对新浪分类广告市场运作的反思

对新浪分类广告市场运

作的反思

Document number：PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998

对新浪分类广告市场运作的反思网上分类广告是一块璞玉，幸被新浪人慧眼觅到。但两个月过去了，这块璞玉还没有凿成“和氏壁”，在人们眼里它还是一块普通的石头。

面对如此情况，君氏人夜不能寐，忧于其推广之难之慢，苦于心有余而力不足，愁于可以相互学习的代理商太少太少。昨日已逝，唯有深刻反思，总结经验教训，做出更充份的准备，方可抓住新浪分类广告的今日，把握明天。以下是君氏人的反思心得：

一、从代理商的角度来反思，我们的失误有：

1、新浪对内准备的不充份的有：

A代理商手中没有一份系统的培训材料，这份材料中应包括：A）分类广告是什么？分类广告好在哪里？

B）分类广告与网上其它广告的不同在哪里？

C）分类广告能为代理商、商家、消费者各方带来的利益点有哪些？

D）分类广告设置了哪些版块，各版块的目标客户群在哪里？其对分类广告的心理特征是什么？

E）分类广告的推广模式是什么？试点区域的市场运作中的经验与教训是什么？

F）适合分类广告推广的内部管理模式是什么？

G）针对代理商及代理商的员工的培训材料。

H）针对客户的沟通书。

I）针对消费者的沟通方案。

J）分类广告项目的发展战略规划。

B 新浪对外宣传推广不到位的有：

A）没有品牌的管理方案，没有长短期结合的营销推广方案。

B）广告语诉求模糊，打动不了商家，消费者也不知其所云。

C）在网上、路牌、报纸上的广告没有抓住目标客户的心理。没有达到人们想更多了解分类广告的目的。

D）广告投放量少，时间短，还有大量的商家、消费者不知道分类广告是何新事物。

C新浪对分类广告的推广认识上不足之处有：

A）传统广告与网络不同的只在广告的载体上，而人们对媒体的心理认知是相同的。网络广告之所以发展慢，点击

率下降，是因网络公司忽略了以上两点。新浪在推广分

类广告时，并没有强调新浪是全国性媒体，新浪网作为

新媒体与传统媒体的不同之处。这才是分类广告能生存

与发展的基础。

B）传统媒体如有新的载体诞生（新报纸、新电视台、新电视频道、新杂志），或在媒体上开发出新的广告形式，都会视其为一个“商场”，在商场中陈列各种“商品”：

（新闻、信息、产品），然后向消费者大力宣传这个商场能为他们带来什么利益，满足他们什么需求，并且在经营上有哪些特色，这一切努力都是为了增加客流量，客流量大了，商家才会把自己更多的产品送到商场，因为这样商家可以获得更多的利益。为了保证商家的收益的持续性，商场必须长久地做广告宣传，以求客流量不断提高。这样的事例有很多，例如，报纸上的分类广

告，报纸上也经常见到关于分类广告的广告宣传。新浪分类广告诞生时，只做了一个月的大力宣传工作，这是远远不够的。而且对于分类广告的策划，应更多的用做产品营销的思维方式。

C）分类广告的推广应是一个系统的工程，在推广新浪时不单是给代理商讲讲课，开开新闻发布会，而且应帮助代理商开展工作，真正把工作做扎实，因为整个网络媒体相对传统媒体来说还是新生事物，网络广告的广告主相比传统广告的广告主还是太少，因此应加大力气做好这件工作，搭建起新浪网的营销网络。这也是新浪发展的一个核心基础。

二、从目标客户（消费者、商家）的角度来反思，我们的失误

有：

1、分类广告的整体包装不是很好，高度概括分类广告整体

的广告语提炼的不好，诉求点模糊，缺少兴趣点、利益点。

而且在推广中，只有广告语，而对于它的各部分没有做更多

的推介，在目标客户中只是一个远景，没有激起消费者主动

靠近并相识的心理变化。

2、目标客户接受分类广告有这们一个心理过程：

A）分类广告是什么？一句易记且印像深刻的话让目标客户的对它有一个大轮括的认识，且它是独特的。

B）分类广告能给目标客户带来什么利益？明白这一点，目标客户才会有兴趣靠近它。

C）通过分类广告有哪些人（商家）已获利？目标客户可能会做第一吃螃蟹的人，但他更愿做一个跟随者。

D）分类广告上的信息多了，有没有通过分类广告获得巨大成功的？如有，那目标客户应告诉朋友们都来上分类广

告。

以前的营销策划并没有满足消费者的需求，也没有真正开始进入一个步步为营的体系。

3、分类广告的招商工作并不成功，只有5个大区域开始运

作，且内容很少，这一切是否说明分类广告不被众多商家认

可。两个月了，只开发了河南，这说明分类广告有问题。目

标客户会这样想，因此在招商工作上要快要让目标客户知

晓。

三、亡羊补牢，为时不晚

分类广告的市场运作才两个月，还有时间重新开始，且这两个月并没有让消费者对分类广告形成一个不容易更改的认识。因此，建议新浪用一个月的时间，进行内部整顿及准备，于10月再次向全国进行新的一轮的推广工作。

我们需要在一个月做的工作有：

1)组建新浪分类广告事业部，负责分类广告的推广工作。

2)选择在产品营销上具有丰富经验且有成功案例的广告公司为

合作伙伴。

3)进行市场调研，制定营销方案，培训材料，按市场需求组建

管理机制及制定管理制度。

4)人员培训，营销方案的文案、美案、作品的落实及成品完

成。

四、以下是对新浪分类广告的一个不成熟的策划思路，仅供参

考。

广告语的重新提炼：

我们首先要分析，我们为什么要做广告？

我们做广告难道就是为了赤裸裸的告诉消费者我们要赚你们的钱吗？

广告确实能帮助我们包装我们的产品、服务，并能扩大我们的知名度，有利于增加销售量等等。但是我们如此利益的目光却会吓退我们的“上帝”。我们为客户提供服务应当传递给他们一种信息——那就是告诉客户，我们的服务是真正为你们着想的。而且我们的服务很有优势，非常适合你们，我们做这一切都是从你们的利益出发为你们考虑的。

所以我们的广告语的提炼要首先遵从这个原则。即：我们的分类广告能带给客户什么方便，什么实惠，什么不同一般的感受！

下面我们来看新浪分类广告现在的广告语：“看晕了，要轻松好找、上新浪分类广告。”

这句广告语的诉求很模糊，不能完全突出分类广告的特性和优势。因此不能很好的吸引网民们的注意。“轻松好找”，找什么呢？接着说“上新浪分类广告”，很容易让人们误认为找广告很容易！（因为人们对什么是分类广告的定义还很模糊，往往只会先关注它的关键词——“广告”，目光重点在这上面。）而在广告铺天