市场营销原理第十一版中文版第八章案例分析第一题

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《国际市场营销学》第八章习题参考答案

1.解释下列概念：国际市场营销调研：国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。

文案调研：文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式。

实地调研：实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式。

问卷调查：问卷调查是将设计好的问卷寄给被调查者，请其回答后寄回以获取信息资料。

抽样调查：这是从调查对象的总体中按随机原则抽取一部分单位作为样本，对样本进行观测和调查，并以所观测和调查的样本指标推断或推算总体指标的一种非全面调查方法。

二手信息资料：第二手资料包括联合国、各国（地区）政府、贸易协会及其他组织公布的资料，企业内部记录和报告以及从各种渠道得到的间接资料。

第一手信息资料：是市场营销人员直接从顾客、中间商、推销员和竞争者等方面收集得来的第一手资料。

询问法：指采取询问方式向具有代表性的被调查者了解情况，从而获取原始信息资料的一种方法。

观察法：指由调研人员直接到现场，通过工具、机器或直观方法，观察被调查者的行动和表情，收集原始资料。

实验法：指在一定的小范围市场（样本空间）内，对某一购买行为进行实验性的统计性观察，从而了解其因果关系的一种重要方法。

2.国际市场营销调研主要包括哪些内容？答：国际市场营销环境调研：国际自然环境；人口资源；国民收入；各国社会和文化；国际政治环境；国际经济环境。

国际市场的消费者调研：消费者调研；消费量调研。

国际市场营销组合因素调研：国际市场营销的产品信息调研；国际市场营销的价格信息调研；国际市场营销的分销渠道信息调研；国际市场营销的促销信息调研；国际市场营销的竞争信息调研。

3.如何设计一个完整的国际市场营销调研方案？答：确定市场调研目的与市场调研类型；确定国际市场调研范围；拟定调研项目；确定资料来源和整理资料；撰写市场调研报告。

市场营销学经典案例分析讲解word精品文档8页

市场营销学案例分析详解1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。

在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。

他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。

以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。

于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。

（1）该企业采取了何种定价策略？（2）为什么要采用这种策略？（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？1：（1）、该企业采取了何种定价策略？答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。

本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。

（2）为什么要采用这种策略？答：采取撇脂定价是因为：1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。

2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。

（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。

菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文第一章

交换和关系
• 当人们开始通过交换（exchange）来满足欲望和需求的时候，就出现了营销。
• 营销包括与想要某种产品、服务、思想或其他事物的目标人群建立和保持合理交换关系的所有活动。
• 营销目标除了吸引新顾客和创造新交易，还要保持老顾客，并让他们在公司的业务有所增长。
市场
• 市场（market）指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
❖狭义定义：营销是指和顾客建立有利可图、充满价值的交换关系。
❖营销（marketing）：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。
营销过程
为顾客创造价值和建立顾客关系
从顾客身上收获价值作为回报
了解市场及顾客需求和欲望
设计顾客驱动的营销战略
构建传递卓越价值的营销方
选择服务对象
• 公司首先必须决定它要服务谁，这是通过把市场划分为不同的顾客（市场细分）和选择它将要针对的那部分顾客（选择目标市场）来实现的。
• 减需求营销
选择价值方案
• 公司价值方案（value proposition）
• 公司必须决定怎样为其顾客服务——在市场中它该如何定位，如何实现差异化。
第一章
营销：管理有价值的顾客关系
1.1 什么是营销 marketing？
❖ 最简单的定义—— 营销是在某种利润水平下让顾客满意
❖ 营销的目标：向顾客承诺高销 marketing？
❖广义定义：营销是通过创造和交换产品价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会管理过程。
建立客户资产
➢客户关系管理的最终目的是产生高额的客户资产。
➢客户资产（customer equity）——企业所有现有和潜在客户的终身价值的折现总和。

《市场营销原理(第11版)》课后习题答案

第1章营销管理有价值的顾客关系1. “顾客价值和满意”是了解市场和消费者需求的五大核心概念之一其他四项核心概念是什么这五个概念中有没有一个概念比其他概念更重要说出支持你答案的理由。

