中职市场营销学冯金祥复习第一章
中职市场营销学冯金祥第一章XXXX09.pptx
负责人问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”负 责人惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个香火极旺的深 山宝刹，朝圣者络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参 观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念 ，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳， 您的书法超群，可刻上‘积善梳’三个字，便可做赠品 。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳 ”的香客也很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香 火更旺。 好戏跟着在后头。住持希望丙再多卖一些不同 档次的木梳，以便分层次地赠给各种类型的施主与香客 。就这样，丙在看来没有木梳市场的地方开创出很有潜 力的市场。
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提供职业发展良机（续）
即使你不打算从事营销工作，你也将与营 销人员共事，掌握一点营销知识也将有助 于你更好地从事本职工作
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市场营销学
市场营销学
概论
营销环
设计营
制定营
管理营
境分析
销战略
销策略
销活动
市
市
营
营
宏
微
调
目
竞
产
价
分促营营 Nhomakorabea营
场
场
销
销
观
观
研
标
争
品
格
销
销
销
销
销
营
哲
组
环
环
预
市
市场营销知识习题集第三版冯金祥王淑荣
第一章市场营销概述一、单项选择题1．推销观念产生于（）。
A．买方市场B．卖方市场C．买方市场向卖方市场过渡D．卖方市场向买方市场过渡2．买方市场是指（）的市场态势。
A．供不应求B．供大于求C．供求平衡D．产品不足3．把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来的营销观念是（）。
A．推销观念B．市场营销观念C．绿色营销观念D．社会营销观念4．产品观念是（）的营销观念。
A．生产导向B．消费导向C．顾客导向D．科技导向5．顾客导向是现代市场营销的基本观念，它要求营销活动要以（）为中心。
A．政府机关B．消费者C．生产企业D．创新产品6．交换能否真正发生，取决于（）。
A．企业（卖者）是否能取得利润B．消费者（买者）的需求是否得到满足C．双方能否找到交换条件D．在交换中，买卖双方谁更主动、积极地寻求交换二、多项选择题1．社会市场营销观念比市场营销观念更强调（）三者利益的协调。
A．宏观市场B．企业利润C．消费者需要的满足D．生态环境E．社会整体2．一次交易应包括三个可以量度的实质内容（）。
A．至少有两个有价值的事物B．买卖双方的存在C．买卖双方所同意的条件D．买卖双方所持有的营销观念3．下列哪些观念属于以顾客或消费者为中心的现代营销观念。
（）A．生产观念B．推销观念C．市场营销观念D．顾客导向观念E．社会营销观念4．产生于买方市场条件下的营销观念有（）。
A．生产观念B．推销观念C．市场营销观念D．创新营销观念E．社会营销观念5．市场营销的核心概念主要有（）。
A．需求B．交换C．价格D．产品E．市场营销者F．广告三、判断题1．市场营销的范围涉及生产领域、流通领域和消费领域。
（）2．生产观念注重的是生产，推销观念注重的是推销，因而两者的经营指导思想在本质上是不同的。
（）3．推销观念的形成是企业营销观念的一次质的飞跃或革命。
（）4．顾客购买产品是为了产品的实体。
（）5．需求是指消费者想要购买某个具体的产品。
（）6．交易是交换活动的基本单元，是由双方的价值交换所构成的行为。
《市场营销知识》会考考纲
（一）教材：中等职业教育国家规划教材《市场营销知识》（第二版）高等教育出版社，冯金祥、张再谦主编。
（二）考试题型填空题、单项选择题、多项选择题、简答题、辨析题案例分析和技能操作等。
（三）考试范围（1）概论1．理解市场营销的基本含义。
2．理解市场营销的研究对象。
3．了解市场营销学的产生和发展。
4．了解市场营销观念的演变。
（2）市场营销环境1．掌握对市场营销宏观环境中经济、人口、社会文化环境的分析。
2．理解微观市场营销环境的四个因素。
（3）市场分析1．理解消费品市场的概念及特征。
2．了解消费者的购买行为模式。
3．掌握影响消费者购买决策的因素。
4．了解生产资料市场的概念及特点。
（4）市场细分及目标市场1．理解市场细分的概念及标准。
2．掌握目标市场的营销战略及选择应考虑的因素。
3．了解市场定位的含义。
（5）产品策略1．理解产品组合的有关概念。
2．掌握产品生命周期概念及成长期、成熟期的特点和策略。
