中国广告史第二章

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中国广告史第一至三章知识点

中外广告史一至三章知识点1.广告起源最早可追溯到原始社会中期2.早期广告主要是与人类生存，生活密切相关的文化广告3.对于广告的起源，存在着两种不同的观点：一种观点认为，广告是人类有目的信息交流的必然产物;另一种观点认为，广告是商品生产和商品交换的产物4.原始社会大部分时期，文化广告占主导地位；原始社会末期，出现政治，军事广告；文明社会初期，商业广告产生5.早期广告的表现形式有叫卖，陈列，音响，文图，诗歌和商店招牌等6.最早的口头广告和路牌广告产生于地中海地区，最早的文字广告源自埃及7.原始广告表现形态：烽火传言，鼓号传讯，竹号传讯，结绳记事，图画文字，象形文字，原始装饰和纹身术，图腾崇拜8.商品广告的出现有两个基本前提：生产力水平得到很大程度的提高，社会分工的出现9.中国古代商业广告产生于原始社会解体，奴隶制出现初期10.春秋战国到唐宋，中国古代广告发展逐步走向繁荣11.中国古代商业广告的发展同中国古代商业经济的发展直接关联12.汉代出现了槐市，军市，市官13.汉代广告变现形态：旗亭，市鼓，标记，铭刻，吹箫卖场，悬壶售药，妇人当垆14.隋朝是中国古代社会走向鼎盛时期的起点15.隋唐时期的广告表现形态：鼓铮声响广告，标记广告，口头广告，商品陈列展示16.两宋时期的广告表现形态：店招广告，叫卖广告，吟唱广告，店堂装饰，标记广告，幌子，印刷广告，声响广告，诗歌广告，字画广告，陈列展示广告17.彩楼，欢门广告是宋代新出现的广告形式18.济南刘家功夫针铺雕刻铜板广告，长13.2厘米，12.4厘米，该广告独立于商品和店铺之外，使其具有了商标的功能19.元代广告表现形态：印刷广告，吟唱广告，声响广告，招幌广告，商品装饰广告20.元代的印刷广告分为：书坊的广告，书籍广告，图书征稿广告21.图书征稿广告是元代新出现的广告形式22.元代，商家根据行业特点和经营特色，创造了诸多幌子形态并和当时的民俗风情相吻合23.明代广告区域逐渐从中心城市和农村地区扩散，这也是明代以来广告环境随商业环境变化的一个新变化24.明代广告的叫卖和吟唱广告更彰显民俗特色25.“社会广告”出现的时间早于”商业广告“，在不同的历史时期，二者的地位互有消长26.“社会广告“包括政治广告，军事广告，文化广告三种基本形态27.所谓社会广告，在原始社会里主要指与人类生活密切相关的，借助特定媒介或标志物发散，具有目的性的信息传递活动。

第2章：广告发展史

⑶ 国有大型广告公司组建
1979年，北京广告公司成立；广东省广告公司、广州市广告公司、天津广告公司等相继成立。
⑷ 广告研究和广告教育起步
1980年，《人民日报》发表《必须研究广告学》的文章。
1981年，中国广告学会成立，同年第一届广告学术会议在太原举行。 1983年，厦门大学开办广告学专业，这是我国高校开办的第一ห้องสมุดไป่ตู้广告专业。
2、近代中国广告
1815年8月，英国传教士马礼逊在马来西亚创办了《察世俗每月统纪传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。
1853年，由英国传教士在香港发明并销售到广州、上海等地的《中外新报》刊登了商业广告。
1915年，意大利人贝美在上海开设了贝美广告公司；1918年美国人克劳在上海开设广告公司……
卖货郎
⑸ 悬物广告
如卖酒的店铺在门口悬挂一面酒旗或垒个“当垆”；卖药的悬挂葫芦在药铺上空。《史记· 司马相如列传》中：“相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆。”
当垆卖茶文君故里
⑹ 灯笼广告
以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。唐代以后，酒楼、饭馆的特色之一，就是悬挂灯笼。
古希腊和古罗马，也出现过许多招用佣人、出租房屋的广告。
一、国外早期广告发展阶段
1．原始广告阶段：15世纪以前
这一时期的广告形式主要有口头广告、实物广告、标志广告、文字广告等类似我国古代广告现形式。公元四世纪前后，以色列、古罗马、古希腊店铺开始使用标志广告如牛奶厂前画只牛，茶馆前画只水壶等。
1702年12月，当时的英国日刊报纸《伦敦每日时报》公布，在报纸上刊登广告的税额一律为1先令。1712年，英国议会通过了对报纸和报纸广告征税的法案。