答 1 其他四个核心概念是 ①需要、欲望和需求 ②营销供给物产品、服务和体验③交换和关系 ④市场。

它们与“顾客价值和满意”共同构成了了解市场和消费者需求的五大核心概念其具体定义如下需要 need 是指人们感到缺乏的一种状态包括对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要对归属感和情感的社会需要对知识和自我实现的个人需要等等。

这些需要不是营销员创造的而是人类所固有的。

欲望 want 是由需要派生出来的一种形式它受社会文化和人们个性的限制。

当考虑到支付能力的时候欲望就转换为需求demand 。

营销供给物 marketing offer 是提供给某个市场未满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。

交换 exchange 是指从他人那里取得想要的物品同时以某种物品作为回报的行为。

市场 market 指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。

这些购买者都具有某种欲望或需要并且能够通过交换得到满足。

( 2 这五个概念并没有哪个明显的比另外的概念更重要但如果非要选择一个最为重要的概念出来那么可以认为“市场”这一概念是重中之重。

因为市场是所有营销任务的最基本的关注点和目标。

而营销的核心就是基于这样的一个理念存在一个市场它是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合这些购买者都具有某种欲望或需要并且能够通过交换得到满足。

2. 比较下列两种营销管理理念 “推销观念”和“营销观念”。

你能举出一个仍然把“推销观念”作为营销管理理念的市场或市场类型吗答 1 推销观念 selling concept 的基本假设是如果组织不进行大规模的促销和推销顾客就不会购买足够多的产品。

营销观念 marketing concept 认为实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。

市场营销学原理理论与案例分析

THANK YOU.
4C理论
以消费者需求为导向，强调关注顾客（Customer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、沟通（Communication ）四个方面，力图将消费者需求放在首位。
定位理论
定位理论概述
定位策略
定位实施
定位理论强调在竞争激烈的市场中，企业需要根据自身特点、竞争对手及目标消费者，确定一个独特且具有吸引力的市场位置，从而在消费者心中形成独特印象。
产品定位
产品定位是指将产品与特定的市场部分或消费者群体相联系的过程。通过产品定位，企业可以更好地满足特定市场的需求，提高产品的竞争力和市场份额。
分销渠道
分销渠道是指企业将产品从生产领域转移到消费领域所经过的各个环节和通道。企业需要根据产品特点和市场需求选择合适的分销渠道，以确保产品能够高效地到达目标市场。
02 市场营销理论
营销组合理论
4P理论
产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）是营销组合的基本要素，企业需要针对不同的市场和消费者，制定合理的营销策略。
7P理论
在4P的基础上，增加了人员（People）、过程（Process）、物理证据（Physical Evidence），更全面地考虑了营销活动中的其他要素。
04 市场营销案例分析
案例一：星巴克的市场营销策略
总结词
星巴克通过独特的营销策略成功地打入全球市场，树立了高品质、时尚的品牌形象。
详细描述
星巴克以咖啡为媒介，将品牌定位为高端、时尚的生活方式。他们通过精心设计的店面装修、高质量的咖啡豆和饮品、舒适的座位和无线网等增值服务，吸引了大量年轻消费者。同时，星巴克还通过与各种品牌合作推出限量版产品或活动，进一步扩大其影响力。

ch08-kotler营销管理(第11版)-课件

Chapter Objectives
▪ In this chapter, we focus on six questions:
▪ What is the business market, and how does it differ from the consumer market?
▪ What buying situations do organizational buyers face?
8-21
The Purchasing/
Procurement Process
▪ General Need Description and Product Specification
▪ Product value analysis
▪ Supplier Search
▪ Vertical hubs ▪ Functional hubs ▪ Direct extranet links to
major suppliers ▪ Buying alliances
▪ Company buying sites ▪ Request for proposals (RFPs)
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
8-22
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
x
Product reliability
.30
x
Service reliability
.10
xபைடு நூலகம்
Supplier Flexibility
.10
x
Total score: .30(4) + .20(3) + .30(4) + .10(2) + .10(3) = 3.5

