构)20.50% 21.00%
0.5
05 2011年5月18日
(中小金融机构)17.00% 17.50%
恒大江湾 荣盛香提紫郡
•东亚国际城 产品类型 高层/洋房 高层/别墅 高层 高层 高层 高层/洋房
•会展 •板块开发以高层产品为主
•胜 •南 •利 •京 •大 •南 •街 •街
•九洲湾景汇
•唯美品格 •恒大名都
•华府丹郡 •泰盈十里锦城 •奥园国际城
•北国奥林 •匹克花园
•本案
项目名称
产品类型
九州湾景汇
0.5
(大型金融机构)20.00% 20.50%
0.5
04 2011年4月21日
(中小金融机构)16.50% 17.00%
0.5
(大型金融机构)19.50% 20.00%
0.5
03 2011年3月25日
(中小金融机构)16.00% 16.50%
0.5
•2011年上半年CPI居民消费价格指数逐月攀升，通
•伊丽雅特湾 •浦江苑
•左岸慧晶
•新华佰代宜居 •坤泰新界 •同方世纪城 •泛美华庭
•泰莱16区 •金地檀郡
•建筑大学新校区建成 •大学进驻、品牌开发商高端开发
•沈阳音乐学院南校区建成
•长青板块 •在水一方
•万科新里程
•金地长青湾 •万科金域蓝湾
•恒大江湾
•荣盛香提紫郡•未来东部新架桥梁
•长青桥竣工
•人工造岛，长白转身长白岛
•圣水苑
•万科城 •远洋天地 •格林生活坊
•人工岛形成 •长白岛取水开闸
•中海•丽湾国际 •深航翡翠城
•品牌开发商集中开 发
•和鸿国际
•1999年21世纪广场建成
•
开发浑南理念
•浑南会展中心建成
•浑南开发概念、奥体带动、配套完 善
•启动大浑南建设 •地铁二号线建设
•乐购开业 •地铁二号线10月底试运营
绿岛学校
占地面积45万平，建筑面积23万平
•京
•沈阳体育学院
•沈阳绿岛学校
•大 •南 •沈阳体育学院
•街
•沈阳绿岛学校
•街
•沈阳国际会展中心
•沈阳国际会展中心
•本案
•A
•板块现状的解构
•各个板块的快速发展升级要经过两大发展路径，首先是政府进行区域改造，配 套打造；而土地大量出让，区域形成规模，凝聚氛围，会展、全运板块目前虽
•各板块配套现状——奥体 •2008年奥运会后，迅速催熟“奥体板块”；公建配套在浑南各板块中最强
区域商业配套 乐购浑南店 居然之家亿丰店 沃尔玛泛华广场店 红星美凯龙浑南店 奥体中心
营业面积（平方米） 70000 70000 6644 200000 140000
•新华通讯社辽宁分社
•奥体中心
•辽宁省运动中心 •居然之家、亿丰时代广场、乐购
处于起步阶段，但板块成熟迅速，放量巨大。
•2003年之前
•2004年
•2005年
•2006年
•2007年
•2008年
•2009年
•2010年 •2011年
•东陵长白变身和平长白 •“长白岛”概念出台
•长白岛被中国住交会授予 “中国最具潜力岛屿”称号
•长白板块
•东陵 •区长白村
•“南拓”计划加速长白发展 •和平区
•会展板块以会展和 教育两大公建配套 为主，但生活配套 严重缺失
•A •板块现状的解构
•凭借各自优势，吸收外溢客户是浑南各板块项目发展方向。
比较项 成熟度 人文氛围
板块环境
板块交通 板块配套 产品类型 产品户型 供需总量 竞争优势
板块客源
长白岛板块 比较成熟 多个项目规划学校，且板块内有重点 学校环绕 紧邻浑河，自然环境优越 ，居住环境较好。
[教育]阳名流公馆洋房项目 营销计划
•[目录]
•
一、关键问题梳理
•
二、下半年市场解读
•
三、策略制定
•
四、任务拆解
•
五、启动策略
•
六、推广策略
•[壹]关键问题梳理
•[关键一] 宏观调控下的市场改变，带来的销售压力 •[关键二]销售任务如何在诸多不具备前提下有效达成
•[贰]下半年市场解读
•企业视角
•板块视角
•各个板块的快速发展升级要经过两大发展路径，首先是政府进行区域改造，配 套打造；而土地大量出让，区域形成规模，凝聚氛围，会展、全运板块目前虽 处于起步阶段，但板块成熟迅速，放量巨大。
•大浑南后市待销量惊人，已将超过沈阳2010年住宅的全年销售面积
•A •浑南板块解构
•长白岛、奥体板块、长青板块都建立了成型的城市节点引擎，和主城无缝 对接，成为主城南拓的新城市边界，区域形象比较优越。
•2011年名流集团要求沈阳项目，在年底前完成净利润额度7871.77万元 。 •在品牌服务年提升品牌高度与广度
•城市视角
