07第七章 市场细分
第七章市场细分
STP步骤 STP步骤
市场细分
1. 确定细分市场基础 2. 确定细分市场大体 情况
选择目标市场
3. 制定细分市场吸引 力的衡量标准 4. 选择目标细分市场
市场定位
5. 为目标市场定位 6. 为每个细分市场开 发市场营销组合
欧莱雅：把女人分层 欧莱雅：
世界上最大的化妆品集团欧莱雅 公司是由发明第一种现代染发剂的法 国化学家舒莱尔于１９０７年创立的。 １９０７年创立的 国化学家舒莱尔于１９０７年创立的。 经过近一个世纪对美和科研的执着追 凭借不断创新、 求，凭借不断创新、对质量的苛求以 及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普 及迅速的业务扩展， 通的小型企业跃居世界化妆品行业首 位。最新的世界化妆品公司排行榜再 次表明，欧莱雅仍高居榜首。 次表明，欧莱雅仍高居榜首。
确定目标市场战略
选择市场覆盖策略时， 选择市场覆盖策略时，需要考虑许多因素 公司的资源 产品的差异性 产品生命周期 市场的差异性 竞争对手的营销战略
三.差异化与市场定位
1.产品定位 1.产品定位
相对于其他竞争产品而言， 相对于其他竞争产品而言，产品在消费者 心目中占有的位置。 心目中占有的位置。
竞争优势定位 2.选择定位策略 2.选择定位策略
• 识别可能的竞争优势 • 确定适当的竞争优势 • 选择整体定位策略 • • • • • 产品差异 服务差异 渠道差异 人员差异 形象差异
竞争优势定位 选择定位策略
• 识别可能的竞争优势 • 确定适当的竞争优势 • 选择整体定位策略 • 推广多少差异
集中性营销策略(concentrated 集中性营销策略(concentrated marking)(补缺营销 补缺营销， marking)(补缺营销，niche marketing)
市场细分的概念
市场细分的概念 Last revised by LE LE in 2021市场细分的概念市场细分(market segmentation)是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。
市场细分的意义并非所有客户的要求都是相同的。
不同的客户可能会对产品的特点和服务水平有不同的要求。
一个特定产品或服务的价值（价格）可能因不同的客户而有差异。
客户对产品和服务可得性的要求（速度、安排、服务地点）可能不同。
不同的客户可能会受不同传播媒体的影响，对不同的信息做出不同的反应。
作为竞争武器非常重要。
市场细分的步骤 - STP1. 确定细分标准2. 剖析细分市场3. 比较细分市场4. 选择目标市场5. 目标市场定位6. 拟订营销组合细分选择定位二、确定市场细分的标准市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。
但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。
细分的目的是使同一细分市场内的需求相近，不同细分市场之间的需求相异，即求同存异。
人口细分人口细分(demographic segmentation)是根据人口统计变量来细分市场。
常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。
2．甄别细分市场的各种依据在确定了相关市场之后，企业必须甄别细分市场的各种标准或依据。
下面我们简单加以描述。
(l)按人口和社会经济因素细分。
这里的人口因素包括年龄、性别、家庭人数、生命周期等；而社会经济因素则是指收入、教育、社会阶层和宗教种族等。
美国的一些银行根据顾客的生命周期划分市场，它们把顾客生命周期分成单身、年轻新婚、年轻满巢(即年龄在40岁以下至少抚养一个孩子)、中年满巢(年龄超过40岁至少抚养一个孩子)、年老空巢就业(年龄超过40岁以上仍就业但孩子独立)和年老空巢退休等六个阶段，对于处于生命周期不同阶段的顾客其需求有很大差异，因此，银行可以藉此寻求目标市场，提供服务适合顾客需求的服务。
市场营销学市场细分
市场营销学市场细分市场细分是市场营销学中的重要概念之一，是指将整个市场分割成不同的细分市场，以便更好地满足不同消费者的需求和欲望。
市场细分能够帮助企业更准确地定位目标受众，制定更有效的营销策略，提高销售和市场份额。
本文将介绍市场细分的重要性、细分的方法和细分的实施步骤。
一、市场细分的重要性市场细分在市场营销中扮演着至关重要的角色。
首先，市场细分可以帮助企业准确地了解目标市场，包括消费者的需求、喜好和购买习惯等。
这有助于企业更好地满足目标市场的需求，提供更具竞争力的产品和服务。
其次，市场细分有助于企业发现并把握市场上的机会。
通过对市场进行精细的划分，企业可以针对不同的细分市场制定差异化的营销策略，抢占更多的市场份额。
最后，市场细分可以提高企业的市场竞争力。
通过细分市场，企业可以更好地满足消费者的需求，提供有针对性的解决方案，从而吸引更多的消费者选择自己的产品和服务。
二、市场细分的方法市场细分的方法有多种，下面介绍三种常用的方法：地理细分、行为细分和心理细分。
1. 地理细分：根据地理位置的差异将市场分割成不同的细分市场。
地理细分可以基于国家、地区、城市、气候等因素进行划分。
地理细分能够帮助企业根据不同地区的市场情况制定相应的营销策略，例如考虑当地的文化习俗、消费能力等。
2. 行为细分：根据消费者的购买行为和习惯将市场划分成不同的细分市场。
行为细分可以基于消费频率、购买力度、购买渠道等因素进行划分。
行为细分能够帮助企业更好地了解消费者的购买决策过程，针对其购买行为提供相应的推广活动和优惠策略。
3. 心理细分：根据消费者的个人特征、态度和价值观将市场分割成不同的细分市场。
