广告对现代人价值观的影响分析

广告对现代人价值观的影响分析

一，广告的产生和作用

广告是现代化大生产和商品经济的产物。随着商品经济的发展和市场的繁荣，商品和劳务交换日益多样化、复杂化和广泛化，广告在社会经济生活中更是发挥着举足轻重的作用。现代广告一方面传播着商品的各种信息，方便着人们的选择；另一方面重要作用是传播着企业奉为至宝、大力提倡的生活理念和信仰。

随着社会经济的发展，市场已有卖方市场转变为买方市场。产品过剩导致竞争的加剧，于是企业纷纷通过通过广告的文化传播来开辟新的销售天地，而企业广告的传播无形中赋予了商品的特定属性和区别性特点，这样企业在广告的作用下便有了各自属于自己的品牌。广告在企业品牌形象的塑造上可谓功不可没。而广告此时也从过去单一的商品促销活动上升为一种文化现象。

二，广告的影响

作为一种文化现象的广告，对社会的影响远远超过了它作为单纯的经济活动的影响。因为广告文化具备着与其他文化相通的功能，包括整合功能、社会功能、社会化功能和审美功能等等。其中最突出的莫过于社会控制功能和社会化功能。我们知道广告文化的本质的传播，没有传播就没有广告文化，而文化传播则是目的，通过传播这一具有强大影响力的手段，广告文化中包含的价值观念和行为模式，引导着大众的消费观念，从而改变其消费模式和生活方式。

以商业性为特征的广告文化，在引导大众消费行为的过程中，主要通过流行和时尚来实现的。时尚和流行是指一定时期内广为流传的生活方式，具体地说，是一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想和行为等各种模式的随从和追求。物质的流行指与人们日常生活有关的物质实体的流行，如时装、化妆品、发型等；行动的流行指人们行为方式的流行，如旅游观光、交谊舞等；语辞和思想的流行指广义上的群众思想方法和各种思潮、语言的流行，如“勤俭朴素”、“拜金主义”、“味道好极了”，“以及今年二十，明年十八”和畅销书籍等等。它具有以下特点：第一，它体现的是人们对某种生活模式的随从和追求，如流行的

语言，流行的消费品、第二，它在同类现象中表现为数量的优势，换言之，时尚必须是被大众所追随的。由于从众心理的存在，时尚还表现出追随者的聚集现象，即一种产品越是时尚产品，就越会有更多的人不断地加入这一行列。这是大众社会的普遍现象。第三，时尚是一定时期内的社会现象，它有时间的规定性。随着时间的推移，时尚的内容会不断地发生变化。

在时尚的扩散过程中，大众媒介起着举足轻重的作用。李斯曼曾将美国人在不同历史时期的社会性格分为三类，即传统型、内向型和他人指向性。他认为，现代社会中的人（即我们所说的大众）表现出来的主要是他人指向性性格，或者说是消费性人格。他们对大众传播和大众文化的符合接受能力和适应能力极强。

大众对时尚的追随，正式遵循着大众媒介的导向，获得自己所需要的趣味，而大众媒介中最能淋漓尽致地发挥这一功效的，恰恰就是广告。它有力量控制媒介，促使形成人们爱好的标准。广告在传播的过程中，总是附着于一定场景、人物和情节来展示主题，这样，广告就在客观上宣传了文化、审美情趣、生活方式和价值观。

社会流行的不断蔓延和变化，将原有的流行和生活方式淹没与滔滔不断前进的流行大河，而这种流行的动力往往是社会的进步和经济、文化、政治的进步，继而让大众体验到社会的进步带来的舒适、丰富多彩的生活方式。

