第六章品牌产品和渠道策略.
第六章产品策略概述
第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。
二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。
2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。
3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。
4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。
5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。
三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。
2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。
2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。
3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。
（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。
五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。
（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。
膏方品牌营销策划方案
膏方品牌营销策划方案第一章引言1.1 背景介绍膏方是一种传统中药制剂形式，具有方便使用、易于吸收的特点，是人们日常生活中常用的药品。
随着现代人们对健康的追求和中医药的回潮，膏方作为一种传统药物形式，也受到了更多的关注和需求。
1.2 问题陈述然而，由于市场竞争的加剧和消费者对品牌认知的提升，膏方品牌面临着越来越大的挑战。
如何在竞争激烈的市场中突出品牌优势、提升市场份额成为了膏方品牌需解决的问题。
1.3 目标设定本文旨在通过制定营销策划方案，帮助膏方品牌突破现状，提升品牌知名度和市场份额，实现可持续发展。
第二章目标市场分析2.1 目标市场选择根据膏方的特点和传统药物市场的需求，我们选择了中年人群体作为目标市场。
他们在生活中面对各种身体不适，对健康有较高的追求，对传统药物有一定了解和认同。
2.2 目标市场特点中年人群体比较稳定的经济收入，对于健康有一定投入能力，注重健康和品质生活。
他们更加信任传统中药，并有意愿支持本土品牌。
第三章竞争对手分析3.1 竞争对手概述当前膏方市场存在的竞争对手主要有两类：传统中药制剂企业和新型中药品牌。
传统中药制剂企业有着较长的历史和深厚的品牌底蕴，而新型中药品牌则注重创新和科技。
3.2 竞争对手优势传统中药制剂企业的优势在于品牌历史和口碑，消费者对其产品有较高的信任度；新型中药品牌则注重科技创新，产品更符合现代人的需求和审美。
第四章品牌定位4.1 品牌核心价值观膏方品牌的核心价值观是传承中医药文化，为人们提供健康、安全、高品质的中药制剂，满足消费者对中药的需求和信任。
4.2 品牌定位理念膏方品牌的定位理念是让膏方走进千家万户，成为人们解决身体不适的首选品牌，提醒人们关心自己的健康并及时采取行动。
第五章品牌传播策略5.1 品牌形象塑造通过品牌形象塑造，增强品牌知名度和消费者认同感。
包括品牌名称和标志设计、品牌故事和发展历程的宣传等。
5.2 媒体宣传渠道通过电视、广播、平面媒体等多种渠道对品牌进行宣传。
服装零售业线上线下融合营销策略制定
服装零售业线上线下融合营销策略制定第一章：线上线下融合营销概述 (3)1.1 线上线下融合的概念 (3)1.2 线上线下融合的优势 (3)1.2.1 扩大市场覆盖范围 (3)1.2.2 提高客户满意度 (3)1.2.3 优化资源配置 (3)1.2.4 提升品牌形象 (4)1.3 线上线下融合的挑战 (4)1.3.1 技术挑战 (4)1.3.2 管理挑战 (4)1.3.3 营销策略挑战 (4)1.3.4 人才培养挑战 (4)第二章：市场环境分析 (4)2.1 服装零售行业现状 (4)2.1.1 行业规模与增长 (4)2.1.2 行业结构 (4)2.1.3 行业发展趋势 (5)2.2 消费者需求分析 (5)2.2.1 消费者特点 (5)2.2.2 消费者需求变化 (5)2.3 市场竞争态势 (5)2.3.1 竞争格局 (5)2.3.2 竞争策略 (5)2.3.3 市场机会与挑战 (6)第三章：目标市场与消费者定位 (6)3.1 目标市场选择 (6)3.2 消费者群体细分 (6)3.3 消费者需求与偏好分析 (7)第四章：产品策略 (7)4.1 产品定位 (7)4.2 产品组合 (8)4.3 产品创新与迭代 (8)第五章：价格策略 (8)5.1 价格定位 (8)5.2 价格调整策略 (9)5.3 促销活动策划 (9)第六章：渠道策略 (10)6.1 线上渠道布局 (10)6.1.1 多平台布局 (10)6.1.2 内容营销 (10)6.1.3 个性化推荐 (10)6.2 线下渠道优化 (10)6.2.1 店铺选址 (10)6.2.2 店铺形象提升 (10)6.2.3 员工培训 (11)6.2.4 促销活动 (11)6.3 渠道整合与协同 (11)6.3.1 线上线下数据共享 (11)6.3.2 线上线下互动促销 (11)6.3.3 线上线下物流协同 (11)6.3.4 跨渠道品牌传播 (11)第七章：促销策略 (11)7.1 促销活动策划 (11)7.2 促销手段创新 (12)7.3 促销效果评估 (12)第八章：品牌策略 (13)8.1 品牌定位 (13)8.2 品牌形象塑造 (13)8.3 品牌推广策略 (13)第九章：服务策略 (14)9.1 服务体系构建 (14)9.1.1 确立服务理念 (14)9.1.2 构建多元化服务渠道 (14)9.1.3 制定服务标准 (14)9.1.4 培训服务人员 (14)9.2 服务质量提升 (14)9.2.1 优化服务流程 (14)9.2.2 强化服务细节 (15)9.2.3 创新服务方式 (15)9.2.4 建立服务评价体系 (15)9.3 客户关系管理 (15)9.3.1 客户信息管理 (15)9.3.2 客户分类 (15)9.3.3 客户关怀 (15)9.3.4 客户反馈处理 (15)9.3.5 客户价值分析 (15)第十章：线上线下融合营销实施与评估 (15)10.1 营销策略实施步骤 (15)10.1.1 市场调研 (15)10.1.2 制定营销目标 (16)10.1.3 确定营销策略 (16)10.1.4 营销活动策划 (16)10.1.5 营销资源整合 (16)10.1.6 营销活动实施 (16)10.2.1 销售数据分析 (16)10.2.2 客户满意度调查 (16)10.2.3 品牌知名度监测 (16)10.2.4 线上线下渠道分析 (16)10.2.5 营销成本分析 (16)10.3 持续优化与调整 (16)10.3.1 数据监测与反馈 (16)10.3.2 营销策略调整 (17)10.3.3 渠道优化 (17)10.3.4 客户关系管理 (17)第一章：线上线下融合营销概述1.1 线上线下融合的概念线上线下融合营销，又称O2O（Online to Offline）营销，是指企业通过线上渠道（如电子商务平台、社交媒体、移动应用等）与线下实体店铺相结合，实现产品、服务、信息、物流等多方面资源的整合与互动，从而提高营销效果和客户体验的一种新型营销模式。