心理细分可以基于年龄、性别、职业、兴趣爱好等因素进行划分。
心理细分能够帮助企业更好地了解目标受众的需求和欲望，提供更具针对性的产品和服务。
三、市场细分的实施步骤实施市场细分需要经过一系列步骤，以确保细分结果的准确性和可操作性。
1. 市场研究：首先需要进行充分的市场研究，了解市场的环境、竞争对手、消费者行为等。
第七章-市场细分、选择目标市场和市场定位
第七章市场细分、选择目标市场和市场定位大部分公司对它们希望沟通的购买者，越来越有选择性。
多数已从广泛营销转为细分市场和目标市场营销，即确定细分市场，从中选择一个或多个，开发对应的产品并设计对应的市场营销方案。
公司正在把力量集中在对其产品最有兴趣的顾客上(步枪法)，而不是分散地使用营销力量(猎枪法)。
目标市场营销分三个步骤。
第一步是市场细分(market segmentation)，根据消费者的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个有明显区别的消费者群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。
公司确定不同细分市场的大体情况，并设计市场细分的不同方法。
第二步是选择目标市场(market targeting)，评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场来进入。
第三步是市场定位(market positioning)，使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的市场营销组合。
第一节市场细分市场由购买者组成，而购买者可能在一个或者多个方面各不相同，比如欲望、资源、居住地、购买态度和购买行为。
通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务。
一、市场细分层次市场细分可分为几个层次，公司可以采用无市场细分(大众市场营销)、完全市场细分(微市场营销)和介于两者之间的细分市场营销或补缺市场营销。
（一）大众市场营销公司并不总是进行目标市场营销。
实际上在20世纪的大多数时间内，主要的消费品公司都坚持采用大众营销(mass marketing)，即对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同一种产品。
支持大众营销的传统观点认为，它能创造最大的潜在市场，并使成本最小化，从而带来更低的价格或更高的收益。
但是，当前的许多因素使得大众营销举步维艰。
许多公司正在从大众营销转移到细分市场营销，这是不足为奇的。
（二）细分市场营销采用细分市场营销(segment marketing)的公司将整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细分市场的需要提供相应的服务和产品。
第七章市场细分
四种主要的定位错误
• 定位过低underpositioning-购买者对产品只 有一个模糊的印象 buyers have only a vague idea of the brand. • 定位过高overpositioning_对产品了解有限 Buyers have too narrow an image of the brand.
designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the target market’s mind.
Positioning is the act of
一产品定位
1产品定位的概念
l 定位就是让消费者锁定你产品的特色。定
• Buyers may find it hard to believe the brand claims in view of the products features,price or manufacturer.
哪个更突出？
人无我有 人有我新 人新我创
传播定位communicating the positionning
• 无差异性目标市场策略Undefferentiated • 把整个市场作为一个大目标，针对消费者的 共同需要，制订统一生产和销售计划，以实现 开拓市场，扩大销售。 or differentiated The firm ignors market segment difference and goed after the whole market with one marketoffer. It focuses on a basic buyer need rather than on difference anong buyers.
市场营销第7章 市场细分1
❖ 宣传不当会造成4种误解：
❖ 定位不足、定位狭窄、定位混乱、定位过度
3．优缺点： （1）优点：能更好地满足细分市场消费者的需求，从而 树立起特别的声誉；能够更充分利用企业资源，建立巩固的 市场地位。 （2）缺点：目标市场狭窄，一旦消费者偏好发生转移， 或购买少下降，企业就会面临风险。
第二节 目标市场选择 三、影响目标市场策略选择的因素
无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略各有 利弊，分别有其不同的适用条件，这些策略的选择必须考虑下列 因素：
M1 M2 P1 M3
P2
P3 密集单一市场
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
有选择的专门化
产品专门化
ห้องสมุดไป่ตู้
M1 M2 M3
M1 M2 M3
（一）选择 P1
P1
细分市场 P2
P2
P3
P3
市场专门化
完全覆盖市场