市场营销学案例分析题参考答案.doc

一、H从本世纪初，英国人汉斯•威尔斯多标新立异地把表挂在手腕上，成为世界上第一个把手表挂在手上的人以后,世界手表行业杲军迭起，款式新颖而精致的手表琳琅满竞争激烈。

而在激烈竞争的旋涡屮，劳力士表一直处于优势地位。

1926年，劳力士发售了世界上第一枚防水手表，这种表用高质量的防水装置, 在不锈钢的表壳上使用白金或黄金镶嵌，其密封度使灰尘绝对不能渗入，而且该表使用年限起码10年以上，其计时精确度早在1914年就已达到一级水平，这种表一问世，立吋成为伦敦和各地弄潮儿的宠物，同吋生产者还不惜财力大做广告，常常采用〃名人推荐〃的方法，借名人赞名表，表现名牌形象，以求在人们的心FI 屮树立完美形象，发售这种表的第二年，一位英国妙龄女郎戴着劳力士防水表横渡巴多海峡，更使劳力士表身价百倍，成为世界上最时髦的新潮手表，接着，劳力士表相继发明了动上发条的装置，在玻璃小孔屮显示日期等，这一•系列的发明创造，使它登上了手表王国霸主的宝座而风靡世界。

请回答：（1）劳力士表之所以成功，主要原因在哪里？（5分）（2）从劳力士表成功的经验屮谈企业要想在激烈的竞争屮立稳脚跟，应着重从哪些方面入手（从产品木身和促销策略两方面考虑）？（10 分）（15 分）答：劳力士成功的主要原因在于：（1）产品精准的市场定位。

劳力士手表一直以来以产品高品质战略为屮心，着力钻研打造手表的防水性、精准性和耐用性，同吋通过不断发明创新，发明了自动上发条装置、在玻璃小孔屮显示日期等来实现产品的更新换代，在行业屮一直以来树立了品质优秀、技术领先的市场形象地位。

（2）同时以有效的广告促销策略，不惜财力大做广告，常选择体育界的世界冠军、受尊敬的艺术家和创纪录的探险家等明星作为代言人，通过名人赞名表的方法，将品牌与“成功”和“成就”联系在一•起，不断提高品牌的形象和知名度。

劳力士的成功经验告诉我们：企业要想在激烈的竞争屮站稳脚跟，首先要在产品的市场定位上下功夫，按照Fl标市场客户的实际需求，设计和頼造出富具特色和个性的高詁质产詁，同时要根据自身产甜的特点和F1标客户的心理，选择合适的促销方式，不断提高产品的知名度和客户的忠诚度。

市场营销学案例分析(最全版)

市场营销学案例分析（最全版）目录一、市场营销学案例分析具体步骤 (1)二、市场营销学案例分析几大类型 (5)三、市场营销学案例分析结构概况 (6)四、市场营销学案例分析答题思路 (18)五、市场营销学案例分析经典启示 (23)六、市场营销学案例分析参考答案 (48)七、市场营销学案例分析考试大纲 (48)一、市场营销学案例分析具体步骤一、内容概要二、当前营销状况分析1、市场状况分析。

2、产品状况分析。

3、竞争状况分析。

4、分销状况分析。

5、宏观环境状况分析。

三、风险与机会(SWOT分析)四、目标五、营销战略制订(STP、4PS)六、行动方案七、营销预算八、营销控制分析结构评述一、内容概要对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容，抓住计划的要点。

(案例分析可略)二、当前营销状况即进入正文。

主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。

1、市场状况列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。

2、产品状况列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。

3、竞争状况识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。

4、分销状况描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。

5、宏观环境状况主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运。

三、风险与机会(SWOT分析)对企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及重要问题进行系统分析。