中国广告史第二章第三节西周的广告现象

（公元前1046－前771年）
二政治广告
西周大盂鼎
大盂鼎铭文
夏第商二周章时期
第三节西周的广告现象
（公元前1046－前771年）
二政治广告
毛公鼎
毛公鼎是中国二千八百多年前的一件宗庙祭器。它的內壁铸有五百个字的长铭，是现存商周两代七千多件有铭文的铜器中，铭文最长的一件。铭文的內容可分成七段，大意是说：周宣王即位之初，亟思振兴朝政，乃请叔父毛公为其治理国家內外的大小政务，并饬勤公无私，又令毛公族人担任禁卫军，保护王室，最后颁赠厚赐，毛公因而铸鼎传示子孙永宝。由內容推测，毛公鼎应铸于周宣王元年（公元前827年）时，其铭文是可凌驾于《尚书》的一篇西周真实史料，是研究西周史最珍贵的文献，毛公鼎也因此可称是举世的瑰宝重器。
夏第商二周章时期
第三节西周的广告现象
（公元前1046－前771年）
三军事广告
骊山烽火台遗址
夏第商二周章时期
第三节西周的广告现象
（公元前1046－前771年）
四包装广告
《韩非子·外储说左上》书影袖珍古书读本中华书局聚珍仿宋版印
“楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，熏桂椒之椟，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠，郑人买其椟而还其珠，此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻珠也。”
夏第商二周章时期
第三节西周的广告现象
（公元前1046－前771年）
二政治广告
西周中期爯父铜簋河南省博物馆藏赵琛摄
夏第商二周章时期
第三节西周的广告现象
（公元前1046－前771年）
二政治广告
西周铜壶河南省博物馆藏赵琛摄
夏第商二周章时期
第三节西周的广告现象

中国古代广告史

第一章第三节原始社会的广告活动（p15）原始社会广告活动与原始人所使用的原始媒介直接关联，其信息交流凭借的传播媒介主要有三类：一时符号系统，包括语言，绘画，音乐，舞蹈等；二是实物系统，比如与信息传递有关的牛角，石磐，还包括凝结了人文信息的各种物品，其本身既是传播的内容，又是文化载体；三是人体系统，包括人的肢体语言和种族迁徙等。

其中，面对面的人际交流即口语传播是最基本，最主要的传播方式。

广告在这种原始的信息交流活动中产生了，反映原始人日常生活琐事的图像文字，表形文字，把特定信息传递给受众的拟态与手势语，以及雕刻，舞蹈，绘画等都属于原始社会广告表现形式。

先秦时期的广告表现（p21）（一）夏商周时期广告的表现形态：原始的实物广告和口头广告必然存在。

如《诗经*氓》中的记载：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，证明了实物广告在当时已经出现，是原始广告的形式之一；《楚辞*天问》记载：“师望在肆……鼓刀扬声。