（二）目标市场策略
无差异性市场策略
1．含义：无差异性市场策略就是将整个市场作 为企业的目标市场，以一种产品、一种营销方法满 足所有消费者的需求。【例】福特汽车公司、可口 可乐
（二）市场细分产生的客观基础
消费需求的差异性、企业资源相对有限、竞争激烈且广泛存在。
奶
奶
奶
油
油
油
甜份
甜份
甜份
（a）同质偏好
（b）扩散偏好
（c）集群偏好
同质市场－－相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策 略有相同或相似的反应
市场细分方法
市场细分方法市场细分是指将整个市场划分为若干个具有共同特点和需求的小型市场，以便更好地满足不同市场细分的消费者需求。
市场细分对于企业来说非常重要，它可以帮助企业更精准地定位目标市场，并针对不同细分市场制定有针对性的营销策略和推广活动。
以下是一些常用的市场细分方法：1. 地理细分：根据不同地理区域的差异将市场进行细分。
这种细分方法适用于那些受地理位置影响较大的产品或服务，比如食品、餐饮等。
不同地区的消费习惯、文化差异和气候条件都会对消费者的需求产生影响。
2. 人口统计学细分：根据消费者的个人特征进行细分，包括年龄、性别、职业、教育程度等。
通过对不同人群的需求和消费行为进行研究，企业可以更好地满足不同人群的需求。
3. 心理细分：根据消费者的心理特征进行细分，包括消费者的兴趣、价值观、态度等。
这种细分方法可以帮助企业更好地了解消费者的需求和心理需求，从而提供更有吸引力的产品或服务。
4. 行为细分：根据消费者的购买行为和购买频率进行细分。
通过对不同消费者群体的购买习惯和消费金额等行为进行研究，企业可以更准确地了解消费者的需求以及市场的规模和潜力。
5. 利润细分：根据产品或服务的利润水平进行细分。
企业可以将市场划分为高利润、中等利润和低利润等不同细分市场，以便更好地制定定价策略和销售策略。
6. 使用场景细分：根据不同的使用场景对市场进行细分。
这种细分方法适用于那些针对不同使用场景设计或定制的产品或服务，比如户外运动、家庭用品等。
7. 技术细分：根据消费者对于产品或服务技术含量的要求进行细分。
这种细分方法适用于那些技术含量较高的产品或服务，比如电子产品、软件开发等。
综上所述，市场细分是企业制定营销策略和推广活动的基础，可以帮助企业更好地了解消费者需求，提供满足不同细分市场需求的产品或服务。
通过合理的市场细分方法，企业可以更准确地定位目标市场，并制定针对性的营销策略，从而提高市场竞争力和销售额。
市场细分Market Segmentation
市场细分Market Segmentation一、什么是市场细分市场细分又叫做市场区隔（market segmentation）。
这个概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年美国《市场营销杂志》著文提出的。
它是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买习惯，将他们细分为若干相类似的消费群体，然后针对不同的消费群体，从产品计划、分销渠道、价格政策直至推销宣传，采取相应的整套市场营销战略，使企业商品更符合各个不同消费者阶层和集团的需要，从而在各个细分的小市场中提高竞争能力和市场占有比重。
以市场细分理论是一种现代营销观，是卖方市场向买方市场转化的新形势下企业以消费者为中心的现代市场营销理念的必然产物。
市场细分理论基于这样一个普遍认识：在多元选择的市场背景下，消费者也是多样化的，任何的单一策略来对应所有消费者都不是一种优秀的战略选择。
从操作层面上来看，市场细分实际上是一个两步式战略：发现特殊性；制定针对性。
首先，要在一个混合的巨大市场中识别出具有某种共同需求和特征的人群，找到他们对产品效用的共同兴趣，将这些人群聚合成为稍大的细分市场。
这里所说的特殊性具有“群”的意义。
在该群体内，他们是具有“共同特征”的，他们的消费具有某种共性，他们对产品或者品牌具有大致相同的需求。
但是，在此群体与彼群体之间，他们是具有特殊性的。
所谓细分，一定要把这些特殊性细分出来。
然后，生产者、营销和广告人员正是根据这种特征设计出针对这些消费者的产品或者服务，以满足他们的特定需求。
当然，一个企业的目标市场往往并不只针对一个细分市场，而是细分后的系列市场。
国际日用消费品巨头宝洁公司旗下众多洗发水品牌产品的推出就是市场细分策略运用的经典案例。
针对消费者的不同需求，宝洁在中国市场先后推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等洗发水品牌，占据了中国洗发水市场的半壁江山。
海飞丝以去屑止痒，清爽飘逸引领中国人洗发的新方式；空中小姐“头发柔顺的秘密”将飘柔成功的推向全国市场；让人一头雾水的“维他命原B5”让消费者记住了头发的护养专家潘婷；沙宣着力宣扬美发大师带来的专业发廊护理的时尚元素；润妍针对东方人发质突出黑发功能；伊卡璐则顺应“回归自然，崇尚环保”的潮流，以天然芬芳，草本健康抢占市场。
简述市场细分的定义及主要方法
简述市场细分的定义及主要方法
市场细分是指将整个市场按照一些共同特征划分成较小的、相互独立的部分或群体的过程。
市场细分的目的是为了更好地理解和满足不同群体的需求、制定个性化的市场营销策略和提高市场的竞争力。
市场细分的主要方法包括：
1. 基于人口统计信息的细分：根据人口特征如年龄、性别、收入、教育程度等，将市场划分成各种不同的消费群体。
这种方法相对简单，常用于消费品市场。
2. 行为细分法：根据消费者在购买决策过程中的行为特征，如购买频率、购买金额、品牌忠诚度等，将市场划分成购买行为类似的群体。
这种方法常用于消费品和服务市场。