四、目标1、财务目标即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。

(案例分析可略)2、营销目标财务目标必须转化为营销目标。

市场营销案例分析简要答案(1)

市场营销案例分析简要答案第一章《麦克唐纳快餐店的成功之道》1、麦当劳瞄准的市场：（1）随着美国高速公路的飞快建设，个人购买汽车外出旅行日渐普遍，在旅途中吃饭深感不便，存在着一个大有前途的消费汉堡包市场；（2）、不少年轻男女在婚前有一长段同居生活，不要孩子而尽情玩乐，从而人们对快餐的需求有增无减。

2、确定产品：产品的质量、服务、清洁都一样，实现标准化，营养化，提高营养成分。

市场细分化，根据不同的年龄、性别、爱好，给出不同的产品。

产品通报：（1）、在公路两旁设有路牌，引起旅游者注意；（2）、增加广告费。

实体分配：在美国可以设立分店的地方设点，在市中心和偏僻地方设点，而且在大学校园、动物园、军事基地开设。

麦克唐纳公司还加紧了向海外发展，向世界各地进军。

《绅宝汽车的牛排战略》1、瞄准市场：薪水较高，30到40岁受过良好教育的男性，他们需要昂贵、高档、高性能的车，而且他们有这个消费能力和欲望。

2、速度快、价格高、高性能、新款式、独特形象而独一无二、设备齐全的高级车3、因为利润差异。

通用产经济型，让一般人能购买得起的车，绅宝产高档、高性能、新款式、独特的车。

绅宝的利润要远远高于通用产品的利润，所以说通用生产的是汉堡包，而绅宝生产的是牛排。

第二章《经销商帮助印度机床改变命运》1、因为（1）、最终用户数量众多，要说服他们要太大成本，而当地经销商数量较少，说服他们成本较少，刺激最终用户直接购买是不可能的；（2）、当地经销商在当地销售集中，起举足轻重的作用，借助经销商的威信，由他们展开机床销售，效果较好。

（3）国际用户对印度的印象不佳，他们认为低价意味着略等产品。

2、（1）印度机床业靠的是A、经销商组成的代表团应邀访问了印度，用现代、高效率的工厂，高水平的管理，以及灿烂的印度文化改变他们的看法.B、邀请正式的贸易代表团，使经销商和潜在的买主产生经销或购买欲望；C、印度制造厂商又在欧美的一些主要城市建立了产品展览厅，还投资了工业博览会，宣传产品，获得信誉；（2）、因为参观生产机床工厂，看到工人的高效率，高水平可增加其对机床的信任，所以要带经销商参观自己的工厂。

MBA核心课程之市场营销案例集及参考答案

MBA核心课程之市场营销案例集及答案第一章市场营销的基本原理案例一不断创新的惠普公司案例二绅宝汽车的“牛排”战略案例三百事可乐——可口可乐之战第二章企业的战略规划和营销管理过程案例一“居安思危”的联华超市第三章营销环境分析案例一万家乐为何“乐”不下去了案例二石英技术誉满全球第六章市场调研案例一美国塑料公司所窥视的市场案例二道格拉斯公司的新产品第七章市场预测案例一三次失测苦汁自饮案例二康师傅方便面的成功之道第八章市场细分化、目标化和定位案例一“状元红”瓶酒二进大上海案例二美勒啤酒公司的市场细分策略第九章产品策略案例一推陈出新的施乐复印机公司案例二顾客需要购买哪种电话机——美国电报电话公司案例三建筑玩具的市场争夺战附思考题答案第一章市场营销的基本原理本章是市场营销学的引言部分，学习本章应明确市场营销学的性质、对象和方法，准确把握市场和市场营销的有关概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变以及市场营销管理的新发展。