”《楚辞*离骚》中记载：“吕望之鼓刀兮，遭周文而锝举。

”吕望和师望都是指姜太公，他在被周文王起用之前。

曾在朝歌做买卖，鼓刀扬声，高声叫卖，以招徕顾客。

人们认为这里的“鼓刀”和“扬声”已经是比较经典的口头叫卖的广告形式。

（二）春秋战国时期商业广告的初步发展1.悬物广告由于经商人数众多，春秋时期商人阶层出现了分化，分为行商和坐贾。

行商和坐贾的分化直接导致了新的广告形式的出现。

坐贾守着固定的场所和摊位经营，为了引人注目，除了口头和实物陈列展示广告外，他们还把陈列在地上的商品悬挂起来，以期达到吸引顾客购买的目的。

这样，在实物陈列广告的基础上就出现了悬物广告。

悬物广告就是商品经营者在门前悬挂与经营特征和范围有关的物品或习惯性标志，起到招牌广告的作业。

2.标记广告标记广告是另一种古老的广告形式。

最初在产品上刻上铭文，年号是为了表示私有权和纪念，装饰。

随着生产的分工和商品交换的扩大，开始成为产品生产者的标记。

有些文字还兼有实物广告和文字商标的职能。

第二章广告发展史

第二节国外广告发展
一、美国广告二、欧洲广告三、日本广告
一、美国广告
美国广告最早起源于沿街叫卖的小贩，美式英语小贩“Hawker”与广告员、撰写广播和电视的商业广告者有的是同有词汇。
1704年《波士顿新闻信札》在第三期内页上刊登了三条告示，是美国第一份付费广告。
1728年《宾夕法尼亚报》创刊号第一版就刊登了一则肥皂广告。
四、广告业的形成
约18世纪末英国首先有了广告业务活动。 1841年r）在费城为报纸推销版面，从报社抽取一定比例的佣金。——报纸掮客。 1865年，美国罗威尔（George P Rowell）创建了“广告批发代理”业务。 1869年，美国艾耶父子（N. W. Ayer & Son）广告公司费城创立。
据统计，去年投放广告最多的前三大行业分别是化妆品/浴室用品、交通、饮料。交通行业首次成为广告增长最快的行业，增幅达44%。往年投放火热的保健品，全年广告投放大幅减少。商业及服务性行业取代房地产成为户外广告主要来源；交通行业对于电台媒体投放依赖性增强；国际奢侈品杂志广告投放增加；家电零售、建材卖场、房地产领军企业报纸投放大幅提升。
传递经济信息的商业广告将招牌悬挂在商店门楣上；用鞋子作为鞋店的标记古罗马时代，经常有告示牌出示，表示出卖货物或公演戏剧恺撒大帝时期诞生最早的官报《罗马公报》，也有广告形式的内容
世界最原始的广告媒体——石碑
二、机器印刷的影响
15世纪中叶，印刷在欧洲已经成为一个行业，出版物得以大批量的印刷，传单、招贴标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。
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中国广告史第二章(夏商周时期)

二文字广告
二里头遗址出土陶器上刻划符号表
这些遗留在陶器上的符号，是制陶工匠为表示某种特殊含义而刻划的，已知的有20余种。虽然这些符号不是文字，却具有中国文字的笔划形状，当与文字的产生有一定的联系。
夏第商二周章时期
第二节商朝的广告现象
（公元前1600年－前1046年）
二文字广告
商代甲骨
夏朝时期的陶器造型河南郑州博物馆藏赵琛摄
夏第商二周章时期
第一节夏朝的广告现象
（公元前2070－前1600年）一夏朝广告发展的历史背景
夏朝时期刻划符号陶片河南省临汝县煤山出土
夏第商二周章时期
第一节夏朝的广告现象
（公元前2070－前1600年）二禹铸九鼎广告天下
鼎是中国青铜时代最重要的彝器之一，是“国之重宝”、统治阶级权力的象征。公元前2207年—公元前2070 年夏禹之世，就有“禹铸九鼎”、宣示王权、广告天下的传说（《左传·宣公三年》、《汉书·郊祀志》）。
三商星、商族、商丘、商人
商城复原图河南省博物馆赵琛摄
夏第商二西章周期
第二节商朝的广告现象
（公元前1600年－前1046年）
一商朝广告发展的历史背景
商朝全图
夏第商二周章时期
第二节商朝的广告现象
（公元前1600年－前1046年）
一商朝广告发展的历史背景
商朝地图
夏第商二周章时期
第二节商朝的广告现象
（公元前2070－前1600年）三商星、商族、商丘、商人
阏伯观星台河南商丘古城赵琛摄
夏第商二周章时期
第一节夏朝的广告现象
（公元前2070－前1600年）三商星、商族、商丘、商人