3. 可获得性细分法：根据消费者对产品或服务的可获得性，如地理位置、购买渠道、渠道偏好等，将市场划分成不同的区域或渠道细分。
这种方法通常用于产品分销和渠道管理。
4. 心理细分法：基于消费者的心理特征如兴趣、态度、价值观等，将市场划分成具有类似心理特征的群体。
这种方法较为复杂，常用于高端消费品和服务市场。
5. 利益细分法：根据消费者的不同利益或目标，将市场划分成追求相似利益的群体。
这种方法常用于金融、保险等行业。
以上方法可以单独应用，也可以结合使用，通过多种因素综合考虑对市场进行细分，以满足不同消费者群体的需求，提高市场营销的精准度和效果。
《服务营销》 第七章 服务市场细分与定位
渠道
有些 企业 的定 位是 更加 接近 顾客
促销
促销 和定 位联 系紧 密
人员
是服 务市 场定 位的 基础
流程
重要； 对于 重新 定位 是必 须的
顾客 服务
对顾 客的 感知 产生 重要 影响
三、服务市场定位的变革 （五）执行定位
界定服务流 程的复杂性 和差异性
数据分析-根据 选定的细分变 量对顾客进行
分类
三、服务细分市场的选择
细分市场的 细分市场的
规模
结构吸引力
企业目标和 资源
四、服务细分市场应用举例
表7-2 旅馆行业中典型的市场细分例子
旅馆内服务市场细分的例子
信任
廉价旅馆（例如，Motel 6）
+
商务旅馆（例如，Marriott Courtyard） +
三、服务市场定位的原则
表7-4 Shostack的服务市场定位原则
销售整体 有形成分为主
定位原则 强调无形形象
实例 男士西服强调优雅的气质
有形成分和无形成分 兼顾无形形象和有形证 咖啡厅同时强调高尚的享
并重
据
受和可口的咖啡
无形成分为主
强调有形证据
航空公司强调宽大的座椅
第三节 服务市场定位的层次与步骤
CNN
血液检测
图 7-7 服务定位模型中服务企业所处的位置
里斯和特劳特提出的三种选择
二、服务市场定位的步骤 （四）评估定位的选择
避强定位 迎头定位 重新定位
二、服务市场定位的步骤
（五）执行定位
服务营销组合的各个部分对企业定位的支持作用主要表现在：
市场细分的标准与方法
市场细分的标准与方法市场细分是指将一个整体市场划分成若干个更小的细分市场或目标市场，以便更好地了解和满足不同消费者群体的需求。
市场细分是市场营销中的基础工作之一，它能够帮助企业更精确地定位目标市场，并开展有针对性的营销策略。
下面将介绍市场细分的标准和方法。
1. 市场细分的标准市场细分的标准可以根据不同的市场情况和产品特点选择，一般包括如下几个方面：地理标准：按地理区域划分市场，例如国家、地区、城市等。
社会经济标准：根据不同的社会经济指标，如收入、职业、教育水平等，将市场划分为不同的细分市场。
行为标准：根据消费者的购买行为和偏好，将市场划分为不同的细分市场。
例如购买频率、购买力度、产品使用习惯等。
心理标准：根据消费者的心理和态度，将市场划分为不同的细分市场。
例如生活方式、人格特征、消费观念等。
2. 市场细分的方法市场细分可以采用多种方法进行，以下是常用的几种方法：市场调研：通过市场调研收集数据和信息，了解消费者的需求和行为。
根据调研结果，将市场分成若干个不同的细分市场。
用户分析：通过对已有客户或用户进行细致的分析，了解他们的特点和需求。
根据用户分析结果，将市场划分为不同的细分市场。
综合法：综合运用多种标准和方法，对市场进行细分。
例如，可以综合考虑地理标准、社会经济标准、行为标准和心理标准等，综合分析市场的不同细分。
市场测试：通过进行市场测试，评估不同市场细分的潜在需求和市场规模。
根据市场测试结果，确定最适合的市场细分。
3. 市场细分的好处市场细分能够帮助企业更好地了解消费者群体，从而制定更精确的营销策略。
以下是市场细分的一些好处：满足不同需求：通过细分市场，企业可以更精确地了解消费者的需求和偏好，生产和推出更贴近消费者需求的产品和服务。
提高市场份额：通过市场细分，企业可以更有针对性地开展营销活动，提高产品的市场占有率和销量。
降低营销成本：通过市场细分，企业可以有针对性地开展营销活动，减少营销成本，提高市场推广效率。
市 场 细 分
当存在多个影响市场细分 的因素时，可以确定一个 主导因素，然后与其他因 素相结合，对市场进行细 分
采用多个细分因素，同时 从多个角度对市场进行细 分的方法
市场营销
个性
社会 阶层
心理 因素
社会中具有相对同质性和持 久性的群体
生活 方式
简单地说，生活方式就是人 怎样生活
消费者对产品的了解程度和购 买阶段，主要包括：未知、已 知、试用、经常使用
购买者 状态
使用 数量
根据消费者使用产品的数量 可将市场细分为：少量使用 者、中度使用者以及大量使 用者
购买 时机
行为 因素
四、市场细分的步骤
初步确定各细分市场并命名
根据潜在顾客基本需求上的差异，将各顾客群体进行必要的合并与分解，初步确定各细分 市场并赋予每个细分市场一定的名称，以反映不同细分市场的特点。
最终确定各细分市场
深入分析每个细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可 以对这些细分出来的市场进行合并或进一步细分，最终确定各细分市场。
品牌忠 诚度
消费者对产品产生需求、购 买或使用的时机
追求 利益
消费者从特定 产品中最期望 获得的利益
消费者的购买行为
使用者 状况
顾客是否使用以 及使用程度
消费者在购买决策中，多次表 现出来对某个品牌有偏向性的 行为反应
（二）生产者市场的细分标准
在生产者市场上，不同的最 终用户对同一种产品追求的 利益不同，通常会在产品的 型号、规格、功能等方面提 出不同要求
市场营销
市场细分
一、市场细分概述 二、市场细分的标准 三、市场细分的原则 四、市场细分的步骤 五、市场细分的方法
一、市场细分概述
市场细分课件PPT.
