《广告理论与实务》项目五 广告文案

2）传说体报纸广告
• 传说体广告是利用民间故事的形式来撰写广告文案。 • 如浙江省萧山第四酿酒厂为乐泉古酒所做的广告。
3）比较体报纸广告
• 隐性对比式广告，就是并不明显地流露比较意图，而是将对比隐 藏在字里行间。这样对比显得含蓄，不露锋芒。 • 如《企业管理百科全书》广告。
4）反复体报纸广告
在广告正文中重复 意思相同的句子， 形成反复和强调， 给读者更深的印象。
3）报纸广告文案的正文
“
通常，广告正文由三 部分组成：开头、主 体、结尾。 开头一般是承题而来。 主体也叫中心语，是 广告文案的主要部分。 结尾也叫结束语，常 常是带有总括性和建 议性的文字，有的直 接提出建议。
（2）正文的形式
• 1）故事体报纸广告 • 故事体广告正文多采用第三人称，客观地把 故事告诉读者。有时也用第一人称，自述所 见、所闻、所经历，显得亲切自然。 • 如美国近代著名广告大师乔治葛里宾为箭牌 衬衫写的广告文案：我的朋友乔霍姆斯，他 现在是一匹马了
任务二 不同媒体的广告文案的构成与写作
“ 一、报刊广告文案 常见的报刊广告由以下几部分组 成：广告标题（和副标题）、广 告正文、广告附文、广告口号。
一、报刊广告文案
1.报纸广告文案的写作要求
1）报纸广告文案的标题 ① 突出新闻价值 • 例如： • 海尔热水器再领21世纪热水器发展新潮流—— 海尔健康热水器通过国家级技术鉴定 • 发现一瓶好水（黑松天霖水）
• 在尘世和天堂之间没有我们干不了的事 （美国宇航局）
激发读者好奇心
例1：威达蚊香的广告 标题 一个蚊子的遗嘱
“例2：某宠物食 品的广告标题 把你家的狗拴牢， 不然它会自己跑 到卡莱克公司的
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2）报纸广告文案的副标题
“副标题是附加的小标题，可以起 到进一步说明标题和向正文过渡 的作用。 可以安排在标题的上方，被称为 肩题或引题；也可以安排在标题 的下方，还可以安排在正文中间。
• 一是广义的文案，指广告作品的全部，包括广告文字、插 画、照片及其布局等，例如报刊广告的文案就不仅限于文 字，还包括色彩、插画、图片、装饰等；
• 二是狭义的文案，指广告作品中的文字部分。
广告文案定义的理解
• 1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运 作过程中的其他应用性文字，如广告策划书、 媒体计划书等，是广告应用文，而不是广告文 案。
项目五
广告文案
学习目标
技能点
1.掌握报纸广告文案的各部分的 写作方法 2.掌握并熟练运用电视广告文案 格式进行创作 3.学会各种网络广告文案的写作 4.能根据广告传播媒介来撰写具 有不同特点的广告
知识点
1.掌握广告文案的定义 2.了解广告文案的分类 3.理解广告文案的作用 4.明确广告文案的写作程序和 写作要求 5.掌握广告文案的语言规范 6.明确报刊广告文案、广播广 告文案、电视广告文案的构 成 7.掌握网络广告的形式 8.熟悉不同媒体的广告文案的 写作
5.1.2 广告文案的作用与分 类
1．广告文案的作用
传达广告讯息 表达广告创意 塑造品牌形象和企业形象 限定广告画面的内涵
2．广告文案的分类
“
根据传播媒介的不同， 可以分为报纸杂志广 告文案、广播广告文 案、电视广告文案、
网络广告文案等。
从广告传播媒介的角度来对广告文案进行分类
报纸、杂志广告主要由图形和文案构 成，在写作方式上大同小异，因此我 们将其统称为报刊广告文案。
• 2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中。
• 3）广告文案是指广告作品中的“语言”或 “文字”部分。语言指有声语言，包括电视广 告中的人物对白、画外音及广播广告中的可听 语言部分；文字是指书面形式的语言，包括通 过印刷媒体发布的广告作品的文字部分，以及 电视和广播广告文案脚本等。
广告文案定广义告的文理案解定义的理解
Timberland（添柏岚） TVC广告文案（视频）
案例导入
图5-1 广告图片
一、了解广告策划
1.广告文案的定义 “文案”一词有两个含义：一是指组 成广告内容的文案（copy）；二是指 从事广告文案写作的人员 （copywriter），业界通常将他们简 称为“文案”。
• 前一个“文案”,广告界也有两种不同的界定：
广播广告是以广播工具为传播媒介、以语言和 音响作为诉求符号、诉诸受众的听觉系统的广 告形式。
3.电视广告是 目前所有广告 媒体中效果最 好、影响面最 大、感染力最 强、科技含量 最高、制作最 复杂、成本最 高的广告形式。
“4.除了报纸、杂志、
广播、电视等四大媒 体之外，在广告活动 中，网络广告也已经 被越来越多的广告主 所接纳。
1、报刊广告
报纸广告文案、杂志广告文案。
2、电视广告
3.其他媒介广告（户外广告）
三、广告文案的写作程序
（一）制定战略
（二）搭建架构
（三）形成风格
四、广告文案的写作要求
• （一）主题鲜明，标题精当 • （二）事实为本，选材集中 • （三）结构严谨，语言生动 • （四）感染力强，鼓动性强 •举例：耐克的广告语“just do it”
彰显承诺的利益
• 例如： • 给你百分之百的自信（某除臭剂） • 使您的腰身变小，但不会使您的钱包变小（某内衣）
Байду номын сангаас 强调产品卖点
“ 例如： 一个月的误差不会超过 一秒（手表） 你想用它来割破自己的 脸吗？那是绝对不可能 的（伊斯特曼剃须刀）
引起读者兴趣
• 例1：“为美国人抹眼泪已经有50年了”， 这个标题使人产生兴趣。谁为美国人抹眼 泪已经有50年了？读者抱着这个疑问就会 往下读，才知道原来是克里纳斯纸品公司 生产的餐巾纸。 • 例2：如果你能挑出毛病，我们将送你一 卷胶卷（阿克法胶片）
• 4）广告文案由标题、正文、附文、广告口号 四个部分组成。广告文案写作是关于广告作品 中全部语言文字的写作；是写作者在广告创意 指导下，进行广告作品的主体提炼、材料选择、 结构安排、文案与画面配合的过程；是写作者 采用不同文字组合、不同表现方式来表达广告 主题、传达广告信息、达到广告目的的写作活 动。
“
如乐寿牌云南咖啡 广告文案。
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5）新闻体报纸广告
• 报纸本身就是传播新闻的媒体，刊登新闻消息是报纸的分内之事。 如果广告也用新闻形式写作，那么它的可信性就会大大加强。 • 如海尔热水器的新闻体广告。