中国广告学第2章广告简史

中国古代招幌
招幌在现代广告中的运用
一、近代广告近代广告发展的标志是报纸广告的出现。

中国近代报刊广告的发展：
1833年广州《东西洋考每月统记传》； 1853年香港《遐迩贯珍》杂志，广告收费明码标
价； 1872年《申报》，广告称为“卖告白”；大革命时期的广告：陈独秀《每周评论》毛泽东《湘江评论》
1、鸦片战争之前，自然经济条件下的小商品经济，市场信息量狭小； 2、重本抑末的轻商思想维护封建地主阶级赖以生存的经济基础，有报纸不会允许刊登商品广告； 3、鸦片战争后，中国成为帝国主义商品和资本输出的重要对象，广告成为经济侵略的重要手段；
4、报纸既能奴化中国人民的思想又能传播商品信息，是价廉、高效、多功能的广告媒体；美国人1861年创办《上海新报》、1872年创办《申报》、1893年创办《新闻报》； 5、我国民族资产阶级也利用广告增强自身及商品的影响。《申报》的特点；李大钊、毛泽东、周恩来等创办的《每周评论》、《湘江评论》、《天津学生联合会报》
二、新技术条件下的媒介形态的多样化大众传媒在新技术的冲击下经历了前所未有的革命，最直接的结果是：媒介的国际化、细分化、专业化和多样化。 1、传统媒介黄金时段的“青铜化” 传统大众媒介及其黄金时段的影响力正在渐渐下降。
不少专家认为：“整个大众传媒广告市场将不可避免的缓慢瓦解。电视不仅要从内容上彻底改变，它作为一种广告媒介形态也要彻底改变。”
2、从选择媒体到选择信息过去：选择媒介我们在主动的选择媒体，但在此过程中也被动的接受了一些我们原本不想要的信息。未来：选择信息视频点播、点对点共享、网络新闻阅读器等等，正扮演了这个新时代中的“遥控器”的角色，消费者可以随时收看自己喜欢的任何节目或获取自己关心的任何信息，而不必看广告商的脸色。他可以直接选择所需的信息。

中外广告史第二讲《隋唐到明清时期广告》

元曲里的叫卖广告元曲是元朝时期兴起的一种民
间艺术形式，以反映民间平民百姓的日常生活为主，因此可以从中得到大量广告实证资料。其中吆喝广告出现比较多，以字字押韵的唱腔喊出，既琅琅上口又婉转动听，具有很好的广告效应。
元中统元宝交钞·壹拾文元中统元宝交钞·伍百文
印刷广告元朝的印刷术比宋朝更加完善，大
明民俗画《货郎图》
第五节清朝（1644-1911年）
清朝时期是少数民族入主中原建立全国统一的政权，清统治者善于总结历朝历代的统治经验，采取了有利于社会安定和经济发展的积极措施，因而国家统一、政权巩固、社会安定，出现了中国古代社会末期十分繁荣的局面。清朝以文治国最重要的一个措施就是尊孔崇理学，这也是指导全国教育发展方向的基本政策。清朝采取的一些恢复和发展生产的措施使得手工业也兴盛起来，景德镇成为全国制瓷业的最大中心。对外经济、文化交流也进一步发展。所有这些都对清代广告产生了积极影响。
文字：收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白
3.口头广告
这一时期的口头广告结合音律，有一定的艺术加工成份，更加婉转动听，并逐渐向音响广告接近。
《梦粱录》记南宋杭州清晨“天晓诸人出市”，小商小贩“清晨行贩”，“吟唱百端，如汴京气象，殊可人意”。
宋《事物纪原》：“京师凡卖一物，必有声音，其吟哦俱不同。”
1.旗帜广告：由于清代八旗制度成为一种社会组织形式，所以旗帜广告受其影响很大。
2.图腾广告：图腾广告中龙的形象发挥到极至，得到了更广泛的应用。
3.户外广告：户外广告更是形式多样，如金榜广告、碑刻和牌楼广告和仪仗广告等等，这些广告都具有浓郁的民族文化风格和中国气派。

广告学概论(第二章)

广告媒介广告演变
SHOW TIME——丽景新城VIS TIME——丽景新城VIS
广告市场广告策划
广告媒介广告创意
广告策划广告主
广告运营广告创意
广告运营广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广告学概论
广告媒介广告演变
SHOW TIME——丽景新城VIS TIME——丽景新城VIS
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广告学概论
广告媒介
第二章广告的演变与现代广告 5、广告：以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。唐代以后，酒楼、饭馆的特色之一，就是悬挂灯笼。南宋吴自牧写的（梦梁录）酒肆门前排杈子及诡子灯，盖因五代高祖游幸汴京，茶楼、酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿效俗也。
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广告学概论
广告媒介
第二章广告的演变与现代广告（三）、现代广告的特点 1、广告活动随着市场经济的发展而发生革命性改变 2、广告随着自然科学、社会科学的发展，其内涵与外延极大拓展 3、现代广告的作用得到世界公认 4、广告设计、制作、创意艺术化、科学化 5、广告公司从单纯代理转为整体形象策划。 6、广告行业组织作用日趋扩大
广告学概论教学大纲
广告概述
广告学概论
广告演变
第二章广告的演变与现代广告
广告市场
广告媒介
广告策划
广告创意
广告运营
广告监管
广告学概论教学大纲