新媒体时代农产品电商品牌打造方案
新媒体时代农产品电商品牌打造方案第一章：绪论 (2)1.1 农产品电商品牌打造的背景与意义 (2)1.2 研究目的与内容安排 (3)第二章：农产品电商品牌打造的现状分析。
通过分析我国农产品电商品牌的发展现状，梳理存在的问题和挑战。
(3)第三章：农产品电商品牌打造的策略体系。
从品牌定位、品牌传播、品牌营销等方面构建农产品电商品牌打造的策略体系。
(3)第四章：农产品电商品牌打造的案例分析。
选取具有代表性的农产品电商品牌，分析其成功经验和启示。
(3)第五章：农产品电商品牌打造的实践建议。
针对我国农产品电商品牌建设中的问题，提出具体的实践建议。
(3)第六章：结论。
总结本研究的主要观点和成果，为农产品电商品牌打造提供参考。
(3)第二章：新媒体时代农产品电商市场分析 (3)2.1 新媒体时代农产品电商市场概述 (4)2.2 农产品电商市场发展趋势 (4)2.3 农产品电商市场竞争格局 (4)第三章：农产品电商品牌定位与策划 (4)3.1 农产品电商品牌定位原则 (5)3.2 农产品电商品牌策划要素 (5)3.3 品牌策划案例解析 (5)第四章：农产品电商品牌形象塑造 (6)4.1 品牌形象设计 (6)4.2 品牌形象传播 (6)4.3 品牌形象维护 (7)第五章：新媒体营销策略在农产品电商中的应用 (7)5.1 新媒体营销概述 (7)5.2 新媒体营销策略选择 (7)5.2.1 精准定位目标消费者 (7)5.2.2 创造有吸引力的内容 (7)5.2.3 利用社群营销 (7)5.2.4 营销活动策划 (8)5.2.5 数据分析与优化 (8)5.3 新媒体营销案例分析 (8)5.3.1 案例一：某农产品电商企业利用抖音短视频推广 (8)5.3.2 案例二：某农产品电商企业开展社群营销 (8)5.3.3 案例三：某农产品电商企业利用大数据优化营销策略 (8)第六章：农产品电商品牌推广与渠道拓展 (8)6.1 品牌推广策略 (8)6.1.1 精准定位目标市场 (8)6.1.2 强化品牌形象 (8)6.1.3 创新营销手段 (9)6.1.4 建立良好口碑 (9)6.2 渠道拓展方法 (9)6.2.1 深入挖掘电商平台 (9)6.2.3 发展线下渠道 (9)6.2.4 跨界合作 (9)6.3 渠道管理与优化 (9)6.3.1 渠道选择与评估 (9)6.3.2 渠道协调与沟通 (9)6.3.3 渠道政策与激励 (10)6.3.4 渠道风险防范 (10)第七章：农产品电商品牌服务与售后 (10)7.1 品牌服务理念 (10)7.2 售后服务体系建设 (10)7.3 售后服务优化与创新 (11)第八章：农产品电商品牌危机管理 (11)8.1 品牌危机类型与应对策略 (11)8.1.1 品牌危机类型 (11)8.1.2 应对策略 (11)8.2 危机预防与预警机制 (12)8.2.1 危机预防 (12)8.2.2 预警机制 (12)8.3 危机处理与恢复 (12)8.3.1 危机处理 (12)8.3.2 危机恢复 (12)第九章：农产品电商品牌可持续发展 (12)9.1 可持续发展战略 (12)9.2 产业链整合与升级 (13)9.3 社会责任与品牌价值 (13)第十章：结论与展望 (14)10.1 研究结论 (14)10.2 存在问题与挑战 (14)10.3 未来发展趋势与建议 (14)第一章：绪论1.1 农产品电商品牌打造的背景与意义互联网技术的迅速发展，新媒体作为一种全新的信息传播方式，已深入到我国农业领域的各个方面。
第六章 产品策略(修改版)
案例3
当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；当 咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加 入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块； 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖 到上百块甚至是好几百块钱。
1144
案例分析
1、上述资料表明，加强对产品整体概念的研究与应用具有 多么大的经济价值。 2、当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这 说明形式产品――包装的重要增值促销作用。 3、当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块； 这说明附加产品――服务的重要增值促销作用。 4、让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上 百块。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心 利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。
2288
第三节 品牌和包装策略
一、品牌策略 二、包装策略
2299
一、品牌策略
（一）品牌的含义 （二）品牌的内容 （三）品牌的作用 （四）品牌设计的原则 （五）基本品牌策略 （六）品牌延伸策略 （七）品牌重新定位策略 （八）多品牌策略
3300
（一）品牌的含义
品牌俗称牌子，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、 标记、符号、设计或它们的组合。其基本功能是把不同企 业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发 生混淆。
售中服务：在顾客购买过程中的服务，如回答提问，提供和推荐 产品，介绍性能、特点，调试等；
售后服务：向已购产品顾客提供的服务，如培训和使用指导，代