•下半年通货膨胀势头不会放缓，国家对货币政策不会轻易调整，紧缩政策将延续； •开发商资金链条收紧，负债率提高，融资渠道有限，跑量势头明显； •下半年是各公司出货量集中供应期，竞争的加剧会进一步拉大供需之间的平衡；
•浑南新区医院
•浑南大道
•红星美凯龙（浑南店）
•沃尔玛（浑南店）
•各板块配套现状——长青 •长青的教育配套在浑南各板块中最强，生活配套缺失，主要依靠浑河北岸商业
•中兴超市长青店
•沃尔玛长青店
区域商业配套 沃尔玛长青店 中兴超市长青店
营业面积（平方米） 20000 12000
•沈阳音乐学院南校区 •沈阳建筑大学
•和平区
•沈河区
•“高端趋向”
•[长青-景观、教育资源-开发商品牌引 擎]
•城市化发展的重要区域，浑南东向开发的重 要节点。沈阳建筑大学，金地多盘，高端开发
•“高尚居住” •长白
•[长白岛—无缝和平-居和平之心-衔浑河之美-集大盘之 众]
•三好桥贯通，使长白不仅从行政，更从地缘上无缝接入和平，成 为主城需求外溢第一承接点
•大•长青 •奥•南体 •“公建综合”
•[奥体—奥体中心--城市门户引擎]
•公建较为集中，配套较为成熟，作为机场 大道与“金廊”的衔接节点，城市门户地 位凸现
•浑 南 新 城
•三环线
•会展
•“借势未来”
•[会展—城市景观居住轴线—借势未来引擎]
•行政区划属苏家屯，大浑南核心区，城市重要居住 及景观规划轴线
瑞安房地产通过海外融资的方式获得了65亿元的开发资金； 中骏置业与德意志银行及汇丰就发行20亿合成式人民币债券达成订立购买协议； 美国楷蕊公司为复地（集团）旗下子公司提供了4000万美元的融资； SOHO中国4亿美元融资； 龙湖地产公司与摩根士丹利、渣打、汇丰及花旗就发行2016年到期的7.5亿美元优先票据订立购买协议。 恒大地产发行55.5亿元3年期及37亿元5年期以美元结算的人民币债券债权转股权 建业地产“捆绑”信托融资； 合生创展发行一笔5年期的优先票据，票据利率高达11.75%； 。。。。。。
高层/洋房
恒大名都
高层
华府丹郡
高层/小高
唯美品格
多层
奥园国际城
高层/别墅
泰盈十里锦城
高层
北国奥林匹克花园城
高层/小高/多层
•B •板块产品的解构
•浑河南岸三大板块低密产品推盘手法
•1 •保证现金流首推高层产品，等待区域成熟 •2 •配套成熟少量推出低密产品，试探市场 •3 •市场成熟加推低迷产品，拉高项目整体均价 •4 •推出高层产品，实现量价齐升
•三好桥竣工
•东塔桥、东陵桥、汽博桥动工
•一片荒
•会展板块
•尚无改造计划，地配套建设缓慢
•米拉经典
•项目较少，处于区域认知中 •泰盈十里锦城
•新会展中心投入使用 •沈苏大街更名为南京南街 •浑南新城建设启动
•品牌开发 商
•唯美尚品
•恒大名都
•华•府丹集郡中开发
•奥园国际城
•北国奥园国际花园
•长白岛、奥体板块、长青板块都建立了成型的城市节点引擎，和主城无缝
交通便利，多条公交线到达
奥体板块 成熟
周边学校相对不多
紧邻浑河，生活氛围较浓。
交通便利，多条公交线到达
长青板块 不成熟 周边多所高校环绕
紧邻浑河，居住氛围不浓
目前道路宽阔，路况较好，但 交通不便利
会展 所在区域成熟度较差
人文氛围较好
居住环境不占优势
交通状况最差
周边以住宅底层的小商业为主
生活配套齐全
生活配套欠缺
区域教育配套 沈阳建筑大学 沈阳音乐学院南校区
•沃尔玛长青店
面积（平方米） 440000 111000
•沈阳音乐学院南校区
•沈阳建筑大学
•各板块配套现状——会展
•胜 •利
•会展板块以会展和教育两大公建配套为主，但生活配套严重缺失
区域配套
配套规模
•南
会展中心
建筑面积达10.3万平
沈阳体育学院 校园面积：71.4万平建筑面积：21万平
0.5
•存款准备金率的高频率调整，表明中国政府对国内宏观经济调控的态势始终没有放松，下半年通货膨胀的持续，加息
的可能性逐渐加大，开发企业资金紧张局面依然延续，短期内无法依赖银行渠道来缓解自身压力。
2011年上半年开发企业资本市场的动作
•2011年1-5月份，全国房地产开发企业本年资金来源同比增长18.5%。其中，国内贷款5803亿元，增长4.6%； 利用外资266亿元，增长57.3%；自筹资金12486亿元，增长30.9%；其他资金13785亿元，增长14.6%。在其他 资金中，定金及预收款8259亿元，增长23.3%；个人按揭贷款3443亿元，下降8%。