《广告史二章》

编辑ppt
16
3、媒介的发展
殷商时期，甲骨文（图画文字）
春秋战国，青铜、竹简
秦汉时期，西汉丝绸，东汉发明了纸张。
《汉书》“讽诵，《诗》、《书》百家之言，不可胜数，著于竹帛。”
西汉初期已经出现了纸的雏形。东汉蔡伦发明了纸。编辑ppt 长沙马王堆出土的西汉帛17书
《东观汉记》卷20 蔡伦，字敬仲，桂阳人。为中常侍，有才
4、城的发展
秦汉时期，城有了更大发展。由很小的统治堡垒发展成集政治、经济、军事于一身的新型城市。
形成了繁花似锦的长安城。班固的《两都赋》描述了长安、洛阳的繁荣发达。
“建金城……披三条之广路，立十二之通门。内则街衢洞达，闾阎helv且千，
九市开场，货别隧分，人不得顾，车不得旋，tian阗城溢郭，傍流百廛chan，
乌氏倮luo畜牧，及众，斥卖，求奇缯zeng物，间献遗戎王。戎王什倍其偿，与之畜，畜至用谷量马牛。秦始皇帝令倮比封君，以时与列臣朝请。而巴（蜀）寡妇清，其先得丹穴，而擅其利数世，家亦不訾zi。清，寡妇也，能守其业，用财自卫，不见侵犯。秦皇帝以为贞妇而客之，为筑女怀清台。夫倮鄙人牧长，清穷乡寡妇，礼抗万乘，名显天下，岂非以富邪？
《三辅决录》卷二：“﹝韦诞﹞因奏曰：‘夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔、左伯纸及臣墨，兼此三具，又得臣手，然后可以逞径丈之势，方寸千言。’”
编辑ppt
20
以创始人的名字为商品命名这种做法，现在依然存在。李宁、洛克菲勒石油、希尔顿酒店、王致和的臭豆腐、王老吉凉茶心理：名人效应
4、标记广告演变为原始形态的商标
第二章秦汉时期的广告
一、秦汉时期的生产情况
重农抑商政策
秦，战国时期的商鞅变法。经济上：废井田开阡陌；重农抑商；奖励耕织；统一度量衡。商人的社会地位很低。

第二章广告的历史演进

战国（公元前475年—前221年）
白圭——
是战国时的魏国之相,他提出商人应有的素质为:“智、勇、仁、强‛，“智”放在了第一位，白圭说:“吾治生产，犹伊尹、吕尚之谋、孙吴用兵、商鞅行法是也‛，他指出:商人必须反应迅速，‚趋时若猛兽、鸷鸟之发‛。《史记》中描述白圭‚乐观时变，人弃我取，人取我与‛，也就是要逆向操作、不与人趋。

清前朝（1644——1840年）
清朝初期，资本主义比明代有了更加明显的发展，商家开始注重商业文化，出现了较多的商标，盛行招牌广告、招贴广告，讲究名家书写匾额。 ——多种广告形式结合匾额—— “都一处‛ 商标——“王麻子‛剪刀铺、‚双十字‛菜刀铺、 ‚同仁堂‛、‚鹤年堂‛‚千芝堂‛、‚庆仁堂‛ （京城四大药铺）木板年画广告
秦代（前255——前222年）

刘邦的《约法三章》： “杀人者死，伤人及盗抵罪”（最早记载的公益广告）
“伐无道，诛暴秦” （政治广告）

西汉（公元206——公元25年）
变初期的“抑商”为“惠商”，市场发达，开始了与海外沟通，与西域通使，开拓了“丝绸之路”。汉高祖刘邦“休养生息“，“重农抑商”: “贾人不得衣丝乘车，重租税以困辱之。”；汉文帝刘恒“惠商”，出现了市场繁荣，贸易自由的隆盛局面。开创了美女广告的先河：《史记· 司马相如列传》：“相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆
（二）古代广告的特点
1．形式古朴，内容单一； 2. 规模较小，影响微弱； 3. 角色重叠，职能简单。
二、我国近代广告（ 1840—1919年）
由于社会性质的骤变和资本主义政治、经济、文化的全面侵入，这一时期的广告打上了鲜明的时代烙印，具有自己的特征：
1.广告形式初起变化，报纸广告开始流行 2.广告内容以殖民性广告为主，爱国广告较为软弱 3.广告初具区域性规模，形成了辐射性影响机制