3．了解新产品的概念和新产品推广策略。
4．理解品牌的概念及其策略。
（6）定价策略1．了解企业的定价目标。
2．理解需求价格弹性系数。
3．掌握定价策略。
4．理解需求导向定价法和竞争导向定价法。
（7）分销渠道策略1．理解分销渠道的含义。
2．了解非销渠道的类型。
3、理解中间商的类型。
4．掌握影响分销渠道选择的因素。
（8）促销策略1．理解促销和促销组合的含义。
2．掌握影响促销组合的各种因素。
3．了解人员推销的特点。
4．理解广告媒体的特征及其选择。
5．理解营业推广的概念及方式。
台州市中职《市场营销知识》会考大纲
台州市中职《市场营销知识》会考大纲(讨论稿)一、说明（一）参考教材：《市场营销知识》（商品经营专业），冯金祥、张再谦主编，高等教育出版社2002年7月第1版。
（二）考试分值：满分100分，奖励分20分。
（三）考试题型：填空题（20空，每空1分，）、单项选择题（30小题，每小题2分）、案例分析题（4小题，每小题10分）。
二、考试范围第1章概论1、了解市场营销学的产生和发展2、掌握现代市场营销观念与传统营销观念的比较第2章市场营销环境分析1、理解市场营销环境的概念及特点2、掌握对宏观市场营销环境（经济环境、人口因素、社会文化环境）的分析3、了解微观市场营销环境4、掌握应对环境变化时企业的对策第3章市场分析1、掌握消费品市场的营销特征2、掌握消费者行为模式3、掌握影响消费者购买决策的影响（社会文化因素、个人因素、心理因素）4、具备对消费者购买行为进行简单分析的能力第4章市场细分与目标市场1、理解市场细分的概念2、掌握市场细分的程序3、掌握市场细分的标准和有效市场细分的条件4、理解目标市场营销战略5、掌握选择目标市场营销战略应考虑的因素6、理解市场定位的含义7、掌握市场定位的策略8、具备运用市场细分、目标市场及市场定位理论制定简单营销策略的能力第5章产品策略1、掌握产品整体概念和产品组合的有关概念2、掌握产品生命周期概念及各阶段的特点和营销策略3、掌握新产品的概念和种类、新产品的推广策略4、掌握品牌的概念和策略第6章定价策略1、了解企业的定价程序和影响企业定价的因素2、掌握企业的定价目标3、掌握企业的定价策略及方法（需求导向定价法、竞争导向定价法）4、掌握需求价格弹性系数（概念及计算）第7章分销渠道策略1、掌握分销渠道的概念及类型2、了解中间商的类型3、掌握影响分销渠道选择的因素（产品因素、市场因素）4、理解分销渠道的选择与调整5、具备运用分销渠道理论进行分析的能力第8章促销策略1、掌握促销组合的概念及影响促销组合的因素2、掌握人员推销的特点3、掌握广告的特点及广告媒体的选择4、了解营业推广的形式5、了解公共关系的特点及宣传报导的特点6、具备运用促销组合理论制定营销战略的能力7、具备运用营销组合理论制定营销战略的能力。
第一单元第1节市场营销概述教学设计高等教育出版社《市场营销知识》(第四版冯金祥主编)
教学对象是一年级的中职学生，学生文化基础参差不齐，自控能力、动手能力比较弱,不喜欢填鸭式的学习方法，比较容易接受轻松愉快的学习方式。
三、教学目标及要求
1.认知目标：掌握市场营销的概念。
2.能力目标：提高学员分析问题、解决问题及综合表达的能力。
3.情感目标：培养学员的营销意识及创新意识。
老师提问：本节课我们学习了哪些内容？
老师补充
2.即时训练：
单选题
判断题
老师出题
回答
学生抢答
课
后
作
业
1.什么是市场营销？
2.市场营销的核心概念有哪些？
3.案例分析：
“耐克公司”成功的原因是什么？
1.提出作业要求
2.指导学生进行案例分析
3.解答学生疑难问题
学生提出问题
四、教学重点、难点
1.教学重点：市场营销概念
2.教学难点：市场营销的核心概念
五、教学方法、学习方法及教具准备
1.教学方法：案例教学法、问题探索法
2.学习方法：探究式学习
3.教具准备：多媒体教学设备、粉笔
六、教学过程
阶段
教学内容
教师活动
学生活动
新
课
呈
现
一、市场营销的概念
提问：市场营销＝推销吗？
点评：市场营销不等于推销！推销只是市场营销的一个部分。
提醒学生注意市场营销不等于推销，加深学生对市场营销的印象。
思考、议论
呈现：市场营销概念
解释：市场营销概念
理解
呈现：速融咖啡小案例
点评：人们不买速溶咖啡的原因是多方面的。除了产品本身的质量、包装、品牌、产品说明等问题外，还有价格、购买地点、宣传等方面的原因。
市场营销知识习题集(第三版)(冯金祥-王淑荣)答案
第一章市场营销概述一、单项选择题1．D 2．B 3．D 4．A 5．B 6．C二、多项选择题1．BCE 2．ABC 3．CDE 4．CDE 5．ABDE三、判断题1．√2．×3．×4．×5．×6．√7．×8．√9．√10．√11．√12．√四、营销案例（一）美国天美时钟表公司坚持的是市场营销观念。
它是在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。
强调企业只有明确自己面对的顾客及其需求，才能比竞争者更有效的提供产品和服务。
从而超越竞争对手，实现企业目标。