通过本章的学习对市场营销学有一个总体的概念，认识到本课程学习的重要性和必要性，为以后的学习打下基础。

案例一不断创新的惠普公司45年多来，惠普公司一直上是硅谷高科技主要的制造商之一。

该公司以其优绝的工程技术闻名于世，它在早期便成功地研制出了电子试验装置，这一成功使它成为集高技术于一身的飞速发展的公司。

1968年，惠普研制成了第一台小型计算机。

1972年推出的惠普3000型计算机始终是整个时期中电脑工业的畅销产品。

80年代中期，计算机成为惠普公司最大的销售产品，占公司销售额和税前利润的一半以上。

惠普公司以技术为先导，历来强调各部门高度自治，如由一部分销售人员出售试验仪器、另一部分销售人员出售计算机。

在整个过程中，惠普失去了协调分析仪器、试验仪器和计算机销售工作的宝贵机会。

然而在1984年7月，惠普公司改进了它的组织结构，以便集中权力、更好地销售产品。

公司任命了新的主管人员，形成了新的合作营销部门，并将计算机销售和仪器销售这两支队伍二合为一。

市场营销学泰斗菲利普科特勒的营销管理第十一版

Stage 1. Idea screening
Number of Ideas
64
Pass Ratio
4
Cost per Product Idea
$ 1,000
Total Cost $ 64,000
2. Concept testing
16
1:2
20,000
320,000
3. Product development
Algebra 2/Trig
市场营销学泰斗菲利普科特勒的营销管理第十一版
M acintosh P IC T im age form at
is not supported
8.6 Radical Expressions and Radical Functions Pages 520-527
Kotler on Marketing
(c = a x b)
Unique or superior product
.40
.8
.32
High performance to cost ratio
.30
.6
.18
High marketing dollar support
.20
.7
.14
Lack of strong competition Total
products 5. Repositioning 6. Cost reductions
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
12-4
Challenges in New-Product Development
▪ Incremental innovation ▪ Disruptive technologies

营销学原理课程同步练习参考答案

《营销学原理》课程同步练习参考答案第一章市场营销概论一、填空题。

1、交换是市场营销活动的核心。

2、根据科特勒的定义，市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足欲望和需求的一种社会和管理的过程。

3、“以产定销”反映的是一种生产观念。

4、市场营销的4C组合是指成本、顾客需求和欲望、沟通、以及便利。

5、需求必须有两个条件，即购买愿望、购买力6、市场营销的4R组合是指关联、反应、关系、回报二、选择题。

以下问题各自只有一个正确答案，请选出。

1、“酒香不怕巷子深”的说法反映了 B 。

A.生产观念B.产品观念C.营销观念D.销售观念2、对于潜在需求，我们一般进行 C 。

A.再生性营销B.刺激性营销C.发展性营销D.转换性营销3、对于否定的需求，营销的任务是（ A ）A、解释需求B、发展需求C、保持需求D、减少需求4、对于不规则需求产品，我们一般应采取( D )A 发展性营销B 转换性营销C 刺激性营销D 同步性营销三、判断题。

判断各问题的表述对错，对有错的题干进行修改。

1、市场营销学中，产品指能够提供给市场交换，用来满足顾客需求和欲望的有形产品答：错。

产品必须能满足顾客的需求，才能实现交换。

2、产品是被卖出去的，决定产口销量的是销售人员的能力答：错。

决定产品销量的关键还是产品是否满足目标顾客的需求，及能否带给顾客较好的价值。

3、“以产定销”的企业把提高效率和产量、降低成本和价格作为一切活动的中心。

四、简答题。

1、试举例说明什么是销售观念？答：举例略。

销售观念指企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润的经营指导思想。

2、市场营销的4P组合是什么？答：产品、价格、分销和促销3、为什么我们要提倡社会营销观念？答：社会营销观念考虑的是在为企业取得利益的同时，兼顾顾客的眼前利益、个人利益、长远利益和社会整体利益。

五、论述题。

市场营销原理案例分析 (2)

一、案例分析题一（每题10分，选做4题，共40分）（一）宝洁：中国的纸尿裤市场1、解释宝洁是如何改变中国家长们对于一次性纸尿裤和帮宝适的预期、信念和态度的？宝洁在初期将纸尿裤推向中国市场时，认为中国家长会购买低价即使质次的纸尿裤。