（三）、市场细分的步骤
选择营销 目标 设计目标 市场营销 策略 确定细分 标准 选择目标 市场 初步细分 市场 评估细分 市场
• 思考题： 为什么要进行市场细 分？如何进行有效的市场 细分？
三、如何进行市场细分
（一）、市场细分的前提 • 1、可衡量性 市场细分的原因： 1、消费需求存在绝对差异性 — • 2、可赢利性 — 形成市场细分的必要性； 2、消费需求存在相对同质性— • 3、可进入性 —形成市场细分的可能性； 3、企业生存和发展的需要 • 4、差异性 • 5、相对稳定性
三、如何进行市场细分
•
F类市场：生活轻松，压力较小，对质量可靠、安全舒适、服务到位的家用轿车
有一定的需求。
细分市场描述
• G类市场：处于刚刚开始奋斗的阶段，对家用轿车有 一定需求。但是经济实力欠缺，关注低端轿车市场的 经济型小轿车，重视外观及实用性。
• H类市场：家庭收入有限，并且负担较重。需要经济
实用型轿车。 • I类市场：收入有限，生活花销不多，出行机会减少， 精力不足，对家用轿车的需求很少，近距离的代步工
市场细分
市场细分的条 件
市场细分的标 准
如何进行市场 细分
一、什么是市场细分
所谓市场细分是指通过市场调研，依 据消费者的欲望和需求、购买行为和消费 习惯等方面的差异，将某一产品市场整体 划分为若干具有共同特征的消费群体市场 的过程。
二、为什么要进行市场细分
市场细分的作用： 1、发现新的市场机会； 2、满足潜在需要； 3、提高经济效益； 4、制定最佳营销策略。
市场细分
如果要把一个苹果切成两半，你 会怎样切？
市场细分的真谛
• 毫无疑问，我们中绝大多数人都会沿着果核的 方向下刀，然后得到两半对称的苹果。但是， 其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着 切开，结果你会看到一颗五角星。这是一篇小 学语文课文的内容，它刚好反映了市场细分的 真谛。
市场细分PPT课件
market segmentation
精品课件
1
市场细分是企业根据消费者需求的不同，
把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的异质性。这一
概念的提出，对于企业的发展具有重要的
促进作用 。
精品课件
2
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求 一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同 质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求 不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一
经济效益，在竞争中求得生存和发展。
精品课件
9
②细分市场有助于掌握目标市场的特点。不 进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲 目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特 点，就不能进行有针对性的市场营销。80年 代中期中国粮油公司出口日本市场冻鸡的销
售起伏，是一个很有说服力的启示。
精品课件
10
出口冻鸡的市场细分
销渠道和促销手段，开展市场营销活动。
精品课件
6
它给企业营销带来以下意义。
①细分市场是企业发展市场机会的起点。
有利于企业发现新的市场机会，选择新的目
标市场。通过细分市场，企业可以发现哪些
市场需求已得到满足，哪些只满足了一部
分，哪些仍是潜在需求。相应的可以发现哪
些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些
产品亟者区分
有三种类型：第一类是饮食业拥护；第二类
是团体用户；第三类是家庭主妇。这三个细
分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等
要求不尽相同。
精品课件
12
饮食业对鸡的品质要求较高但价格相对于零
售市场家庭主妇的购买则不太敏感；家庭主
妇对冻鸡的品质、外观均有较高的要求，同
市场细分的基本方法
市场细分的基本方法市场细分是市场营销战略中的一个重要步骤，它将潜在消费者划分为不同的群体，通过对每个群体的需求和特点进行分析，以便根据不同群体的需求开展有针对性的市场活动。
市场细分的基本方法有以下几种：1.地理细分：根据不同地理区域的特点将市场划分为不同的区域。
例如，可以将市场分为城市和乡村地区，或者按照国家、地区、州或城市进行细分。
这种方法考虑到了地理差异对市场需求的影响，有助于确定不同市场的特点和潜在机会。
2.行为细分：根据潜在消费者的行为模式和购买习惯将市场划分为不同的群体。
例如，可以将市场分为使用不同产品的群体，或按照消费者的购买频率、购买力或忠诚度进行细分。
这种方法利用消费者的行为数据来了解市场需求，并根据需求差异开展定向市场活动。
3.人口统计细分：根据潜在消费者的人口统计特征将市场划分为不同的群体。
这些特征可以包括性别、年龄、收入、职业、教育程度等。
通过了解不同人口群体的需求和偏好，可以有针对性地制定市场营销策略，提高营销效果。
4.心理细分：通过了解潜在消费者的心理特征、价值观和兴趣爱好等，将市场划分为不同的群体。
例如，可以将市场分为注重环保的消费者、注重健康的消费者或追求品质的消费者等。
这种方法关注消费者的内心需求，有助于精确定位目标市场。
5.产品细分：根据潜在消费者对产品的需求和偏好，将市场划分为不同的群体。
这种方法考虑到了不同消费者对产品特征的需求差异，有助于开发符合不同市场需求的产品。
综上所述，市场细分是一项关键的市场营销策略，通过将市场划分为不同的群体，可以更好地了解消费者的需求，并根据需求差异开展有针对性的市场活动。
以上介绍的基本方法可以帮助企业准确细致地划分市场，实现市场营销的精准定位和精细化管理。
市场细分对于企业的市场营销活动至关重要。