天美时钟表公司通过市场调查，发现市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品，这类消费者占23％。
第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。
第三类消费者想买名贵的手表，主要是用它作为礼物，他们占整个市场的31％。
而以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。
于是他们根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
这充分说明了市场营销对企业的发展与生存的重要性。
（二）1.美国皮尔斯堡面粉公司，由于墨守过时的营销观念，导致企业销售量下降，在竞争中处于不利地位。
为扭转败局，不得不改弦易辙，更新营销观念。
从满足顾客实际需求的角度出发，对市场进行分析研究，不断推出消费者需要的新产品。
1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。
1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。
使公司能不断地适应市场需求，保持了旺盛的生命力。
市场营销学各章节知识点汇总
市场营销学各章节知识点汇总市场营销学是现代商业管理中非常重要的一门学科，它涵盖了许多不同的知识点和概念。
本文将对市场营销学各章节的知识点进行汇总和总结，旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。
第一章：市场营销概论市场营销概论是市场营销学的入门章节，主要介绍市场营销的概念、作用、发展历程等方面的知识。
重点内容包括：市场营销定义、市场营销的作用和价值、市场营销的演变过程、市场营销的特点等。
通过学习这些知识，读者对市场营销的基本概念和重要性有了初步的了解。
第二章：市场营销环境分析市场营销环境分析是市场营销决策的基础，也是市场营销学中非常重要的章节。
它涉及到市场、顾客、竞争对手、营销渠道等方面的知识。
重点内容包括：市场环境的内外部因素、顾客需求和购买行为、竞争对手分析、营销渠道与分销策略等。
通过对市场环境的深入了解，企业可以更好地制定营销战略和目标。
第三章：市场细分与目标市场选择市场细分和目标市场选择是市场营销策略的重要组成部分，也是市场营销学中的核心内容。
它涉及到如何将整个市场划分为若干个细分市场，并选择最具有吸引力和潜力的目标市场。
重点内容包括：市场细分的原则和方法、市场细分的变量和维度、目标市场的选择与评估等。
通过学习这些知识，企业可以更准确地找到并满足目标市场的需求。
第四章：市场定位与差异化策略市场定位和差异化策略是市场营销中非常重要的战略工具。
它指的是企业如何在目标市场中找到自己的定位，并通过差异化来赢得竞争优势。
重点内容包括：市场定位的基本概念和原则、差异化策略的实施和效果、差异化的核心要素等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解如何在竞争激烈的市场中取得成功。
第五章：市场调研与信息需求分析市场调研和信息需求分析是市场营销中必不可少的环节，它帮助企业了解市场需求、顾客需求和竞争对手情报等信息。
重点内容包括：市场调研的方法和步骤、信息需求的分析和评估、市场调研的实施和结果解读等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解市场和顾客的情况，为产品和营销策略的制定提供依据。
中职市场营销学第一章2
3 市场营销案例（脑白金）
脑白金 1994年该品牌创立 1999年末，销售额突破1亿 2005年春节期间销售额达到8.2亿人民币。
2020/6/4
4 市场营销案例（加多宝）
从1亿到170亿
2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 40亿元（含盒装） 2007年 约90亿元（含盒装） 2008年 约150亿元（含盒装） 2009年 约170亿元（含盒装）
2020/6/4
4
市场营销案例（加多宝）
要捐就捐一个亿，要喝就喝王 老吉 —情感营销
第四步（当年实现销售170亿）
正确的销售 —多渠道销 售
第三步（当年实现销售150亿）
正确的品牌推 广
—央视标王
第二步（当年实现销售90亿）
正确的品牌定 位
—预防上火 第一步（当年实现销售1.8亿）
5
市场营销案例（天猫/淘宝）
行业 传媒 电信 银行 能源
计算机办公设 备 数码与家电 银行 银行 保险 通信与电子 数码与家电 石油 航空服务 石油 保险 食品与饮料 化工 传媒 电信 电信 航空服务
6/4/2020
市场营销导论1
6
提供职业发展良机
• 您身边的营销岗位有哪些？？？
提供职业发展良机
– 推销、广告、产品管理、市场调研、渠道管理 …？？？
产品/服务 货币
市场 （买方群体）
（调研）信息
第2课时----回顾：什么是市场
人口
购买 欲望
消费者、商户、市场管理者、经营者、 社区成员、政府机构、上游供应商、消费信 息传播者等等…..