包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，包退包换，
定期走访，承诺与保证。
2211
第二节 产品组合策略
一、产品组合的有关概念 二、产品组合策略的类型 三、产品组合策略的调整
伊利金领冠奶粉营销策划方案
伊利金领冠奶粉营销策划方案第一章：市场概述1.1 市场背景在中国，婴幼儿奶粉市场是一个庞大且快速增长的市场。
随着人民生活水平的提高和生育观念的改变，人们对婴幼儿奶粉的需求也逐步增加。
据数据统计，中国婴幼儿奶粉市场的规模在不断扩大，已成为全球最大的市场之一。
1.2 市场竞争分析目前，中国婴幼儿奶粉市场竞争激烈，市场主要被国内外知名品牌所占据。
伊利作为国内乳制品行业的领军企业之一，凭借着优质的产品和良好的品牌形象在市场上占有一定份额。
然而，随着市场竞争的加剧，伊利需要不断推陈出新，提升品牌影响力和市场竞争力。
第二章：品牌定位与价值主张2.1 品牌定位伊利金领冠奶粉将定位为高端婴幼儿奶粉市场的领导品牌，秉持着“健康、安全、高品质”的品牌理念。
通过提供优质产品和服务，满足消费者日益增长的需求，并建立起良好的品牌形象。
2.2 价值主张伊利金领冠奶粉的核心价值主张是“健康成长”。
品牌以婴幼儿的健康成长为核心，致力于为消费者提供安全、营养、高品质的婴幼儿奶粉产品，并通过经验分享、亲子互动等方式，为父母提供健康育儿指导。
第三章：目标市场分析3.1 目标顾客伊利金领冠奶粉的目标顾客主要是中国的父母群体，特别是20-35岁的年轻父母群体。
这些父母注重婴幼儿的健康成长，对产品的品质和安全性有较高要求，且对品牌形象和市场口碑高度关注。
3.2 市场细分根据目标顾客的不同需求和心理特点，可以将市场细分为以下几个方面：（1）高端市场：注重品牌形象和产品品质的消费者群体；（2）安全市场：关注产品的安全性和食品安全问题的消费者群体；（3）营养市场：注重产品的营养价值和品质的消费者群体；（4）亲子市场：关注亲子互动和育儿经验分享的消费者群体。
第四章：市场推广策略4.1 产品策略（1）科学研发：伊利金领冠奶粉将加大科研投入，提升产品的研发能力，保持产品的科学性和前沿性；（2）优质原材料：伊利金领冠奶粉将更加注重原材料的选择，确保产品的安全、营养和高品质；（3）完善产品线：伊利金领冠奶粉将不断扩展产品线，满足不同消费者的需求，如0-6个月婴儿奶粉、7-12个月婴儿奶粉等。
第六章 产品策略
投入期
成长期
成熟成长期 投入期
成熟期
衰退期
时间
特征和策略
1、投入期 特点：
生产批量小； 制造成本高； 广告费用大； 产品售价常常偏高； 销售量有限。
价格高低 促销力度
促销力度大
价格高 快速撇脂
价格低 快速渗透
促销力度小
缓慢撇脂 缓慢渗透
产品组合的变数
宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。 长度：产品组合中产品项目的总数。 深度：产品线中的每一产品项目有多少个品种(如大小、口味等)。
粘度（关联度）： （相关性）问各条题产品梳线在理最终用途、生产条件、分
销渠道或其他方面相关联的程度。
宝洁公司的产品组合（中国）
美尚
OLAY
SK-II
逐步放弃策略： 安排一个日程表，技计划逐步减产，使有关的资金有秩序地转移；逐步扩 大替代性新产品的产量；有秩序地改变顾客的使用习惯，避免在顾客中造成 被突然抛弃的印象。
自然淘汰策略： 企业不主动放弃该产品，而是继续留在市场上直至完全衰竭为止。产品
进入衰退期总会有一些生产单位较早退出市场，而继续留存的企业就可以接 受这些退出者的顾客而获得利益。
增加广告、改善销售渠道及提供更 完善的售后服务。
4、衰退期 特点：
产品的销售额和利润均 迅速下降；大量的竞争 者退出市场；消费者的 消费习惯已发生改变。
立即放弃
衰退期策略 逐步放弃
自然淘汰
连续策略 集中策略 榨取策略
立刻放弃策略： 企业早在该产品进入衰退期之前或不久就已准备了替代品，或该产品的
资金可能迅速转移，或该产品的市场售价、销售量急转直下连变动成本也不 能补偿，或该产品的继续存在危害其他有发展前途的产品等。
市场营销练习册答案第三版
市场营销练习册答案第三版第一章：市场营销概述1. 市场营销的定义是什么？答案：市场营销是一种管理过程，它涉及到识别、预测和满足顾客需求，以实现组织目标。
2. 什么是市场细分？答案：市场细分是将市场划分为具有相似需求或特征的消费者群体的过程。
3. 什么是SWOT分析？答案：SWOT分析是一种战略规划工具，用于评估一个组织的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。
第二章：消费者行为分析1. 消费者决策过程包括哪些阶段？答案：消费者决策过程通常包括问题识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和购后评价五个阶段。
2. 影响消费者购买决策的因素有哪些？答案：影响消费者购买决策的因素包括个人因素、心理因素、社会文化因素和情境因素。
3. 什么是消费者学习？答案：消费者学习是指消费者通过经验或信息获取来改变购买行为和购买决策的过程。
第三章：市场调研与分析1. 市场调研的目的是什么？答案：市场调研的目的是收集和分析数据，以帮助企业更好地理解市场和消费者，从而做出更明智的营销决策。
2. 定性研究和定量研究的区别是什么？答案：定性研究侧重于探索性问题，收集非数值化的数据，而定量研究侧重于测量和统计分析，收集数值化的数据。
3. 什么是市场测试？答案：市场测试是在有限的地理区域或消费者群体中测试产品或营销策略，以评估其市场潜力和消费者接受度。
第四章：产品策略1. 产品生命周期的四个阶段是什么？答案：产品生命周期的四个阶段包括引入期、成长期、成熟期和衰退期。
2. 什么是品牌？答案：品牌是一个名称、术语、设计、符号或任何其他特征，用以识别一个销售者的商品或服务，并与竞争对手的商品或服务区分开来。
3. 什么是新产品开发？答案：新产品开发是创造一个全新的产品或服务，以满足市场上未被满足的需求或改进现有产品的过程。
第五章：定价策略1. 定价目标有哪些？答案：定价目标包括利润最大化、市场份额获取、市场渗透、市场撇脂和产品线定价。
品牌策划书范文案例
品牌策划书范文案例第一章：引言品牌策划是当今商业发展中不可或缺的一环，它涉及到市场营销、品牌塑造和消费者心理等多个领域。
一份完整而具有说服力的品牌策划书能够为企业提供重要的指导和推动力。
本文旨在通过一个品牌策划书范文案例，探讨品牌策划的重要性以及如何构建一个成功的品牌形象。
第二章：品牌背景介绍2.1 公司背景和主要业务首先，让我们来了解一下这个品牌背后的公司。
公司成立于20XX 年，总部位于XXXX市，是一家专注于XXXXXXXXX的企业。