但后来意识到，中国妈妈们对于纸尿裤同样要求要舒适。

并且了解到中国家长们对学术成果的痴迷，相信科学数据的特点。

于是，宝洁做出一系列的策略来改变中国家长对于帮宝适的预期、信念和态度。

1)首先，宝洁迅速改进产品。

宝洁降低纸尿裤的塑料质感，增加吸水性，在低价的同时质量也好，迎合了中国家长对纸尿裤舒适度和价格的要求；2)其次，宝洁进行了两轮深入调查，用学术成果来改变中国家长对帮宝适的看法。

研究结果显示，相比传统尿布，穿着帮宝适一次性纸尿裤的宝宝更容易入睡，且睡得更久，用学术成果来吸引中国家长的关注；3)然后，宝洁配合这一科学调查结果，在中国市场进行营销。

家长上传宝贝们熟睡的照片，也通过这些照片突出“宝宝睡眠被打扰的情况减少50%”和“宝宝入睡时间缩短30%”等科学发现，强调帮宝适纸尿裤的产品优势和特点，也将自身与其他竞争者区分开来；4)最后，宝洁积极参与社会活动。

宝洁发起赞助了1帮1“贫困儿童疫苗关爱计划”，提高宝洁自身的企业道德文化形象和企业知名度的同时，给中国家长们展现了企业对儿童的关爱，侧面强调帮宝适纸尿裤以宝宝为中心的产品理念。

2、分析中国家长们在选购一次性纸尿裤的采购过程。

从相对优势、兼容性、复杂性、可分性和沟通度这5个维度，讨论这一创新在中国是如何扩散的？（1）中国家长选购一次性纸尿裤主要依次经历五个阶段：了解、兴趣、评估、试用、采用。