主要由3部分组成：居民购买消费品的货 币支出、社会集团购买、生产者购买生产资 购买力 料的货币支出。
《市场营销学》复习指导(精).doc
《市场营销学》复习指导2005年2月10日第一章营销概述基本概念：市场需要需求交易市场营销关系营销生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会市场营销观念顾客让渡价值重点问题分析提示1、市场营销学的性质、研究对象2、市场营销学派的发展历程3、金业营销观念的含义及其演变，阐述五种观念的内涵及存在背景，新I口观念的根本区别企业的市场观念指在一定吋期内占统治地位、反映市场状况的企业经营指导思想。
迄今为止, 冇五种被企业采川的市场观念：生产观念、销售观念、市场营椎观念和社会市场营销观念。
其中，市场营销观念的出现被认为是一种重大的变更，是新旧观念的分水岭。
新、IU观念的区别表现在企业营销的出发点、企业营销冃的、侧重的方法和采取的棊本营销策略的不同。
4、顾客满意与顾客让渡价值的含义。
第二章企业战略及营销管理过程本章是全书的总纲，因为市场营销学的核心内容就是探讨和解决金业的经营管理如何很好地与其营销环境相适应，使企业在不断变化的市场上取胜的问题。
而这个冃标的实现正是借助于企业战略和营销管理过程。
基本概念：企业战略密集性增长--体化增长多角化增长市场营销组合重点问题分析与提示1、企业战略的概念与特点2、企业战略规划的内容与步骤3、可供金业选样的发展战略方案企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。
（1）实行密集性增长策略。
通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。
（2）一体化增长策略有三种形式：后向主体化、前进一体化、水平一体化。
（3）多角化增长策略主要有同心多角化、水平多角化、综合多角化。
4、波丄顿咨询集团法波士顿咨询集团法是用“市场增长率——市场占有率矩阵”対“战略业务单位”进行分类和评价的方法。
要求掌握这种方法的应川并判断各类业务单位的策略。
金业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采収四种策略：（1）发展策略（2）维持策略（3）收缩策略（4）放弃策略。
5、场营销管理过程的定义与步骤企业市场营销管理过程，包合五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析，研究与选择目标市场，制定战略性市场营销规划，规划与执行市场营销策略，实施与控制市场营销活动。
(完整word)市场营销学通论复习题(第一章到第16章)
市场营销学通论复习题第一章绪论一、单项选择题 1、市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理科学和现代技术为基础，研究以（ )为中心的企业市场活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
A、满足消费者需求B、企业市场活动C、企业管理D、企业产品 2、市场营销学研究的中心内容是（）。
A、商品价值B、消费者及其需求 C、商品质量D、商品品牌 3、管理大师彼得·德鲁克曾指出：“（）的目的就是使销售成为不必要”. A、促销B、宣传C、市场营销D、推销 4、市场营销的核心是（）。
A、价值B、促销C、价格D、交换 5、所谓（）是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为.A、交换B、买卖C、转让D、交易 6、（ )为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
A、市场营销B、关系营销C、交易营销D、网络营销 7、市场营销的目标是( ） A、提高销售额B、提高利润额C、满足需求和欲望D、提高管理水平 8、2008。
8.19日凌晨，以刘翔退赛为题材的耐克广告及时出现在报纸媒体上，动作迅速！（这应为表达对刘翔的支持）这是（ )营销。
A、体育营销B、经历营销C、信息营销D、事件营销 9、顾客不是我们工作的障碍,而是我们工作的目标；我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。
这说明了（）道理。
A、顾客是上帝B、服务至上C、企业至上D、企业营销观念 10、（）是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
A、关系营销B、市场营销网络C、交易营销D、网络营销 11、需求是指对于( ）购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 A、有需求能力B、有收入能力C、有支付能力 D、有消费能力 12、关系营销强调（ ),保持老顾客比吸引新顾客更重要 A、合作关系B、相互利用 C、相互合作 D、顾客忠诚度二、多项选择题 1、市场营销学的特点（）。
A、经验性B、实践性C、综合性D、艺术性 2、市场营销学研究的主要内容通常是指4PS包括（）。
市场营销知识习题集第三版冯金祥王淑荣完整版
市场营销知识习题集第三版冯金祥王淑荣Document serial number【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】第一章市场营销概述一、单项选择题1．推销观念产生于（）。
A．买方市场B．卖方市场C．买方市场向卖方市场过渡D．卖方市场向买方市场过渡2．买方市场是指（）的市场态势。
A．供不应求B．供大于求C．供求平衡D．产品不足3．把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来的营销观念是（）。