它以XXXXXXXX闻名于业界，并在国内外市场取得了显著的成绩。
2.2 目标受众和市场需求品牌在发展过程中需要明确目标受众和市场需求，才能更好地满足消费者的期待。
这个品牌的目标受众主要是XXXXXXXX，他们对XXXXXXXX有着高度的需求。
市场调研结果表明，目前市场上尚未涌现出满足受众需求的理想解决方案，这为我们的品牌带来了巨大的发展机会。
第三章：品牌定位与竞争优势3.1 品牌定位品牌定位是品牌成功的关键。
在这个范文案例中，品牌定位为“XXXXXXXX”。
我们将通过提供高性能的产品和卓越的客户服务，满足目标受众的需求并在市场上形成独特而可持续的竞争优势。
3.2 竞争优势品牌的竞争优势不仅仅来自于产品本身，还包括供应链管理、市场推广和品牌声誉等因素。
对于这个品牌而言，我们的竞争优势主要体现在以下几个方面：- 创新技术和独特设计：我们拥有一支高度专业化的研发团队，不断推出符合目标受众需求的创新产品。
- 高效供应链管理：通过建立稳定的供应商网络和优化物流管理，我们能够保证产品的高质量和及时交货。
- 品牌声誉和口碑：我们秉承诚信和质量至上的原则，以优质的产品和服务赢得了广大消费者的认可和口碑。
第四章：品牌传播策略4.1 媒体渠道选择在推广品牌过程中，选择合适的媒体渠道是至关重要的。
通过分析目标受众的媒体消费习惯，我们选择了网络广告、社交平台、行业展览和合作伙伴推广等多种渠道，以最大化品牌曝光和覆盖面。
adidas市场营销策划方案
adidas市场营销策划方案第一章：市场背景分析1.1 市场概述Adidas是一家全球著名的运动品牌，成立于1949年，总部位于德国，产品范围涵盖运动鞋、运动服装、运动配件等，是全球运动品牌市场的领导者之一。
Adidas拥有强大的品牌知名度和广泛的市场份额，但随着市场竞争的加剧，公司需要进一步巩固和扩大市场份额。
1.2 市场状况分析在全球运动品牌市场中，竞争激烈。
除了其他知名品牌如耐克、彪马等，还有来自中国市场的竞争对手，如安踏、李宁等。
这些品牌使用各种营销策略来争夺市场份额，包括产品创新、明星代言、品牌合作等。
Adidas在全球范围内仍然有一定的市场份额，但在中国市场的竞争中，公司的份额受到威胁。
1.3 市场需求分析当前，消费者对运动品牌的需求不仅仅停留在产品本身的功能和品质上，还追求时尚、舒适和个性化。
同时，消费者对品牌的社会影响力和可持续性也有更高的要求。
因此，Adidas需要通过运动产品的创新和品牌形象的营建来满足消费者的需求。
第二章：竞争对手分析2.1 竞争对手概述与Adidas直接竞争的品牌有耐克、彪马、安踏、李宁等，这些品牌在全球市场或中国市场都有一定的份额和影响力。
他们通过自己的品牌形象、产品创新、市场推广等手段来吸引消费者。
2.2 竞争对手分析在竞争对手分析中，需要对竞争对手的品牌形象、产品创新、市场推广、市场份额等进行详细的调研和分析，以便更好地制定针对性的市场策略。
第三章：市场定位与目标3.1 市场定位根据市场需求和竞争对手分析，Adidas可以将自己定位为一家专注于运动创新和时尚的运动品牌。
通过提供具有卓越功能、时尚外观和个性化设计的产品，满足消费者对功能和时尚的需求。
3.2 市场目标- 提高品牌知名度和美誉度，巩固和扩大市场份额。
- 实现销售额和利润的持续增长。
- 提升消费者对品牌的忠诚度和购买意愿。
第四章：市场推广策略4.1 品牌推广通过在各大媒体上刊登广告、赞助体育赛事、与明星、艺人合作等方式来提升品牌的知名度和美誉度。
2024年对口高考财经商贸类市场营销科目考试大纲(知识点细化)
四川省普通高校招生职业技能考试大纲财经商贸类（2023年版）市场营销考试大纲知识点整理第一章市场营销概述1.市场营销的含义：市场营销是一种管理过程，通过它企业与市场进行交流以满足顾客的需求和欲望，同时实现自身的盈利目标。
例如，星巴克不仅提供咖啡，还提供舒适的环境和优质的服务，以满足顾客的休闲需求。
2.核心概念：包括市场细分（将市场划分为具有相似需求的小群体）、目标市场选择（选择一个或多个细分市场作为营销活动的对象）和定位（设计产品和营销策略以在目标市场中占据特定位置）。
例如，宝洁公司的洗发水品牌潘婷针对追求健康发质的消费者进行市场细分和定位。
3.市场营销管理的实质和任务：其实质在于有效配置资源以最大化满足顾客需求并实现企业利益；其任务涉及制定营销战略、建立营销组织、执行营销计划等。
例如，华为通过研发创新产品和全球营销网络来满足不同市场的需求。
4. 市场营销观念的演变：从最初的生产观念（专注于生产效率）到产品观念（关注产品品质），再到销售观念（强调推销技巧），进而发展到市场观念（以顾客为中心），最后是社会市场观念（兼顾顾客、企业和社会利益）。
例如，特斯拉公司不仅注重汽车的技术创新，还致力于推动可持续能源的发展。
5.新理念：如关系营销注重与客户建立长期关系，服务营销侧重服务质量，体验营销提供独特的消费体验，绿色营销强调环保和可持续发展。
例如，苹果公司通过提供高质量的产品和服务以及不断创新的用户体验来维护其品牌忠诚度。
6.营销人员的职业道德：要求营销人员诚实守信、公平竞争、尊重客户和同事，承担社会责任。
例如，医药行业的销售人员需要遵守行业规范，确保提供准确的产品信息给医生和患者。
第二章市场营销环境分析1.概念及特点：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素，它具有不确定性、动态性和复杂性的特点。
例如，新冠疫情期间，旅游业的市场营销环境发生了巨大变化。
2.宏观环境：包括政治法律环境（法律法规、政策导向）、经济环境（经济发展水平、收入分配）、社会文化环境（文化传统、价值观念）、技术环境（科技发展、创新能力）等。
零售行业全渠道营销策略整合方案