中国广告史第二章鸦片战争到建国前的广告

二、 20世纪３０年代的广告
• 抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。 • 世界广告业的新技术新材料不断传入中国。 • 被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经
商的基地，是旧中国广告业繁荣的缩影。
1. 广告媒介继续得到丰富发展 • 霓虹灯和车船广告流行 • 路牌广告分布广泛 • 邮寄广告、店内广告、剧场广告、空中广告等
• 资产阶级知识分子提出改良的主张。 • 1873～1894，华人陆续创办了《昭文新报》/
《汇报》/《述报》/《循环日报》等。 • 1895～1898年，全国创办了32种主要华人报纸。 • 由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅
速增加。 • 1899年《通俗报》的六版中广告占四版半。
• 华人利用广告形式同帝国主义进行斗争。 • 资产阶级改良主义创办《苏报》、《湘报》 • 1898年《财务日报》在上海发行 • 广告以文字为主，没有图饰 • 图：清末印刷媒介之一部分
把“新闻纸之广告”列为第十章。
• 1920——1925年，一些大学把广告学作为一门专业/上海约翰大学、厦门大学
• 戈公振在1927年出版的《中国报学史》/着重论述了广告的政治思想和文化价值。
• 我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》。
• 1918年6月由商务印书馆出版，1925年11月已印至7版它是商业丛书中第一种出版译自美国的《How to Advertise 》一书
报》/创刊号《革新，革心》
• 1923年党的机关报《向导》创刊。
３．广告媒介多样化
（1）广播广告 • 无线电台的诞生 • 1922年底，在上海设立了中国境内第一座广播
电台--奥斯邦电台 • 1923年1月23日开始播音/新闻、音乐、演说、

中外广告通史-第2章中国古代广告的新变化及初步发展共19页文档

（公元220年~公元581年）三国时期，各地经济发展不平衡，其商业经济发展的环境也有较大差异。吴、蜀之地区域贸易相当繁荣，民间贸易也较活跃，广告存在的基础仍没消失，传统的广告表现依然存在；两晋、南北朝时期，北方城市商业因战乱呈衰败趋势，而南方城市则呈兴盛景象，其广告的发展程度也不尽相同，但总的趋势是南方好于北方。这一时期，中国古代广告在波折中仍继续向前发展。
一、中国古代商品广告的出现
二、中国古代商业广告的初期表现
三、夏、商、周、春秋、战国时期的政治、文化广告
一、中国古代商品广告的出现
▲中国古代商品广告的出现的原因
1.物质基础 ——原始社会末期，人类的生产力水平得到很大程度提高，人类所创造出的社会物质财富，不仅用于个人和氏族成员消费，也用来进行交换。
2.最直接的动因 ——社会分工的出现，促使了农业、手工业和畜牧业的形成，不同行业的劳动者，为了把用来交换的产品交换出去，就必然要把交换物带到市场上去陈列或展示，交换活动的频繁和交换形式的成熟。
二、中国古代商业广告的初期表现
从夏、商、周到春秋战国，中国古代社会完成了从奴隶社会到封建社会的转变，实现了从封建割据逐渐向中央集权制统一国家的过渡。在社会的不断变革和商业逐步繁荣过程中，商业广告也得到初步发展。
一、秦、汉中国社会发展及广告环境的新变化
秦代商业广告的形式和内容较之春秋战国时期的广告表现没有实质的变化，民间所具有的广告形式在秦代也基本延续下来，但由于秦代的商业贸易活动多为官府控制，且在重农抑商政策的指导下，加强了对市场的管理，因此，秦代的商业广告宣传也出现了一个新的变化，即在官府的管理下广告表现形态有了统一规定和要求。
城东
城西
周回八里
建

中外广告史常识集要提纲

《中外广告史》常识集要提纲第一编中国广告第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告第一节奴隶社会及其以前的广告1、人类广告的起源是从社会广告开始的。

1.早期社会广告传播介质的主要形式：鼎、石刻、碑碣、志等；2.政治广告：诰、制、策、判、令、敕（音赤）、进善之旌、诽谤之木、敢谏之鼓等；3.军事广告：烽火、表、檄文、露布等。