A．推销观念B．市场营销观念C．绿色营销观念D．社会营销观念4．产品观念是（）的营销观念。
A．生产导向B．消费导向C．顾客导向D．科技导向5．顾客导向是现代市场营销的基本观念，它要求营销活动要以（）为中心。
A．政府机关B．消费者C．生产企业D．创新产品6．交换能否真正发生，取决于（）。
A．企业（卖者）是否能取得利润B．消费者（买者）的需求是否得到满足C．双方能否找到交换条件D．在交换中，买卖双方谁更主动、积极地寻求交换二、多项选择题1．社会市场营销观念比市场营销观念更强调（）三者利益的协调。
A．宏观市场B．企业利润C．消费者需要的满足D．生态环境E．社会整体2．一次交易应包括三个可以量度的实质内容（）。
A．至少有两个有价值的事物B．买卖双方的存在C．买卖双方所同意的条件D．买卖双方所持有的营销观念3．下列哪些观念属于以顾客或消费者为中心的现代营销观念。
（）A．生产观念B．推销观念C．市场营销观念D．顾客导向观念E．社会营销观念4．产生于买方市场条件下的营销观念有（）。
A．生产观念B．推销观念C．市场营销观念D．创新营销观念E．社会营销观念5．市场营销的核心概念主要有（）。
A．需求B．交换C．价格D．产品E．市场营销者F．广告三、判断题1．市场营销的范围涉及生产领域、流通领域和消费领域。
（）2．生产观念注重的是生产，推销观念注重的是推销，因而两者的经营指导思想在本质上是不同的。
（）3．推销观念的形成是企业营销观念的一次质的飞跃或革命。
《市场营销学》第一章市场营销学概述（教材及习题）
《市场营销学》第一章市场营销学概述（教材及习题）第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。
它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。
由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。
第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。
但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
市场营销教案(中职类)--第一章(市场营销的核心概念)
教学环节
教学内容
教师活动
学生活动
时间
问题导入
讲授与训练内容
总结上次作业情况
复习上节内容，提问
1、什么是市场？
2、什么是市场营销
第二节 市场营销观念
一、市场营销的核心概念
我们在上节课中了解了，所谓市场营销是指通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。那么我们与市场营销相关的一些核心概念：
（三）以社会整体利益为中心的观念
1、社会营销观念
社会市场营销观念，是一种以社会长远利益为中心的观念（板书）。它的核心思想是企业不仅仅考虑顾客的需求，也要考虑整个社会的长远利益。社会市场营销观念，最早出现在20世纪70年代，是由Philip Kolter先生提出来的。当时的西方出现许多问题，能源短缺、通货膨胀、失业增加，环境污染严重等等。中国现在正面临这些问题。社会市场营销观念要求企业不仅要以顾客为中心，满足顾客的需求，同时也要兼顾顾客、社会和企业三方面利益。企业应该承担更多的社会责任。就像开始我们提到的三鹿、双汇，你只想自己的利益，而不承担自己的社会责任，其结果只能是被消费者、被社会所抛弃。
（一）以企业为中心的观念
以企业为中心的市场营销观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。包括：
1、生产观念
生产观念，在西方最早出现于19世纪末到20世纪初。这时期的西方经济还处于一种卖方市场的状态。企业的思路就是，我生产什么就销售什么，注重的是提高劳动生产率，扩大生产规模。
2、产品观念、推销观念
前三个阶段的观念一般称之为旧观念，是一种以“企业为中心的观念”。它们的共同特点是“一切从企业出发”，“我们能生产什么，就卖什么”，企业着眼于现有产品的推销，而对消费者的需求比较忽视。
《市场营销知识》第一章教案
第1-3课时第一章市场营销概述(1)备课人：尚之亿课题：第一节、市场营销概念课型：新授课课时数：1.5课时教学目标：1.认知目标：了解市场和市场营销的基本概念及市场营销的核心概念。
了解交换的五个条件。
2.能力目标：在掌握现代市场营销观念的基础上，自觉树立现代市场营销观念。
3.情感目标：培养学生的营销意识及创新意识。
教学重点：市场营销概念教学难点：市场营销知识的核心概念教学方法：案例教学法、问题探索法学习方法：探究式学习教具准备：多媒体教学设备、粉笔教材分析：使用高等教育出版社的中等职业教育国家规划教材《市场营销知识》（第二版）（冯金祥主编）。
市场营销学的研究对象是学生学习《市场营销知识》的入门章节，为更有效地唤起学生学习该门课程的兴趣，要重点讲授教材中的市场营销概念及市场营销的研究对象，同时增加便于学生对《市场营销知识》感性认识的案例，使教学内容更容易理解、更有吸引力、更有实效。
学情分析：二年级中职学生，文化基础参差不齐，自控能力、动手能力比较弱,不喜欢填鸭式的学习方法，比较容易接受轻松愉快的学习方式。
教学过程：一、清点人数：防火、防电、防水、防疾病、上下楼梯靠右慢行，禁止校园暴力，同学之间、师生之间应相互理解、相互尊重，加强民族团结，节约用水用电，爱护公物，爱清洁、讲卫生，保护环境，共建平安校园、共建绿化校园。
三、讲授新课：（一）案例一导入：耐克公司创建于20世纪60年代。
当时公司首席执行官耐特断定高档优质跑鞋会有销路，于是发动了一场制鞋革命。
看看它的业绩吧：20世纪70年代，仅10年工夫成为美国最大的制鞋公司；80年代营业额超过37亿美元，占美国运动鞋市场的一半；在1986-1996年期间，《财富》杂志排出的全美1000家公司中，耐克公司排在前10名之内；1997年营业额91.86亿美元。