零售行业全渠道营销策略整合方案第一章全渠道营销概述 (2)1.1 全渠道营销的定义 (2)1.2 全渠道营销的重要性 (2)1.2.1 提高消费者满意度 (3)1.2.2 增强企业竞争力 (3)1.2.3 促进线上线下融合 (3)1.2.4 提升品牌形象 (3)1.3 全渠道营销的发展趋势 (3)1.3.1 渠道整合加速 (3)1.3.2 数据驱动营销 (3)1.3.3 个性化定制 (3)1.3.4 社交媒体营销 (3)1.3.5 跨界合作 (3)第二章市场调研与消费者洞察 (3)2.1 市场调研方法 (4)2.2 消费者行为分析 (4)2.3 消费者需求与偏好 (4)第三章营销战略规划 (5)3.1 品牌定位与战略目标 (5)3.2 全渠道整合策略 (5)3.3 营销渠道选择与优化 (6)第四章产品策略 (6)4.1 产品组合策略 (6)4.2 产品创新与迭代 (7)4.3 产品生命周期管理 (7)第五章价格策略 (8)5.1 定价策略 (8)5.2 价格促销策略 (8)5.3 价格调整与优化 (8)第六章渠道策略 (9)6.1 渠道整合与优化 (9)6.2 渠道合作与拓展 (9)6.3 渠道冲突与协调 (10)第七章促销策略 (10)7.1 促销活动策划 (10)7.2 促销资源整合 (11)7.3 促销效果评估与优化 (11)第八章服务策略 (12)8.1 服务质量提升 (12)8.1.1 员工培训与选拔 (12)8.1.2 服务标准化 (12)8.1.3 服务质量监测 (12)8.2 顾客体验优化 (12)8.2.1 渠道整合 (12)8.2.2 个性化服务 (12)8.2.3 互动体验 (12)8.3 客户关系管理 (12)8.3.1 顾客信息收集与分析 (13)8.3.2 顾客关怀计划 (13)8.3.3 客户投诉处理 (13)8.3.4 忠诚顾客培养 (13)第九章营销传播策略 (13)9.1 品牌传播策略 (13)9.1.1 明确品牌定位 (13)9.1.2 营造品牌故事 (13)9.1.3 创新传播渠道 (13)9.1.4 建立品牌联盟 (13)9.2 营销活动策划 (14)9.2.1 精准定位目标人群 (14)9.2.2 创意设计活动主题 (14)9.2.3 线上线下融合 (14)9.2.4 营销活动评估 (14)9.3 媒体投放与优化 (14)9.3.1 媒体选择与组合 (14)9.3.2 创意广告制作 (14)9.3.3 媒体投放效果监测 (14)9.3.4 媒体投放优化 (14)第十章营销团队建设与绩效评估 (15)10.1 营销团队组织结构 (15)10.2 营销人员培训与发展 (15)10.3 营销绩效评估与激励 (15)第一章全渠道营销概述1.1 全渠道营销的定义全渠道营销（Omnichannel Marketing）是指企业通过整合线上线下各种营销渠道，以消费者为中心，实现营销信息的一致性和互动性，从而提高消费者体验，提升销售业绩和品牌价值的一种营销策略。
卡姿兰营销策划方案怎么写
卡姿兰营销策划方案怎么写第一章：选题背景与研究意义1.1 选题背景卡姿兰作为一个知名的化妆品品牌，在中国市场具有广泛的影响力。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，卡姿兰需要不断创新和优化其营销策略，以保持竞争优势并满足消费者的需求。
1.2 研究意义本文以卡姿兰为例，分析了其市场环境和消费者需求，并提出了一系列营销策划方案，旨在帮助卡姿兰更好地了解市场潜力、优化产品和服务，提升品牌影响力和消费者忠诚度，从而提高市场份额和利润。
第二章：品牌分析2.1 品牌历史与发展首先，介绍卡姿兰的品牌背景、发展历程和目前在市场上的地位。
2.2 品牌价值与定位分析卡姿兰的品牌价值观和目标消费群体，并确定其在市场中的定位和竞争优势。
2.3 品牌形象与口碑通过市场调查和舆情分析，评估卡姿兰的品牌形象和口碑，并对竞争品牌进行比较。
第三章：市场分析3.1 宏观经济环境了解当前的经济环境对于制定营销策略至关重要，因此分析宏观经济因素，如GDP、通胀率、就业状况等。
3.2 行业分析分析化妆品行业的市场规模、竞争格局、增长趋势，以及潜在机会和挑战。
3.3 目标市场明确卡姿兰的目标市场，包括年龄、性别、收入、地理位置等人口统计学特征，并了解目标市场的消费习惯和偏好。
第四章：消费者分析4.1 消费者洞察通过市场调研和消费者问卷调查，了解目标市场消费者的需求、购买决策过程、偏好等信息，以及卡姿兰产品的满意度和改进空间。
4.2 消费者画像根据消费者调研数据，绘制目标市场消费者的画像，描绘他们的兴趣、价值观、生活方式等特征。
4.3 消费者需求分析分析消费者对卡姿兰产品的需求，包括功能性需求、情感需求和社会需求，并提出满足消费者需求的策略。
第五章：产品优化与创新5.1 产品定位与策略根据消费者需求和竞争分析，确定卡姿兰产品的定位和差异化策略，以提高产品的竞争力和吸引力。
5.2 产品创新提出卡姿兰产品创新的方向和策略，推出新品类、新功能、新配方等，满足消费者的多样化需求。
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件第一章：品牌管理概述1.1 品牌的概念与定义1.2 品牌的重要性1.3 品牌管理的意义与目标1.4 品牌管理的基本原则第二章：品牌战略规划2.1 品牌战略的概念与作用2.2 品牌定位与品牌核心价值2.3 品牌战略的制定与实施2.4 品牌战略的评估与调整第三章：品牌形象塑造3.1 品牌形象的概念与要素3.2 品牌视觉识别系统（VI）设计3.3 品牌文化塑造与传承3.4 品牌形象推广与传播策略第四章：品牌营销策略4.1 品牌营销的概念与原则4.2 产品策略4.3 价格策略4.4 渠道策略4.5 促销策略第五章：品牌传播与推广5.1 品牌传播的意义与目标5.2 品牌传播的渠道与手段5.3 品牌推广活动策划与实施5.4 品牌传播效果评估与优化第六章：品牌忠诚度管理6.1 品牌忠诚度的概念与重要性6.2 品牌忠诚度的影响因素6.3 建立与维护品牌忠诚度的策略6.4 顾客关系管理与顾客满意度提升第七章：品牌危机管理7.1 品牌危机的概念与类型7.2 品牌危机的特点与影响7.3 品牌危机预警与管理流程7.4 品牌危机应对策略与案例分析第八章：品牌资产评估8.1 品牌资产的概念与意义8.2 品牌资产的评估方法与模型8.3 品牌资产评估的流程与步骤8.4 品牌资产评估的应用与案例分析第九章：品牌国际化战略9.1 品牌国际化的概念与动因9.3 品牌国际化的市场选择与进入模式9.4 跨国品牌管理与文化适应第十章：数字时代的品牌管理10.1 数字营销与品牌传播的新趋势10.2 社交媒体与品牌互动10.3 电子商务与品牌在线销售10.4 大数据与品牌智慧管理第十一章：品牌与社会责任11.1 社会责任与品牌的关系11.2 品牌承担社会责任的策略11.3 品牌社会责任实践案例分析11.4 社会责任对品牌形象的影响第十二章：品牌保护与法律策略12.1 品牌保护的重要性12.2 商标法律保护与策略12.3 品牌侵权的识别与应对12.4 品牌保护的国际视角第十三章：品牌生命周期管理13.1 品牌生命周期的概念13.2 品牌生命周期的阶段与特征13.3 品牌老化与创新第十四章：品牌案例分析14.1 国内外知名品牌案例介绍14.2 品牌成功与失败的启示14.3 品牌案例分析的方法与技巧14.4 品牌案例研究的重要性第十五章：品牌管理实战演练15.1 品牌管理模拟演练15.2 品牌管理实战案例分析15.3 品牌管理技能的提升与实践15.4 品牌管理职业发展路径重点和难点解析重点：1. 品牌的概念与定义、重要性、形象塑造、营销策略、传播与推广、忠诚度管理、危机管理、资产评估、国际化战略、数字时代的品牌管理。
