市场营销之产品策略

（二）品牌策略
品牌策略是指企业对品牌如何合理选择与使用， 以促进企业产品的销售。具体有以下几种策略：
1.品牌有无
4.品牌统分
2.品牌设计
5.品牌更新
3.品牌的归属
6.多品牌
（一） 包装及其作用
包装是指产品的容器或包装物及其设计装潢，是产品整体的重要组成部分。它一般分三个层次：
直接包装，即内包装
03 01 02
（一）产品组合及其相关概念含义含义
产品组合的宽度 产品组合的长度 产品组合的深度 产品组合的关联度
产品组合 产品线
产品项目
（二）优化产品组合的分析 1. 波士顿矩阵法 在波士顿矩阵中，将坐标图分为四个象限，分别代 表一个公司的四种业务组合类型（见图7-5）。
图7-5 波士顿矩阵图
三、产品组合及其策略
2.通用电气公司的 方法
本方法简称GE法， 这是对BCG法的一 种改进。
九象限分析法
（三）产品组合策略
1.扩大产 品组合策
略
2.缩减产 品组合策
略
3.产品延 伸策略
第二节 产品生命周期策略
一、产品市场生命周期的概念 二、产品生命周期各阶段
的营销策略
一、产品市场生命周期的概念
产品的生命周期 即产品的经济寿命
02 改进产品的品质或服务后再投放市场
03 改变定价、销售渠道及促销方式，延长产品的成熟期
（4）衰退期：
集中策略 榨取策略
维持策略 放弃策略
第三节 新产品开发策略
一、新产品的概念 二、新产品开发的方式 三、新产品开发的程序
一、新产品的概念
凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品 都可称之为新产品。
4.促进销售。
“包装是立在货架上的广告”。精美的包装，可能激发消费者的 购买欲望。
二、包装策略
1.类似包装策略 2.等级包装策略 3.分类包装策略 4.组合包装策略
5.再使用包装策略 6.附赠品包装策略 7.更新包装策略
产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望 和需要的任何事物。
产品的五个层次是核心产品、形式产品、期望 产品、延伸产品、潜在产品。
（与产品的自然寿命和使用寿命不同）， 是指一种产品从开发、上市，在市场上由 弱到强，又从盛转衰，直到被市场淘汰为 止的全过程。
产品生命周期
销
售 额
导入期
成长期
ห้องสมุดไป่ตู้
与
利
润
额
成熟期 衰退期 销售额
利润
时间
（一）产品生命周期阶段的特点
阶段特点
特点 销售额 成本 利润 消费者 竞争者
导入期 低 高
无或亏损 试用者 很少
产品组合，是指企业制造或经营的全部商品的 有机构成方式，这种结构即包括全部产品线和产品 项目的组合方式。
优化产品组合必须对现行产品组合做出系统的 分析和评价，常用分析方法有波士顿矩阵法和GE法。
产品所处的生命周期阶段包括：导入期、成长期、成 熟期和衰退期，各阶段有不同的特点，同时又要采取不 同的营销策略。
成长期 迅速增长
下降 增加 早期接受者 很多
成熟期 稳定 低 高 大众市场 最多
衰退期 下降 上升 低或无 保守者 减少
二、产品生命周期各阶段的营销策略
（1）导入期：
促销水平
高
低
价高 格 水 平低
快速掠夺策略 快速渗透策略
缓慢掠夺策略 缓慢渗透策略
导入期可选择的市场策略
（2）成长期：
策略： ◎进一步提高产品质量，增加其花色品种、式样，改 进包装，增强企业的创品牌意识
现代市场营销中，包装的作用越来越大。
具体有以下几点： 1.保护产品。
即保护产品在流通过程中完整无损，清洁卫生，这是包装的最初 和基本的功能。
2.便利经营和使用。
良好的包装为产品的买卖、陈列、储运提供了便利，同时也为消 费者的选购和使用提供了方便。
3.便于识别产品。
即通过各种商品包装、装潢的不同，使消费者对同类商品中的不 同商品加以区别。
指示可能的发展前景 销售服务与保障
对属性与条件的期望 包装
潜在产品 延伸产品 期望产品
商标 基本效用 或利益 特色
品质
式样
形式产品 核心产品
产品五层次图
二、产品分类
（一）根据产品的耐用性和有形性分类 主要有以下三种类型。
（二）产品按照其用途，可分为消费品和产 业用品消费品的分类。
三、产品组合及其策略
◎在大量生产的基础上适当降价，以吸引更多的消费 者，并抑制竞争
◎增加分销渠道，扩大商业网点
◎广告促销的侧重点应从提高知名度转到突出产品特 色、提高品牌形象上
（3）成熟期：
针对成熟期的特点，可采用以下策略：
01 开发新市场，寻求新用户：
转变非使用人群 进入新的细分市场 提高产品的使用频率
第一节 产品与产品组合
一、产品整体概念 二、产品分类 三、产品组合及其策略
一、产品整体概念
“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三 个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸 层。
随着营销理论和营销实践的发展，当前，对整 体产品的概念提出了“五层次理论”，该理论认为 在规划销售产品时，市场营销人员需要考虑产品的 五个层次。
新产品的类型
二、新产品开发的方式
（一）独立研制 （二）协作研制 （三）技术引进 （四）独立研制与技术引进相结合
三、新产品开发的程序
寻求 创意
筛选 创意
形成产 品概念
可行性 研究
研究试 制
试销
正式上 市
第四节 品牌与包装策略 一、品牌策略 二、包装策略
一、品牌策略
（一）品牌的概念 品牌，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的 商业名称，它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
指最接近产品的容器，如酒瓶、化妆品
二
瓶子等。
包
间接包装，即中层包装
装
策
是指保护第一层包装的物品。它除了加强对产品的保护 外，更重要的是发挥促销作用，如装酒瓶的纸盒。
略
储运包装
指产品存储、辨认和运输时以及方便进一步销售时所必 须的包装。如装有6瓶酒的纸箱。三个层次共同构成了产 品的包装。
（二）包装策略
第七章 产品策略
第一节 产品与产品组合 第二节 产品生命周期策略 第三节 新产品开发策略 第四节 品牌与包装策略
1.了解产品整体概念与产品组合决策； 2.明确产品生命周期理论与各阶段的营销策略； 3.掌握新产品开发策略； 4.掌握品牌与包装策略以及产品质量策略。
1.能够对企业的产品组合策略进行分析； 2.能够灵活运用产品生命周期各阶段的营销策略； 3.能够进行初步的产品品牌、包装的设计与策划。