然而，让人难以置信的是，年销售额接近100亿美元的耐克公司，没有一件产品是自己生产的。
它从注册至今，没有一间自己的厂房，没有一个生产工人，也没有购置一件生产设备，它的总部只有一支不到70人的市场营销和产品设计的工程师队伍。
中职市场营销学第一章2
市市营营宏微调目竞产价分促营营营 场场销销观观研标争品格销销销销销
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众
导入案例：如何把梳子卖给和尚
？
• 有一家效益相当好的大公司，为扩大经营 规模，决定高薪招聘营销主管。广告一出 ，应者云集。
• 面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“ 相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人 才，我们出一道实践性的试题：就是想办 法把木梳尽量多的卖给和尚。”
4
6/4/2020
2011年世界品牌排名
名次 1
英文名称 Apple
中文名称 苹果
10年 排名
2
2
脸谱
1
3
谷歌
5
4
Microsoft
微软
3
5
IBM
国际商业机器 7
6
Wal-Mart
沃尔玛
9
7
Coca-Cola
可口可乐
4
8
amazon
亚马逊
13
9 Mercedes-Benz 梅赛德斯-奔驰 10
• 点评: 把木梳卖给和尚，听起来真有些匪夷 所思，但不同的思维，不同的营销方法， 却有不同的结果。
• 在别人认为不可能的地方开发出新的市场 来，那才是真正的营销高手。
• 我们可以从中得到如下启示。 启示一：变换角度看顾客的需求，找出产 品的新用途。面对和尚这一顾客群，如果 将木梳只当作梳理头发的工具，显然不会 有什么销售效果。如推销员甲，辛苦地只 在和尚的头上下功夫，业绩也仅是零的突 破，而推销员丙换了一个角度，考虑和尚 利用木梳还能作什么（赠品、纪念品时） ，情况就大不一样了。
中职市场营销学冯金祥复习第一章
第一节 市场营销概念
一、市场
1、狭义概念：买卖双方聚集在一起进 行商品或劳务交换的场所。 举例：集市、商场、瓜果市场、蔬 菜市场、牛羊屠宰市场等
2、广义市场（范围更广、内涵更丰富，包含四
层含义）
⑴市场是商品交换的场所
⑵市场是对某种商品或劳务的有支付能力的需求 ⑶市场是某种商品或劳务具有需求的所有现实的和 潜在的购买者
质量
促销
传 统 经 营 观 念
四、市场营销观念
• 市场营销观念是一种以顾客的需要和欲 望为导向的经营指导思想。 • 这种观念是以满足顾客需求为出发点的， 即“顾客需要什么，就生产什么”。
• 市场营销观念的出现，使企业经营观念 发生了根本性变化，也使市场营销学发 生了一次革命。
四、市场营销观念
• 这种观念的企业从“以产定销”向 “以销定产”的重大转变 谚语：“顾客至上”、“顾客是上帝”、 “顾客永远是正确的”、“顾客是衣食父 母”、 “顾客是企业真正的主人”
“以质取胜”
三、推销观念
• 推销观念产生于20世纪20年代末至50年 代前，是为许多企业所采用的另一种观 念，表现为“我卖什么，顾客就买什 么”。 • 它认为，消费者通常表现出一种购买惰
性或抗衡心理，如果听其自然的话，消 费者一般不会足量购买某一企业的产品， 因此，企业必须积极推销和大力促销， 以刺激消费者大量购买本企业产品。
“市场需要什么，我们就生产什么”
5. 社会营销观念 “符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求”
一、判断并分析训练
• 1、行销全球的美国快餐业提供的快餐食品，尽管含脂肪及盐过多，从长 期来看不利于消费者的健康，但满足了消费者求方便快捷的需求，因而是 符合社会营销观念要求的。
中职财经商贸对口高考复习资料第一章 市场营销概述
2、把短期交易转变为长期交易
把握市场营销的主动权
市场竞争的有力武器
1、背景：政府干预、贸易壁垒 2、目的：打入封闭和保护性的市场 3、1984 年科特勒提出的
4、手段：经济、政治、心理、公共关系（就是在 4p 上加权力和公共关系）
1、手段：互联网 2、双网、双顾、双销、信发、在调
三、市场营销过程
发现、分析市场机会
市场营销的观念是指企业进行生产经营活动的基本指导思想。
传统观念
1、卖方市场 2、以生产为导向（中心） 3、以产定销 4、目 的 ： 通 过 扩 大 销 售 获利
现代观念
1、买方市场 2、以 市 场 （ 消 费 者 或 顾 客）为中心 3、以需定产，产需结合 4、通过满足需求获利
生产
产品
推销
重大飞跃
市场 营销
选择目标市场
设计营销战略
制订营销组合策略 实施营销组合策略
市场机会即潜在的市场需 求，包括尚未满足的需求 和新开发出的需求。
目标市场：具有相同需求 和特征的购买者群体（企 业决定进入的市场）
市场营销组合策略（4P 策 略）：产品、价格、渠道、 促销 6P：4P+权力+公共关系
易错点：
1、传统观念的三种观念本质上是相同的，都是以生产为导向； 2、“能卖什么就销售什么”和“制造能卖的出去的产品”体现的是市场营销观 念。（重点在“能”字！） 3、社会营销观念是以社会利益为中心的，但从本质上看仍然属于以市场（消费 者或顾客）为中心的现代观念。 4、管理部门认为高中毕业生需要的是通才教育，从而忽视了日益增加的职业教 育的挑战。（关键词：忽视！）是产品观念导致的。 同理：铁路局只重视火车的速度，而忽视了汽车、飞机给火车带来的竞争威胁， 也是产品观念导致的。（关键词：忽视！） 5、傍晚时分，老刘夫妇做了一天一夜的火车，从广州的工作地回到了四川老家 的县城，感觉非常饿，不禁想起“五星级大酒店”丰盛可口的菜肴，可惜身处四 川的小仙县城。这种状态属于：欲望。（饿是需要，想吃五星级菜肴是想要获得 某种满足，是欲望！因为有需要，才有欲望得到！）