市场营销知识习题集(第三版)(冯金祥-王淑荣)答案
第一章市场营销概述一、单项选择题1．D 2．B 3．D 4．A 5．B 6．C二、多项选择题1．BCE 2．ABC 3．CDE 4．CDE 5．ABDE三、判断题1．√2．×3．×4．×5．×6．√7．×8．√9．√10．√11．√12．√四、营销案例（一）美国天美时钟表公司坚持的是市场营销观念。
它是在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。
强调企业只有明确自己面对的顾客及其需求，才能比竞争者更有效的提供产品和服务。
从而超越竞争对手，实现企业目标。
天美时钟表公司通过市场调查，发现市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品，这类消费者占23％。
第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。
第三类消费者想买名贵的手表，主要是用它作为礼物，他们占整个市场的31％。
而以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。
于是他们根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
这充分说明了市场营销对企业的发展与生存的重要性。
（二）1.美国皮尔斯堡面粉公司，由于墨守过时的营销观念，导致企业销售量下降，在竞争中处于不利地位。
为扭转败局，不得不改弦易辙，更新营销观念。
从满足顾客实际需求的角度出发，对市场进行分析研究，不断推出消费者需要的新产品。
1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。
1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。
使公司能不断地适应市场需求，保持了旺盛的生命力。
市场营销课后作业(6-9章)
第六章产品策略第一节产品组合策略一、填空题：（50%）1、企业市场营销组合中的四个基本策略的是第一个要素是________________，这是市场营销组合的基础。
价格策略、通路策略、促销策略都有以________________为出发点。
2、一家百货公司经营上千种不同的商品，这是指产品组合中的________________，而上千种又可分为纺织品、针织品、化工品等大类，这些称为________________。
3、投入期的策略重点是________________，衰退期的策略重点是________________，成熟期的策略重点是________________，成长期的策略重点是________________。
4、产品组合包括四个因素：________________、________________、________________和________________。
5、通常，可供企业选择的产品线延伸策略有________________、________________和________________三种形式。
6、产品线现代化改造有两种形式：____________________和________________________。
7、企业在调整产品组合时，可以采用的策略：________________、________________、________________和________________。
8、扩大产品组合的宽度是指________________，而增加产品组合的深度是指________________。
9、扩大产品线_______，有利于企业扩展生产、经营领域；实行_______________，可以更好地发挥企业的技术、资源优势，提高经济效益，并可以分散企业的投资风险。
二、单项选择题：（26%）1、根据家乐福所经营的产品，下列说法错误的是（）A．化妆品可称为产品项目B．一条产品线一般包括若干个产品项目C．其产品线宽度大D．通常，其产品线深度较深2、娃哈哈公司有13种饮料产品，则其（）A．只有一条产品线B．产品线宽度是13C．饮料这条产品线深度是1 D．产品线深度13、从娃哈哈公司目前的市场动作方式来看，其产品组合策略主要体现在（）A．扩大产品组合B．缩减产品组合C．产品线延伸D．产品线现代化4、宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿片、纸巾在内5个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的（）A．宽度B．深度C．长度D．相容度5、扩大产品组合是指（）A．将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位B．缩减产品线的宽度、深度，实现相对集中经营C．扩大产品组合的宽度。
体育用品行业品牌营销与渠道拓展策略
体育用品行业品牌营销与渠道拓展策略第一章品牌战略定位 (3)1.1 品牌定位原则 (3)1.2 品牌核心价值塑造 (3)1.3 品牌差异化策略 (3)1.4 品牌形象塑造 (4)第二章市场调研与分析 (4)2.1 市场环境分析 (4)2.1.1 宏观环境分析 (4)2.1.2 微观环境分析 (4)2.2 竞争对手分析 (5)2.2.1 竞争对手总体情况 (5)2.2.2 竞争对手优劣势分析 (5)2.3 消费者需求分析 (5)2.3.1 消费者需求层次 (5)2.3.2 消费者需求特点 (5)2.4 市场趋势预测 (5)2.4.1 行业发展趋势 (5)2.4.2 市场规模预测 (6)第三章产品策略 (6)3.1 产品定位与规划 (6)3.2 产品创新与研发 (6)3.3 产品线优化与管理 (6)3.4 产品包装与设计 (7)第四章渠道拓展策略 (7)4.1 渠道选择与评估 (7)4.1.1 渠道选择 (7)4.1.2 渠道评估 (7)4.2 渠道合作与管理 (7)4.2.1 渠道合作 (7)4.2.2 渠道管理 (8)4.3 渠道促销与推广 (8)4.3.1 促销策略 (8)4.3.2 推广策略 (8)4.4 渠道风险控制 (8)4.4.1 风险识别 (8)4.4.2 风险防范 (8)第五章网络营销策略 (9)5.1 电商平台运营 (9)5.2 社交媒体营销 (9)5.3 内容营销策略 (9)5.4 网络广告与推广 (9)第六章品牌传播与推广 (10)6.1 品牌宣传策略 (10)6.1.1 明确品牌定位 (10)6.1.2 媒体整合营销 (10)6.1.3 创意内容制作 (10)6.1.4 KOL与合作 (10)6.2 品牌活动策划 (10)6.2.1 线下活动 (10)6.2.2 线上活动 (10)6.2.3 节日营销 (10)6.3 