2、经济广告在社会广告之后发展起来，早期经济广告的主要形式：1.口头广告（王亥仆牛鼓刀扬声）2.实物广告（抱布贸丝陈肆辨物）3.标记广告4.音响广告、招牌和幌子广告等。

3、“商”与“贾”不同的广告形式？春秋时期，我国已有商贾之分:“商”：按地区远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。

“贾”：把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。

由于二者的经营方式不同，于是出现了两种不同的广告形式。

1.行商与音响广告2.坐贾与招牌、幌子招牌最初是一种无字的布帘，以后在帘子上写上店名。

继而又以木牌代替帘子，在木牌上题写文字，可称为“店标”。

幌子原为布幔，幌子主要表示经营的商品的类别和不同的服务项目，可称为“行标”。

第二节战国至隋朝时期的广告1、商业广告的发展：1.悬帜广告：出现在战国时期。

（狗猛酒酸）2.悬物广告：汉以后较为流行，起到招牌广告的作用。

（当垆卖酒卓文君）3.标记广告：反映了我国古代商品生产者最早的品牌意识和商标意识。

（“物勒工名，以考其诚””物勒工官”）4.商品命名广告：张芝笔等。

5.广泛流传的“买卖”故事：“马价十倍”伯乐2、社会广告的发展：悬赏广告（“立木为信”）；凸显商品优点广告（自相矛盾）3、关于隋代广告：1.市分东西；2.实物陈列广告：龙须席；3.餐饮发达，外商免费；4.我国古代最早的广告实物：公益“告白”残纸（防恶狗）。

第三节唐宋时期的广告1、唐代广告：1.灯笼广告的兴盛：起自五代，唐宋盛行。

2.旗帜广告发展：旗帜广告以酒旗使用最多。

又名：酒帘、酒幌、青帘。

中外广告史2

中外广告史2第二章新中国成立以来我国大陆的广告第一节国民经济恢复时期的广告（1949-1952）这一时期基本的政治经济状况1、政治、经济上，中国进入一个全新的时代，是近现代中国人对民族复兴、国家强大道路的继续探索2、强烈渴望国力强大，但以泛政治化、教条、阶级斗争的角度看待、规划社会发展，是这一时期的重要特点3、将一些新的理论、模式大胆用于全社会的改造，取得一定成果，但更多的是探索过程中的曲折、弯路和代价一、加强对广告的管理1.颁布新的广告管理法规(1)新中国成立后，广告不仅是一种经济活动，而且也是一种政治宣传方式，涉及对人民精神文化的影响和经济的稳定，因此需要加强管理。

建国之初颁布的法规：1949年4月，天津市公用局率先公布了《管理广告商规则》；1949年12月，上海市人民政府公布了《广告管理规则》；1950年北京市人民政府公布了商业局拟定的《管理广告暂行办法草案》；1951年底，重庆市人民政府发布了《重庆市广告管理暂行办法》；此外，西安、广州等大城市也颁布了相关广告管理法规。

（2）这一时期广告法规的主要内容：规定广告经营的相关程序；内容方面：地方人民政府发布的法规特别强调广告内容必须以“纯正为主”，必须对商品的品质、效能、使用方法做纯正之介绍，不得虚伪夸大。

例如：凡是与政府政策法令有抵触者，滥用国徽、国旗、革命领导肖像、革命名词等做商业性宣传者，有欺骗或妨害正当工商业之发展者，窃用他人商标版权者，事涉迷信、有伤风化或足以引起其他不良影响者，妨碍行政、交通、消防、市容者，使用他人肖像未经本人同意者，皆不得发布广告。

2、加强对广告行业的领导和整顿政府对私营广告进行了初步整顿；对广告媒介进行整顿；利用广告业界行业组织——“同业公会”，来加强行业管理。

各地法规强调广告客户刊播广告必须出具证明。

如私营企业刊播广告，必须出具同业公会的证明；国营企业的产品广告，须出具行政主管部门的证明；有关医药之广告，须经卫生局盖章或证明；凡由市教育局管理之学校及社会机关刊播招生广告须经教育局盖章证明；出版物之广告，须有主管机关所发登记证；戏剧、电影之广告须出具文化局证明；有关车船之广告，须经公用局或港务局盖章证明。