通过将潜在消费者细分为不同群体，企业可以更好地了解他们的需求和特点，从而制定更有针对性的市场营销策略，提高销售额和市场份额。
以下将详细介绍市场细分的基本方法及其应用。
7自学考试《市场营销学》讲义第七章
第七章目标市场营销目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。
第一节市场细分一、目标市场营销的发展目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。
二、市场细分的利益和方法（一）市场细分的利益首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。
（二）市场细分的方法由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。
1.同质偏好。
市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。
2.分散偏好。
就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。
3.集群偏好。
市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。
这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。
三、消费者市场细分的依据市场细分要依据一定的细分变量来进行。
消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
（一）地理细分所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。
地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。
市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。
（二）人口细分所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。
（三）心理细分所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。
市场营销学ppt 第七章 市场细分与市场战略
第四节 市场拓展战略
一.产品、市场拓展战略 （一）市场渗透战略 （二）市场开发战略 （三）产品开发战略 （四）多样化战略
第四节 市场拓展战略
二.一体化发展战略 1.后向一体化 2.前向一体化 3.水平一体化 三.多样化发展战略 1.同心多样化 2.水平多样化 3.综合多样化
第一节 市场细分
五.市场细分的要求与原则 （一）市场细分的要求：
1.可衡量性 2.可实现性 3.可赢利性 4ห้องสมุดไป่ตู้可区分性
（二）市场细分的原则：
1.细分标准的选择应恰当。 2.应考虑各因素之间的关联。 3.分市场内的共性与分市场间的个性应明显。 4.市场细分的规模要适度。
第二节 目标市场选择
一.评估细分市场：
第二节 目标市场选择
（二）选择目标市场战略的条件：
1.企业能力 2.产品同志性 3.产品所处的寿命周期阶段 4.市场的类同性 5.竞争对手的战略
第二节 目标市场选择
（三）进入目标市场应注意的问题：
1.商业道德和企业的社会责任。 2.细分市场之间的联合与归并。
3.有计划，有步骤地进入各细分市场。
第三节 市场定位战略
第一节 市场细分
二.市场细分的作用：
（一）市场细分是企业发现市场的起点。 （二）细分市场有助于掌握目标市场的特点。 （三）细分市场是企业制定市场营销组合策略 的前提条件。 （四）细分市场有助于提高企业的竞争力。
第一节 市场细分
三.市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准： 1.地理环境因素 2.人口因素 3.心理因素 4.消费行为因素 （二）产业市场细分的依据： 1.最终用户 2.用户规模
一.市场定位及其方式
（一）市场定位的概念：（产品定位、竞争性定位） （二）市场定位的方式： 1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位
市场细分_说课稿
市场细分_说课稿一、引言随着市场的多样化和消费者需求的不断升级，企业对于市场细分的需求也越来越迫切。
市场细分能匡助企业深入理解目标市场，挖掘潜在客户，提升营销效率和业绩。
因此，对于市场细分的理解和应用，是现代企业在市场竞争中不可或者缺的能力。
二、市场细分的定义市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，将整体市场划分为若干个具有相似需求和特点的子市场的行为。
这些子市场内的消费者对产品的需求、购买行为和消费习惯等具有相似性。
通过市场细分，企业能够更精确地定位目标市场，制定有针对性的营销策略。
三、市场细分的重要性匡助企业找到目标市场：通过市场细分，企业可以找到具有相似需求的消费者群体，作为企业产品和服务的目标市场。
制定有针对性的营销策略：不同的细分市场具有不同的消费者需求和消费特点，企业可以制定更加精确和有针对性的营销策略，提高营销效果。
提升企业竞争力：通过市场细分，企业可以更加深入地了解消费者需求，创新产品和服务，提升企业的竞争力。
优化资源配置：企业可以根据市场细分的结果，合理配置资源，提高资源利用效率。
降低经营风险：通过市场细分，企业可以将经营风险分散到不同的细分市场中，降低单一市场的经营风险。
四、市场细分的标准地理因素：根据消费者所在地理位置的差异进行市场细分，如国家、地区、城市等。
人口因素：根据人口统计学的变量进行市场细分，如年龄、性别、家庭结构、收入等。
心理因素：根据消费者的生活方式、价值观、个性特点等心理变量进行市场细分。
行为因素：根据消费者的购买行为和消费习惯进行市场细分，如购买频率、购买时机、使用方式等。