当然，“Every coin has two sides.”毫无疑问，现代广告的传播并不总是积极的。激励的竞争下某些企业总是试图误导消费者，夸大产品功效，隐藏安全隐患，灌输懒惰、尽情消费等负面思想，同时用近乎恐告的语言来威胁大众，当他们不接受某种行为和产品会怎样：“你out了！”；广告腐蚀了人们的感情，污染了语言，利用了人们的情感需要和恐惧，鼓励的贪婪、谄媚，使社会失去了个性。如果不对广告加以控制和管理，社会将会充斥各种消极、负面乃至反动思潮，所以国家广电总局要加强对广告的审查力度，让积极健康的广告流传，坚决打击消极、低俗的广告，让广告在社会主义市场经济中发挥积极的作用。同时呼吁企业要有必要的社会责任感要遵循行业、职业道德。

三，广告影响下的中国人现代价值观的变迁和表现

广告的影响和大众价值观的变化是一个双向互动的过程，广告激发和强化了大众价值观的变化，而大众价值观的变化则相对复杂的多，广告只是其中一个影

响因素，我们要辩证的看待。

中国广告的迅猛发展可以说是在十一届三中全会以后，以经济建设为中心的改革开放的方针政策的实施，是中国经济开始从计划经济向市场经济转轨。这一时期我国大陆广告经历了恢复期，探索期和发展期三个阶段。表现出鲜明的特点：1，广告逐渐摆脱群体趋向而向个性张扬的方向发展。

这一变化最直接的冲击是市场经济的发展带来的社会生活的丰富多彩，人民文化交流的日趋频繁和物质财富的迅速膨胀。此时的广告开始越来越个性张扬：“喝贝克，听自己的”（贝克啤酒1991年）“我的地盘听我的”（中国移动动感地带2003年），这些广告说明大众群体的趋向慢慢走向个性张扬。而我们不难看到，改革开放后的独生子女的消费行为和消费价值观的：独立个性酷自我，崇尚品牌时尚成风和喜爱自主选择和消费的自主权等特点恰恰和我们这一阶段的广告宣传的特点相吻合。广告的宣传使得人们开始更加注重消费中的自我个性的张扬，新时代年轻人特立独行的个性组长，人们在积极寻找着能区分自我的特色产品，更愿意体验不同的产品带来的愉悦，这也导致了品牌忠诚度的下降。这一切都说明了在广告从群体向个性张扬的变迁下人们的消费行为也更加注重自我！2，广告从道义导向走向利益导向引发的人们对利益和财富的追求。

由于市场经济地位得到了国家和社会的肯定，企业的经营行为的合法化，企业开始从利益的角度设计广告，从而逐渐抛弃道义导向的广告（当然，现在仍然有这种广告，但那已经不是主体了）。例如，“为人民服务，为大众计时”（铁达时表，1980年），“长城永不倒，国货当自强”（奥妮皂角），这些广告都是从某程度上做着道义上的导向。而随着社会的发展和要求越来越多的广告开始从正面直接推崇产品：“要想皮肤好，早晚用大宝”（大宝1995年），“好空调，格力造”（格力空调1997年）。“更多三鹿，更多营养”，“三鹿慧幼婴幼儿奶粉，专业生产，品质有保证”（三鹿集团）这些广告的出现同样不同程度的强化着人们竞争、进取、效率、求利的金钱观念和实利意思的新型价值观念，范道德的绝对价值尺度在市场经济的发展中受到了空前的冲击。我们现代社会里人们更加的注重效率和效益，大家都在奔波劳作，朝九晚五，一排繁忙景象，但我们同时也不可漠视人们对道德、道义、正义的敬仰远不如从前，一些荒唐、离奇、违背社会道义的行为层出不穷。

3，广告从一元行向多元性的发展

五十年代《中国日报》有句流行广告语“让世界了解中国，让中国了解世界”便是当时一元价值观的体现。随着改革开放，中国与世界的接轨，人们的思想变得更加开放，广告也更加国际化，现代化。“一切由我掌握”（奇瑞东方之子），“身处自然环保之旅”（北斗星汽车）。广告所宣言的思想和生活方式百花缤纷，多元并存。而这种变化带来了现在中国社会的价值观与标准不仅有社会主义的还有资本主义的，市场经济的，传统的，西方的和封建主义的，显出多样化态势。