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（二）市场营销的核心概念
需要
欲望
需求
1、需要（need ） ：
没有得到某些基本满足的感受状态。 2、欲望（want） ：
想得到基本需要的具体满足物的愿望。
3、需求（demand） ： 对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
饥饿
吃饭
面包
3、交换与交易
交换发生的条件 （１）至少有两方 （２）每一方都被对方认为有价值之物 （３）每一方都能沟通信息和传送物品 （４）每一方都能自由接受或拒绝对方的物品 （５）每一方都认为与另一方交换适当和称心 如意
4．（2011年高考）市场营销中的 则是指有能力购 买并且愿意购买某个具体产品的能力。 （ ） A.需要 B.欲望 C.需求 D.购买力
市场营销基本原理
第二节 营销观念
第二节 营销观念
• 营销观念的演变：
1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会市场营销观念
一、生产观念(数量）
• 强调产品是被“卖出去的”，而不是被
“买去的”
市场营销观念的演变
观 念
生 产 产 品 推 销 时间 我国 —78年 西方 20年代前
市场 状况
卖方 市场
经营思想核 心
扩大生产， 提高产量 讲求质量、 价廉物美 大力促销， 刺激购买
运作重 点
效率
78—88 年 88—94 年
20—40年 供求基本 代 平衡 40—70年 买方 代 市场
消费领域（售后服务、追踪调查、意见反馈、维修等）
强化概念
1、市场营销是指以 为中心的思想指导下，企业所
进行的有关产品
、
和售后服务等与市场有关的一
系列活动，旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。 2、营销的目的是了解人们的需要和欲望，即 3、营销的任务是促成和实现交换即 。 。
◆需要、欲望和需求 欲望：想要获得某种满足的心理要求 需要：欲望没有得到满足的感受状态 需求：有能力购买并且愿意购买某种产品（服务）的能力 当具有购买能力时，欲望、需要便转化成需求 ◆产品 指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西 包括有形产品（实体产品）和无形产品（服务） ◆交换和交易 交换是一个过程 交换发生的条件（5个） 交易是目的（结果） 交易包括的三个实质内容 ◆市场营销者 指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为 交换的人 市场营销者可以是买者、卖者或买卖双方
• 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。 这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学 不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。
• 其主要表现是“我生产什么，就卖什么” • 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到 而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效 率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
推销观念和市场营销观念的区别
• 1、推销观念注重卖方需要；市场营销观念 则注重买方需要。 • 2、推销观念以卖主需要为出发点，考虑如 何把产品变成现金；而市场营销观念则考 虑如何通过制造、传送产品以及与最终消 费产品有关的所有事物，来满场营销观念的修改和补 充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能 源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、 消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销 观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会 福利之间隐含着冲突的现实。 • 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个 目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高 消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更 有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和 利益的物品或服务。 （以社会的长远利益为中心）
市场营销观念的演变
观念 时间 我国 市场 营销 94年 以后 西方 70—90 年代 全面买方 满 足 消 费 者 市场需 市场 需求 求 市场 状况 经营思想核 心 运作重 点
社会 市场 营销
90年代以 需求多样 兼顾消费者、 价值最 社会、企业三 大化 后 化
者的利益
现 代 营 销 观 念
观 念 生 产 产 品
时间
我国 西方 —78年 20年代 前 78— 88年
市场 状况 卖方 市场
经营思想 核心
扩大生产， 提高产量 讲求质量、 价廉物美
运作 重点 效率 质量 传 统 经 营 观 念 现 代 营 销 观 念
20—40 供求基 年代 本平衡