利益因素：根据消费者追求的利益进行市场细分，如价格、质量、服务、品牌等。
五、市场细分的方法单一变量法：根据一个变量进行市场细分，如按照年龄或者收入进行划分。
多个变量法：根据多个变量进行市场细分，如同时考虑年龄、收入和职业等因素进行划分。
综合因素法：综合考虑多种因素进行市场细分，如地理、人口、心理和行为等因素的综合运用。
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第7章 目标市场营销战略
案例：美国西南航空公司
背景：位于德克萨斯州，所有飞机皆是波音737，这样飞行员、机师培训等都是相同的。主要经 营德州三大城市间的短线飞行：Austin、Huston、Dalas，飞行时间为45-50分钟，其特点为： 明确定义的细分市场：自费旅行者+中小公司的商务旅行人员 减少门到门的时间：选择离市区近的二流机场，缩短顾客两头的路途。 轻松愉快的飞行生活：乘务员必须活泼外向。机长一路上的风土人情介绍，乘务员的学说逗唱 功夫。 价格低：60-80美元，而别的公司是180-200美元。180的不赚钱，80的到赚钱。唯一10多年连 续盈利的公司。全部使用新型737飞机，给人以安全感。 不通过旅行社卖票。必须打电话到公司，告知您的信用卡号码，公司给您一个确认号，不确认 座位，登机时只需告知您的姓名，电脑上查如有，则按登机时间发给不同颜色的塑料卡（可多 次使用），节约登机等待时间，减少付给机场的着陆费。 不设头等舱，因为乘客少，时间短，改为经济舱可增加座位。 不提供行李转机服务，否则需很多的车人，虽是缺点，但自己取省了50美元也不赖。 不提供餐饮服务。每个航班只需两个乘务员（标准配置四个），饮食推车和热饭设备所占空间 又能增加六个座位，且清洁费少了，确保了25分钟内上下客，减少付给机场的着陆费。 敢于拒绝非目标顾客。每年有约1000人投诉，总裁签名的标准回信：“非常感谢你乘坐西南航 空公司的班机，您所要求的服务本公司不提供，如你需要请乘坐其他大公司的班机，当你不需 要时欢迎你回来乘坐本公司的班机。”
A
●
● ● ● ●
B
按年龄A、B细分市场
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第7章 目标市场营销战略
市场细分 概 念 （ Marketing
Segmentation ） 是 指营销者利用一定 需求差别因素（细 分因素），把某一 产品整体市场消费 者划分为若干具有 不同需求差别的群 体的过程或行为。 营销者细分市场的 过程亦称市场细分 化。
没有细分市场
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第7章 目标市场营销战略
市场细分 概 念 （ Marketing
Segmentation ） 是 指营销者利用一定 需求差别因素（细 分因素），把某一 产品整体市场消费 者划分为若干具有 不同需求差别的群 体的过程或行为。 营销者细分市场的 过程亦称市场细分 化。 ● ● ● ● ● ●
P3 d 选择性专业化
e 整个市场
5 种目标市场范围选择战略
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第7章 目标市场营销战略
3种目标市场营销战略
企业营销组合 未细分的市场
【优】成本低、管理简单 【缺】满足需求差，竞争力弱 【优】满足需求好，竞争力强， 分散风险 【缺】成本高，管理复杂
无差别市场营销
企业营销组合 1 企业营销组合 2 企业营销组合 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
Segment
Targeting
目标市场（STP）营销步骤
Positioning
因此，目标市场营销被称为STP营销
4
第7章 目标市场营销战略
市场细分 概 念 （ Market
Segmentation ） 是 指营销者利用一定 需求差别因素（细 分因素），把某一 产品整体市场消费 者划分为若干具有 不同需求差别的群 体的过程或行为。 营销者细分市场的 过程亦称市场细分 化。 ● ● ● ● ● ●
软饮料市场调查资料更新排列
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第7章 目标市场营销战略
3、选择细分市场最佳变量（Critical Purchase Influence) 软饮料市场 可乐 矿泉水 果汁 果奶
1.25升瓶装
0.75升瓶装
1365ml罐装
碳酸类
非碳酸类
软饮料市场重要细分变量细分图（24个细分市场）
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第7章 目标市场营销战略
选择欲进入的 细分市场
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第7章 目标市场营销战略
细分市场吸引力的评估
可能的进入者 （潜在竞争对手）
供应商
同行企业 （现实的竞争对手）
购买者 （销售商与顾客）
欲望竞争者
市场竞争的基本威胁力量
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第7章 目标市场营销战略
细分市场的进入
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第7章 目标市场营销战略
目标市场的选择
麦当劳的主要目标市场
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第7章 目标市场营销战略
反细分
反细分能降低生产营销成本
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第7章 目标市场营销战略
目标市场的选择 概念
目标市场（ 目标市场（Target Market）是营销者准备用产 Market） 品或服务以及相应的一套营销组合为之服务 或从事经营活动的特定市场。