品牌合作与联名 (11)6.3.1 跨界合作 (11)6.3.2 明星代言 (11)6.3.3 联名活动 (11)6.4 品牌口碑管理 (11)6.4.1 优化售后服务 (11)6.4.2 监控网络口碑 (11)6.4.3 建立品牌社群 (11)6.4.4 奖励口碑传播者 (11)第七章营销团队建设与管理 (11)7.1 营销团队组织架构 (11)7.2 营销人员培训与发展 (12)7.3 营销团队激励与考核 (12)7.4 营销团队协作与沟通 (12)第八章财务与投资策略 (13)8.1 品牌投资评估 (13)8.2 营销预算管理 (13)8.3 成本控制与优化 (13)8.4 投资回报分析 (14)第九章品牌国际化策略 (14)9.1 国际市场分析 (14)9.2 国际市场拓展策略 (14)9.3 跨文化营销与管理 (15)9.4 国际渠道拓展与管理 (15)第十章品牌危机管理与可持续发展 (15)10.1 品牌危机预防与应对 (15)10.1.1 品牌危机预防策略 (15)10.1.2 品牌危机应对策略 (16)10.2 品牌形象修复与重塑 (16)10.2.1 形象修复策略 (16)10.2.2 形象重塑策略 (16)10.3 企业社会责任 (17)10.3.1 社会责任理念 (17)10.3.2 社会责任实践 (17)10.4 品牌可持续发展战略 (17)10.4.1 可持续发展战略规划 (17)10.4.2 可持续发展路径 (17)第一章品牌战略定位1.1 品牌定位原则体育用品行业的品牌定位原则需遵循以下准则：（1）市场调研：深入了解目标市场的消费需求、消费习惯及竞争对手情况，为品牌定位提供有力支撑。
《汽车市场营销》汽车产品分销渠道策略
第三节 汽车分销渠道的设计与管理
一、汽车分销渠道设计的影响因素 1.影响分销渠道选择的因素 （2）市场因素 ① 市场范围的大小。 ② 消费者的购买习惯。 ③ 竞争者的分销渠道状况。
第三节 汽车分销渠道的设计与管理
一、汽车分销渠道设计的影响因素 1.影响分销渠道选择的因素 （3）企业自身因素 ① 企业的声誉与财力。 ② 企业自身的销售力量和销售经验。 ③ 企业对分销渠道的控制要求。
第一节 汽车产品的分销渠道
四、汽车分销渠道的类型 分销渠道的类型划分方式有很多，主要是按照长度和宽度来划分。按长度划分
为直接渠道和间接渠道两种。 1. 分销渠道的长度 （1）直接渠道（生产者→消费者） （2）一层渠道（生产者→经销商→消费者） （3）二层渠道（生产者→批发商→经销商→消费者） （4）三级渠道（生产者→总代理商→批发商→经销商）
二、我国乘用车的销售模式 （2）四位一体：四位一体，即集整车销售、配件供应、维修服务以及信息反馈四位于一 体的汽车销售企业（又称“4S”店）。
汽车品牌专卖模式主要有以下缺点： ① 要求高，投资大，风险大。 ② 经销商营运成本高。 ③ 排他性。 ④ 厂商地位不平等。 ⑤ 消费者负担重，对品牌的忠诚度低。
① 价格政策；② 销售条件；③ 区域销售权利；④ 相互服务。
第三节 汽车分销渠道的设计与管理
二、汽车分销渠道设计的基本流程 4. 评估分销方案
分销渠道方案确定后，生产者要根据各种备选方案进行综合评价，以便找出最 优的分销渠道方案。对每个分销渠道进行评估，一般都需要遵循以下3个标准。 （1）经济性标准评估。 （2）可控性标准评估。 （3）适应性标准评估。
第四节 我国汽车的销售方式
二、我国乘用车的销售模式 4. 汽车市场销售渠道模式的建议
农产品营销第六章农产品营销的渠道策略PPT课件
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第二节 农产ห้องสมุดไป่ตู้供应链管理
一、农产品供应链管理的含义及构成
（一）我国农产品供应链管理（APSLCM）的涵义 围绕农产品物流中心，以降低物流成本，实现物流增值服务为目 的，通过对农产品物流过程的信息流、物流、价值流进行优化控制， 从农产品生产者开始，经过物流企业的增值服务，由物流网络将产品 送到最终消费者手中的将生产者、物流企业、物流中心、零售商、加 工厂、制造厂，直到最终用户连成的一个整体的功能网络结构。
的中间商。对市场变化更敏感，抗风险能力较强。 4.零售商。以从事农产品零售业务为主要收入的组织或个人。农产品零
售商主要包括农产品集贸市场、专营商店、便利店、超市以及摊贩 等。 5.其他主体。包括农产品运输仓储公司、配送中心、加工企业等。
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（二）农产品分销渠道成员之间的关系
按渠道成员互相之间的影响以及关系的密切程度可以分为三种类型 松散型关系：是指渠道成员之间相对独立，每个成员只关心自身的最大
第六章 农产品营销的渠道策略
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第一节 农产品分销渠道的基本组织形式
一、农产品分销渠道的类型
农产品渠道的起点是农产品的生产者，终点是消费者和用户。农产 品分销渠道一头连接生产，一头连接消费，包括了产品从生产者到消 费者的完整的流通过程，其中包括各种批发商、零售商、商业批发机
构（交易所、经纪人）。 （一）生产者—消费者
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2.农产品加工方式
（1）自主加工。指拥有加工能力的单位自购农产品的原料进行 生产加工。
（2）作价加工。指农产品经销单位向加工单位作价出售农产品 原料，再向加工单位收购加工制成品。
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产品沟通
品牌策略与管理
品牌产品策略 策略一：产品利益点的提炼 策略二：产品的外观与包装风格 策略三：产品质量对品牌资产的贡献 策略四：在品牌个性不变的基础上进行 适当产品创新 策略五：定价上符合定位，不盲目促销
品牌策略与管理
案例：湖南卫视
媒体：内容为王 产品：节目 策略一：清晰的品牌定位 “快乐中国，湖南卫视” 策略二：主打节目的内涵 与定位的高度统一 ---《快乐大本营》《超级女 生》《闪亮新主播》
品牌策略与管理
案例：耐克城
背景：耐克与它最大的零售商加里 (kinney)之间的关系越来越棘手。 原因：加里成为零售业巨头，条件 苛刻，且购买的耐克服饰数量有限。 如何解决？ 做法：1989年，在波特兰市建立了 两万平米的零售点，称为耐克城 耐克城的成功经验：满足了人们对 耐克的各种类型产品的潜在需求， 且教会零售商更完整、更富有创意 地讲述耐克故事。
品牌策略与管理
案例：肯德基特许加盟
挑选特许加盟商:考察加盟 商的经济实力\业务素质\心 理素质\管理素质.