推 销
88— 94年
40—70 买方 年代 市场
70—90 全面买 年代 方市场
大力促销，
刺激购买
促销
市场 94年 营销 以后
满 足 消 费 市场 者需求 需求
兼顾消费者、 价值 社 会 、 企 业 最大 三者的利益
社会 市场 营销
90年代 以后
需求多 样化
化
现代市场营销观念与传统营销 观念的比较分析
观念
传统营 销观念 现代营 销观念
生产观念 产品观念 推销观念
市场营销观念 社会营销观念
练习
下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由
1、“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的 东西。” 2、“热爱顾客而非产品”。 3、“您的难题，我的课题”。 4、“努力，让顾客感动！” 5、没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。” 6、“好产品自然有人要。”
五、社会市场营销观念
• 所谓社会营销观念：就是不仅要满足 • 消费者的需要和欲望，而且要符合企业 和整个社会的长远利益，要正确处理消 费者欲望、消费者利益和社会长远利益 之间的矛盾。
市场营销观念是一种以顾客的需要和欲 望为导向的经营指导思想。
社会市场营销观念示意图
企业市场
社会利益
企业优势
市场需求
质量
促销
传 统 经 营 观 念
四、市场营销观念
• 市场营销观念是一种以顾客的需要和欲 望为导向的经营指导思想。 • 这种观念是以满足顾客需求为出发点的， 即“顾客需要什么，就生产什么”。
• 市场营销观念的出现，使企业经营观念 发生了根本性变化，也使市场营销学发 生了一次革命。
四、市场营销观念
• 这种观念的企业从“以产定销”向 “以销定产”的重大转变 谚语：“顾客至上”、“顾客是上帝”、 “顾客永远是正确的”、“顾客是衣食父 母”、 “顾客是企业真正的主人”
“以质取胜”
三、推销观念
• 推销观念产生于20世纪20年代末至50年 代前，是为许多企业所采用的另一种观 念，表现为“我卖什么，顾客就买什 么”。 • 它认为，消费者通常表现出一种购买惰
性或抗衡心理，如果听其自然的话，消 费者一般不会足量购买某一企业的产品， 因此，企业必须积极推销和大力促销， 以刺激消费者大量购买本企业产品。
出发 点
产品
方法
增产或 者推销
产销关 目的 系
以产定销 从扩大销 售获利
顾客需求 整体营 销活动
以需定产， 从顾客满 产需结合 足中获利
总结：几种经营观念的特征
“我们生产什么就卖什么”
1. 生产观念
“我们生产最好的产品”
2. 产品观念
“我们卖什么，就让人们卖什么”
3. 推销观念 4. 市场营销观念
答：错。这是一种视关系营销为庸俗关系的认识，是对关系营销的扭曲。关 系市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、 政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。
课堂练习
1．推销观念产生于（ ）。 D A．买方市场 B．卖方市场 C．买方市场向卖方市场过渡 D．卖方市场向买方市场过渡 2．把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来的营销观念是 （ ）。 D A．推销观念 B．市场营销观念 C．绿色营销观念 D．社会营销观念 3．产品观念是（ ）的营销观念。 A．生产导向 B．消费导向 A C．顾客导向 D．科技导向 4．顾客导向是现代市场营销的基本观念，它要求营销活动要以 （ ）为中心。 B A．政府机关 B．消费者 C．生产企业 D．创新产品
第一章 市场营销概述
第一节 市场营销概念
一、市场
1、狭义概念：买卖双方聚集在一起进 行商品或劳务交换的场所。 举例：集市、商场、瓜果市场、蔬 菜市场、牛羊屠宰市场等
2、广义市场（范围更广、内涵更丰富，包含四
层含义）
⑴市场是商品交换的场所
⑵市场是对某种商品或劳务的有支付能力的需求 ⑶市场是某种商品或劳务具有需求的所有现实的和 潜在的购买者
交易发生的条件 （１）至少有两个有价值的事物 （２）买卖双方的存在 （３）买卖双方所同意的交换条件
小结： 重点掌握3个概念 1 市场的狭义与广义
2 市场营销的概念
3 市场营销的核心概念
随堂练习： 一．单选题
1.市场营销是指在以（ ）为中心的思想指导下，企业 所进行的有关产品生产 ，流通和售后服务等与市场有 关的一系列活动。 A 企业需求 B 顾客需求 C 社会需求 D 三者都不是 2.市场营销的研究对象是以满足（ ）的企业营销活动 过程。 A 企业为中心 B 销售为中心 C 产品为中心 D 消费者需求为中心 3.市场的大小取决于（ ）购买力,购买欲望的大小。 A 人口 B 广告投入的大小 C 推销员努力的大小 D 赠品投入多少
二、产品观念
• 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多 功能和具有某种特色的产品，企业应致力 于生产高值产品，并不断加以改进。 • （质量）质量比顾客的需求更加重要
二、产品观念
• 谚语：酒好不怕巷子深 一招鲜，吃遍天 产品观念是一种“营销近视症” 这种观念认为：企业的任务就是提高产品 的质量，只要产品好，不怕卖不了； 只要产品有特色，顾客自然盈门
“市场需要什么，我们就生产什么”
5. 社会营销观念 “符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求”
一、判断并分析训练
• 1、行销全球的美国快餐业提供的快餐食品，尽管含脂肪及盐过多，从长 期来看不利于消费者的健康，但满足了消费者求方便快捷的需求，因而是 符合社会营销观念要求的。