评估每个细分市场 的需求潜力 主要作两个 分析，并结 合企业的目 标和资源来 确定欲进入 的细分市场 吸引力 企业目标
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第7章 目标市场营销战略
消费者市场细分变量
地理变量
地区 城市乡村 地形气候 交通运输
人口变量
年龄、性别 家庭规模/类型/ 生命周期 家庭收入 职业 教育 宗教 种族 国籍
心理变量
社会阶层 生活方式 个性
行为变量
购买时机 追求的利益 使用者地位 使用率 忠诚度 购前阶段 对产品的态度
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第7章 目标市场营销战略
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第7章 目标市场营销战略
反细分
为何提出“反细分” 为何提出“反细分”？
实行市场细分是必要的，但是，在现代市场经济 中，因为竞争加剧，一些企业认为细分得越细越好， 因此出现了过度细分的情况。市场并不是分得越细越 好，过度细分只会徒增产品种类，成本大幅度攀升， 每种产品的产量大减，库存量却不断加大，企业的营 销绩效降低，利润受到侵蚀。于是“反细分 反细分”策略就 提出来了。
细分变量
2 4 2 3 2 3 1 2
软饮料市场调查资料一览表
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第7章 目标市场营销战略
2、剔除不重要项目，合并相似项目
调查项目
购买者 购买的饮料类型 饮料含碳酸成分 购买饮料的数量 怎么买饮料 在何处购买 何时购买 为什么购买
调查细分
15~30岁男女， 30~50岁男女 可乐、矿泉水、果汁、果奶 碳酸类、非碳酸类 1.25升瓶装、 0.75升瓶装、365ml罐装 现金支付、邮购 超级市场、百货商店、个体经营小店
1B
●
2B
● ●1A
2A
●
●
●
3A
3B
按收入和年龄两类因素细分市场
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第7章 目标市场营销战略
市场细分3种模式
细 分 因 素 A
●● ● ●● ● ● ● ●●● ● ● ●● ● ● ● ●●
细 分 因 素 A
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●
根据年龄可将市场分为： 根据年龄可将市场分为：
0 －1岁 1－ 6岁 7－12岁 13－18岁 19－34岁 35－49岁 50－59岁 60岁＋ 婴儿组 学龄前儿童组 学龄儿童组 青少年组 青年组 中年组 中老年组 老年组
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第7章 目标市场营销战略
收入细分（ 收入细分（income segmentation)是按收入来细分 是按收入来细分 市场。根据收入，可将中国当前的市场分为： 市场。根据收入，可将中国当前的市场分为： 富豪型（？％）； －富豪型（？％）； 富裕型（ ％）； －富裕型（10％）； 小康型（ ％）； －小康型（20％）； 温饱型（ ％）； －温饱型（60％）； 贫困型（ ％）。 －贫困型（10％）。
第7章 目标市场营销战略
本章学习的主要内容
市场细分的概念和操作方法 目标市场的选择和营销战略 差异化策略 产品定位
1
第7章 目标市场营销战略
2
第7章 目标市场营销战略
引论
目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何 目标市场营销 营销方式在兼顾大机器生产方式追求的“成本经济性”和营销 观念所要求的“最好的满足顾客需求”都来得更好。
指各个分市场的 企业 有能力 企业所选定 企业能为每个 购买力和规模大 进入被细分后 的分市场的规 分 市 场 制 定 一 小能被衡量（ 小能被衡量（用 的市场 模达到足以使 套 有 效 的 营 销 包括定量的或非 企业有利可图 行动计划 的程度 定量的标志值度 量）的程度
“老年商店”这一市场细分是否有效？
细 分 因 素 A
● ● ●● ●●
● ● ● ● ●● ● ●● ●●
●
● ●●● ● ● ●● ● ● ● ●●●● ● ●●
细分因素B
细分因素B
细分因素B
a) 同质偏好
b) 扩散性偏好
c) 集群偏好
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第7章 目标市场营销战略
市场细分因素的选择
细分市场或顾客，经理人员要想获得企业开展营销活动所需 要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。当采用的 细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯 子可以切割方块，而钻子可以得到空、槽，刨得到凹槽。
(1)、小孩与家庭 ——这是麦当劳所设定的第一个目标群，是公司 “欢乐一族”与特别促销活动的焦点。 (2)、青少年 ——他们不想听人训话，而是希望别人能以坦 诚的方式和他们说话，并感觉到自己能被了解。 所以为他们预备了一些特别的广告片，影片中 演员做的是这个年龄段真正喜欢做的活动。 (3)、青年 ——年龄在18—34岁之间的人。这些人正在开 创他们的事业生涯，开始建立他们的家庭。麦当 劳随时准备为他们服务，他们想得到的是又快又 有效率的餐饮服务。 (4)、少数民族 ——在西班牙裔有线电视网播映的西班牙语广告， 各部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关 的事物。 (5)、年长者 ——麦当劳推销其餐饮的经济性，同时也鼓励年长者 从事该餐厅的工作。
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第7章 目标市场营销战略