了解：中国家长在宝洁公司对帮宝适一次性纸尿裤的初期营销阶段，通过电视媒体，报纸广告等各个渠道认识到有一次性纸尿裤这种新产品的存在，但并不了解它。

兴趣：于是，中国家长开始寻求关于纸尿裤这种新产品的信息，从各个方面来了解它的作用。

评估：中国家长在了解了纸尿裤这种新产品的各种特点之后，开始考虑尝试这种新产品是否有意义，是否真的可以替代传统尿布，是否会比传统尿布更加舒适，更加适合宝宝。

市场营销原理课后答案

市场营销原理课后答案市场营销原理课程是商学院中非常重要的一门课程，它涵盖了许多关键概念和原则，帮助学生了解市场营销的基本原理和方法。

以下是对市场营销原理课后答案的详细回答，以帮助你更好地理解和掌握这门课程。

1. 什么是市场营销？市场营销是指企业通过了解和满足消费者需求，以实现其产品或服务的销售和利润最大化的过程。

它涉及市场调研、产品定位、定价策略、促销活动、渠道管理等方面的内容。

2. 市场营销的基本原则是什么？市场营销的基本原则包括市场导向、顾客满意、细分市场、目标市场、营销组合和关系营销。

市场导向是指企业应该以顾客需求为导向，将顾客放在第一位。

顾客满意是指企业应该通过提供高质量的产品和服务来满足顾客的需求和期望。

细分市场和目标市场是指企业应该将市场细分为不同的消费者群体，并选择其中一个或几个群体作为目标市场。

营销组合是指企业通过产品、价格、促销和渠道等手段来满足目标市场的需求。

关系营销是指企业应该与顾客建立长期的、互惠互利的关系。

3. 市场调研的重要性是什么？市场调研是市场营销的重要组成部分，它通过收集和分析市场数据来了解消费者需求、竞争对手、市场趋势等信息。

市场调研的重要性在于：- 了解消费者需求：市场调研可以帮助企业了解消费者的需求、喜好和购买行为，从而根据消费者的需求来开发和改进产品。

- 发现市场机会：市场调研可以帮助企业发现潜在的市场机会和新的市场细分，从而在竞争激烈的市场中找到自己的定位。

- 分析竞争对手：市场调研可以帮助企业了解竞争对手的产品、定价、促销策略等信息，从而制定更有效的竞争策略。

- 预测市场趋势：市场调研可以帮助企业了解市场的发展趋势和变化，从而及时调整自己的营销策略。

4. 产品定位的意义是什么？产品定位是指企业将自己的产品或品牌与竞争对手区分开来，使消费者对其有清晰的认知和印象。

产品定位的意义在于：- 建立品牌形象：产品定位可以帮助企业树立自己的品牌形象，使消费者对该品牌有一定的认知和印象。

市场营销案例分析题集锦附答案

分析思路：宏观环境分析（一般是目标市场的营销环境、相关政策）消费者行为分析（确定消费人群，以及消费者行为的模式特点等）竞争对手分析，可以利用SWOT模型，分析同行业的竞争状况还可以分析下企业的内部环境，比如企业的背景等一、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。

营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。

为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。

调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。

在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。

营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。

另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。

问题：(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？(2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？(3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。

(4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？参考答案要点：(1) 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。

(2) 地理变量和人口变量。

18—25岁 (婚前) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。

(3) 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。

(4) 撇脂定价的含义及其条件。

二、睡衣风波1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。

当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。

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品牌名：1917 All Star~ 1923 Chuck Taylor
讨论题1：Converse Chucks 产品的三个层次（核心层、实体层以及扩展层）的利益是什么？
3、产品扩展层：产品计划者还要通过向消费者提供一些附加的服务和利益来围绕核心利益和实体产品构造扩展产品。
对于高端的跑鞋设计稳固的条形形状，防止膝盖受伤。引进生物学设计的篮球运动鞋，提供更好的灵活性。在Chucks基础上，Converse 推出了网球鞋，同时也推出了类似的一款跑鞋。 1993年，将Chucks 定位于时尚，即“旧即是新”。 1996年，利用Chuck Taylor标识重磅推出All Star 2000收藏版。
实体产品有五个方面：质量水平、特色、设计、品牌名称和包装。
Converse Chucks
产品质量：分为质量水平和一致性。1）质量水平：适合跑步，耐磨，弹跳性能好（故而定位篮球场和篮球运动员）2）一致性：Converse Chucks 的产品和价格一致，很好的传达了消费者为之付钱并期望的质量。特色：脚趾部分是橡胶制作，高顶帆布黑色鞋舌，红白相间的颜色，后面有一个蓝色的小布条写着“美国制造” 设计：由美国国旗为底色设计。
扩展产品
实体产品Biblioteka 核心产品P209 图8.1 产品的三个层次
讨论题1：Converse Chucks 产品的三个层次（核心层、实体层以及扩展层）的利益是什么？
1、核心层即核心产品层：它是最基础的产品层，它考虑的问题是：购买者真正购买的是什么？所以在设计产品时，营销人员必须首先确定顾客所寻找的旨在解决问题的核心利益或服务。
随后推出Dr. J 2000收藏版。
讨论题1：Converse Chucks 产品的三个层次（核心层、实体层以及扩展层）的利益是什么？ Background：
Converse Chucks 起初叫做All Star，于1917年引进，是一款高帮帆布鞋。 1923年以一位来自俄亥俄州的半职业篮球运动员Chuck Taylor命名，在职业生涯结束以后，成为Converse公司的销售人员，他跑遍中西部，把鞋卖给球场上的每一个运动员。 30年代、40年代、50年代以及60年代，一直是人们希望拥有的运动鞋。
Converse Chucks 的核心层不仅仅是Chucks是质量不错的跑步鞋，在篮球场上可以很好地使用，消费者实际需要的更是Chucks的知名度和品牌给消费者们带来的精神上的满足和成就感。
讨论题1：Converse Chucks 产品的三个层次（核心层、实体层以及扩展层）的利益是什么？
2、产品实体层：产品设计者必须围绕核心产品构造一个实体产品。是核心产品的实现形式。