肯德基的加盟者必须是餐饮 经营者，是一名业主,要参 加管理培训
培训内容：广泛的二十周培 训项目，包括《餐厅经理》、 《如何管理加盟经营餐厅》、 《小型公司管理》等课程
品牌策略与管理
案例：肯德基特许加盟
品牌策略与管理
讨论：“星巴克，请搬出故宫”事件
缘起：芮成纲的博客 背景：星巴克故宫已经存 在六年 讨论： 1你认为星巴克是否应该搬 出故宫？ 2你认为这件事对品牌的渠 道经营有何启示？
品牌策略与管理
品牌与特许经营渠道
特许经营(特许加盟):通过品牌使用权或经营模式使用 权的转让将加盟商整合到自己的经营系统，但被整合 的加盟商在财务上仍然保持独立。 特许经营的内容： 特许商向加盟商转让品牌、经营模式和专有技术等无 形资产的使用权，而且向加盟商提供部分原料、配件。 特许商向加盟商提供管理和营销方面的服务。 特许商向加盟商收取加盟费、佣金、租金、品牌转让 费、管理服务费和原料供应费。
品牌策略与管理
品牌与零售商
零售商是直接将产品卖给终端消费者的中间商. 零售商的优点: ---重视促销,有利于品牌销售.且销售活动多彩多样. ---重视销售环境,有利于建立和增强品牌形象. ---广泛接触和直接接触终端消费者,有利于提高品牌传 播的深度和广度.
零售商的缺点:品牌众多,相对来讲更顾及自身品牌.
品牌策略与管理
品牌与中间商管理
中间商挑选
中间商激励
中间商评估
品牌策略与管理
品牌与自营渠道
生产商自营渠道：渠道的产权（包括品牌）完全为生 产商所拥有。包括销售办事处、销售分公司、自设零 售网点、上门推销、邮售、电视直销、电话直销和网 络直销等。 进入自营渠道一定要慎重，必须明确目标。 一切都代表品牌，包括休息室的干净程度、员工脸上 的微笑 思考：微软是否需要自己的展示厅？ “开向世界的窗口”—加强与消费者建立情感纽带
品牌策略与管理
品牌与特许经营渠道
特许经营渠道在促进品牌形象方面有以下优势： ---品牌传播规模：特许经营网点开发的规模可以大于 自营网点。 ---品牌管理成本：成本较低 ---品牌风险：部分风险转移给加盟商 ---品牌活动：招商活动本身就是特许商的品牌活动 ---品牌延伸：帮助品牌迅速得以延伸 ---品牌形象：特许商能用合同保证加盟商在品牌标识 和经营模式上保持统一。
品牌策略与管理
案例：湖南卫视
策略三：节目鲜明的个性与观 众群 ---《超级女生》：怀有梦想的年 轻族群 策略四：与观众的激情互动 ---节目参与及节目评选 策略五：与广告主的深层次合 作 ----创维健康电视/闪亮滴眼露/蒙 牛酸酸乳/金六福酒
品牌策略与管理
渠道
渠道,是指通过交易将产品从生产商手里转移到用户 手里的一系列商业性机构. 讨论：渠道对品牌资产的影响？P139 批发商 代理商 零售商 独立中 间商 品牌 渠道 整合 渠道
品牌策略与管理
品牌产品基础层 产品的基础层：是指产品用以满足消费 者需要和使消费者获得基本利益的实体 手段。
质量 创新
特色
品牌策略与管理
品牌产品期望层 产品的期望层：是指消费者在购买前所 期望的产品性能和质量。
理想产品 宽容产品 合格产品
品牌策略与管理
影响消费者期望的因素
消费者本身
市场竞争
产品价格
成熟餐厅转让加盟：肯德基目前在中国发展加盟店的 方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加 盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店 小城市加盟：考虑到大型城市开展特许经营挑战性大， 目前肯德基只在中国内地境内非农业人口大于十五万 小于四十万，且年人均消费大于人民币六千元的地区 寻求加盟经营 加盟融资：加盟者可以转让30％的股份加盟
生产商自营 特许经营 中间商后向 整合
品牌策略与管理
品牌与批发商
批发商,又称经销商.是大众消费品生产商和拥有全国 市场或国际市场的生产商的一个主要渠道. 批发商的优势:跨地区批发交易客观上带动了生产商品 牌的区域扩张. 批发商的缺点: ---不会特别关照某一家生产商的品牌; ---较少做促销,不重视销售环境, ---没有直接接触终端消费者,对消费者的影响力较小
品牌策略与管理
品牌与代理商
代理商是接受生产商的委托,为生产商代理产品销售的 中间商. 代理商的优点: ---他们的利益与生产商完全绑在一起,这就促使他们比 较积极地帮助生产商树立品牌形象. ---经营少数甚至独家生产商的产品,集中力量帮助生产 商建立品牌形象. ---代理商除了代理销售外,还提供许多其他服务,增多 了品牌传播的机会.
品牌策略与管理
第六章 品牌产品和渠道策略
品牌与咖啡豆一样，像高度敏感的海绵，对周 围的一切完全吸收，无论好坏。
品牌策略与管理
产品的五个层次
核心层
潜在层
基础层 期望层
附加层
品牌策略与管理
品牌产品核心层
产品的核心层：是指产品提供给消费者的基本利益。 如：空调—制冷和舒适；洗衣机—洗涤和省力 品牌营销首先是产品核心层的营销,而其中关键是品牌 产品利益诉求点的营销. 不要以为核心层每个品牌的产品都有，所以不值得一 提，事实上情况并非如此。 到处都在卖咖啡，到处都是咖啡馆，可是好喝的有几 杯？