广告发展历史

世界上第一家广播电台开始播音。美国也是世界上最早开办广播广告的国家。
三、现代广告时期
2、电视广告电视的正式播出是在英国，美国也是电视发展
比较早的国家之一。（二）广告经营逐步走向现代化和规范化 1、广告经营重视广告策略的运用（P30案例：美国福特A型汽车）
三、现代广告时期
二、近代广告时期
（2）广告行业组织的产生我国广告业最早的行业组织是1919年在上海成立的
“中国广告公会”,1927年成立了“中华广告公会” ；抗战胜利后成立了“上海市广告商同业公会”。（3）广告教学及研究活动的开展我国的广告学研究与教学活动起步于“五四”时期。早期的广告学只是作为新闻学中的一部分而被介绍，后成为独立的学科。1913年原美国新闻记者休曼著《实用新闻学》由上海广告学会出版，其中论述了广告文案的写作。1919年北京大学新闻研究会出版了《新闻学》，对报纸广告及履行作了论述。我国最早出版的广告学专著是甘永龙编译的《广告须知》（1918年）
补充：标王现象
（一）黄金段位：中央电视台第一套节目收视率最好的节目位置，被称为“黄金段位”。主要有： 1、新闻联播前：新闻联播前收视指南至19点报时的广告时段； 2、十九点报时：18：59：55——：00：00； 3、新闻联播后标版：新闻联播与天气预报之间的广告时段； 4、A特段：天气预报与焦点访谈之间的广告时段； 5、天气预报中：在天气预报节目中全国省会城市天气预报与其它城市天气预报之间的广告时段。
美国最有影响的文案撰稿人约翰·肯尼迪(john kennedy) ，创立了情理广告派，他为广告定下了“纸上推销员”的著名定义。克劳德·霍普金斯发展了约翰·肯尼迪的情理广
告，成为情理派的代表人物。
李奥·贝纳建立和发展了“芝加哥广告学派”，在广告表现上“我们力求更为坦诚而不武断。我们力求热情而不感情用事”。

中国广告史知识点总结

第一章广告起源及初期表现1.对于广告的起源，存在着两种不同的观点：一种观点认为，广告是人类有目的信息交流的必然产物；另一种观点认为，广告是商品生产和商品交换的产物。

2.原始社会大部分时期，文化广告占主导地位；原始社会末期，出现政治，军事广告；文明社会初期，商业广告产生。

3.我国许多学者都认为，世界上最早的文字广告，是现存于英国博物馆中写在莎草纸上，属埃及尼罗河畔古城底比斯的发现物，它是公元前1550~公元前1080年的埃及遗物，距今已有3000多年的历史，那时埃及还处在奴隶社会。

4.广告起源：原因：在原始社会末期和奴隶社会末期，随着生产力的发展和社会分工的出现，在部落与部落的边缘地带出现了剩余产品的交换。

形态：原始形态的广告——口头广告和陈列广告也就产生了。

时间：把广告产生的时间定在原始社会末期和奴隶社会初期。

题目：阐述有关广告起源问题的两种基本观点（见1）第二章中国古代商业广告的发展及表现1.商业广告的出现：自己总结（时间，原因，特点）原因：1）人类生产力水平提高，提供了物质基础2）社会分工的出现，出现了商品生产和商品交换（最直接动因）时间：原始社会末期和奴隶社会初期2.原始的商业广告形态——实物陈列和口头叫卖广告在日渐成熟的交换活动中产生了。

3.隋唐时期广告表现：（1）鼓，钲声响广告（2）标记广告（3）口头广告（4）商品陈列，展示4.宋代标记广告的新发展：现收藏于历史博物馆的济南刘家功夫针铺雕刻铜板广告。

5.宋代出现了一种新型的广告形式——铜板印刷广告，其典型代表是目前收藏在历史博物馆里的济南刘家功夫针铺的铜板广告。

题目：简述商业发展与广告兴衰之间的关系（以各朝代为例，广告发展）第四章中国古代广告发展的基本脉络1。

中国古代广告发展的特点：（1）中国古代广告的出现及存在，多与人们的生存，生活需要直接关联。

（2）中国古代广告的发展水平与当时社会发展的物质基础及信息传播的方式，途径密切相关（3）社会广告和商品广告是古代广告的两种主要形式，但在不同的社会发展阶段比重有所不同（4）政治广告受政权更迭影响较大，而商品广告则受市场发育程度的制约，二者的变化均呈现独特的规律性。